最近一年，淘寶便利店、永輝會員店、蘇寧小店等帶有網(wǎng)上下單功能的社區(qū)型小超市正以(配送)半徑3公里的勢力范圍迅速出現(xiàn)在消費者的家附近，圍繞這些新型便利店的服務(wù)商如閃電購、蜂鳥、達(dá)達(dá)等服務(wù)商也在崛起。但“愛便利”商學(xué)院的小編最近在零售業(yè)最發(fā)達(dá)的上海實地走訪體驗幾家門店后，上述這個疑問變得更加不確定。

平臺現(xiàn)在面對的主要矛盾不是各家公司之間的競爭，而是消費者對水果與生活用品在一小時內(nèi)付費配送需求的養(yǎng)成。

自營與加盟

自去年7月，上海楊浦區(qū)濱江百聯(lián)一樓的角落里多了一家面積大約200平方米的永輝會員店。每到中午，附近寫字樓的年輕上班族會結(jié)伴來店里挑選一些水果、酸奶或日用品。這基本上是它一天中生意最好的時候，3個姑娘管理著店鋪的收銀、理貨、線上接單和線下打包，支付寶和微信支付是這里使用最頻繁的付款方式。

2015年8月，京東斥資43億元拿下了永輝超市10%的股權(quán)，圍繞社區(qū)超市的線上線下整合便迫不及待地開始了。同時，強(qiáng)勁的競爭對手阿里巴巴也在圍繞社區(qū)3公里范疇進(jìn)行新零售試水。線下零售業(yè)態(tài)最豐富的蘇寧也以蘇寧小店、蘇寧超市為樣本加入這片戰(zhàn)場。

與永輝超市的規(guī)模相比，永輝會員店的面積要小很多，主打精品，環(huán)境精致。第一財經(jīng)記者進(jìn)店比較價格發(fā)現(xiàn)，部分食品與全家、7-11這種24小時便利店同價，有些則要低一些。從門店一角擺放的店員招募宣傳單上看，全上海在楊浦、虹口、靜安、普陀、徐匯、嘉定6區(qū)一共開了23家類似的門店。

京東到家、永輝生活這些App都開放了永輝會員店的線上入口，京東旗下的達(dá)達(dá)為其提供3公里范圍內(nèi)的一小時配送。但據(jù)楊浦這家門店的收銀員稱，現(xiàn)在更多銷售額還是來自進(jìn)店消費，店里只配了一名快遞員，“但他忙不過來時我們也會幫送貨”，更多用戶喜歡在上班時隨手打開App，選幾件水果、零食或生活用品，下班后去門店自提回家，節(jié)省了配送費。

與這種自營超市模式不同，淘寶嘗試做加盟模式�！皭郾憷�”商學(xué)院在手機(jī)淘寶上根據(jù)LBS地理位置定位了一家“淘寶便利店”，按圖索驥找到的是一家2.5公里遠(yuǎn)的迪亞天天超市。門口除了一副寫有“網(wǎng)上超市一點就購”的對聯(lián)外，看不出任何互聯(lián)網(wǎng)元素，店內(nèi)陳設(shè)方式也與普通超市一樣。來自餓了么蜂鳥、達(dá)達(dá)、點我達(dá)這三家的快遞員偶爾出現(xiàn)在店里，拿走打包好的網(wǎng)上訂單。

手機(jī)淘寶的巨大流量給這家迪亞天天店帶來了高訪問量，但轉(zhuǎn)化率是該店老板張先生更關(guān)心的問題。據(jù)他估算，平均每天能在手機(jī)上接50單，網(wǎng)上下單買得最多的是水果，易果生鮮專門給門店供應(yīng)水果，“什么好賣就進(jìn)什么”，其他貨品則使用迪亞天天自己的供貨渠道。

“每一單平臺要拿走4%～5%的抽成，擺在頁面最前邊的水果其實只賺一個微利。”張先生稱，水果定的價比較低，他希望那些下單買水果的人能順帶買走其他商品，提升毛利率，“線上競爭太激烈了。”

