導(dǎo)讀

不想成大品牌的企業(yè)主不是一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)者，任何一個(gè)品牌，做大做強(qiáng)都是畢生心愿。那么今天，將要給大家放大招啦。

小編精挑細(xì)選，只愿為你撥開迷霧~

來源 / 野獸營(yíng)銷

繼新世相的“丟書大作戰(zhàn)”活動(dòng)在北上廣的公交車、地鐵、航班上大肆肆虐，近日朋友圈又被一篇名為“薛之謙2個(gè)月沒寫微博段子，結(jié)果憋了個(gè)大招···”所刷屏。

每當(dāng)某些營(yíng)銷活動(dòng)被吃瓜群眾圍觀時(shí)，很多營(yíng)銷人眼紅了：自己可能花了一個(gè)月策劃的活動(dòng)，結(jié)果以轉(zhuǎn)發(fā)量為個(gè)位數(shù)告終。很多企業(yè)以為弄了一個(gè)H5就能刷爆朋友圈，結(jié)果閱讀量就是幾百，并且轉(zhuǎn)發(fā)的都是公司內(nèi)部的工作人員，實(shí)屬自嗨。

那么究竟如何才能策劃一場(chǎng)千萬人的營(yíng)銷活動(dòng)?本文不會(huì)告訴你具體的玩法，因?yàn)闋I(yíng)銷玩法實(shí)在太多，網(wǎng)上一搜成功案例一大把。套路手段太多，我究竟如何采用?

其實(shí)在策劃打造一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)策劃活動(dòng)之前，應(yīng)當(dāng)用6P框架把每個(gè)指標(biāo)都過一遍。成功的營(yíng)銷活動(dòng)絕非偶然，這類刷爆朋友圈的營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上都有一套完整的思維框架。

首先，明確這類能刷爆千萬人朋友圈的活動(dòng)在營(yíng)銷界實(shí)質(zhì)上就叫病毒營(yíng)銷，病毒營(yíng)銷的核心在于用戶和口碑。你策劃的活動(dòng)一定是用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，而不是純粹靠一些大號(hào)幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。

那么病毒營(yíng)銷的思維框架是怎么樣的?

病毒營(yíng)銷策劃存在6P法則(最初源于風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“校門舞男”肖劍總結(jié)的方法論)，掌握這些法則，結(jié)合當(dāng)前最新的手段(如VR等)，構(gòu)思出來的活動(dòng)的成功率將有所提升。每個(gè)P都涵蓋許多營(yíng)銷人需要考慮的方方面面。

1.定位(Position)

(1)核心要點(diǎn)：明確這次的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要解決什么短期或者長(zhǎng)期的營(yíng)銷問題，切忌自嗨型的營(yíng)銷活動(dòng)。

(2)需要考慮的方面：

目標(biāo)人群：(收入、興趣、年齡、情感、性別、星座、血型、地理、偏好);

營(yíng)銷目的：(遇到的問題，改變什么現(xiàn)狀，促進(jìn)什么);

消費(fèi)者行為分析、媒介接觸分析，競(jìng)爭(zhēng)者分析等。

2.關(guān)聯(lián)(Parallel)

(1)核心要點(diǎn)：你的營(yíng)銷活動(dòng)手段是否能夠與消費(fèi)者心理進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)。

(2)需要考慮的方面：

關(guān)聯(lián)人群的興趣愛好和生活方式：時(shí)事熱點(diǎn)和預(yù)見熱點(diǎn)結(jié)合、流行和流行語、紀(jì)念日、比賽、熱門綜藝，天氣、有共鳴的(如奮斗。勵(lì)志)、明星、星座、性別、年代(如余佳文引發(fā)的對(duì)90后的思考);

地理：(地域關(guān)聯(lián)性、家鄉(xiāng)、生活地的事情);

關(guān)聯(lián)人群的正負(fù)向情感認(rèn)同：(親情感動(dòng)的;經(jīng)典的，傷感的，失戀回憶的;愛國(guó)的，民族尊嚴(yán)的;勵(lì)志的，激勵(lì)人心的感情的，偉大愛情的;漠視的;恐怖的);

公益的(打拐、貧困 、患病小孩的夢(mèng)想、癌癥、動(dòng)物保護(hù)，幫助弱勢(shì)群體的、健康知識(shí)的、食品安全的)等。

3.趣味(Pleasure)

(1)核心要點(diǎn)：這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否具有趣味性，趣味性強(qiáng)的活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代往往能夠更加具有可傳播性。

(2)需要考慮的方面：

前后對(duì)比(如吊絲的逆襲)、搞笑幽默、音樂節(jié)奏、驚艷有才、驚悚懸念、反差(水上彈鋼琴、老人跳街舞)、情色的、互動(dòng)style(如凡客體、陳歐體)、經(jīng)典改編、萌寵可愛等。

4.傳播(Push)

