一直以來，蒙牛都以改革和創新者的身份，在乳品行業創造了很多神話與傳奇，面臨如今的蒙牛，很多人的心態應該是很復雜的。2016年，蒙牛經歷了步履維艱的一年，與伊利的實力漸漸拉開，因為業績徘徊不前中秋換帥，年底發布預虧報告，發揮資本力量整合行業資源。

一系列的布局暫時還看不到效果，行業的關注度自然就聚焦在蒙牛新的一年戰略舉措上了，畢竟蒙牛曾經代表著乳業的發展速度和創新精神，如今還肩負著民企和國企之間整合的代言人。我們在為之擔憂的過程中，都希望蒙牛能像百事與可口那樣，互相競爭，共同發展。蒙牛如今的步履維艱的負重，究竟是什么原因導致的?

小程序率先上線，彰顯新年雄心

1月14日，作為商業模式和互聯網結合的新事物——微信小程序上線的第5天，喜歡創新的蒙牛正式推出了自己的小程序，立志切切實實地將牛奶送到消費者身邊，再次成為第一家嘗試新螃蟹的乳企!從微信小程序內測到開始顯露刷屏特質，僅僅過去五天，蒙牛就當仁不讓，再次顯露出新的一年勵精圖治，全力提升的發展態勢。

蒙牛的小程序把消費者的注意力和自身的市場近距離的結合起來，其未來潛力委實不可小覷。所有微信用戶，都可以通過掃描二維碼的方式，或者在微信客戶端搜索欄搜索“蒙牛商城”

進入蒙牛小程序。點擊好友轉發內容同樣可以獲取蒙牛小程序。

蒙牛小程序包括“首頁”和“我的”兩大界面，從用戶需求出發，最大程度地滿足用戶使用習慣。其中，首頁設有最新商品、最熱商品以及各大明星品牌等分類，消費者可以通過簡單的操作隨意瀏覽、挑選喜歡的商品。在“我的”界面，歷史訂單、待支付產品一目了然，讓購買牛奶更加便捷。此外，與電商平臺相同，除了自助購物，蒙牛小程序內也可以喚起客服會話，隨時為消費者解決售前、售后問題，提供貼心完善的服務。

一直以來，蒙牛始終不斷嘗試新鮮事物，用一點一滴的創新思維為消費者帶來驚喜。這次，蒙牛將產品搬進小程序，不僅意味著消費者無需下載任何程序就可以隨時隨地購買到蒙牛營養美味的產品，也縮短了與消費者之間的距離。而后續蒙牛商城還會推出商品搜索、積分兌換、會員服務、抽獎活動等服務，為消費者帶來更多更好的消費體驗。

預虧公告，定千億目標

2016年12月15日一早，蒙牛在港交所披露易上發布公告稱，根據集團管理層目前掌握的資料，預期公司擁有人應占利潤截至2016年12月31日止年度會錄得較大虧損。這是時隔八年后蒙牛再度陷入虧損，關于虧損原因，蒙牛在公告中這樣披露：

主要由以下原因引致：(1)蒙牛乳業附屬公司雅士利國際控股有限公司預計截至2016年12月31日止年度將會錄得虧損，且經審慎考慮雅士利近年來的經營狀況和財務表現，蒙牛乳業將會在本年度對相關奶粉產品業務錄得之商譽進行減值撥備;(2)為營運資金管理之目的，蒙牛乳業一直致力通過各種措施優化原料奶粉庫存水平，包括以市場價出售多余存貨，因而錄得虧損;(3)蒙牛乳業一家重要的聯營公司截至2016年12月31日止年度預計將會錄得虧損，因此導致蒙牛乳業將會相應錄得應占聯營公司虧損。

