寫在前面：抱歉，“二白問(wèn)答”第一期推出后這么久，才更新第二期。最近實(shí)在是事多，當(dāng)然這是一切未完成工作的理由與借口。

問(wèn)：零售業(yè)似乎十分成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)在進(jìn)入零售業(yè)創(chuàng)業(yè)，還有沒(méi)有逐漸做大的機(jī)會(huì)和可能?

在寫篇文章的時(shí)候，我所在的城市正刮起一股橘色的小旋風(fēng)，這次風(fēng)潮的引領(lǐng)者是一輛輛橘色的小單車。單車的運(yùn)營(yíng)基于互聯(lián)網(wǎng)模式，在微信注冊(cè)、交付押金，微信付費(fèi)，單車管理全程由微信監(jiān)控。單車的出現(xiàn)令人耳目一新、眼前一亮。推出后不久，就能在城市的各個(gè)角落見(jiàn)到騎單車的人。大家的共識(shí)是單車方便，利于出行，不管是使用還是停放都異常簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單的事物利于推廣和復(fù)制，這是一個(gè)永恒的真理。

回到零售業(yè)，零售業(yè)發(fā)展至今，線上與線下膠著在一起，線下也打成一團(tuán)，白熱化的狀態(tài)令許多人都對(duì)零售業(yè)的發(fā)展不盡樂(lè)觀。但有一個(gè)小小的業(yè)態(tài)形式，存在了幾十年至今仍頑強(qiáng)地生存著，似乎外面的零售競(jìng)爭(zhēng)大潮對(duì)其影響有限。它是什么呢?其實(shí)它就在我們身邊，到今仍能見(jiàn)到它的身影——雜貨店。從兒時(shí)起，雜貨店一直就在成長(zhǎng)的記憶里，它開(kāi)在小區(qū)、村鎮(zhèn)，方便到家。外面的世界從超市、百貨店，到大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心，業(yè)態(tài)形式不斷地升級(jí)，但雜貨店仍以極強(qiáng)的生命力在社區(qū)成長(zhǎng)著。它提供了最便利的服務(wù)，下班回家，順手買把菜，順道買包奶，它以近乎原始的展示形式簡(jiǎn)單的售賣方式迎接周邊的鄰居。方便，這是雜貨店無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。

想起一家區(qū)域零售商的成長(zhǎng)軌跡。上個(gè)世紀(jì)90年代，這家零售商開(kāi)業(yè)之時(shí)，其高端的商品和裝修成本較高的售賣環(huán)境，曾引發(fā)了熱論，當(dāng)時(shí)的一個(gè)觀點(diǎn)得到了大家的認(rèn)同：這么貴的商品，這么高檔的環(huán)境，能有顧客嗎?事實(shí)是，不光有顧客，還有吸引了周邊地區(qū)的顧客。這家零售商開(kāi)業(yè)至今有20年有余，業(yè)績(jī)?nèi)阅馨潦兹盒邸８矣趪L試與創(chuàng)新，才有生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

狄更斯在《雙城記》的開(kāi)篇寫到：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，矛盾世界不只存在于狄更斯筆下的英國(guó)工業(yè)革命之后，如今矛盾仍是一個(gè)綜合體，總是用矛與盾互攻，總是用理智與情感對(duì)決，總是把理想與實(shí)現(xiàn)互撞，總是在前進(jìn)與停止之間徘徊，矛盾無(wú)處不在。當(dāng)下的零售業(yè)，是回歸線下還是線上拓展，是固守不前還是融合發(fā)展，是激進(jìn)還是保守，是加入其中還是靜觀其變……矛盾像一對(duì)互相鎖在一起的套鎖，仍然無(wú)法得到解鎖。因?yàn)橛忻�盾的存在，才�?huì)讓前行的腳步變得步履蹣跚。

當(dāng)下零售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度確實(shí)是到了一個(gè)歷史高點(diǎn)，原來(lái)傳統(tǒng)的零售競(jìng)爭(zhēng)存在于區(qū)域之內(nèi)，一個(gè)輻射商圈內(nèi)的零售商互為對(duì)手，互視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但如今零售競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超出地域范圍，變得廣博甚至有些縹緲。之所以說(shuō)縹緲，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手由具體的認(rèn)知變成無(wú)法識(shí)別，線上的零售商分割去了蛋糕，但哪些零售商分走了哪塊蛋糕，這是一個(gè)無(wú)法找到答案的問(wèn)題。

盡管這樣，我們身邊仍能涌現(xiàn)大大小小的零售店鋪，這些店鋪有的曇花一現(xiàn)，有的生存了下來(lái)，這些能夠生存下來(lái)的店鋪他們的獨(dú)門密籍是什么?

