目前，中國企業的營銷模式、企業管理模式大都是學習、引進的美國式的西方企業營銷模式、管理模式。

張瑞敏指出：在過去的幾十年里，美國的營銷文化、管理文化主導著世界。當全世界的企業幾乎都長了一個張美國臉，他們自己的大企業卻生病了。互聯網時代，我們與世界有了同時起跑的良機。這時候，還要抱著他們的營銷理念、管理理念不放嗎?

任何的營銷模式、管理模式都有其時代背景，時代變了模式必需要變革。目前的時代與科特勒確立4P營銷的時代，與泰勒確立科學管理的時代，與韋伯確立科層制管理模式的時代已經相去甚遠，甚至是已經發生顛覆性的變化。當前的互聯網環境、人文環境、市場環境，已經完全不同于以往的社會環境、企業環境。

任何的營銷模式、管理模式都有缺陷。世界上沒有一種完美的商業模式;也不存在一種可以持續多年不變的商業模式;任何一種營銷模式、管理模式，都同時存在顯著的優勢與劣勢。譬如連鎖零售模式自誕生之日起，他在表現出非常強大的變革、推動現代零售業快速發展的同時，就一直潛伏著嚴重的模式缺陷，伺機爆發。

到目前，連鎖化零售的企業管理效率，責任不清的企業管理模式，已經不能適應當前環境下的零售經營需要，必須要予以徹底變革。以中心化管理、專業化分工為主要特點的連鎖經營模式，到了非進行徹底變革的時代：尤其是企業在發生業績下滑的時候，連責任都無法分清，到處都是“有勁使不出、有勁使不上”，這種模式已嚴重不適應企業管理的需要。

所有的營銷模式、管理模式都是建立在相應的前提假設基礎上的，前提假設發生變化，模式需要變革。

在目前環境下，那些假設已經發生改變?

--商圈的假設變了

以往對零售商來講，商圈的概念是非常明確的，500米、一公里、五公里、、、。在這么范圍內可以調研統計人口、性別、收入等相關要素指標。

在互聯網環境下，商圈的概念已經在發生改變，互聯網的商圈是全域的概念，從廣義上講，只要是能在互聯網搜索到的都可以成為你的商圈。

目前，從廣義上講，在中國互聯網商圈已經占據了八分之一以上的市場份額，相信未來這一份額還會繼續擴大，因為互聯網購物帶來的相關優勢必將還會繼續擴大。

所以，企業的營銷理念必須要發生改變，必須要盡快的由線下轉移到線下與線上的高度融合，如果還是繼續只是關注線下渠道，那么就必然喪失線上帶來的、不斷在擴大的市場增量市場。

同時，線上的營銷模式與線下有非常大的差異，或者講完全不同于以往的線下模式。

在商圈的前提假設已經在發生變化了的環境下，廠家、商家的營銷模式必須要發生轉換。

--消費者的假設變了

當下的許多購物中心、商場、超市一下子冷清了很多。恍如以往消費者特別喜歡“逛”的購物場所，一下子被消費者遺忘或拋棄了。

來客數減少，是所有零售店面臨的嚴重問題。據有關報道，在美國商場的客流量在過去五年平均減少了57%，據日本便利店協會公布的數據，在過去五年包括711、全家在內的日本便利店來客數增速放緩，最近十二個月更是發生負增長。

造成來客數下滑的原因是非常復雜的。但深層次的原因要看清：

消費理念的變化：追求實際、實在的消費需求，不再迷戀、迷信奢侈品、名牌、品牌，而更講究實際需求;人們在更多的追求健康的生活理念;在商品極大豐富的環境下，人們不再追求“一次購足”的消費方式，更多地轉向“所想即所得”;人們的生活變得更加簡單、簡約;高大上不能吸引更多的消費者了。

電商的分流：這是一個必然的趨勢。用盒馬模式創始人侯毅的觀點：未來的市場，線上流量遠大于線下流量。照此觀點，未來的市場機遇更多的將來自于線上。那么線上市場還將快速發展。還將會有更多的消費者被吸引到線上。

互聯網的豐富場景，讓人們樂此不彼：互聯網的場景越來越豐富，讓越來越多的人樂此不彼。不僅是商場人流在減少，看電視的人在減少、看報紙的人在減少，許多傳統線下場景人流都在減少;不僅是90、00后迷戀上了互聯網，就是50、60后也在迷戀上互聯網。因為互聯網創造的場景實在是太豐富了。

互聯網已經完全可以滿足人們更多的日常消費需求，互聯網創造的“吃喝玩樂”場景已經吸引了更多的消費者的心思，留住了更多的消費者。在互聯網環境下，一部手機已經使人們的生活已經變得豐富多彩。因為有了互聯網人們的生活變得更加豐富，時間變得更加“寶貴”，逛商場的閑暇時間變得越來越少。

基于以上的分析，目前的顧客資源已經變為稀缺資源。在線下，到店顧客將會越來越少;在線上雖然流量在增加，但是你的顧客在哪里?怎們鏈接?怎么去影響?已經是一個全新的概念。

所以，對廠家、零售來講以往的消費者的假設概念，已經在發生了巨大的變化。

--商品市場的假設變了

在以往的市場環境下，產品、品牌自帶非常強的驅動力。一個新品類的誕生，可以開疆拓土出非常大的市場空間。譬如方便面也好，乳酸菌也好，蛋白飲料也好。因為面對有非常龐大的共同需求市場。