2013年，蒙牛為了彌補奶粉短板，同時響應國家相關部門“奶業兼并重組”號召，以113億港元出手收購雅士利，現持有雅士利51%股權。蒙牛此后陸續將手中的奶粉業務轉入雅士利，包括此前的歐世蒙牛，去年雅士利又從達能手中收購多美滋。但是雅士利的業績表現卻一直扮演著“拖累”的角色，收購后，雅士利凈利潤從2013年的4.37億元，到2014年2.49億元，再到2015年的1.18億元，今年上半年的凈利潤更是大降86.2%，僅有1510萬元。蒙牛昔日的大手筆，如今嘗到了有點尷尬的苦果。

同與此同時，雅士利也發布了虧損預警公告，將全年虧損的具體原因概括為：國際進口品牌及海外跨境電商的嬰幼兒配方奶粉對國內品牌沖擊很大，使得該集團銷售收入及利潤同時受到較大影響;該集團新西蘭工廠初始產能利用率較低而帶來了成本較大增加;以及雅士利品牌渠道轉型及內部整合進程帶來的更多成本費用。雅士利投資11億元在新西蘭自主建設的工廠于去年年底正式投產。

然而，拖累蒙牛的不止雅士利。蒙牛在公告中還透露，“一家重要的聯營公司”2016年度預計將會錄得虧損，也為蒙牛的虧損“作出貢獻”。據記者了解，這家“聯營公司”事實上指的就是現代牧業。

現代牧業雖然目前尚未發布全年業績預告，但是上半年已經虧損高達5.66億元，下半年牧場整體經營環境并不樂觀，業績估計也不會太過華麗。根據2015年年報，蒙牛目前持有25.41%現代牧業股權。受到進口奶沖擊，以及近幾年規模化牧場的持續擴張，今年國內的半數牧場都出現虧損現象。

對于業績現狀，蒙牛對外表示，就其自身來說，2016年內，整體業績增速下半年預計高于上半年，全年增速預計實現高單位數增長，增幅大大超過行業的平均增速。蒙牛稱，對投資雅士利進行商譽減值計提屬于一次性事件，不會對該集團的現金流及業務營運造成影響。

去年9月，原蒙牛總裁孫伊萍辭職，原雅士利總裁盧敏放接替這一職位。有消息稱，孫伊萍的“下課”與業績有很大關系。但外界對于盧敏放能否操控比雅士利更大規模的蒙牛存有質疑。

對于雅士利的經營業績，蒙牛認為，自2013年底以來，市場及行業政策變化較快，現代和傳統渠道的加速萎縮削弱了雅士利原本在這些渠道的競爭優勢。雅士利則在公告稱中，隨著中國嬰幼兒配方奶粉注冊制的落地，行業市場情況將逐步回暖，未來其將通過增加母嬰及電商渠道的營銷From

EMKT.com.cn隊伍投入和模式改進來提高收入，推動阿拉、多美滋及瑞哺恩等品牌在高端及一線城市的業務增長;進行集團內部瘦身并改善運營效率。

雅士利同時公告了盧敏放調任蒙牛總裁后的人事安排，此前擔任富友聯合食品首席執行官，并曾在多美滋、星巴克、Nike、強生等多家外企任職的張平被任命為雅士利新任總裁;同時，現任執行董事、主管營銷的副總裁華力升任首席運營官一職。一系列的人事變動和調整，可以看出雅士利在經營上面臨的巨大壓力，想在乳業新政實施、行業壓力巨大的市場環境下破局，其難度可想而知。

蒙牛于2016年12月15日通過媒體稱，從宣布總裁換任開始，該集團就明確了“千億級的國際化乳品企業”的2020戰略目標、以及聚焦和優化資源等工作方向。盧敏放上任后采取的最重要措施便是“將原核心業務板塊分成常溫和低溫，冰品和奶粉等獨立事業部”。蒙牛稱，新事業部制將對蒙牛形成以消費者及市場為導向的組織模式，通過集團采購集中、奶源統一管理等方式，加強集團資源共享，提升運營效率。另外，通過責權的明確，以及對經營損益的承擔，最大程度地激發團隊。

