第八個(gè)雙11購(gòu)物節(jié)早已結(jié)束，各大咨詢機(jī)構(gòu)也相繼公布了雙11的銷量報(bào)告。不同于往年的是，一向不那么熱門的冰洗產(chǎn)品再次刷新了銷量歷史，人們的消費(fèi)趨勢(shì)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變。

從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙11期間，冰箱和洗衣機(jī)的銷售額分別突破15.5億和18.5億元，較去年同期分別增長(zhǎng)53.8%和54.1%。其中滾筒洗衣機(jī)的占比高達(dá)65%，洗烘一體機(jī)占比突破12%，洗衣機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較明顯的變化。從唯價(jià)格是從到逐漸回歸理性再到中高端產(chǎn)品的熱銷，電商形態(tài)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷升級(jí)。

為何說(shuō)冰洗市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)?

消費(fèi)升級(jí)是2016年的一大關(guān)鍵詞，不管是電商平臺(tái)還是實(shí)體廠商，無(wú)不把消費(fèi)升級(jí)視為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì)。即便是以低價(jià)促銷著稱的雙11購(gòu)物節(jié)，在今年也被貼上了消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)簽。而能夠說(shuō)明這一點(diǎn)的，在冰洗市場(chǎng)有下面三個(gè)事實(shí)。

1、滾筒洗衣機(jī)高達(dá)65%的市場(chǎng)占比，映射消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變

中怡康給出的數(shù)據(jù)顯示，2016年雙十一線上洗衣機(jī)各品類的零售額進(jìn)一步分化，滾筒洗衣機(jī)占比達(dá)到66.5%，波輪洗衣機(jī)占比31.2%，傳統(tǒng)的單缸和雙缸洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額似乎可以忽略不計(jì)。這種結(jié)構(gòu)變化同樣出現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品上，傳統(tǒng)的單兩門冰箱占比低至12%，三門和對(duì)開(kāi)門的市場(chǎng)份額分別達(dá)到了33%和34%。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求逐步上升，不再追求單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是更能滿足未來(lái)需求、功能更加多元化的產(chǎn)品。

2、大容量、一體式產(chǎn)品備受青睞，家庭性消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

一個(gè)不容忽視的數(shù)據(jù)是，在雙11洗衣機(jī)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，洗烘一體機(jī)占比突破12%，8KG以上的大容量產(chǎn)品占比超過(guò)70%。可以看出，家庭性消費(fèi)在冰洗市場(chǎng)所占的比重，且這一消費(fèi)偏向在雙11期間表現(xiàn)搶眼。以三星新推出的洗烘一體機(jī)為例，其熱銷的原因和世界領(lǐng)先的冷凝式烘干技術(shù)不無(wú)關(guān)系，同時(shí)滿足了家庭使用場(chǎng)景中節(jié)能和衣干即停的功能，低溫、標(biāo)準(zhǔn)、定時(shí)、熨燙等多種烘干模式也可以滿足用戶在不同環(huán)境下的烘干需求;同時(shí)搭載的熱風(fēng)清新功能，讓衣物保持清香的同時(shí)不必?fù)?dān)心潮濕環(huán)境下的細(xì)菌滋生。此外，三星等品牌的超薄大容量型洗衣機(jī)，在實(shí)現(xiàn)456mm機(jī)身厚度的情況下?lián)碛?KG的洗衣容量，從而受到消費(fèi)者的青睞。

3、創(chuàng)新型、智能化產(chǎn)品是大勢(shì)所趨，市場(chǎng)導(dǎo)向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變

智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等概念火爆的同時(shí)，也在技術(shù)上向家電市場(chǎng)滲透，對(duì)用戶購(gòu)買欲的影響比重逐年增加。就拿上文中提到的冷凝式烘干來(lái)說(shuō)，即使是南方濕冷的冬季也能實(shí)現(xiàn)衣物即洗即穿，這一創(chuàng)新不但貼合了國(guó)內(nèi)南方消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也為三星帶來(lái)了可觀的銷量。除此之外，類如三星新品洗衣機(jī)的“安心添”功能，實(shí)現(xiàn)了滾筒洗衣機(jī)的全時(shí)段“中途添衣”，大開(kāi)門上的小窗口設(shè)計(jì)使中途添衣只需三秒，告別長(zhǎng)時(shí)間的等待和復(fù)雜的程序;“泡泡凈”技術(shù)利用其滾筒底部的泡泡發(fā)生器在洗衣進(jìn)水階段即制造出大量泡沫，滲入到織物纖維，而在漂洗階段泡沫已基本消耗，十分易于漂洗，同時(shí)這種技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)冷水洗衣，在保證去污力的同時(shí)又避免了過(guò)高溫洗衣造成的衣物損傷。事實(shí)證明，這些創(chuàng)新型、智能化的產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)有著不小的潛力，并成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

