品牌的名義，值多少錢？
——簡米品牌建設之品牌命名
“ 從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字”，美國著名營銷大師里斯曾說過。品牌名稱是形成品牌的基本概念，作為一個代號，他是品牌建設的載體。
一個好的品牌名稱可以抵千萬的廣告費，但問題來了，怎么樣取一個好名字呢？
我們都知道“可口可樂”一直都站住著中國碳酸飲料的頭把交椅�？煽诳蓸肥窃擄嬃显谥袊拿Q，郎朗上口，接地氣，一聽就知道是好喝的東西，把英文和漢語結合天衣無縫。但是您知道可口可樂一開始進入中國的時候可不是叫可口可樂�！膀蝌娇邢灐边@是可口可樂在剛進入中國的第一個曾用名，試想，要是用這個名字，可口可樂不知道需要多花多少費用來推廣。
名稱作為一個代號，我們總結了品牌名稱的幾種命名類型�？梢院唵蝿澐譃樗念�。
第一種，描述型。就是用文字直接表達品牌是做什么的，或者為誰服務的。可以分成功能描述型和客群描述型。腦白金、立白、飄柔等等就屬于功能描述型。像幫寶適，太太口服液等就是客群描述型。
第二種，聯(lián)想型。結合文化，習慣，風俗、典故等等，消費者需要稍加聯(lián)想才知道該品牌是什么。聯(lián)想型可以分為功能聯(lián)想型和意境聯(lián)想型。奔馳、寶馬等就是功能聯(lián)想型；可口可樂、金利來等就是意境聯(lián)想型。
第三種，假借型。通過典故，人名地名，故事等來指代品牌名稱。像百度，阿里巴巴，青島啤酒，張小泉等，都是假借品牌名稱。
第四種，臆造型。顧名思義，就是臆造一個名稱，沒有任何含義。蘋果、三星、BYD等等就是這類名稱。
注：Coca Cola（可口可樂）：源于作為調(diào)味料的古柯葉（Coca leaves）和可樂果（Kola nuts）。創(chuàng)始人John S. Pemberton將Kola的“K”換成了“C”，使這個名字看起來更順眼。
描述型和聯(lián)想型的品牌名稱，對于消費者來講，易記易懂，并且有清晰的聯(lián)想。所以推廣費用相對較低，不需要大量解釋，客戶就能明白產(chǎn)品類別并很容易產(chǎn)生功效方面的聯(lián)想。
假借型名稱易記不易懂，推廣成本稍高，需要稍加解釋，客戶才能明白產(chǎn)品類別并很容易產(chǎn)生正面的、好的聯(lián)想。
臆造型名稱，沒有任何特定含義，這類品牌名稱大多為集團名稱或外企翻譯。該類名稱比較好的都是很容易記，但是不容易懂，也沒有聯(lián)想，故推廣費用比較高，需要資金雄厚，且持續(xù)大量的投入。
那么一個好的品牌名稱應該包含哪些特征。各種品牌策略規(guī)劃，研究理論的大學教授等等，早就總結了各種各樣的命名原則，總結起來包括以下幾點。1、便于記憶，含義容易理解。2、含義性，具有高大上的含義。3、美學訴求，一個優(yōu)雅美麗的名字能為品牌加分。4、開放性，具有很好的傳播營銷能力。5、唯一性，在法律上可以注冊，保護自己，同時不侵害別人的權益。
理論我們當然知道，具備以上條件的肯定是一個好名字。但是我國經(jīng)濟體量巨大，加上國家層面鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，每天都有無數(shù)的品牌名稱申請注冊。像奔馳、寶馬又好記又有文化含義的名字太難了，可以說是難于上青天。