增持現代牧業

據說蒙牛曾頻繁接觸現代牧業意圖進行股權收購，但是高麗娜多次在公開場合否認合并的可能性。2013年，蒙牛“曲線救國”，通過付出32億港元的不菲代價，入手“外圍持股人”KKR和鼎暉投資所持有的20.44%股份和6.48%股份，成為單一大股東。

“這是我做牧業11年來完成的最果斷最大的一件事。完全沒有私心就是為了企業更好地發展……感謝董事會和股東們的支持。”1月5日一早，現代牧業董事長高麗娜在朋友圈中如是寫道。

同日早上，現代牧業與其大股東蒙牛乳業一同在港交所發布公告：蒙牛乳業擬以每股1.94港元的價格收購現代牧業16.7%的股份，交易總額約為18.73億港元。考慮到現代牧業在2016年6月30日時的每股凈資產為1.54港元，本次增持的溢價大約為26.0%。至此，蒙牛以37.7%的總股比緊緊控制上游優質奶源，為蒙牛2020戰略夯實基礎。交易完成后，蒙牛持股將增加至39.9%(全面攤薄后為37.7%)，仍將為現代牧業最大單一股東。按港交所規定，交易完成后蒙牛持股比例高于30%，將觸發強制收購要約，因此其將以每股1.94港元的價格向所有現代牧業股東發出要約。

繼2016年12月15日大膽預虧后，中糧任命的蒙牛新總裁盧敏放新戰略大招。至此，盧敏放從雅士利一躍成為蒙牛新總裁已有112天，增持現代牧業算是他新官上任的第二把火。

盧敏放上任后頻繁走訪基層，走市場，考察各個奶源、生產基地，全面熟悉和了解蒙牛，為接下來的戰略制定在一線求依據。其次，上任以來，他對內明確提出2020年千億戰略目標，這是極具魄力和膽識的，效果當然是鼓舞士氣、上下一心，為同一個夢想而拼命。再者，甩掉壓在蒙牛現任管理團隊肩上的包袱，把以往的問題打包予以披露，讓戰士們輕裝上陣。盧敏放應該明白，作為職業經理人，即便后臺再硬，其實還是要靠業績說話的。

蒙牛方表示，該收購價格參考了現代牧業于2016年12月12日公告中所提的估值調整、業務發展潛力、歷史運營財務表現以及近期和歷史交易股價后，雙方協商同意的結果。

中國奶牛養殖業目前還在苦盼春天，煎熬中等待時日，這個時候，恰恰是行業低谷，從資本角度來講，這是一次很好的增持時機。增持后，兩家企業關系更加緊密，以往的矛盾也將得到很大緩解。

自成立伊始，現代牧業就被烙上了蒙牛的印記，而在前幾年，兩者關系一度較為緊張。在2016年8月舉行的業績發布會上，現代牧業董事長高麗娜曾公開表示，蒙牛未按合同完成原奶量收購是現代牧業在2016年出現大幅虧損的重要原因之一。此舉也讓外界對兩者之間的關系充滿猜測。

在公眾的認知中，國內首創大牧場模式的現代牧業一直是蒙牛的“大供應商”，甚至現代牧業出現的初衷就是作為蒙牛的第二品牌，按照現代牧業財報的說法，過去其90%的奶源都由蒙牛收購。不過，如今的現代牧業，不想只讓“客戶”知道他們的奶好，而是殺入了競爭激烈的下游市場。

現代牧業做產品，實際上可以追溯到2010年，在呼和浩特和北京小范圍，開始提供做一些巴氏奶產品。高麗娜回憶此段經歷時表示，當時現代牧業主要是作為蒙牛的供應商存在，90%以上奶源都供給蒙牛。公司成立的前三年，沒有做產品的想法，但思來想去，覺得整個國內市場，沒有一家乳制品公司的奶源，是完全源自大牧場，這與國外的做法大相徑庭。不過，礙于與蒙牛千絲萬縷的聯系，現代牧業不想由此成為競爭對手，便下定決心，做少量產品小試牛刀。

