文/張陳勇

雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)結(jié)束，蘇寧易購(gòu)雙十一銷(xiāo)售額也同比去年提升193%。

蘇寧易購(gòu)超市頻道銷(xiāo)售額雙十一期間，同比去年提升230%，整體訂單增長(zhǎng)120%，客單價(jià)增長(zhǎng)50%。其中無(wú)線端占比86%，天貓端占比38%。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，記著對(duì)蘇寧超市高管團(tuán)隊(duì)深度采訪，為讀者解密電商巨頭雙十一籌備運(yùn)營(yíng)過(guò)程，深度剖析其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，本文從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三個(gè)維度述說(shuō)蘇寧超市運(yùn)營(yíng)秘訣。

流量

線上電商推廣引流，講究點(diǎn)擊效果，計(jì)算每個(gè)點(diǎn)擊成本多少，帶來(lái)多少會(huì)員，會(huì)員轉(zhuǎn)化率多少，從而計(jì)算出流量成本。

幾年前按點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)付費(fèi)引流效果很好，但當(dāng)點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)成為普遍采用的引流方式后，點(diǎn)擊成本上升，就不再具備洼地優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為，有一個(gè)刺激過(guò)程，線上點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)廣告可能只是最后一腳，之前要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多次刺激，才能在消費(fèi)者心目中留下印象。

人的大腦習(xí)慣關(guān)注新奇的事物，只有新奇的事物才能在大腦中留下印象，大腦就像緩存，對(duì)于緩存中已經(jīng)有的熟悉實(shí)物，就不會(huì)再向外界吸收。這也是為什么小孩覺(jué)得什么都好玩，對(duì)什么的好奇的原因，因?yàn)樾『⒌拇竽X緩存內(nèi)容比較少，各種信息都容易吸收。

蘇寧超市流量來(lái)自蘇寧易購(gòu)大平臺(tái)和自身引流力，蘇寧易購(gòu)流量來(lái)源可分為忠實(shí)會(huì)員，新會(huì)員兩種會(huì)員類(lèi)型，本次蘇寧易購(gòu)引流的核心關(guān)鍵詞是“創(chuàng)新”和“造勢(shì)”。

蘇寧1990年在南京創(chuàng)業(yè)起始，至今已經(jīng)有26年時(shí)間，根據(jù)美國(guó)德勤公布的2015年全球250強(qiáng)零售企業(yè)榜單，蘇寧是中國(guó)內(nèi)地第一名。另外蘇寧穩(wěn)居線上B2C企業(yè)前三位。資歷老，規(guī)模大是蘇寧的兩個(gè)特點(diǎn)，如何借用雙十一契機(jī)，在消費(fèi)者心目中建立蘇寧活力和年輕的印象，是本次雙十一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要達(dá)到的目的之一。

蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，扛起O2O大旗，今年蘇寧雙十一主題“穿越”，就體現(xiàn)出了創(chuàng)新，變革，娛樂(lè)化的形象和思路。

蘇寧易購(gòu)邀請(qǐng)受90后崇拜的張?zhí)鞇?ài)和楊洋擔(dān)當(dāng)代言，在太湖邊打造“笑傾城”，用造城玩出新花樣。

蘇寧COO候恩龍說(shuō)，雙十一走到今天，不能僅僅是打折促銷(xiāo)，而是一場(chǎng)用戶躁動(dòng)期待、渠道創(chuàng)造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節(jié)。

競(jìng)價(jià)排名廣告和會(huì)員喚醒這類(lèi)刺激動(dòng)作，都是營(yíng)銷(xiāo)推廣基本功，很多讀者已經(jīng)比較熟悉，本文就不再?gòu)?qiáng)調(diào)。本文流量部分重點(diǎn)說(shuō)新玩法，新玩法對(duì)提升競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊效果，對(duì)喚醒會(huì)員，對(duì)建立蘇寧易購(gòu)年輕活力印象，起到積極推動(dòng)作用。

轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是指下單顧客和流量顧客的比例。

顧客進(jìn)入蘇寧易購(gòu)超市頻道，會(huì)經(jīng)過(guò)瀏覽-選品-下單-湊單-支付這幾個(gè)過(guò)程，其中任何一個(gè)過(guò)程都可能流失顧客，蘇寧超市會(huì)有工具監(jiān)控每個(gè)過(guò)程每個(gè)頁(yè)面的流失數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)異常，就會(huì)到相應(yīng)環(huán)節(jié)或頁(yè)面查看原因，以便調(diào)整。

不同活動(dòng)形式，不同選品，造成的每個(gè)環(huán)節(jié)跳出率不同，蘇寧超市在這個(gè)方面積累了各種樣本數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)優(yōu)化每個(gè)活動(dòng)和選品，盡量提高各個(gè)環(huán)節(jié)和頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效率。

通常顧客在主推頁(yè)面看到心儀的商品，把此商品放入購(gòu)物車(chē)后，顧客就更有動(dòng)力瀏覽其它商品。蘇寧超市把第一個(gè)放入購(gòu)物車(chē)的商品叫動(dòng)力商品，蘇寧超市的主推頁(yè)面展示給顧客的商品要符合動(dòng)力商品特性，要有足夠的吸引力，選擇覆蓋率和滲透率高的商品，或者換季商品。