(1)核心要點(diǎn)：選取最切合本次營(yíng)銷活動(dòng)的傳播媒介。

(2)需要考慮的方面：

內(nèi)容、時(shí)間、傳播策略路徑、paid媒介、owned媒介、earned媒介;

推廣紅利(轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、能幫助別人、能創(chuàng)意表達(dá)自己、獲得任務(wù)勛章、wifi上網(wǎng))

換量合作、意見領(lǐng)袖、輿情監(jiān)控與導(dǎo)向(根據(jù)時(shí)間發(fā)展調(diào)整)。

5.參與(Play)

(1)核心要點(diǎn)：具有可參與性的活動(dòng)比傳統(tǒng)的硬推送式廣告更加能夠?qū)⒈敬螤I(yíng)銷活動(dòng)賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者(降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抵觸情緒，提升對(duì)品牌認(rèn)可度)。并且參與門檻要低，降低用戶參與成本。

(2)需要考慮的方面：

互動(dòng)創(chuàng)造與再傳播，style推廣(洗腦神曲、動(dòng)作style、凡客陳歐體、性格測(cè)試、杜蕾斯版的Popokemon Go)。

6.轉(zhuǎn)化(Promote)

(1)核心要點(diǎn)：運(yùn)用可視化的工具分析活動(dòng)轉(zhuǎn)化率，并分析活動(dòng)每個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)背后的原因。

(2)需要考慮的方面：

知名度、美譽(yù)度，eventsite瀏覽量，新媒體粉絲增長(zhǎng)量和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量，考核銷售終端和電商平臺(tái)銷售額、瀏覽量、消費(fèi)者終生價(jià)值、終端物料互動(dòng)(宣傳單、pop、app等)、包裝創(chuàng)意。

接下來，用6P模式復(fù)盤分析過去三大相對(duì)成功的病毒營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

案例1：校門舞男6P法則

案例回顧

主題：瓷娃娃全國(guó)高校公益行 校門style公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)

校門舞男微博推送視頻：微博文案“校門舞男260秒，神奇穿越全國(guó)11城市所有高校，你的高校占哪一秒?”大號(hào)微博轉(zhuǎn)發(fā)。

校門舞男肖劍做客人人網(wǎng)愛聽明星訪談：成為人人網(wǎng)第一個(gè)采訪的網(wǎng)絡(luò)紅人;品牌公益合作：開心網(wǎng)校園公益全國(guó)行;

電視電臺(tái)報(bào)道校門舞男事件;意見領(lǐng)袖加入瓷娃娃公益&參與校門Style：潘石屹、楊冪、羅永浩、郭德綱等。

(1)定位 Position

目標(biāo)人群：18-30歲年輕人群;收入不高;熱愛公益

營(yíng)銷目標(biāo)：讓更多人了解和關(guān)注脆骨病人群，為他們募款

媒介習(xí)慣：愛淘寶、愛音樂、關(guān)注網(wǎng)上有趣視頻、白天上課晚上上網(wǎng)

(2)關(guān)聯(lián) Parallel

公益(非公益，名人可能就不參與)、地理位置、共同經(jīng)歷的且熟悉的校門、穿越、天氣。

(3)樂趣 Pleasure

動(dòng)聽旋律、神同步節(jié)奏、惡搞、容易學(xué)可以跟著跳

(4)傳播 Push

文案創(chuàng)意、人人、微博(校園、媒體、草根大號(hào))、Print(人民日?qǐng)?bào)、京華時(shí)報(bào)等)、TV(央視、地方衛(wèi)視等)、電臺(tái)。

(5)參與 Play

邀請(qǐng)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體參與互動(dòng)，再掀活動(dòng)高潮。

(6)轉(zhuǎn)化 Promote

預(yù)設(shè)收口、公益視頻播放量2600萬次+，捐款一元送春節(jié)禮包，捐款突破RMB16.5萬。

案例2：途牛網(wǎng)馬路沙灘哥

案例回顧

主題：只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫!

他是誰?策劃前看他只是一枚安靜的美胖子，但后來，那一夜，一張圖片，一個(gè)人，火遍全網(wǎng)絡(luò)。各大微博瘋狂轉(zhuǎn)載：張歆藝、沙溢、Happy張江、男人裝;

馬爾代夫的真實(shí)照片曝光，驚呆網(wǎng)絡(luò)。馬路沙灘哥病毒視頻最終揭曉答案：原來這是一場(chǎng)途牛網(wǎng)的夢(mèng)想旅行show，每四個(gè)中國(guó)人去馬爾代夫，就有一個(gè)人來自途牛。

不要活在別人的嘴里，只要心中有途牛，隨時(shí)都能馬爾代夫。

(1)定位 Position

目標(biāo)人群：18-38歲愛旅行意愿的年輕人群;