數據顯示，現代牧業單靠常溫奶一個品類，自2012年正式推出市場以來，每年的銷量都成翻倍增長的態勢。推出當年，產品銷售額即達到4700萬元，2013年是3.2億元，2014年達到8.33億元。現代牧業2016年自有品牌產品營收接近15億，這對一家養牛起家的企業來說，已經是很大的成績了。

毋庸置疑，上游企業向下游延伸實現突圍也絕非易事，過去也有失敗的例子。常年以來，蒙牛、伊利兩大巨頭壟斷常溫奶市場，而北京、上海等低溫奶消費主戰場，又有三元、光明深耕布局。本已在原料市場成長為行業巨頭的現代牧業，緣何想在下游這一市場分羹，又將如何獲得與巨頭交手的勝算?

據接近現代牧業的人士透露，現代牧業涉足下游的初衷，是想給蒙牛做一個“第二品牌”，畢竟，三聚氰胺事件讓所有的乳制品從業者心有余悸，品牌的損毀幾乎可以發生在旦夕之間，現代牧業曾想給自己的股東“留個后手”。猶如很多奶農會把賣不出去的奶，以“奶吧”的形式出售，而現代牧業做產品，實際上就是做一個“大奶吧”。

在行業觀察者眼里，涉足下游，現代牧業也有自己的商業圖謀。專家表示，從全球市場來看，種植、養殖、加工一體化是未來的趨勢，具有養殖優勢的現代牧業，涉水加工環節，是再自然不過的事情，通過這一環節，可以攫獲高額利潤。這一點，得到了現代牧業的認可，高麗娜介紹，自有品牌利潤率能達到14%-15%。

除了未來的趨勢，還有眼前緊迫的形勢。現代牧業向最大客戶蒙牛提供的供奶量，也處于逐年下降狀態。資料顯示，現代牧業銷售給蒙牛的原奶比例已從最高時的98.5%，降至如今的76%，而在客戶開拓方面，也有新希望、雀巢等巨頭做保障。目前現代牧業還不用發愁原奶的銷售出路。但是，不可忽視的現實是，全球原奶價格持續走低，這給養殖成本相對較高的國內企業以壓力。“鮮奶不能有庫存，做產品可以消化產量，”陳渝解釋說，“更重要的是，有了自己的產品做品質的保障，便可以在上游銷售環節，提高自己原奶的議價能力。”

實際上，現代牧業從成立之初，就因為與蒙牛過于緊密的聯系，單一的供貨渠道，波動起伏的原奶價格而被資本市場質疑。隨著現代牧業牧場規模的日漸龐大，蒙牛也無法完全消耗這些奶源。現代牧業做品牌產品無非是為了使得自己有更強抵御風險的能力。

基于這樣的邏輯，從2012年開始，現代牧業的產品銷量持續走高。但一個養殖企業，如何做消費品市場，依然引來不少懷疑的聲音。上海鉑洋營銷咨詢有限公司總經理佟顯永認為，乳業巨頭對市場的花式打法，讓消費者眼花繚亂，作為一直面向B端的養殖企業，現代牧業在這方面的經驗并不成熟。

起初，現代牧業沒有在廣告上投入一分錢。當時的總裁鄧九強對于如何做廣告有困惑，在他看來，如今的牛奶廣告，已經窮盡了美麗的詞匯和畫面。

現代牧業打法顯得很“原始”——先嘗后買。他們去超市，拿著產品讓消費者試飲，見到顧客就給一包常溫奶。客戶滿意度高產生購買意愿后，現代牧業就和超市談判進場。

2012年7月，現代牧業選擇了北京、上海作為試驗田，每個城市鋪貨10萬包。挨個兒拿給消費者，左衛林回憶說，產品收到了不錯回饋，“滿意度達到了80%左右，很多人反映，嘗到了小時候的味道。”這是筆劃算的買賣，與動輒過百萬甚至以億來計的廣告費用相比，10萬包成本，不過幾十萬。佟顯永則分析認為，現代牧業不做廣告的打法，也算適合自己。廣告營銷的費用，并不是一般的乳制品企業所能及，直接在廣告市場上與巨頭交鋒，其實并無勝算。

產品售賣在一定程度上有賴于強大的地推能力。2013年，鄧九強、高麗娜甚至都曾在商超里當過產品導購，這給左衛林很大的信心。“每個人的目標是必須完成一箱的銷售額，否則不能離開超市。”作為曾經華北大區的銷售負責人，北京地區30%的賣場他都去考察過。

牛奶品質是現代牧業自信可以打動市場的賣點。“2小時牛奶”是現代牧業最大的賣點，資料顯示，原奶如果能在2小時內完成低熱強度加工，牛奶活性蛋白能保持75%以上。在塞北牧場的封閉式通道里，兩側巨大的落地玻璃能讓來訪者看到產奶、加工的全景。一側是兩套擁有80位轉盤的擠奶機，奶牛們有序走上轉盤，8-10分鐘左右完成擠奶，原奶則通過密封的輸送管道輸入到另一側的自動化加工車間，在輸送加工的過程中，機器同時能完成對于牛奶各項指標的測定。整個過程，歷時不超過2小時。以塞北牧場為例，高麗娜向《中國企業家》劃出了一個路線圖，從擠奶廳到出灌裝線，大約歷時2小時，從塞北運輸至北京大概時間是4小時，再配送到消費者手中，不會超過12個小時。現代牧業的純鮮牛奶能在12小時抵達消費者手中，可以最大程度地保證牛奶的新鮮、安全。

殺入C端市場，也不是沒有糾結，以至于私下場合，據說蒙牛總裁孫伊萍見到高麗娜，都會半開玩笑地說：“大姐，咱們真的要這么打嗎?”這的確是一個頗為尷尬的問題，蒙牛既是現代牧業的大股東，同時也是現代牧業原奶的最大客戶，如今卻變成了競爭對手。

據知情人士，2012年，現代牧業曾經有意將自己的產品出售給蒙牛，作為其旗下的另外一個高端品牌存在，以實現整個上下游的協同發展。在合作方式上，蒙牛占股51%，現代牧業占股49%。這一合作方式，也得到了蒙牛的股東中糧集團高層的認可。

不過最終，合作并未成行。談及此，高麗娜不置可否。“對于和蒙牛成為競爭對手，我問心無愧。只是他們如果再要買下我們的產品，就買不起了。”

乳業分析師認為，蒙牛拒絕此次合作，實際上就錯失了巴氏奶這塊巨大的市場。從目前的情況看來，現代牧業做出這個品牌，即是為了未來巴氏奶做布局。這種“口碑營銷”的方式，其實也可以為自己圈住一群“死忠粉”，更重要的是，未來乳企的機會在巴氏奶，在蒙牛、伊利等巨頭尚未在巴氏奶形成壟斷之勢的背景下，現代牧業利用自有奶源、加工的優勢，再加上遍布全國的牧場，產品一旦形成口碑，便可以打開局面。

高麗娜證實了這一說法，下一步，現代牧業將在北京市場布局巴氏奶。

與蒙牛、伊利不同的是，兩大乳業巨頭通過代理商在全國迅速鋪貨，現代牧業銷售渠道大多數都是直營，并沒有委托別人銷售，沒有找代理商。在宋亮看來，對于終端市場控制不強，就意味著鋪貨速度會沒那么迅速，佟顯永則認為，這意味著，在如今的情況下，現代牧業只能選擇“小而美”的發展路徑。但左衛林恰恰認為，這符合了種養加一體化的發展思路。根據曾經在伊利的工作經驗，左認為，龐大銷售體系，會有利益上的沖突，而現代牧業這種扁平化的銷售體系，實際上有利于企業銷售的快速推進。

