“二次元經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念被提起是在去年，今年就已經(jīng)星火燎原了，甚至以超40%的覆蓋率在中國(guó)市場(chǎng)首次超越了日漫，尤其是《大圣歸來》《大魚海棠》塑造的票房神話更點(diǎn)燃了資本和市場(chǎng)的一腔熱情，最近薛之謙代言騰訊動(dòng)漫一事也狠狠地刷了一波屏。“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫已迎來了最好的時(shí)代”“國(guó)漫已經(jīng)到了崛起前夜”，這樣的輿論正成為主流。

生逢其時(shí)，二次元經(jīng)濟(jì)的空間與張力

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利以及90后互聯(lián)網(wǎng)“原住民”漸成消費(fèi)主體，“二次元經(jīng)濟(jì)”在這個(gè)時(shí)候被提起并迎來爆發(fā)，也算“生逢其時(shí)”。無論是從消費(fèi)群、市場(chǎng)潛力、還是行業(yè)氛圍來看，“二次元經(jīng)濟(jì)”的想象空間都毋庸置疑。次元社創(chuàng)始人陳漠稱，二次元將是一個(gè)永遠(yuǎn)“在場(chǎng)”的精神空間，具有想象和真實(shí)的雙重屬性。

據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，百度貼吧的總注冊(cè)量已經(jīng)高達(dá)15億，“月活”用戶3億，有意思的是，其中有七成用戶都自稱“動(dòng)漫迷”。艾瑞和易觀的分析報(bào)告同樣顯示，中國(guó)“二次元”人群中的活躍核心用戶已達(dá)5000萬(wàn)人，2016年廣義上的潛在消費(fèi)者超過2億，這部分群體集中在10-25歲之間，當(dāng)然也包括像我這樣伴隨日漫成長(zhǎng)起來的“外圍”消費(fèi)群。龐大的群體基數(shù)、強(qiáng)粘性的消費(fèi)屬性、不斷強(qiáng)化的購(gòu)買能力，讓“二次元經(jīng)濟(jì)”充滿致命吸引力，有人樂觀預(yù)計(jì)，未來幾年其市場(chǎng)規(guī)模將超過5000億元。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，這是一塊繞不過去的“大蛋糕”。

事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)的氛圍也確實(shí)如此。文學(xué)、游戲、電影、網(wǎng)劇、舞臺(tái)劇、二次元社區(qū)……這些玩家眾多的細(xì)分領(lǐng)域在“二次元”的牽引下，正逐漸聚合成產(chǎn)業(yè)鏈。而騰訊、網(wǎng)易這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，優(yōu)土、愛奇藝這樣背靠阿里百度的主流視頻平臺(tái)，都相繼加入進(jìn)來，意圖搶占二次元人群的未來生活。在前不久的第二屆騰訊動(dòng)漫行業(yè)合作大會(huì)上，騰訊動(dòng)漫再次表達(dá)了以動(dòng)漫眾創(chuàng)平臺(tái)打造泛娛樂生態(tài)的決心，站內(nèi)作品突破1萬(wàn)部的網(wǎng)易也將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了全面孵化優(yōu)質(zhì)IP上。同樣，IDG、經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)這些嗅覺敏銳的資本也早已開始布局。創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人汪華曾公開表示，投資二次元本質(zhì)上亦是在投資90后、投資未來。

創(chuàng)業(yè)者大批涌入，巨頭開始構(gòu)筑壁壘，資本入局豪賭未來，共同描畫出一副宏大的“二次元”爭(zhēng)霸圖。不過，相較于整個(gè)業(yè)態(tài)的繁榮，筆者更想探討的是，作為底層支撐的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以及眾多中小玩家，他們的生存空間在哪里?他們的變現(xiàn)之路在何處?

商業(yè)缺席，內(nèi)容生產(chǎn)者的掣肘

“放在2年前，根本不敢想象畫漫畫能帶來收入。” 一位叫“六啊六塊錢”的漫畫作者如是說。

變現(xiàn)事關(guān)生死，但往往變現(xiàn)無門，這是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最尖銳的矛盾之一。其實(shí)在前些年，很多“二次元”玩家都是純粹靠興趣和情懷驅(qū)動(dòng)，但大都因?yàn)闊o法持久而遺憾離席，比如前兩年國(guó)內(nèi)第一大動(dòng)漫綜合類節(jié)目《絕對(duì)動(dòng)漫》就屬此列。正所謂經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，許多中小公司雖然都擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但往往缺乏資金優(yōu)勢(shì)，即使有好的創(chuàng)意、精良的技術(shù)，一旦得不到及時(shí)扶植，死亡就可能隨時(shí)降臨。現(xiàn)在好在，巨頭的入局為這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了變現(xiàn)的平臺(tái)和窗口，各大主流分發(fā)平臺(tái)也提供了越來越多的流量渠道和扶持紅利，曙光總算乍現(xiàn)了。

