各購物中心定位模煳及品牌同質性一直是業界關注的核心議題，在內容當道的今日，消費者對于商品及服務的要求越來越高，購物中心除了提供基礎的產品及服務外，需要思考的是在這個消費場域，要傳遞什麼樣的文化內涵、品牌訴求給消費者，以提高消費場域消費黏著性。

呼應到聯商網策劃的「重來，購物中心新內容運動」，提出的消費購物場域是「平臺」，消費場域內匯集的品牌及服務是「內容」，「新運動」則為面對消費趨勢浪潮，購物中心及品牌商雙方採取的應對措施。以下軟妹Stella以第三方消費視角彙整臺灣百貨公司及購物中心，在面對此消費浪潮下所做的品牌內容策展或採取應對措施，與行業伙伴分享。

觀察一》特賣會買氣下滑，主題餐廳及劇場展覽更能集客

過去臺灣百貨公司及購物中心在坪效較低的高樓層，會設置品「牌特賣會」來吸引消費者，但近幾年主打低價取向的特賣會，因品牌同質性、商品品項不齊全，不再是購物中心人潮導流的特效藥。《經濟學人》研究指出，消費者停留時間每增加 1%，銷售業績就多 1.3%，因此除了品牌外，購物中心創造什麼樣的內容活動，以延長消費者停留時間將成為競爭關鍵。

延長停留時間核心要素，在于為消費者到訪創造目的性，購物中心除了引進主題餐廳以外，開始在館內舉辦展覽及設置劇場。臺北信義區某一購物中心在改裝中，把原本特賣會場改裝成大坪數劇場，一年劇場數約達100-200場，此外在各館間假日有街頭藝人表演，特色文創攤位擺設，都是為了讓消費者駐足停留，未來創造停留經濟，將是購物中心及百貨公司的新挑戰。

觀察二》各購物中心開始嘗試操作自營品牌

位于臺灣百貨一級戰區，新加入戰局的微風信義百貨打出全館有四成獨家品牌，并讓自營品牌成為消費者討論話題，其中自營時尚複合品牌MADISON，首度推出首家童裝店Baby MADISON，吸引許多明星前來，成成時尚媽咪必逛的品牌店。

百貨公司自營好處，除了可加快話題商品引進速度，讓消費者與全球時尚圈同步之外，也可以透過自營品牌店選品品味及風格，強化該消費場域的獨特性格，像是微風信義主打奢華，因此在自營品牌店大膽引進許多高單價的國外設計師品牌，配合商品採購眼光獨到，在主打精品的信義商圈中有著鮮明的場館定位，也呼應臺灣大家對于微風百貨定位為「貴婦百貨」的品牌意象。

除了自營時尚品牌外，微風在自營餐飲上相較同業也有較深的著墨。目前臺灣各百貨餐飲業種比例約達三成，若單仰賴引進知名品牌，有可能面臨被迫抽成及品牌同質性高的困境，因此微風百貨透過深入餐飲品牌開發搶回招商主導權。像是旗下丸壽司，就是微風集團自創的中價位迴轉壽司名店，不但成為自營部門的獲利先鋒外，在館外也是具競爭力的迴轉壽司品牌。

觀察三》區域型百貨貼近消費者生活，要你平常就來逛街

購物中心或是百貨商場，常帶給消費者高價、難以親近的刻板印象，因此這兩年在部分區域型的百貨商場為了融入在地元素，及創造話題性、獨特性，引進歐洲部分購物中心在一樓販售鮮花與蔬果概念，放棄追求坪效最大化，將一樓化妝品與精品區縮小，融入更多多貼近日常生活的業態。

繼誠品信義店及勤美誠品綠園道在一樓引進鮮花、乾燥花品牌銷售后，金典綠園道商場與地方農產品合作社合作，在將館外一樓入口區打造成為「假日農夫市集」，消費者假日除了逛街之外，更可以在百貨商場採購產地直送的新鮮水果，以產地直送及新鮮為最大訴求，水果由農民提供、耗材由商場提供，創造話題性。

此外，新光三越南西店則推出黃昏天臺市集，彷效日本百貨的樓頂花園，以近百家個性攤商豐富消費者選擇，此外京站購物中心也陸續把年輕人喜歡的春季野餐、夏季海灘節等，搬進賣場來舉辦。除了定期性活動外，不定期的小坪數快閃店，也創造了新鮮、玩趣的購物氛圍，時尚配件、創意小物、甜點、伴手禮等各業種的快閃店，成為打破百貨高同質性、進新柜速度慢的解方，都成了百貨的新常客。

軟妹點評

上述提到的不論是打造劇場誘發停留經濟，提升館內集團自品牌比例，甚或引進創新品牌重新定義樓層業種，都是透過「跨界嘗試」及「讓利」的方式，帶給消費者更多驚喜。未來，在消費場域這個平臺中，需要少一點坪效思維，多一點創意及互動體驗，才能促使品牌與場館間激盪出更多創意火花，進而提升消費黏性。