一些商場用圏養(yǎng)小動物吸引更多兒童前來。

白女士的兒子現(xiàn)在兩歲半，一家三口是埃德蒙頓路凱德廣場的常客。每逢周末，兒子就泡在商場淘氣堡里，全家大半天時間就在這里度過。她記得，6年前商場開業(yè)時，兒童體驗業(yè)態(tài)很少，“以前三樓和四樓主要是男裝和家居用品，現(xiàn)在這兩層樓兒童服務(wù)業(yè)越來越多，占了整個商場三分之一的面積。”

凱德廣場的變臉只是一個縮影。近三年來，冰城各大商場通過大刀闊斧的調(diào)整，使淘氣堡、主題樂園、早教拓展等業(yè)態(tài)面積翻倍膨脹。迅速崛起的兒童體驗業(yè)態(tài)成為商場抗擊電商的轉(zhuǎn)型利器，個別購物中心甚至憑借豐富的體驗要素晉升為4A級旅游景區(qū)。兒童休閑體驗業(yè)態(tài)已成為繼影院、餐飲、KTV之后，購物中心的又一“標(biāo)配”。

A 商場變臉，兒童業(yè)態(tài)快速擴容

“零售市場冷清的勢頭在全國許多城市都存在，傳統(tǒng)商業(yè)困境日益普遍，利用新的產(chǎn)業(yè)機遇轉(zhuǎn)型是生存發(fā)展的重要手段。”凱德廣場學(xué)府店企劃部經(jīng)理徐杉認(rèn)為，兒童體驗業(yè)態(tài)正是傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型的重大機遇。

隨著現(xiàn)代家庭消費觀念的變遷，城市消費主力人群正逐漸轉(zhuǎn)化為年輕家庭消費人群，兒童教育、飲食、服裝和娛樂依次成為家庭支出重點。“80后”“90后”父母支撐起母嬰、育兒、早教、娛樂、服務(wù)的消費鏈，迫切需要承載這些資源的實體滿足需求。

冰城購物中心兒童業(yè)態(tài)由此呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2013年哈西萬達(dá)廣場開業(yè)的大白鯨兒童樂園面積為2000平方米;2014年開業(yè)的群力遠(yuǎn)大購物中心探樂兒童樂園面積為3600平方米;2015年開業(yè)的永泰世界室內(nèi)主題樂園面積為3萬余平方米……兒童業(yè)態(tài)在商場中的比重越來越大，有運營方已投資15億元。

先天條件受限的老牌商場也加入“擴容”部隊。中央商城企劃部經(jīng)理金耕告訴記者，“中央商城面積有限、舉架過低，無法引入大型游樂項目，但計劃辟建300平方米VR體驗項目。”同樣，新一百商場則計劃辟建50米長的兒童體驗長廊項目。

購物中心齊“變臉”，源于兒童業(yè)態(tài)的吸附能力。“兒童業(yè)態(tài)主要客戶群是年輕家庭，他們敢消費，消費能力也強。”遠(yuǎn)大購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，以往，顧客在群力遠(yuǎn)大購物中心可能只花費2小時逛逛，但現(xiàn)在他們最長可停留一天。家長把孩子放進(jìn)遠(yuǎn)大探樂兒童樂園由幼師專業(yè)員工負(fù)責(zé)看護(hù)，自己則抽身購物。

與南方相比，哈爾濱商家迅速擴容兒童業(yè)態(tài)還有地域特殊性。一年中近半時間為冬季，戶外活動受限，逛商場在人們休閑活動中占據(jù)重要位置——做好室內(nèi)兒童體驗業(yè)態(tài)，無異于烘焙出一塊聚納人氣的大蛋糕。

B 兒童樂園變“客流發(fā)動機”PK電商

事實上，兒童業(yè)態(tài)盈利能力有限，無法與傳統(tǒng)零售業(yè)相提并論。各大購物中心不惜為兒童業(yè)態(tài)讓利“擴容”，還有一層重要目的——對抗電商沖擊。

近年大量購物行為由線下轉(zhuǎn)到線上，對商場的“提袋消費”造成明顯殺傷。體驗式實體店瞄準(zhǔn)電商消費痛點反擊。“電商的缺陷是體驗性差。”金耕告訴記者，目前很多實體商場強化電商無法提供的親身體驗、情景消費層面，而兒童是最容易帶入體驗式消費的人群。從休閑玩樂到行動拓展;從職業(yè)體驗到培訓(xùn)教育，各購物中心紛紛在吸引兒童上挖空心思。凱德廣場學(xué)府店在五樓辟出兩面大體量的玻璃幕墻綠植魚缸，自由游弋的各色新奇魚類吸引大批兒童直奔而來。楓葉小鎮(zhèn)將小兔、小雞等小動物圏養(yǎng)于商場各處，讓年輕家庭久久不愿離去……

