聯(lián)商網(wǎng)消息：現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)已不單純是線上線下的商業(yè)概念，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿�渠道Omni-Channel的消費(fèi)模式。為滿足消費(fèi)者豐富多樣的需求，國(guó)內(nèi)電子商業(yè)巨頭阿里巴巴、京東等早已入資實(shí)體商業(yè)，同時(shí)實(shí)體店鋪也在開(kāi)設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站。但是，目前雙方都沒(méi)有取得較為明顯的成功。

在這樣的背景下，雙方究竟制定了怎樣的固有核心差別化戰(zhàn)略？是否開(kāi)發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的技術(shù)？是否僅僅是出于滿足顧客體驗(yàn)而進(jìn)行線上線下整合的單純目的？這些都需要認(rèn)真思考。本文中將通過(guò)外國(guó)案例中具有代表性的成功案例，對(duì)他們的核心戰(zhàn)略及差別化進(jìn)行介紹。換個(gè)角度思考，這些案例也可以作為實(shí)體店鋪在應(yīng)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)，以及制定滿足消費(fèi)者多樣需求戰(zhàn)略方面的參考案例。電子商務(wù)涉足實(shí)體商業(yè)，已不能簡(jiǎn)單理解成現(xiàn)有的 O2O的概念，而應(yīng)該理解為“O4O, On line for Off line”的概念。

AMAZON亞馬遜

目前亞馬遜已開(kāi)設(shè)3家實(shí)體店鋪，這家美國(guó)電商巨頭從線上進(jìn)軍線下的原因。

1.消費(fèi)者購(gòu)物不介意線上線下

美國(guó)一個(gè)季度的線上零售額占整體銷售額的7.8%，也就是說(shuō)實(shí)體店鋪銷售占據(jù)整體銷售的90%以上。二十世紀(jì)九十年代，美國(guó)書(shū)店協(xié)會(huì)的會(huì)員數(shù)曾經(jīng)大幅減少，近幾年人數(shù)有所回升，2015年比2009年增加了35%以上。

消費(fèi)者通常會(huì)在實(shí)體店內(nèi)選中自己滿意的商品，然后在線上平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或是在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)后，再通過(guò)線下實(shí)體店收貨，因此，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)并不太在意線上線下的概念。

2.利用線上數(shù)據(jù)，打造實(shí)體店鋪強(qiáng)者的戰(zhàn)略

亞馬遜擁有約2億5千萬(wàn)的會(huì)員信息資料，這些信息可以被充分地利用到實(shí)體商業(yè)。亞馬遜公司之所以把1號(hào)店開(kāi)設(shè)在西雅圖，是由于公司自身經(jīng)過(guò)分析，選定西雅圖為2015年全美讀書(shū)人數(shù)最多的城市。

根據(jù)線上實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可以及時(shí)調(diào)整實(shí)體店鋪中書(shū)籍的陳列及營(yíng)銷模式(把線上平臺(tái)的暢銷好評(píng)書(shū)籍陳列在實(shí)體賣(mài)場(chǎng))，顧客的讀書(shū)后記和評(píng)分都可以應(yīng)用到賣(mài)場(chǎng)中，更加方便顧客購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。

3.利用自身高科技的營(yíng)銷模式

亞馬遜自主研發(fā)的Kindle、ecco等，可以讓顧客體驗(yàn)高科技的同時(shí)，達(dá)到營(yíng)銷目的。

4. 打造物流基地

目前，亞馬遜正著重進(jìn)行物流體系的改革創(chuàng)新，兩小時(shí)配送的nawoo service和無(wú)人機(jī)配送也在計(jì)劃之中。但是，在國(guó)土面積較大的美國(guó)，想要解決配送問(wèn)題實(shí)屬不易。為此，分析以往的購(gòu)物數(shù)據(jù)，提前在特定區(qū)域放置書(shū)籍，打造成中間物流基地，才能滿足配送需求。

2016年11月開(kāi)業(yè)的亞馬遜書(shū)店，與其它現(xiàn)有的實(shí)體書(shū)店有何不同？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是直接將線上書(shū)店應(yīng)用到線下：

1.放置線上評(píng)價(jià)較高的書(shū)籍

1號(hào)店鋪的面積為510㎡，并不算是大賣(mài)場(chǎng)，因此書(shū)籍的種類也不算太多(6000余種)，僅陳列了線上評(píng)價(jià)較高(滿分5分，得分超過(guò)4.6分)的書(shū)籍。同時(shí)，陳列書(shū)籍的標(biāo)準(zhǔn)多為以顧客評(píng)分為主，與以銷量為主(暢銷書(shū)籍)的一般書(shū)籍有所不同。對(duì)于想要即時(shí)在書(shū)店購(gòu)書(shū)卻未如意的顧客，可以通過(guò)Kindle或線上平臺(tái)更加方便快捷的購(gòu)買(mǎi)到想要的書(shū)籍。公司還在每本書(shū)的前頁(yè)標(biāo)注上顧客的讀后感和評(píng)分，進(jìn)一步增加銷售量。同時(shí)，顧客也可以通過(guò)亞馬遜APP，對(duì)柜臺(tái)陳列書(shū)籍的封面拍照或掃二維碼，可以即時(shí)獲取與書(shū)籍有關(guān)的評(píng)分和讀者后記。雖然消費(fèi)者身處實(shí)體書(shū)店，但是時(shí)時(shí)會(huì)有在線上書(shū)店購(gòu)書(shū)的感覺(jué)。

書(shū)籍前頁(yè)標(biāo)注有顧客的評(píng)價(jià)和評(píng)分，陳列的多是評(píng)價(jià)較高或強(qiáng)烈推薦的書(shū)籍商品，而非暢銷類書(shū)籍 可以即時(shí)確認(rèn)書(shū)籍相關(guān)的顧客評(píng)價(jià)和評(píng)分

2. 所有書(shū)籍的封面正面向前陳列

與目前的線下書(shū)店不同，除上端庫(kù)存空間外，所有書(shū)籍的封面都正面向前陳列，可以讓顧客更為清楚地看到書(shū)籍，快速找到自己需要的書(shū)籍。

書(shū)籍正面向前陳列

3. 未標(biāo)示書(shū)籍的價(jià)格

書(shū)本上不標(biāo)注價(jià)格，那如何得知書(shū)本的價(jià)格?顧客可以在賣(mài)場(chǎng)終端機(jī)上掃描書(shū)籍的封皮，或是通過(guò)線上平臺(tái)連接亞馬遜，掃描書(shū)籍的封面或搜索書(shū)名，就可以在網(wǎng)頁(yè)上連接該書(shū)籍的銷售頁(yè)面，獲取價(jià)格信息，也就是說(shuō)線上線下書(shū)店的書(shū)籍價(jià)格是相同的。不貼書(shū)籍價(jià)格的原因，也是由于實(shí)體書(shū)店書(shū)籍的價(jià)格會(huì)根據(jù)線上活動(dòng)進(jìn)行靈活變動(dòng)。即，線上舉辦打折活動(dòng)，亞馬遜實(shí)體書(shū)店也可以享受同樣的優(yōu)惠價(jià)格。減輕顧客對(duì)實(shí)體書(shū)店會(huì)貴于線上書(shū)店的擔(dān)憂。

實(shí)體店鋪與線上相同價(jià)位，掃描書(shū)籍即可獲取價(jià)格信息

4.線上線下賣(mài)場(chǎng)相輔相成

前文提到過(guò)，所有書(shū)籍的陳列是根據(jù)線上書(shū)店的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)的。同時(shí)，并不僅限于好的書(shū)籍，提出書(shū)籍的選擇標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步增加銷售。同時(shí)，書(shū)店各處擺放可以閱讀的Kindle，開(kāi)設(shè)Kindle專賣(mài)場(chǎng)等，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)Kindle，之后可以通過(guò)Kindle，進(jìn)行線上商品的銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下的相輔相成。

同時(shí)，配備成熟的、專業(yè)化的服務(wù)人員，提供可供讀書(shū)的空間等，給顧客提供線上完全體會(huì)不到的購(gòu)書(shū)樂(lè)趣，同時(shí)顧客可以通過(guò)郵箱獲取收據(jù)(亞馬遜賬戶)等，線下的大部分流程都與線上相銜接。

按照線上平臺(tái)的評(píng)價(jià)、銷售量、人氣等進(jìn)行陳列

賣(mài)場(chǎng)各處放置的Kindle及與Kindle銷售相關(guān)的廣告

提供閱讀的空間

輸入亞馬遜賬號(hào)，可通過(guò)線上獲取收據(jù)

Warby Parker沃比帕克

眼鏡電商品牌沃比帕克開(kāi)業(yè)的第二年，即2011年就銷售了10萬(wàn)副眼鏡，快速成長(zhǎng)為年銷售眼鏡達(dá)100萬(wàn)的中堅(jiān)企業(yè)。成立5年后，企業(yè)價(jià)值達(dá)12億美元。為打消周邊對(duì)眼鏡電商可行性的疑慮，沃比帕克公司把昂貴的眼鏡價(jià)格降低為中低水平，通過(guò)線上銷售，集中精力創(chuàng)造顧客所需的價(jià)值，才取得如此的成功。公司通過(guò)減少中間流通過(guò)程，在中國(guó)本地工廠生產(chǎn)自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，減少生產(chǎn)成本。因此，其他眼鏡公司賣(mài)到500美元的眼鏡，沃比帕克僅僅只賣(mài)95美元。同時(shí)，為滿足顧客的試戴需求，沃比帕克公司為顧客提供可以在網(wǎng)上挑選5件以內(nèi)的產(chǎn)品，申請(qǐng)之后，快遞給顧客，顧客享有3~5日的試戴期限(Home-try-on/家中體驗(yàn)，5天，5副，100%免費(fèi))。顧客挑選好其中最滿意的眼鏡后，再把樣品返還給公司即可。這時(shí)，顧客將本人的視力和瞳孔之間的間距信息告訴公司，便可以收到公司寄來(lái)的定制型眼鏡。三次快遞的費(fèi)用由公司承擔(dān)。沃比帕克的創(chuàng)新型配鏡方式，在眼鏡行業(yè)引發(fā)了巨大影響，于2013年在紐約開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店，公司計(jì)劃至2020年將開(kāi)設(shè)100家分店。

