最近七寶萬科廣場(chǎng)跑得有點(diǎn)多，畢竟是今年最佳項(xiàng)目案例的有力爭(zhēng)奪者，事實(shí)上，評(píng)估完之后的2個(gè)月，我個(gè)人已經(jīng)把這一票投給了它。不過關(guān)于萬科的內(nèi)容，晚些再做補(bǔ)充，本文，為大家介紹一枚小收獲——這個(gè)品牌已經(jīng)與杜蕾斯和VANS等各自領(lǐng)域標(biāo)桿品牌取得了合作，但其主營(yíng)卻并非服飾零售，它的名字叫TOSHOW，中文名叫涂手，是一款app，卻在線下玩出了味。

去過“造物節(jié)”的朋友中，幾乎每個(gè)人都對(duì)TOSHOW記憶猶新，而該品牌在同王府井等集團(tuán)取得合作之后，此次在七寶萬科廣場(chǎng)二層，開出了它在魔都的首家線下POP-UP STORE。由于該店面積不大，而且如果以店鋪介紹的形式，很難挖掘其真正價(jià)值所在，因此，我講幾點(diǎn)該品牌帶給我的感受，穿插店鋪配圖，看下這款app，會(huì)為我們實(shí)體商業(yè)帶來哪些契機(jī)，想象空間又有多大。

品牌及店鋪概覽

TOSHOW（涂手）是一款涂鴉類app，可以在應(yīng)用商店下載到，核心的玩法，是基于涂鴉藝術(shù)創(chuàng)作的社交應(yīng)用。進(jìn)入到app中，能看到基于各種主題模板，用戶在此基礎(chǔ)上盡情發(fā)揮想象力，創(chuàng)作出獨(dú)一無二的作品；也可以自己開設(shè)主題，吸引玩家參與，絕大多數(shù)的作品都腦洞大開。我覺得看官可以分為兩類，一類是會(huì)畫畫的，看了后立馬想小試牛刀；一類是不會(huì)畫畫的，看了后會(huì)懊惱當(dāng)初為什么沒好好學(xué)畫畫。

在TOSHOW快閃店中，我們能看到基于涂鴉的各類衍生產(chǎn)品，服飾、日常生活用品，文創(chuàng)用品等，與app一樣，以“黑白”作為主色調(diào)，而“貓”，這個(gè)很容易喚起年輕人共鳴、又能在創(chuàng)作層面給到很大發(fā)揮空間的“角色”，在線上及線下出鏡率最高，也成為了品牌的標(biāo)志。至于app和實(shí)體店會(huì)有什么化學(xué)反應(yīng)，下文介紹。

關(guān)于O2O

在本文之前，我所談到的O2O，更多是基于電商領(lǐng)域，線上與線下的融合，下單——取貨，或者購(gòu)買——送貨上門……這類商業(yè)味道更濃的模式。

而TOSHOW蘊(yùn)含的O2O理念，“玩樂”味更濃，你在app中的創(chuàng)作，可以進(jìn)行定制，目前已經(jīng)開通的是T恤，之后會(huì)有各類衍生產(chǎn)品陸續(xù)開通。

也許這偏離了傳統(tǒng)概念中的O2O，甚至有些“生搬硬套”，但我個(gè)人卻更能感受到這是一種多維度線上線下結(jié)合的玩法，比傳統(tǒng)意義上的線上下單，門店取貨更值得玩味。

品牌玩跨界

上文已經(jīng)提到，TOSHOW雖然線下露出頻率不高，但已經(jīng)與杜蕾斯及VANS等時(shí)尚品牌取得了跨界合作。

在新媒體運(yùn)營(yíng)中，夸張點(diǎn)的說法，可以分為兩類，一類叫杜蕾斯，還有一類叫其他品牌。而就是這么牛逼的一個(gè)品牌，在近期微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容中，發(fā)布了這樣一項(xiàng)活動(dòng)。

眾所周知，杜蕾斯的每一張熱點(diǎn)海報(bào)幾乎都登峰造極，同行只有膜拜。此次，品牌在app中發(fā)起了一個(gè)主題——“不存在”的概念店，用一個(gè)dome為原型，任你發(fā)揮創(chuàng)意，同時(shí)還能與品牌的基因完美結(jié)合。現(xiàn)在，你打開app，就能在相關(guān)主題看到各類“面目全非的”創(chuàng)意作品。

在時(shí)尚潮流領(lǐng)域，VANS永遠(yuǎn)是其中的佼佼者，比起杜蕾斯的“心計(jì)重重”，TOSHOW與VANS的合作更為簡(jiǎn)單粗暴，直接在經(jīng)典款上進(jìn)行創(chuàng)作，而這些鞋款，你也能在品牌的POP-UP STORE中看到。

我在整體體驗(yàn)了這款app的使用感受以及線下觀感后，曾感嘆：上一個(gè)在商業(yè)領(lǐng)域有如此大想象空間的app還是nice。

當(dāng)然討論這個(gè)范疇的時(shí)候我們要撇開微信、微博這樣規(guī)格的標(biāo)的物，我們也幾乎沒有instagram、facebook。因此，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要在創(chuàng)意層面，打通和品牌的關(guān)系，有難度，比起nice門檻相對(duì)較低的“拍攝——標(biāo)簽——露出”模式，TOSHOW顯然更需要些技術(shù)含量，“好的品牌+好的作品”才能造就好的案例，并非單靠量就能取勝。但是年輕人的時(shí)代，涂鴉形式讓我感受到滿滿的商機(jī)。