提供便利。現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者對(duì)便利的需求越來(lái)越高。有許多人熱衷于網(wǎng)上訂餐，熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)的便利讓消費(fèi)者欲罷不能。一位朋友這樣理解便利，他說(shuō)，他愿意花錢買時(shí)間，用節(jié)省下來(lái)的時(shí)間做一些喜歡的事，或者自我精進(jìn)，或者用于溝通，就算娛樂(lè)也可以，他希望解放雙手，便利節(jié)省了時(shí)間也解放了他的雙手。現(xiàn)在持這樣觀點(diǎn)的消費(fèi)者越來(lái)越多，人們希望需求能夠被快捷的滿足。便利店是發(fā)展較好的業(yè)態(tài)之一，雖然便利店的商品價(jià)格稍高，但身邊的許多人都在便利店購(gòu)物，主要方便，上下班的途中順道購(gòu)買一些急需的物品，免去到大超市的麻煩，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，這讓便利店持續(xù)走紅。

在決定進(jìn)入到零售業(yè)、下定決心為消費(fèi)者提供商品與服務(wù)的時(shí)候，要時(shí)刻記得為消費(fèi)者提供各種便利，便利不僅局限于營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的便利，還要提供購(gòu)買的便利，為消費(fèi)者做得越多，消費(fèi)者對(duì)你的依賴性越強(qiáng)，就越離不開(kāi)你。

便利是經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則之一，它貫穿于經(jīng)營(yíng)始終，時(shí)刻記得不給消費(fèi)者制造麻煩，不讓消費(fèi)者徒勞無(wú)功，要帶給消費(fèi)者最順暢的購(gòu)物體驗(yàn)，這些令消費(fèi)者記憶深刻。

力求簡(jiǎn)單。移動(dòng)支付現(xiàn)在大行其道，一個(gè)主要原因是使用簡(jiǎn)單，只需掃一掃，就能輕松收款與付款，簡(jiǎn)單的使用方式讓移動(dòng)支付很快深入人心。今年春節(jié)，支付寶的掃福活動(dòng)得到了眾多響應(yīng)，簡(jiǎn)單、好玩、有趣，只需一掃，就可以得到一個(gè)福字，支付寶活動(dòng)期間，到處都見(jiàn)掃福的人。不管每個(gè)人最后分得多少金額的紅包，但宣傳推廣效應(yīng)卻得到了顯現(xiàn)。與消費(fèi)者溝通，簡(jiǎn)單是第一法則。

上周臨時(shí)到一家超市購(gòu)買一包紙巾。超市在二樓，商場(chǎng)標(biāo)識(shí)不清，轉(zhuǎn)了幾圈才找到入口，進(jìn)入超市，密密麻麻的貨架與促銷堆碼擺得到處都是，立即讓人備感壓抑。貨架高，向前方望去，根本看不到盡頭，一排排貨架遮擋住視線。費(fèi)了許多力氣才找到陳列紙巾的貨架，還好款臺(tái)沒(méi)有排隊(duì)。拿到一包費(fèi)了九牛二虎之力才買到的紙巾，心中有些感慨：這么耗費(fèi)時(shí)間與精力的短途購(gòu)物，實(shí)在無(wú)法鼓起第二次去的勇氣。經(jīng)營(yíng)者只站在自身的角度考慮問(wèn)題，他們當(dāng)然想盡可能多的陳列，盡可能多的展示，為的是增加購(gòu)買機(jī)會(huì)，但“良好”的意愿給消費(fèi)者制造了層層障礙與麻煩。事與愿違，大抵就說(shuō)的如此吧。

不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者的智慧，更不要刻意拉低消費(fèi)者的智商，只有公平公等的交流，才可能贏得消費(fèi)者的尊重。消費(fèi)者不會(huì)被滿目的貨架與商品感動(dòng)，消費(fèi)者有自己的選擇與要求。

體驗(yàn)至上。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求到了無(wú)以復(fù)加的地步，體驗(yàn)好，他們可能下次再來(lái)，體驗(yàn)不好，就會(huì)立即轉(zhuǎn)身。體驗(yàn)的興起，背后是消費(fèi)者對(duì)美好生活愿望的期許。他們希望在購(gòu)物中得到樂(lè)趣與享受，希望通過(guò)購(gòu)物離美好的生活更進(jìn)一步。

從消費(fèi)者未進(jìn)入門店到消費(fèi)者離店，這樣一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物過(guò)程里，零售商要記得時(shí)刻與消費(fèi)者溝涌，時(shí)刻記得為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者進(jìn)入停車場(chǎng)前，要告知還有沒(méi)有空位，進(jìn)入停車場(chǎng)要引導(dǎo)哪里有空位，停下車，指引走哪個(gè)通道可以通向賣場(chǎng)，進(jìn)入賣場(chǎng)，要大體告知賣場(chǎng)的布局……這些事情看似輕小，但細(xì)微的感受能讓消費(fèi)者的體驗(yàn)發(fā)生了潛移默化的變化。