沃比帕克公司進(jìn)軍實(shí)體商業(yè)的目的為何?并非是為了擴(kuò)大實(shí)體店鋪的銷售，而是為了提高線上平臺(tái)的銷售。雖然實(shí)體店鋪內(nèi)也銷售商品，但是同時(shí)店鋪職員也在為線上銷售進(jìn)行宣傳。為改善測(cè)定視力和眼睛與眼鏡之間間距時(shí)的不便，通過(guò)線上平臺(tái)保管實(shí)體店鋪內(nèi)測(cè)定的數(shù)據(jù)資料，之后再在線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)就會(huì)十分便利。光顧過(guò)實(shí)體店的顧客，超過(guò)85%都會(huì)通過(guò)線上進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)。

紐約旗艦店

實(shí)體店內(nèi)安放的線上購(gòu)物柜臺(tái)(電腦)

3.Bonobos

Bonobos是2007年創(chuàng)辦的美國(guó)知名的定制型男裝電商企業(yè)。2011年，為滿足消費(fèi)者全新的購(gòu)買(mǎi)模式Showrooming(線下挑選，線上低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)模式)，開(kāi)設(shè)了實(shí)體店鋪，在美國(guó)被稱為“指導(dǎo)店Guide shop”，顧客可以在28家實(shí)體店鋪內(nèi)，量好尺寸及確定好設(shè)計(jì)后，通過(guò)線上即可購(gòu)買(mǎi)。顧客的尺寸及適合的設(shè)計(jì)風(fēng)格等信息，包括之前購(gòu)買(mǎi)商品的記錄、喜好等數(shù)據(jù)信息，都會(huì)被儲(chǔ)存，便于顧客再次購(gòu)物。店鋪員工通過(guò)平板電腦查看顧客的購(gòu)物信息，可以更為快速地為顧客推薦商品，也可以對(duì)到店顧客的身材及偏好的風(fēng)格進(jìn)行咨詢，讓顧客感受到一對(duì)一的貼心服務(wù)。但是，Bonobos實(shí)體店內(nèi)并不銷售商品。公司目的在于擴(kuò)大線上商品銷售，繼而通過(guò)線下來(lái)擴(kuò)大與顧客需求之間的銜接，具有十分重要的意義。

亞馬遜Amazon，沃比帕克Warby Parker, Bonobos等公司所推行的O4O戰(zhàn)略宗旨，都在于讓顧客通過(guò)實(shí)體店內(nèi)的切身感受，挑選適合自身的商品，體驗(yàn)線上無(wú)法感受的購(gòu)物經(jīng)歷。當(dāng)然，與后兩家公司為增加線上銷售的目的不同，亞馬遜的目的在于進(jìn)軍實(shí)體商業(yè)。其實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)方式與目前現(xiàn)有的實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)方式也有所不同，公司通過(guò)系統(tǒng)研發(fā)，來(lái)完善自身的不足，這也成為現(xiàn)有實(shí)體店鋪相當(dāng)大的威脅。問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何將線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到現(xiàn)有的實(shí)體店鋪中。

顧客最看重的是自身需求是否能夠得到滿足，并不介意賣(mài)場(chǎng)是線上還是線下，因此，將線上線下優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最為合理的整合才是最重要的。阿里巴巴作為線上電商平臺(tái)(B2C)，之前從未直接銷售過(guò)自身商品，雖然目前推出了實(shí)體店鋪盒馬鮮生，合并了業(yè)態(tài)眾多的實(shí)體店鋪，也提出了新零售的主張，但是，從其目前為止出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)看，也存在難以攻克的課題。因此，尋找克服這些缺點(diǎn)的方法，將成為今后需要研究的課題和發(fā)展方向。同時(shí)，實(shí)體店鋪不應(yīng)把電商平臺(tái)僅作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該去認(rèn)可線上業(yè)態(tài)，學(xué)習(xí)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，積極利用現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的高科技，同時(shí)注重研發(fā)適合自身的IT技術(shù)。

(來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 編譯/盧泰徹)