但客觀講，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的頭部效應(yīng)正在放大，內(nèi)容生產(chǎn)者或被動(dòng)或主動(dòng)地攀附于巨頭，但真正能浮出水面的卻往往只有寥寥無幾的頭部IP和團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)人不得不接受充當(dāng)分母和附庸的尷尬。

縱觀目前國(guó)內(nèi)“二次元”行業(yè)的變現(xiàn)模式，大概可以分為三類。一類是平臺(tái)模式，如B站、騰訊動(dòng)漫等，購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)，打造IP。進(jìn)而衍生到廣告、游戲、影視等方向來實(shí)現(xiàn)盈利;第二類是處于大多數(shù)的內(nèi)容模式，如半次元等，主要靠基礎(chǔ)的平臺(tái)分成、粉絲打賞來尋求變現(xiàn)，少部分有能力向周邊及二手商品買賣等方向拓展;第三類是電商模式，如RURU、神奇百貨等，主要以整合動(dòng)漫興趣點(diǎn)，售賣手辦、動(dòng)漫周邊等為主。

后兩類變現(xiàn)模式本質(zhì)上差不多，只是第三類外延更廣一些，畢竟，純粹靠平臺(tái)分成這樣的基礎(chǔ)變現(xiàn)形式來維持公司化運(yùn)作基本是個(gè)死胡同。

事實(shí)上，筆者認(rèn)為目前的三種變現(xiàn)方式依然很狹窄，基本都困于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身的鏈條上，無論衍生出的是游戲還是電影，更廣泛意義上的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)離變現(xiàn)是有距離的，商業(yè)依然還是缺席的。雖然平臺(tái)模式依靠頂級(jí)IP的生態(tài)化運(yùn)作有很大的變現(xiàn)空間，但這對(duì)于絕大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，沒有變現(xiàn)之前該如何生存，是他們面臨最大的問題。處在動(dòng)漫最好的時(shí)代卻無法更好的變現(xiàn)，這未免太尷尬了。

在跨界無處不在的當(dāng)下，也許還有第四類變現(xiàn)模式。“二次元”行業(yè)有沒有可能與飲食、化妝品、汽車、旅游等等眾多我們身處其中的常規(guī)商業(yè)形式，產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系?通過與這些常規(guī)商業(yè)模式產(chǎn)生更多的互動(dòng)互補(bǔ)互利，是否能夠打破或彌補(bǔ)目前眾多“二次元”中小玩家的變現(xiàn)瓶頸?筆者最近注意到，上海優(yōu)她(YOTA)等垂直細(xì)分動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)在往這個(gè)方向走了。

也許，這確實(shí)是個(gè)被我們忽略了的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。

企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的呼喚：動(dòng)漫營(yíng)銷“新大陸”

事實(shí)上，在新媒體蓬勃發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境巨變的當(dāng)下，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫營(yíng)銷的需求前所未有的強(qiáng)烈。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和渠道逐漸式微，新媒體的玩法和效果又知之甚少，這種尷尬的局面是很多企業(yè)切實(shí)面臨的問題。當(dāng)然，不管企業(yè)級(jí)用戶對(duì)新媒體環(huán)境是大刀闊斧還是畏手畏腳，其每年的投放量級(jí)依然是巨大的。正在發(fā)生的事實(shí)是，已經(jīng)有很多企業(yè)出于產(chǎn)品推廣或者品牌內(nèi)涵提升等的考慮，開始嘗試與動(dòng)漫結(jié)合，將跨界營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起。比如美妝領(lǐng)域的韓束、百雀羚緊跟《大魚海棠》推出限定合作款產(chǎn)品，悅詩(shī)風(fēng)吟、謎尚與號(hào)稱有1億表情包的Line合作推出的限量卡通產(chǎn)品等，并且都贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。雖然這些例子大多還都屬于授權(quán)型合作，但這些企業(yè)對(duì)動(dòng)漫營(yíng)銷的青睞足見一斑，對(duì)于變現(xiàn)途徑有限的“二次元”玩家來說，這也許真的是一塊“新大陸”。