媒介接觸習(xí)慣：愛刷朋友圈，愛微博，低頭族，愛短片視頻

營(yíng)銷目標(biāo)：讓更多人關(guān)注途牛網(wǎng)馬爾代夫旅游，鞏固和擴(kuò)大海外旅行市場(chǎng)老大位置。

(2)關(guān)聯(lián) Parallel

8月初全國(guó)大部分地區(qū)天氣異常炎熱、暑期旅游高峰，人人有夢(mèng)想求勵(lì)志。

(3)樂趣 Pleasure

屌絲逆襲，惡搞熱點(diǎn)人物、動(dòng)作容易模仿形成沙灘style，同一動(dòng)作多地取景。

(4)傳播 Push

文案創(chuàng)意、微博(媒體、草根大號(hào))、print(京華時(shí)報(bào)等)、TV(成都電視臺(tái)等)。

(5)參與 Play

明星沙溢張歆藝加入、輿論領(lǐng)袖、媒體參與互動(dòng)，品牌不斷借勢(shì)，再掀活動(dòng)高潮。

【明星參與】

【品牌商借勢(shì)】

【網(wǎng)友惡搞】

(6)轉(zhuǎn)化 Promote

活動(dòng)視頻短片收口，揭曉答案，突出途牛網(wǎng)馬爾代夫旅行，突出了：每四個(gè)中國(guó)人去馬爾代夫，就有一個(gè)通過途牛網(wǎng)預(yù)訂，視頻網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)千萬次。

案例3：新世相“逃離北上廣”

案例回顧

主題：4小時(shí)后逃離北上廣

7月8號(hào)的上午八點(diǎn)新世相公號(hào)推送出一篇公號(hào)文，主要是將邀請(qǐng)30位生活在廣州、上海、北京的工作者進(jìn)行一次逃離活動(dòng)，飛機(jī)票均免費(fèi)提供。

這條微信內(nèi)容瞬間在大家的朋友圈被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，據(jù)稱在四小時(shí)內(nèi)是100萬的轉(zhuǎn)發(fā)10萬粉絲的增長(zhǎng)

(1)定位 Position

目標(biāo)人群：北京、上海、廣州的文藝青年;收入不高，工作壓力大，向往自由

營(yíng)銷目標(biāo)：擴(kuò)大新世相和航班管家的知名度

媒介習(xí)慣：朝九晚五出入的辦公場(chǎng)所、愛淘寶、關(guān)注網(wǎng)上有趣資訊、關(guān)注一些知識(shí)類的微信大號(hào)

(2)關(guān)聯(lián) Parallel

4小時(shí)逃離北上廣是一種對(duì)自由的呼喚，促使那些在北京、上海、廣州忙忙碌碌的工作者(文藝青年)去思考自己工作的意義及給自己一個(gè)短暫的逃避現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。

新世相號(hào)召大家行動(dòng)，成為更出色的自己，希望所有人能夠作自己的主，現(xiàn)在就去做一件想做而沒做的事：一次馬上出發(fā)的旅行，一次告白，甚至一個(gè)電話……這些無疑戳中了用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)。

(3)樂趣 Pleasure

從早上 8 點(diǎn)開始4小時(shí)倒計(jì)時(shí)，只要你在 12點(diǎn)前趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，拿到 30 張往返機(jī)票中的一張，你可以馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地，做一件想做而沒有做的事。

拿到票的人領(lǐng)到的任務(wù)是什么呢?請(qǐng)一位姑娘吃牛肉面，到廈門寄一張明信片，到三亞塞一個(gè)漂流瓶，甚至到長(zhǎng)白山撿一段小樹枝……這些看起來像是電視劇的情境，都一一在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生。

(4)傳播Push

新世相、航班管家的微信、微博的宣傳。微博上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行直播，在一直播app平臺(tái)進(jìn)行直播。

【電梯廣告露出】

(5)參與 Play

邀請(qǐng)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體參與互動(dòng)，再掀活動(dòng)高潮。

【成功獲得門票的參與者】

【旅游類App“夠旅游”】

【電影頭條】

(6)轉(zhuǎn)化 Promote

閱讀數(shù)量30分鐘破10萬，3小時(shí)破百萬，漲粉10萬。

結(jié)束語

一場(chǎng)具有傳播量級(jí)的病毒營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，可以采用6P原則去策劃。6P原則分別是：

1.定位Position

核心：明確這次的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要解決什么短期或者長(zhǎng)期的營(yíng)銷問題，切忌自嗨型的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.關(guān)聯(lián)Parallel

核心：你的營(yíng)銷活動(dòng)手段是否與消費(fèi)者進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)。

3.樂趣 Pleasure

核心：這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否具有趣味性，趣味性強(qiáng)的活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能夠更加具有可傳播性。

4.傳播Push

核心：選取最切合本次營(yíng)銷活動(dòng)的傳播媒介。

5.參與 Play

核心：參與門檻要低，降低用戶參與成本。

6.轉(zhuǎn)化 Promote

核心：運(yùn)用可視化的工具分析活動(dòng)轉(zhuǎn)化率，并分析活動(dòng)每個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)背后的原因。