要極盡所能的站在消費(fèi)者的角度考慮與設(shè)置店鋪的經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者無(wú)所顧及與憂慮，消費(fèi)者能輕松地來(lái)，也能輕松地離開(kāi)。消費(fèi)者手中握有一票否決權(quán)，凡是給消費(fèi)者帶來(lái)不良感受的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都要毫不猶豫地整改或裁掉，體驗(yàn)需要一點(diǎn)一滴的積累與營(yíng)造，創(chuàng)造好的體驗(yàn)是一個(gè)漫長(zhǎng)持久的過(guò)程，但毀掉一個(gè)好的印象卻是在分分秒秒之中。

以上權(quán)當(dāng)算作經(jīng)營(yíng)的初心，這些在創(chuàng)業(yè)之初經(jīng)營(yíng)者和管理者都會(huì)牢記在心，時(shí)刻記住開(kāi)辦一家店鋪的使命是什么，但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)經(jīng)營(yíng)面臨諸多問(wèn)題的時(shí)候，比如銷售額不高、利潤(rùn)下滑、長(zhǎng)期沒(méi)有盈利，那顆跳躍的初心此時(shí)早被淹沒(méi)在殘酷現(xiàn)實(shí)的洪流中，也被摧殘得七零八亂，初心早沒(méi)有了蹤影。在現(xiàn)實(shí)的巨大壓力面前，很難再談定如初，大都想急功近利地挽回局面。偏離初心，就偏離了運(yùn)行的軌道。

那日看一篇文章，大意是不要總想著賺更多的錢，因?yàn)榘涯繕?biāo)設(shè)定為賺錢時(shí)，就計(jì)較贏利的多寡、計(jì)較付出與得到是否成正比、計(jì)較銷售與產(chǎn)出的比例。計(jì)較讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者變成井底之蛙，只看到眼前的這一方天，而忘了未來(lái)與長(zhǎng)久的發(fā)展。當(dāng)把精力放在提高經(jīng)營(yíng)能力、提升業(yè)務(wù)素質(zhì)、提供優(yōu)的商品與服務(wù)為已任時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)來(lái)，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，有了消費(fèi)者就代表有了一切。在這個(gè)循環(huán)里，只有把自己做得更好，才能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提高業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)良好是獲得長(zhǎng)久發(fā)展的基石。

沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。把一家企業(yè)從小做大，就如養(yǎng)育一個(gè)孩子，需要付出努力與辛勞，更需要付出真心與誠(chéng)意，來(lái)不得半點(diǎn)虛假與偷懶。不管企業(yè)大與小，經(jīng)營(yíng)失敗，外界看到的是一家公司的轟然倒塌，卻看不到企業(yè)內(nèi)部早是螞蟻筑穴。每一步都如履薄冰、保有初心，才有機(jī)會(huì)把企業(yè)做大，這是不變的真理。

最近曝出三只松鼠管理人員在門店裝修過(guò)程中出現(xiàn)了貪腐，三只松鼠立即開(kāi)除了這名員工，同時(shí)涉事的蘇州店也因裝修沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，章燎原揮錘砸掉蘇州店，要重裝待開(kāi)。這件事給行業(yè)內(nèi)外帶來(lái)了巨大震撼，蘇州店曾創(chuàng)下客流第一、銷售第一、轉(zhuǎn)化率第一的紀(jì)錄，這些完美的數(shù)據(jù)并沒(méi)有讓三只松鼠的管理層迷住雙眼，他們看到的是完美背后的問(wèn)題——這非常難得，一個(gè)在高速成長(zhǎng)中的企業(yè)往往會(huì)被數(shù)據(jù)遮住眼睛，被成績(jī)掩蓋問(wèn)題，被完美陶醉，一個(gè)時(shí)刻保持警醒和敬畏的管理層能帶領(lǐng)企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

在上個(gè)世紀(jì)八十年代，海爾也曾砸過(guò)冰箱，當(dāng)時(shí)的CEO張瑞敏看到倉(cāng)庫(kù)里不合格的76臺(tái)冰箱，決定當(dāng)眾砸掉。三十多年過(guò)去，海爾仍是一個(gè)值得消費(fèi)者信賴的品牌。張瑞敏說(shuō)，什么叫做不簡(jiǎn)單，能夠把簡(jiǎn)單的事情天天做好，就叫做不簡(jiǎn)單;什么叫做不容易，大家公認(rèn)非常容易的事情能夠非常認(rèn)真地做好它，就叫做不容易。

把一家零售企業(yè)做到由小及大，做到消費(fèi)者持久的喜愛(ài)與擁護(hù)，就需要堅(jiān)持“不簡(jiǎn)單”與“不容易”，這樣說(shuō)來(lái)好像又是如此簡(jiǎn)單與容易。

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二白問(wèn)答，有問(wèn)有答

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