而優(yōu)她(YOTA)公司的成立也與這種變化的趨勢(shì)密切相關(guān)。優(yōu)她成立于2015年，做的事情正是將動(dòng)漫與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合，與企業(yè)級(jí)用戶深度合作，通過制、播、銷、授一體化的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的雙贏，用優(yōu)她創(chuàng)始人尹伊的話講，“優(yōu)她是一家主打產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫模式的專業(yè)動(dòng)漫營(yíng)銷公司”，這在國(guó)內(nèi)尚屬首家。

此前更多的形式可能是這樣兩種，一種是先形象后市場(chǎng)，以創(chuàng)意為核心打造具有影響力的動(dòng)漫形象，從內(nèi)容往衍生品延伸，國(guó)外的迪斯尼、皮克斯，國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)動(dòng)力(喜洋洋)、三辰卡通(藍(lán)貓)基本都屬此列，不過這種玩法要靠大量資金和漫長(zhǎng)市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間來累積，小玩家根本玩不轉(zhuǎn)。另外一種則算是先市場(chǎng)后形象，確切說是從衍生品往內(nèi)容延伸，比如國(guó)外的萬(wàn)代、孩子寶，國(guó)內(nèi)的奧飛動(dòng)漫，不過這種模式更多切入的是玩具市場(chǎng)，或者如前所述玩授權(quán)，這與眾多企業(yè)級(jí)用戶渴望有自己的原創(chuàng)形象、將更多動(dòng)漫形式持續(xù)融入產(chǎn)品及品牌的訴求并不契合。動(dòng)漫依然是動(dòng)漫，企業(yè)依然是企業(yè)，并不能真正做到并軌而行。

2016年，優(yōu)她憑借產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫模式開始布局美妝快消行業(yè)，著力打通互聯(lián)網(wǎng)資源，用鮮活的動(dòng)漫形式迎合企業(yè)級(jí)市場(chǎng)需求，逐漸構(gòu)建起了動(dòng)漫工作室、卡通授權(quán)微商城、原創(chuàng)小劇場(chǎng)、AR技術(shù)服務(wù)等立體式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，希望能幫助更多企業(yè)復(fù)制“產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫模式”，一定程度上打破了動(dòng)漫與企業(yè)用戶的邊界。值得一提的是，近期優(yōu)她與上海聚靈文化牽手成功，而聚靈文化是一個(gè)以動(dòng)漫IP切入內(nèi)容的泛娛樂平臺(tái)，IP開發(fā)和制作能力都比較強(qiáng)，算是國(guó)內(nèi)最好的原創(chuàng)動(dòng)態(tài)漫畫平臺(tái)之一，其出品的動(dòng)態(tài)漫畫“盜墓筆記少年篇沙海”名氣很大，俘獲了大批二次元用戶。顯然，這有助于強(qiáng)化優(yōu)她的動(dòng)漫原創(chuàng)能力，提高與企業(yè)用戶的匹配度。此前，優(yōu)她就曾藉此幫助真功夫在一個(gè)月內(nèi)售出1000萬(wàn)份套餐，似乎也印證了這種模式的可行性。

拋開對(duì)新事物的天然畏懼，傳統(tǒng)行業(yè)與二次元行業(yè)之所以交往不暢，無外乎這樣兩點(diǎn)：一是企業(yè)級(jí)用戶有嘗鮮想法，但無生產(chǎn)能力;二是身處二次元行業(yè)有生產(chǎn)能力的團(tuán)隊(duì)，卻又很難找到對(duì)應(yīng)的企業(yè)級(jí)資源。換句話說，在企業(yè)級(jí)用戶和二次元玩家之間還缺少了一個(gè)中間的溝通環(huán)節(jié)，難以形成閉環(huán)，優(yōu)她帶給我們的最大啟發(fā)很可能就在這里。

當(dāng)然，優(yōu)她要承擔(dān)起這份價(jià)值起碼還有三個(gè)不確定性：一個(gè)是其存儲(chǔ)以及打造的IP是否足夠，二是是否能將更多處于“弱勢(shì)”的優(yōu)質(zhì)二次元團(tuán)隊(duì)整合起來，三是企業(yè)級(jí)的資源整合是否真的能夠打通一個(gè)順暢的、可復(fù)制的變現(xiàn)渠道。

不過，優(yōu)她是否能肩負(fù)起這么宏大的命題也許并不重要，但其正在走的這條路不失為一種有益的探索。畢竟，市場(chǎng)總需要充滿勇氣的探險(xiǎn)者去探路，至于結(jié)果如何，就交給時(shí)間去審視吧!

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曉楓說，游走在科技與人文之間。