不同顧客的喜好不同，有的顧客喜歡簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)，比如驚爆價(jià)商品，有的顧客喜歡花哨復(fù)雜的促銷(xiāo)方式，他們享受計(jì)算優(yōu)惠劵和滿減湊單過(guò)程。還有的顧客對(duì)促銷(xiāo)興趣不大，他們只購(gòu)買(mǎi)真正需要的商品，而非促銷(xiāo)商品。

提高轉(zhuǎn)化率要顧忌各種顧客的需求，讓不同年齡段，不同身份，不同喜好的顧客都能在頁(yè)面上找到動(dòng)力商品或者動(dòng)力活動(dòng)，最終完成下單過(guò)程。

客單價(jià)

客單價(jià)指平均每單的銷(xiāo)售金額，每單平均商品數(shù)量*每個(gè)單品平均售價(jià)等于客單價(jià)。

提高客單價(jià)的方法是提高每單商品數(shù)量和提高單品平均售價(jià)。

蘇寧易購(gòu)超市頻道在蘇寧的大框架下推出了階梯劵，分別是滿99元減10元，滿199元減20元，滿399元減30元，這些劵可和常規(guī)活動(dòng)結(jié)合使用，目的是鼓勵(lì)顧客多購(gòu)物，提高客單價(jià)。

蘇寧超市還推出了整點(diǎn)搶150元神劵，價(jià)格敏感的顧客對(duì)搶劵最有熱情。還有滿99元返100元?jiǎng)缓蜐M599元用100元等。

顧客購(gòu)物過(guò)程中，購(gòu)物車(chē)內(nèi)商品達(dá)到一定金額，顧客就會(huì)想再多買(mǎi)一些，這樣能獲得更大優(yōu)惠，再加上購(gòu)物返劵，又刺激下次重復(fù)下單。這些劵不僅優(yōu)惠了顧客，也提高了客單價(jià)，提高了銷(xiāo)售額。

對(duì)于蘇寧物流而言，每送貨一單都需要送貨成本，每單購(gòu)物金額越高，送貨成本占銷(xiāo)售額比例就越低，所以蘇寧超市的用劵刺激提高客單價(jià)，最終能達(dá)到雙贏的效果。

在商品單價(jià)上，蘇寧超市重點(diǎn)推了大包裝商品，比如2層200抽18包一箱的潔柔抽紙，售價(jià)29.9元。還有9kg奧妙洗衣液套裝售價(jià)77.6元。達(dá)利園花生蛋白飲料250ml*24盒售價(jià)19.9元等。

記者認(rèn)為，網(wǎng)上超市可能會(huì)讓很多商品，特別是日化進(jìn)入大包裝時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)逐漸從超市一站式購(gòu)物轉(zhuǎn)變成到網(wǎng)上超市囤貨購(gòu)物。

網(wǎng)上超市購(gòu)買(mǎi)日化商品，通常比大賣(mài)場(chǎng)價(jià)格低20-50%，很多消費(fèi)者會(huì)在雙十一當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)全年所需的日化商品，在大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不快的日化商品在網(wǎng)上超市變成了類(lèi)似可樂(lè)的高周轉(zhuǎn)快消商品。

還有備貨量也很重要，如果備貨太多就會(huì)造成滯銷(xiāo)，如果銷(xiāo)售大于備貨就會(huì)造成缺貨。蘇寧超市的做法是提前三個(gè)月根據(jù)活動(dòng)策劃和流量預(yù)估制定備貨計(jì)劃，根據(jù)商品位置和歷史流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)計(jì)算備貨需求量。

備貨不可能完全精準(zhǔn)，在銷(xiāo)售過(guò)程中及時(shí)調(diào)整商品位置十分重要，有的商品雖然有幾萬(wàn)件備貨庫(kù)存，但可能十幾分鐘就會(huì)銷(xiāo)售完畢，此時(shí)，就要及時(shí)替換其它庫(kù)存充足的商品，每個(gè)促銷(xiāo)位置都要充分發(fā)揮價(jià)值，把價(jià)格最驚爆和具有庫(kù)存深度的商品放到主力促銷(xiāo)位置，把它們打造成動(dòng)力商品，引導(dǎo)顧客下單，再用劵引導(dǎo)顧客提高客單價(jià)和刺激再次購(gòu)物。

總結(jié)

本文從流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)三個(gè)方面述說(shuō)了蘇寧超市雙十一的籌備過(guò)程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提前制定備貨計(jì)劃，明確促銷(xiāo)位置和轉(zhuǎn)化效果，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)動(dòng)態(tài)庫(kù)存及時(shí)調(diào)整商品位置和活動(dòng)方式，用劵刺激顧客，滿足各種消費(fèi)者需求，用動(dòng)力商品帶動(dòng)下單，以上都是網(wǎng)上超市運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，如果吃瓜群眾對(duì)這方面還有興趣的，也可百度搜索本文關(guān)鍵詞了解更多相關(guān)內(nèi)容。