關(guān)于參與感

小米之前有一本書，名字就叫《參與感》，講的是如何通過用戶的參與，將小米這個(gè)品牌做成功；而我之前也寫過一篇文，開腦洞講了如何通過“用戶生成內(nèi)容”來做招商規(guī)劃。因此，不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是實(shí)體零售，用戶或者消費(fèi)者的參與感養(yǎng)成，無疑是重要的。

上面這張動(dòng)圖，是一副TOSHOW作品的創(chuàng)作過程，為了便于gif展現(xiàn)，僅做參考。如果你下載app，可以看到每一副大神作品的創(chuàng)作過程，每一筆線條的軌跡都一覽無遺，效果要比gif好得多。

因此，TOSHOW只是提供了一個(gè)平臺(tái)，用戶在上面制造話題，創(chuàng)作作品，觀賞作品，顧客在線下看到作品，消費(fèi)作品。你在app上的參與，能夠在實(shí)體店中呈現(xiàn)；而你在實(shí)體店中的作品，也會(huì)送到你的家中。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以由用戶參與，再結(jié)合到上文聊到的品牌聯(lián)動(dòng)，就成為了品牌與用戶之間的媒介。品牌間的合作，如果僅僅是你買一杯星巴克，我就送你瓶可樂，那就沒有技術(shù)含量了。不同領(lǐng)域品牌通過各自客群的共享，產(chǎn)生爆點(diǎn)，挖掘出更多的潛在用戶，才是跨界的意義所在。

關(guān)于快閃店

簡(jiǎn)單聊聊這家店裝，總體風(fēng)格，黑白、簡(jiǎn)約，同時(shí)彰顯年輕潮流感，如同把a(bǔ)pp具象化了，定位沒有偏差。雖然是POP-UP STORE，但主辦方的投入也非常用心，不論是極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，還是平鋪搭配出樣，都是目前年輕人鐘愛的陳列方式。

在一整家“涂鴉貓”的店中，這樣“一雙”迷人的貓眼顯得格外具有張力，它安置于試衣間中。

總之，這是一家干凈明了的店，有視覺辨識(shí)度，也有設(shè)計(jì)感，同很多服飾品牌一樣。

那么問題來了

如何讓七寶萬科廣場(chǎng)的顧客了解到，TOSHOW可不是一個(gè)主打服裝零售的品牌，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在該門店接觸到品牌的時(shí)間差不多只有三個(gè)月左右。吸引潛在用戶進(jìn)店、了解品牌，從而提高粉絲轉(zhuǎn)化率，是這次POP-UP STORE經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

然而，如何讓自然客流駐足，需要TOSHOW拿出自己的看家本領(lǐng)，個(gè)人認(rèn)為，不是現(xiàn)成產(chǎn)品，而是上文提到的“用戶參與”。app中不乏美輪美奐的作品，但最迷人的，是創(chuàng)作過程。

這是一種沉浸式體驗(yàn)，足以吸引消費(fèi)者目光，并與場(chǎng)內(nèi)所有的品牌形成差異。當(dāng)然，試營(yíng)業(yè)期間，我們更多看到的還是各類涂鴉周邊產(chǎn)品，不知隨著經(jīng)營(yíng)的深入品牌會(huì)不會(huì)放大招。

第二個(gè)問題，快閃店到期后怎么辦？如果TOSHOW希望不止是一個(gè)app，那線下體驗(yàn)店必不可少，在找到穩(wěn)妥的發(fā)展模式前，通過POP-UP STORE來做短期試水，更大范圍內(nèi)獲取用戶樣本也不失為權(quán)宜之策，不過這就需要TOSHOW能夠得到商場(chǎng)以及跨界品牌的更多認(rèn)可和接納，通過合作來取得雙贏甚至多贏。

第三個(gè)問題，品牌如何保持長(zhǎng)期活力？一方面需要做好本職工作，線上不斷推出具有可玩性的主題，保持用戶黏性，如果微信朋友圈能看到越來越多的作品分享，那才是現(xiàn)象級(jí)；同時(shí)品牌方需尋求更多類似杜蕾斯這樣的合作案例，說實(shí)話，作為一個(gè)商業(yè)咖，我覺得每個(gè)品牌都可以合作，但最終的選擇和取舍，取決于雙方；甚至之后可以與會(huì)畫畫的明星合作，形成一波爆發(fā)式的吸粉。不過隨著用戶的增長(zhǎng)，內(nèi)容的監(jiān)管工作也愈發(fā)顯得重要。

線下，則需要各種渠道，將品牌的核心價(jià)值展現(xiàn)，快閃店是其中一種，類似涂鴉教學(xué)這樣的體驗(yàn)業(yè)態(tài)也并非不能嘗試。好在這不是一個(gè)零售的好年代，也給了TOSHOW這樣的品牌更大的展示空間。

總之，這是一個(gè)有趣、腦洞大開、值得探討的品牌，在商業(yè)領(lǐng)域有很大的想象空間；如果你是業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，可以看看有沒有合作契機(jī)，如果你只是個(gè)看客，不妨先體驗(yàn)一下TOSHOW app的樂趣，在忙碌枯燥的工作之余，有機(jī)會(huì)再次拿起“畫筆”。