如果我們能取到滿足上述條件的好名字，還能注冊，那恭喜您中獎了。但是大多情況是我們較勁腦汁終于想到一個名字，好記易懂，還有很好的寓意，結果一注冊，發(fā)現(xiàn)早就被人搶先一步了。
這個時候也不用灰心，我負責任的告訴您，其實追求名字背后的意義，特別沒意義。因為受眾不會接受這個信息。這個和logo設計一樣，許多人一定要求這個logo一定是包含許多含義的。但是您別忘了，名稱和logo都是對外的，除了自己企業(yè)的人，沒有人搞得懂。在名稱沒有廣泛傳播或者記憶之前，人們是不會在乎其背后什么含義的。許多時候可能真是您自己想多了。
注：7 ELEVEN：自1964年的“U-TOTE‘M’”后，為體現(xiàn)出其延長開放時間——7:00am到11:00pm——而重新命名。當然，現(xiàn)在已經(jīng)24小時了。
我們要思考一個問題，品牌命名的本質(zhì)是什么？名稱只是是一個代號，其本質(zhì)就是降低傳播成本，包括識別成本、記憶成本、轉述成本、搜索成本、營銷成本等等�；谶@一本真，我們命名的時候可以注意以下六點。
注：NIKE（耐克）：以古希臘勝利女神命名。這個勾——原意“嗖嗖聲”——象征了她的飛行能力。
1、名字字數(shù)宜短不宜長。
這一點尤其要注意，中文名稱最好不要超過四個字，我們的大腦沒有我們想象的那么強大，每增加一個字就要付出巨大的代價。所以切記，惜字如金�！毖胍暋薄盢BA”我們?yōu)槭裁聪矚g用大量的簡稱，其實就是我們不想讓名字站住我們腦容量，傳播的時候 也方便。
最好的名字是兩個字，我們學會說話的第一個詞就是兩個音節(jié)，爸爸或媽媽。我們中國人的稱呼中是不是都是兩個字。兩個字還有一個好處，就是我們可以在名字后面加上我們的商品，比喻說，小米手機，高德地圖，簡米設計等等，這樣可以減少后期宣傳成本，及傳播了品牌還知道我們是賣什么的。
2、好記、好讀。
一個好記的名字有的時候給你省下上億廣告費，目前中國最火的兩個二手車平臺，瓜子二手車和優(yōu)信二手車。兩家都進行了大量的廣告投入，但是顯然瓜子占有明顯的優(yōu)勢，只是瓜子更好記而已。有的名字看起來也很簡單，但是往往喊起來比較咬口。這里一定要注意中文讀法習慣，中文都是單音節(jié)字，如果超過兩個字，那么最后一個字讀音應該是平音，也就是第一聲或第二聲，這樣會更加清晰，抑揚頓挫。
3、聽到就能寫到。
當一個人告訴您這個品牌名稱，你能馬上寫下來。像諧音，生僻字，外來語言等都很難聽到就能寫到。尤其是英文名稱翻譯到中國，一定要注意中文習慣，做適當調(diào)整，否則就會鬧“蝌蚪啃蠟”的笑話。
4、通俗易懂。
我們都有這樣的經(jīng)歷，看到很久沒有見到的同學，我們能喊出來他的外號“胖子”，但就是記不住其大名是什么。其實就是這個道理，大名往往高大上，我們的外號，可能形象生動，通俗易懂，反而我們更容易記憶。我們有多少人知道“奶茶妹妹”的大名是什么。但這又有什么關系呢！相比較雷克薩斯我更喜歡凌志，你們說呢。
5、輸入法輸入快速出現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時代，書寫的時候大都使用智能輸入法，如果我們的名字在輸入的時候花費的時間越多，我們就會為其傳播花費更大的代價。
6、避免歧義、消極。
無論我們的名字是多么的好記易讀，但是一定有一個底線，千萬避免歧義，消極或政治不正確。這些歧義可能是地域差異，文化差異，或詞匯本意發(fā)生變化等引起，一定要引起重視。我國著名車企品牌BYD，坊間都稱什么，你們都懂的……