從2014年下半年開(kāi)始，冰洗市場(chǎng)結(jié)束增長(zhǎng)迎來(lái)持續(xù)性下滑，甚至一些品牌出現(xiàn)了銷量的斷崖式下跌，或是下沉到三四線市場(chǎng)，或是向上布局中高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的家電廠商們進(jìn)行了一系列的自救。如今，冰洗產(chǎn)品在雙11購(gòu)物節(jié)上的表現(xiàn)，似乎為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)畫(huà)上了短暫的句號(hào)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷升級(jí)，冰洗市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)新常態(tài)。

消費(fèi)升級(jí)背后，或?qū)е率袌?chǎng)格局的重塑

只有夕陽(yáng)的企業(yè)，沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè)，當(dāng)冰洗市場(chǎng)迎來(lái)新常態(tài)的同時(shí)，或許意味著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)格局的又一次重塑。尤其是在智能家居漸成主流的情況下，冰洗等家電產(chǎn)品在銷量上開(kāi)始有回暖的趨勢(shì)。

在筆者看來(lái)，家電市場(chǎng)正面臨從冷到熱的過(guò)渡，消費(fèi)者在雙11期間表現(xiàn)出的消費(fèi)理念或是冰洗市場(chǎng)的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。可對(duì)家電廠商們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)和智能化是新機(jī)遇還是被淘汰的開(kāi)始?

從2013年開(kāi)始，大到美國(guó)的CESy以及國(guó)內(nèi)大大小小的展會(huì)，披著智能外衣的家電產(chǎn)品從未缺席。與此同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品也被植入越來(lái)越多的智能元素，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的海爾、美的還是國(guó)外的三星、LG等無(wú)不把智能化作為賣點(diǎn)，但對(duì)智能化的理解上還存在一些差異。

其一，以三星、海爾為代表的巨頭玩家。這些品牌在市場(chǎng)上有著不錯(cuò)的知名度，換句話說(shuō)有著更充足的資源和研發(fā)能力。比如說(shuō)三星在冰箱市場(chǎng)推崇廚房物聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)的理念，憑借自身優(yōu)勢(shì)與菜譜網(wǎng)站和電商平臺(tái)達(dá)成合作，布局以冰箱為智能中樞的未來(lái)廚房生態(tài)系統(tǒng)。而在洗衣機(jī)方面，三星獨(dú)創(chuàng)了“泡泡凈”和“安心添”功能，瞄準(zhǔn)用戶的實(shí)際痛點(diǎn)。

可以看出，家電巨頭們?cè)谥悄芑�方面更加張弛有度，既有連接互聯(lián)網(wǎng)打造生態(tài)系統(tǒng)的能力，在技術(shù)研發(fā)上也走在了行業(yè)前列。一方面，這些創(chuàng)新性的技術(shù)賦予了產(chǎn)品更多的賣點(diǎn)，也符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。另一方面，在萬(wàn)物互聯(lián)的趨勢(shì)下，冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品已經(jīng)不再“孤立”，聯(lián)網(wǎng)和生態(tài)本身就是一種消費(fèi)模式上的升級(jí)。

其二，依托于智能解決方案的中小家電廠商。隨著近幾年智能家居創(chuàng)業(yè)大潮的來(lái)臨，各種各樣的智能家居解決方案層出不窮，從“傳統(tǒng)家電”到“智能家電”的最后一道門檻被打破。于是乎，電商網(wǎng)站上涌現(xiàn)出越來(lái)越多貼著智能標(biāo)簽的家電，線下渠道也開(kāi)始把這些誘人眼球的“智能產(chǎn)品”擺在亮眼的位置。

然而，所謂的智能化不過(guò)是借助手機(jī)等遠(yuǎn)程終端實(shí)現(xiàn)對(duì)家電產(chǎn)品的遠(yuǎn)程控制，除此之外無(wú)他。沒(méi)有解決產(chǎn)品的核心痛點(diǎn)，也未能改變消費(fèi)者對(duì)智能產(chǎn)品的認(rèn)知。常見(jiàn)的結(jié)果是，這些沒(méi)有差異化的產(chǎn)品最終還是無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)，與消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境背道而馳。

可以說(shuō)，相比于手機(jī)、智能硬件等消費(fèi)電子，冰箱、洗衣機(jī)等大家電早已進(jìn)入了存量市場(chǎng)，一旦產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，直接的結(jié)果就是銷量上的下滑，這也是為何一些品牌選擇深耕三四線城市制造增量的原因所在。而三星等品牌則選擇了另一條途徑，2015年三星冰箱的銷售金額同比增長(zhǎng)9%，遠(yuǎn)高于全行業(yè)的1.5%;洗衣機(jī)相比于“寒冬”之前的2013年增長(zhǎng)11%，而全行業(yè)的增長(zhǎng)只有2.4%。這也從側(cè)面反映了一個(gè)事實(shí)：順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)不只是在口號(hào)上，更應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

結(jié)語(yǔ)

雙11更像是國(guó)民消費(fèi)能力及消費(fèi)趨勢(shì)的縮影，冰箱、洗衣機(jī)等原本集中在線下的大家電已然成為電商平臺(tái)的重要角色之一。這也給家電廠商們另一個(gè)預(yù)示，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變不止于產(chǎn)品和服務(wù)，還體現(xiàn)在新零售上。