遲緩與爆發(fā)

一般情況下，類似大潤發(fā)這種大賣場級別的超市其毛利率大概在25%以下，而24小時便利店的毛利率可以做到30%～35%。永輝會員店的價格與規(guī)模大致位于大賣場與24小時便利店之間。永輝生活A(yù)pp上最新顯示的上述這家門店的月銷售訂單為6120單，京東到家入口顯示為129單，也就是說，日平均訂單在200單左右，這其中包括了為數(shù)不少的門店自提。

“無論哪種模式，超市和平臺其實現(xiàn)在都難靠這個(O2O)賺到錢。”電商資深觀察員魯振旺判斷，但他認(rèn)可這個方向。餐飲外賣現(xiàn)在已經(jīng)基本培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，因為吃飯是時間剛需，用戶需要在下單的40分鐘內(nèi)吃上熱飯，但對水果和生活用品的需求相對沒有那么著急，“什么時候消費者可以不考慮運費成本去下單了，說明社區(qū)超市O2O的路就走通了�！�

這樣看，無論淘寶、京東、蘇寧，還是各種生鮮垂直類O2O樣本，面對的困難的假想敵并非主要是競爭對手，而是用戶新消費習(xí)慣的養(yǎng)成。上述淘寶便利店設(shè)置了滿39元免運費的條款，而永輝會員店內(nèi)碼放整齊的自提包裹也說明，用戶對6塊錢左右的運費是在意的，因為訂單本身的總價也不高。

為了培養(yǎng)這種用戶習(xí)慣，商家之間也展開了補貼戰(zhàn)，只不過眼下社區(qū)超市這種不冷不熱的關(guān)注度決定了，這種補貼與網(wǎng)約車、外賣甚至共享單車都不在一個級別上。淘寶便利店給新用戶發(fā)放7元代金券(滿40元使用，且限當(dāng)天用);京東到家針對永輝會員店提供的是9.5折券和滿38減8元。

之前順豐曾嘗試以順豐嘿客的模式擴(kuò)張線下，但很快銷聲匿跡。順豐嘿客以到店寄快遞為需求點，想以此帶動進(jìn)店顧客對其他商品的需求。但這本身在需求邏輯上存在問題，線下店本身以體驗為先，但消費者進(jìn)店后面對的不是實物，而是一張張圖片，下單后還要回家等候收貨，人為拉長了消費者觸達(dá)商品的鏈路。

相比于這種100～200平方米左右的小超市的O2O擴(kuò)張，低調(diào)的中大型超市盒馬鮮生正在以小心謹(jǐn)慎的步伐反復(fù)驗證自身新零售方案的可行性。盒馬的模式也是鎖定半徑3公里范圍內(nèi)急速配送，與便利店不同的是，盒馬門店連接著中央廚房和餐飲店中店，生鮮與半成品食材的種類要豐富很多，自動化出貨流水線統(tǒng)一管理餐飲盒飯與生鮮訂單，在配送范圍內(nèi)平臺方承擔(dān)了全部運費成本，并使用自有配送團(tuán)隊。在不少分析師眼里，這種模式目前看是離成功的超市新零售最近的一個樣本。

目前，盒馬鮮生在全國的全部門店只有上海7家、寧波1家，位于北京朝陽區(qū)十里堡的盒馬是最新的一家。第一財經(jīng)記者從阿里方面了解到，之前收購的三江購物，不排除在其門店內(nèi)以復(fù)制盒馬模式做零售改造。

但值得持續(xù)關(guān)注的是，盒馬模式屬于重資產(chǎn)試水，要想覆蓋全上海中心城區(qū)，預(yù)估要開30家以上，何況是全國范圍。攤子一旦迅速鋪開，純自營模式在物流成本、冷鏈成本上的壓力是否能被利潤覆蓋?就已有的盒馬門店看，超市里基本都開了店中店(海鮮加工堂吃區(qū))，以攤銷總體支出。此外，盒馬很可能也要面對已經(jīng)開通線上下單服務(wù)的城市超市(CITYSHOP)的競爭。