馬上又臨近2017年的春節了，雖然這一次微信退出了紅包大戰，但是騰訊依然派出了QQ這員大將與支付寶來爭奪，在QQ和支付寶紅包活動的背后實際上是無數實力企業、商家和贊助商們的推動，就拿參與支付寶集五福活動的余額寶基金管理人天弘基金來說，他們這次春節期間不僅參與支付寶推出的紅包活動，更是推出了“新年我要弘”的官方主題活動，感謝客戶的信任和支持。不過在天弘基金感恩送紅包的背后，實際上是一場精心策劃的場景化理財布局，他們意圖借助搶占用戶的春節紅包場景來感知天弘基金的場景化理財。

事實上，以天弘基金、京東金融、螞蟻聚寶等平臺主導的場景化理財正在開始受到越來越多用戶的歡迎。

場景化理財緣何成為百姓理財新寵?

去年，不論是天弘基金推出的“愛基金”、“孝基金”等場景理財產品，還是騰訊理財通推出的奧迪A3理財活動、京東金融推出的媽媽理財都成為了用戶理財追捧的新對象。場景化理財緣何會成為老百姓們理財新寵?

從情感的角度來看，場景化理財更能讓用戶觸景生情，引起他們心中的共鳴，也就是從用戶粘性方面來說，這種場景化理財更能吸引住被某一場景觸動的用戶，而且這種用戶的理財忠誠度會更高。

從互動性的角度來看，場景化理財往往有著更高的趣味性，通過這種與理財用戶的互動性場景激發用戶主動去理財，而非被動接受。與此同時，在這種場景互動的過程當中，用戶對于理財產品的了解也會加深，其購買該理財產品的可能性也將大幅提升。比如天弘基金推出的 “孝基金”，不僅可以和父母在安全性的前提下共享賬戶，還推出了“孝心計劃”、“孝心提醒”、“孝心相冊”等小工具，在理財產品中融入了社交屬性。

從用戶需求的角度來看，依托場景提供服務，能夠更深一步的挖掘用戶真實需求。理財服務通過搭建各類場景，融入到人們的生活消費當中，當人們在某一領域進行消費的時候，他們往往也就更容易聯想到與之相關的理財服務，場景化理財與人們的生活消費需求更為貼近。

由此看來，場景化理財通過融入人們的生活當中，更容易被理財用戶所接受認可，在巨頭們的引領下，它也正在成為一種新的理財趨勢。

以天弘基金為代表的基金理財率先打響第一槍

最先殺入到場景化理財的就是余額寶的基金管理人——天弘基金，憑借著余額寶這款互聯網理財產品，天弘基金迅速成為了國內資產管理規模第一的公募基金，遙遙領先于其他基金公司。然而天弘基金并沒有停滯不前，而是在互聯網理財領域不斷探索創新，并首創了場景化理財，設計了情侶、教育、養老等場景化理財創新，為不同理財目的的用戶量身打造理財新體驗，受到越來越多用戶的歡迎，此舉引領了整個場景化理財的趨勢，被其他理財平臺所效仿。對于天弘基金布局場景化理財的成功，劉曠個人認為離不開以下幾大因素。

其一，天弘基金是經中國證監會批準成立的全國性公募基金管理公司之一，10多年來，憑借著專業的投資管理風險控制能力，嚴格的風險控制流程體系，在理財安全方面贏得了廣大投資理財用戶的高度認可，這也是為何支付寶會選擇與天弘基金合作推出余額寶的重要原因所在，天弘基金場景化理財成功的根本之一也是在于此。

其二，我們從天弘基金的場景化理財布局來看，情侶理財、教育理財、養老理財等無一不是深深抓住了用戶深處最真實的情感需求。中國老百姓的儲蓄、外匯儲備之所以一路攀升，其中最重要的兩個原因就是養老和子女教育，天弘基金推出的養老理財產品、孝基金及正在布局的教育理財滿足了大部分用戶內心深處最真實的需求。

其三，天弘基金能夠走到今天，這跟他們的持續創新精神也是分不開的，天弘基金時時以提升產品的用戶體驗作為出發點，在移動端推出了自己的直銷APP天弘愛理財，利用自己的大數據、云計算能力，通過對用戶數據信息的挖掘，為用戶提供更好的理財服務，優化用戶體驗。

其四，天弘基金在場景化理財方面的成功同樣也離不開余額寶的基礎，通過依托余額寶作為底層交易賬戶，天弘基金打通了全平臺，極大提升了理財的便利性。

以螞蟻聚寶、京東金融、蘇寧金融為代表的電商金融也隨之跟進

在目前的市場上，具備天然電商消費場景的螞蟻聚寶、京東金融、蘇寧金融們紛紛推出自己的場景化理財產品，比如螞蟻聚寶上線樂買寶、京東金融推出媽媽理財、蘇寧金融去年更是連續推出了數十場足球理財活動。

對于這些電商金融平臺來說，他們的場景化理財布局主要是基于電商優勢，一方面電商本身就具備消費場景的基因，通常來講，理財的用戶有消費的需求，消費的用戶也會有理財的需求，所以他們借助自身電商平臺的龐大用戶基數優勢，很容易在場景化理財占據一定的優勢。

面對沖擊，銀行們也加快了追趕步伐

此前，寶寶類理財們已經對銀行造成了一定程度上的沖擊，如今場景化理財再次受到老百姓們的垂青。

去年，招商銀行就率先開啟了與滴滴應用場景的合作，將銀行卡、支付和理財等產品融入到出行場景中，以此來帶動用戶的消費和理財。隨后，多家銀行都開始將自身的理財產品融入到具體的場景和合作渠道之中，銀行們已經深知：一旦場景缺失，自己就等于失去了用戶訪問的入口。

然要想真正成為場景化理財的贏家，還需走好關鍵三步

不可否認，場景化理財正在成為一種必然趨勢，但是場景化理財對于業界來說并非具備非常高的門檻，一旦越來越多的理財平臺涌入進來，場景化理財的同質化競爭也會非常激烈，要想成為這個大趨勢的最終贏家，一些必要的硬功夫還是不可缺失的。

首先還是要基本功扎實，天弘基金能夠在場景化理財方面受到用戶歡迎，其根本還在于理財產品本身的安全和穩定性。一旦理財產品出現了安全風險或者收益不穩定的情況，實際上反倒會對場景化理財起到一種負面作用，用戶甚至會認為這是理財平臺在借助場景搞虛假營銷，如此一來就得不償失了。

其次，場景化理財其實更多針對的是某一垂直細分領域的理財用戶需求，那個細分領域用戶的理財需求有多少，需求點是否能夠找準也是非常關鍵的。需求有真需求和偽需求之分，一旦用戶需求點沒有找準，其場景化理財也難以成功。

最后就是場景設置的問題了，理財平臺所推出的場景是否能夠真正引發用戶的情感共鳴，觸發他們的理財需求很關鍵。一般情況下，與理財聯系起來的場景，往往需要和用戶的未來消費或者未來規劃緊密相關，比如天弘基金的養老理財、孝基金等產品是為父母和以后自己的養老問題考慮，教育理財以及京東的媽媽理財都是為了子女將來的教育考慮。

由此看來，隨著天弘基金、螞蟻聚寶、京東金融、傳統銀行機構們紛紛加入到場景化理財的布局，他們將會加速推動這一新理財趨勢的到來。但是做好場景化理財，理財產品本身、用戶細分領域需求、場景設置是必不可少的三大前提。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯網