隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，小眾品牌正在搶奪“大神們”的市場(chǎng)份額，逼得“大神”紛紛出手將其納入麾下，為自己所用。

小眾品牌收購(gòu)潮

化妝品界出手最頻繁的當(dāng)屬歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛以及資生堂。

歐萊雅旗下知名品牌諸如Lancome蘭蔻、HR赫蓮娜、MAYBELLINE美寶蓮、YSL圣羅蘭、The Body Shop美體小鋪等幾乎全部來(lái)自并購(gòu)。

2016年7月22日，歐萊雅完成了八年來(lái)最大的收購(gòu)案，斥資12億美元收購(gòu)美國(guó)高端彩妝護(hù)膚品牌IT Cosmetics，這讓歐萊雅的產(chǎn)品線擴(kuò)容至300種。

雅詩(shī)蘭黛自然也不甘其后，自2014年10月收購(gòu)Le Labo開(kāi)始，短短18個(gè)月連續(xù)收購(gòu)6個(gè)品牌，其中就包括法國(guó)小眾品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle等。

資生堂今年以來(lái)也頻頻向小眾品牌拋出“橄欖枝”，2016年6月，收購(gòu)美國(guó)小眾彩妝品牌Laura Mercier和RéVive，在此之前，資生堂還收購(gòu)了bareminerals和NAR這兩個(gè)彩妝品牌。

而LVMH集團(tuán)也在上周五宣布成立新的投資基金LVMH Luxury Ventures，該基金將專注有潛力的小型美容、配件、時(shí)尚品牌。

擴(kuò)充產(chǎn)品線

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和“千禧一代”的興起，小眾品牌以其優(yōu)良的性價(jià)比和個(gè)性化的標(biāo)簽（特別在香水身上表現(xiàn)明顯）為自己圈粉無(wú)數(shù)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力不容小覷。

從上述三家集團(tuán)公司來(lái)看，彩妝和香水是她們主要的并購(gòu)對(duì)象。

數(shù)據(jù)顯示，快速增長(zhǎng)的美妝市場(chǎng)僅在美國(guó)就有價(jià)值高達(dá)620億美元業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)美妝品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)于大眾品牌，2015年增長(zhǎng)7%至160億美元。2015年中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額達(dá)到116億元，同比上一年增長(zhǎng)16%，這就不難理解香水和彩妝成為重點(diǎn)收購(gòu)目標(biāo)了。

大牌收購(gòu)小眾品牌的主要目的是擴(kuò)充產(chǎn)品線，吸引年輕消費(fèi)者，最終落點(diǎn)還是搶占市場(chǎng)份額。

收購(gòu)自然能夠彌補(bǔ)企業(yè)的短板，以雅詩(shī)蘭黛為例，如果說(shuō)之前的雅詩(shī)蘭黛憑借LA MER海藍(lán)之謎、CLINIQUE倩碧以及同名產(chǎn)品打開(kāi)了高端市場(chǎng)，那么新收購(gòu)品牌則幫助其完成了全面的網(wǎng)絡(luò)布局。

目前看來(lái)，新收購(gòu)品牌也沒(méi)有令其失望。截止2016年12月31日，二季度該集團(tuán)錄得4.28億美元凈利潤(rùn)，較2016財(cái)年二季度4.47億美元有4.3％的跌幅，每股收益1.15美元，較2016財(cái)年同期1.19美元有3.3％的跌幅。但是新收購(gòu)品牌By Kilian、BECCA和Too Faced的銷量在增長(zhǎng)，為雅詩(shī)蘭黛的銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了0.9%的銷售額。其中，近一半來(lái)自于Too Faced。

雙刃劍

對(duì)于被收購(gòu)方來(lái)說(shuō)，或許意味著更多的資源支持和更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。但也并不是所有品牌都能“背靠大樹(shù)好乘涼”。

數(shù)據(jù)顯示，2012年6月至2013年6月期間，美即的巔峰時(shí)刻年銷售回款有16.9億港元（約13.53億人民幣）。而在2016年回款不足2億元，下滑了六成，被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后的三年內(nèi)，美即的年回款已跌去了近90%。

除了歐萊雅旗下的美即欠佳外，雅詩(shī)蘭黛幾年前收購(gòu)的 smash box也表現(xiàn)溫和。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些品牌正在失去話語(yǔ)權(quán)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲 編輯/李燕君 劉曉悅）