兒童業(yè)態(tài)已被傳統(tǒng)購物中心視為“客流發(fā)動機”。中國兒童出行的“全家型”特征，極易形成“1+2”或“1+2+4”的組合式家庭消費業(yè)態(tài)。購物中心只要把孩子引過來，就等于把全家消費“導(dǎo)流”過來。

一家商場負(fù)責(zé)人告訴記者，兒童樂園開業(yè)后，商場客流增加了30%，旺盛的客流量很快產(chǎn)生溢出效應(yīng)，與之配套的餐飲租金翻了3倍，商場收入隨即翻了一番。

商場不斷推出兒童業(yè)態(tài)新體驗項目。

C 商場轉(zhuǎn)型的“變”與“不變”

此前，哈埠各商場中兒童業(yè)態(tài)占比最多約5%左右。隨著很多購物中心新建或調(diào)整擴容，兒童業(yè)態(tài)比例增大至10%—25%，甚至更高。兒童業(yè)態(tài)逐步發(fā)展為傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型后的核心商業(yè)形態(tài)。

定位高端市場的遠(yuǎn)大購物中心與松雷商廈受電商沖擊并不明顯，但也開始布局兒童業(yè)態(tài)。遠(yuǎn)大相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“南崗遠(yuǎn)大空間有限，開展兒童業(yè)態(tài)空間不足。因此在群力遠(yuǎn)大設(shè)計之初，已考慮將兒童業(yè)態(tài)融入其中。”同樣空間不足的松雷商廈南崗店，則借商場整體擴建之機擴容，今年底推出模擬交通街區(qū)的POLI兒童樂園和兒童專屬餐廳等，兒童業(yè)態(tài)面積達(dá)到之前的3倍。

在兒童業(yè)態(tài)迅速成為冰城各大商場的標(biāo)配后，其自身的競爭導(dǎo)致殘酷淘汰戰(zhàn)的上演。

“之前做了一個300平方米的淘氣堡，沒有實現(xiàn)期望效果，只好取消。”金耕和同事們意識到獨有賣點的重要性，“我們已與北京一家高科技企業(yè)洽談，計劃引入現(xiàn)場感受海底世界等VR項目，這種項目哈爾濱目前還沒有。”

“眼下受歡迎的項目，孩子們最終也會玩膩，所以不斷更新很重要。”杉杉奧特萊斯企劃經(jīng)理周金麗介紹，階段性引入新體驗項目已成常態(tài)，在海洋球世界項目退出后，其計劃引入小摩天輪項目。

“體驗式商業(yè)已成為商業(yè)綜合體的升級版，兒童業(yè)態(tài)也趨于多元化。”徐杉介紹，商城接下來將新增兒童餐廳，拓展訓(xùn)練場地、兒童攝影及母嬰服務(wù)類項目……可以預(yù)見，今后它們又將被更新的項目取代。

D 締造“00后”獨家童年記憶

在2012年一線城市兒童業(yè)態(tài)遍地開花后，今年哈爾濱也迎來兒童業(yè)態(tài)百花齊放。起步晚但起點高，是冰城兒童業(yè)態(tài)的特點。

為了快速發(fā)展，很多哈爾濱運營者選擇直接引入國外項目或與國外專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊合作。冰城各大購物中心的兒童樂園背后的操作團(tuán)隊相當(dāng)豪華：松雷商廈即將開業(yè)的POLI兒童樂園與韓方合作，引入對方成熟模式;永泰世界室內(nèi)樂園由迪士尼設(shè)計團(tuán)隊Thinkwell擔(dān)綱設(shè)計，管理人員來自迪士尼、韓國樂天世界、臺灣義大等;群力遠(yuǎn)大購物中心探樂項目請來德國設(shè)計團(tuán)隊。

目前冰城兒童樂園雖然特點各不相同，但均已從淘氣堡、碰碰車等單層面的純娛樂性兒童樂園，快速向兒童拓展、兒童職業(yè)體驗、兒童教育等縱深化與多元化業(yè)態(tài)發(fā)展。冰城兒童體驗業(yè)態(tài)消費人群已從兒童向青少年擴展，形成青童經(jīng)濟(jì)消費群落。

高水準(zhǔn)的休閑娛樂體驗使個別購物中心躋身旅游景區(qū)行列。永泰世界已被評為4A級旅游景區(qū)。

兒童業(yè)態(tài)快速崛起，將使新一代人形成不同以往的童年感受。如果說“80后”“90后”的童年記憶是在綠樹成蔭的公園里嬉戲，那么“00后”以及“10后”的很多記憶就會與商場里的主題樂園相關(guān)。動感體驗影院、室內(nèi)小火車、一家人在購物中心享受美食……豐富的兒童業(yè)態(tài)在滿足孩子需求的同時，也在構(gòu)造一家人共享天倫之樂的全新場景。

（來源：哈爾濱日報 作者：徐光勝）