如今在互聯網的沖擊下，伊利、蒙牛也開始調整自己的銷售體系，笨重的銷售體系會加大企業內部的耗損。沒有歷史負擔的現代牧業，可以靠這樣的方式，夯實自己的市場。雖然慢，但是會很牢靠。

這避免不了與蒙牛、伊利的貼身肉搏，現代牧業的優勢是，他們更了解自己的競爭對手。蒙牛曾經因為山東銀座過高的返點而被迫退場，七個月后，現代牧業卻以更低的返點進入了山東銀座。在他看來，種養加一體化這樣的模式，雖然說起來非常枯燥，但是卻可以協同各方利益。左衛林的觀點是，如今食品安全是每個銷售渠道最為關注的問題，現代牧業則可以在最大程度上避免安全隱患。

“物美超市，初期進店的時候我們的合同賬期是90天，現在談到15天，把20多個返點談到5個扣點。”

據介紹，如今在北京，現代牧業已經和蒙牛的高端產品特侖蘇打成平手，在上海，現代牧業的銷量已經是特侖蘇和伊利旗下高端品牌金典的總和。“你不能拿伊利全品一年500億元的銷量和我們對比，我們只是一支單品，但從成長軌跡上看，我們速度很快。”

不過，去年的7月6日，現代牧業發布公告稱，通過向美國私募基金KKR及鼎暉投資發行新股的方式，收購此前創辦的山東商河、濟南兩個合資牧場82%股權，收購總代價約為19.1億港元(約合人民幣15.30億元)。交易完成后，現代牧業全資擁有上述兩牧場，KKR和鼎暉共同持股現代牧業9%股權，大股東蒙牛乳業的股比由27.92%降至25.41%。

現在，現代牧業一共擁有27個牧場，奶牛存欄量22萬頭。在現代牧業正在運營的牧場里，擁有加工原奶能力的牧場只有三個——蚌埠、塞北和肥東。這三個牧場，每天加工原奶的能力在1000噸左右。如今每天加工的實際數量為500噸，高麗娜介紹說，未來在牧場配置產品加工線，將成為現代牧業牧場的“標準配置”。對于規模牧場的興建還在持續，并以兩年建設三個牧場的速度推進，下一站，高麗娜打算去云南考察一下，是否具備建設牧場所需的條件。“乳業的最大市場還是在南方，那邊的消費水準高，雖然我們在東北三省也有很多牧場，但價格壓得低，奶也不好賣。”顯然，在高的考慮里，消費市場的成熟度已經成為了興建牧場重要的考量標準。佟顯永強調，與蒙牛、伊利相比，現代牧業的最大優勢是在奶源，牧場集約化的管理、對于冷鏈的控制，這才是現代牧業做產品的護城河。“未來，現代牧業一定會大力發展品牌產品，對于上市公司而言，只做奶源的估值，和既有奶源又有產品的估值，肯定不一樣。”

曾經，遭受重創的乳制品企業往上游去，尋找奶源是共同的出路，而眼下，擁有了奶源的企業，通過消費市場突圍，又劃出了一個新的商業邏輯。

蒙牛跌出500億，盧敏放反而提出3年過1000億，光憑志向和深挖市場潛力還遠遠達不到那樣的速度，資源整合無疑是個非常適合蒙牛體量的杠桿。合為一家，矛盾不再，盡可以攜手前行了。不但順應大勢，更疏通了產業鏈，解決了蒙牛系內部供需矛盾。

中國奶業十三五規劃明確指出，“支持加工企業自建、收購、參股、托管養殖場，提高自有奶源比例，促進一二三產業融合發展。”蒙牛與現代牧業的股權合作，理順了乳業上下游，統一了原奶供應和乳品加工兩個重要鏈條，實現整體對抗行業周期風險，而不是像以往那樣單兵作戰，各為其“主”。