在上一輪經濟發展中，許多企業實現快速發展的基礎是建立在消費者有著更多的共同消費需求的、大市場的消費環境下。在這一環境下，企業可以按照大工業的規模化思路組織生產，按照統一化需求、較大的市場潛力組織營銷。

生產企業，可以定位自己的產品：面對眾多的消費者，企業可以用一種產品滿足不同消費者的需求。因此，可以通過標準化的產品方式組織規模生產，可以按照統一的營銷模式組織營銷。企業可以在這種標準化方式、統一化模式下，實現企業的較快發展。

連鎖零售企業，更是通過高度的標準化門店模式、商品模式、營銷模式，實現企業的快速、復制化發展。

但目前，市場確實已發生變化，用張瑞敏的話講：市場不確定性，用戶的個性化需求。

總的講，目前消費的分層化、小眾化、個性化已成為非常重要的現實。因此，建立在以往的大規模生產、標準化連鎖零售的企業模式的外部環境在發生改變。商品市場的需求假設已經在發生改變。

分析這也可能是造成目前眾多品牌企業，特別是以往如可口、寶潔、雀巢等大規模生產品牌企業，如沃爾瑪、家樂福、西爾斯等大型連鎖零售企業當前困境的重要原因。

大眾市場變為小眾市場，商品市場環境在發生變化。

--促銷假設變了

按照西方營銷理論搭建的促銷手段與方法。確實在這些年的市場營銷當中發揮了非常大的作用，創造了許多非常神奇的神話，也創造了許多神奇的品牌。

目前的快消品也基本形成了鋪貨—陳列—促銷的操作手法。

西方的營銷理論是建立在西方契約文化的前提假設基礎上的。西方契約文化對人的定義：契約文化作為一種理性文化，不僅意味著契約是人的一種理性行為，而且也意味著市場經濟中的人是理性文化人，交換雙方只有在遵循“市場理性”的前提下，才能順利實施商品交換，交換者只有在對市場的理性把握的基礎上才能取得經濟上的成功。

這種契約文化定義的人都是理性的、貪圖便宜的，你要給他足夠的利益誘惑就會達成成交的。實際上這種對人的定義是不完整的，人既是理性的、也是感性的，是兩面性的。特別是在東西方文化表現出更大差異的環境下，這種定義更是存在嚴重的缺陷。

在西方營銷理論定義下的企業與消費者的關系只是交易關系，消費者與廠家、商家之間的關系就是買賣關系，除此之外，別無其他聯系。

在西方營銷理論指導下的一些企業急功近利，急于打造爆品、爆款，急于占領市場，拼命通過促銷達到目的。買贈、抽獎、簽售，費盡心機，但是非常嚴重的忽視了與消費的感情交流，忽視了為消費者創造真正的價值，忽視了創造終身顧客這一營銷的最高層次。

目前，這種建立在指導西方營銷理論體系基礎上的前提假設越來越曝漏出嚴重的缺陷。張瑞敏講：*整個家電還有沒有出路?肯定是沒有出路了。只能是從賣產品到獲取終身用戶，只能是社群經濟。*企業的主要收入在外部而不在內部，就是社群。主要看社群規模有多大和社群成員的終身價值有多高。

--企業管理的假設變了

西方的管理理論更是建立在對人性的片面定義、機械化、標準化的管理模式，更是缺乏對人性的理解與關愛。

最初的西方企業管理理論對人的定義：人是懶惰的，不論是泰羅制，還是霍桑試驗，都是期待如何提升人的勞動效率;西方的管理理論大都是以企業為單元設置的管理模式，不論是科層制，還是組織行為理論。

在當前的環境下，企業在互聯網社會中，企業管理的環境已經發生根本變化。

--在互聯網社會，企業已經由一個封閉組織變成為一個開放組織。張瑞敏說：*互聯網時代，不是大到不能倒，而是大到容易倒。所以我認為不應該做企業，只應該做平臺，也就是網絡化組織。互聯網時代沒有企業，因為企業是以自我為中心的。將來的企業一定都是網絡化組織，是互聯網的節點，而不是自成體系。連上互聯網，可能得到無限的資源;但脫離互聯網，可能什么都不是。

--在互聯網社會，企業與員工的關系發生變化。企業已經由老板的企業、老板設定模式員工遵照執行的模式，變成為老板搭建有足夠資源吸引力的平臺，吸引更多的有志人士能夠加入到你的平臺，去創新發展。老板更多要轉換為一個資源整合者的角色。

--在互聯網社會，企業必須完成組織顛覆：由以企業內部為中心，徹底轉換到以企業外部為中心。完全按照企業的意愿、老板的意愿去組織生產、配置資源、開展營銷是很難再走得通的模式。必須要直接連接消費者，時刻洞察消費變化，建立起一切以消費者為中心的企業組織模式、營銷模式、管理模式。

環境變了，以往西方管理理論假設已經消失。

任何一種模式，都會在實踐中不斷發生變化，就如我國在改革開放初實行的、對我國改革開放發揮重要作用的農村“分田單干，包干到戶”，三十年以后，現在基本走向了規模化農業的發展道路。目前的企業環境發生了根本變化，特別是在競爭環境，用人環境，信息傳播環境，技術手段等方面，發生了根本性的變化。因此，企業的營銷模式、管理模式模式必須要隨著環境的變化進行變革。

任何一種商業模式，都會在實踐中，其價值的一面逐步發生邊際效應遞減，問題的一面會得到不斷的暴漏，負面價值逐步累積、逐步放大，最終導致嚴重模式危機。

分析研究當前環境下的企業機制的變革，要破除現有的企業管理模式，建立新的模式。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室