錦江82億收購(gòu)鉑濤，首旅110億并購(gòu)如家，酒店巨頭為何會(huì)屢屢合并？難道酒店業(yè)的黃金期真的過(guò)去了？作為如家和首旅合并的主角，首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)孫堅(jiān)究竟是如何想的？又將會(huì)怎么做呢？背后又會(huì)有什么樣的陰陽(yáng)謀呢？

首旅如家顧客生態(tài)圈：孫堅(jiān)的大住宿理想國(guó)？

文/石章強(qiáng) 謝文靜

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭合并主要原因是行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展迎來(lái)行業(yè)內(nèi)的三個(gè)瓶頸：經(jīng)濟(jì)型酒店客源下滑；酒店利潤(rùn)進(jìn)一步下滑；用戶屬性更多元且需求更細(xì)分，或許是為了破局，所以經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭們紛紛抱大腿。

如家酒店集團(tuán)作為中國(guó)連鎖酒店巨頭對(duì)于酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展自是心知肚明，為迎合并引領(lǐng)酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展，以及解決酒店行業(yè)發(fā)展所遇到的三個(gè)瓶頸，如家迎來(lái)了自身的第四次轉(zhuǎn)型，那就是與旅游業(yè)的巨頭首旅合并。

如家和首旅的合并是如家酒店集團(tuán)積極布局未來(lái)的核心舉措和發(fā)展關(guān)鍵。

那么，為什么是如家？如家酒店集團(tuán)又憑什么呢？

如家的四級(jí)跳

作為如家多年的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，錦坤把如家酒店集團(tuán)的發(fā)展分為產(chǎn)品連鎖化、品牌多元化、顧客圈層化以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)化四次轉(zhuǎn)型，并且每次轉(zhuǎn)型都是一種質(zhì)的飛躍和突破。

那么如家酒店集團(tuán)的四次轉(zhuǎn)型或者說(shuō)如家的四級(jí)跳到底是如何做的？

1、產(chǎn)品連鎖化

在如家以前雖然也有經(jīng)濟(jì)型酒店，但當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)價(jià)格混亂、服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、入住體驗(yàn)差等等問(wèn)題在困擾著當(dāng)時(shí)出行的群體，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)內(nèi)尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化和流程化產(chǎn)品和服務(wù)。

面對(duì)這些問(wèn)題，如家酒店集團(tuán)自2002年創(chuàng)立以來(lái)，以經(jīng)濟(jì)型酒店作為發(fā)力點(diǎn)，由此完成自身經(jīng)濟(jì)型酒店從0到1的轉(zhuǎn)變，并且門店數(shù)量擴(kuò)充過(guò)程中不斷完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)形成標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，在統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下極大地增加門店數(shù)量，快速的跑馬圈地實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量1到N的擴(kuò)張，為更多的酒店用戶帶來(lái)千店如一的入住體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的復(fù)制和連鎖。

如家酒店集團(tuán)的產(chǎn)品連鎖化發(fā)展方式也在指導(dǎo)著整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化的發(fā)展之路，為經(jīng)濟(jì)型酒店的眾多后起之秀崛起帶來(lái)機(jī)會(huì)和指引。

2、品牌多元化

在經(jīng)濟(jì)型酒店深耕成為經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭的如家，是最先察覺(jué)酒店業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與變化。

隨著酒店用戶需求多元化和細(xì)分化，如家酒店集團(tuán)開(kāi)始實(shí)施第二次轉(zhuǎn)型，便是制定出多品牌戰(zhàn)略以不同品牌對(duì)應(yīng)不同人群，實(shí)現(xiàn)酒店品牌的精準(zhǔn)定位；并在2011年收購(gòu)莫泰168，隨后正式推出旗下中高端酒店品牌和頤酒店。

如家發(fā)展到今天已然擁有12個(gè)酒店品牌，可以說(shuō)如家酒店集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅再次增大自身體量，通過(guò)各個(gè)酒店品牌的精準(zhǔn)定位挖掘到更多屬性的用戶并產(chǎn)生更大的價(jià)值。

3、顧客圈層化

第三次轉(zhuǎn)型是經(jīng)過(guò)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施，如家酒店集團(tuán)把自身的會(huì)員用戶進(jìn)行詳細(xì)的區(qū)分并形成一個(gè)個(gè)圈層，通過(guò)對(duì)每個(gè)圈層推出特定的產(chǎn)品、服務(wù)并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。例如經(jīng)常住和頤酒店或者如家精選酒店的客戶，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像就可以得知他（她）的消費(fèi)能力、消費(fèi)行為以及消費(fèi)偏好等等；而經(jīng)常住經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶又是什么樣子，如家酒店集團(tuán)都會(huì)有清晰的認(rèn)知。

如家酒店集團(tuán)針對(duì)不同圈層用戶，為其提供相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)以此提升該圈層內(nèi)用戶的體驗(yàn)度和活躍度以此拉升如家對(duì)該類用戶的粘度和滿意度，同時(shí)也將該用戶發(fā)展成為自身的信息傳播渠道，使其影響自身周邊的人群。

如家酒店集團(tuán)以“物以類聚、人以群分”的方式，通過(guò)顧客圈層化讓相同的人群聚在一起、住在一起、玩在一起。在用戶的運(yùn)營(yíng)管理中如家不僅要服務(wù)好好每一個(gè)酒店用戶，更是精心和用心打造一個(gè)又一個(gè)的顧客圈層運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

4、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化

如家酒店集團(tuán)第四次轉(zhuǎn)型就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，在住宿業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以酒店用戶為核心打通住宿板塊上下游的資源，鏈接橫向和縱向資源。

作為如家酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴，錦坤在經(jīng)過(guò)多次論證以及調(diào)研摸索之后，為如家產(chǎn)業(yè)生態(tài)化進(jìn)行頂層戰(zhàn)略框架設(shè)定時(shí)提出吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)維度。如家酒店集團(tuán)在不斷的嫁接資源實(shí)現(xiàn)住宿產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展過(guò)程中，將吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大板塊的資源、流量、信息鏈接起來(lái)形成互通互生互動(dòng)的顧客生態(tài)圈。

如家酒店集團(tuán)第四次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是如家和首酒的合并，通過(guò)與首酒的合并，如家把首旅住、行、吃、購(gòu)、游、樂(lè)等多方可控資源直接鏈接到住宿業(yè)務(wù)中，構(gòu)建出一個(gè)生態(tài)圈標(biāo)桿模型，最終實(shí)現(xiàn)多元化服務(wù)及產(chǎn)品的鏈接。

如家酒店集團(tuán)CEO孫堅(jiān)在2016年如家管理大會(huì)上如此表示，“面對(duì)中國(guó)的新常態(tài)經(jīng)濟(jì)，如何創(chuàng)造更多產(chǎn)品機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)是面對(duì)新形勢(shì)的重要課題”、“如家未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展就是構(gòu)建一個(gè)，以消費(fèi)者為核心、以酒店住宿為基石的顧客生態(tài)圈”。

我們明白如家酒店集團(tuán)的第四次轉(zhuǎn)型就是要構(gòu)建一個(gè)顧客生態(tài)圈，那么如家顧客生態(tài)圈又將是如何構(gòu)建的呢？

首旅如家顧客生態(tài)圈：如家畫(huà)“圈”，合作方填圓

“我們?cè)谒妓鳎�如何占領(lǐng)用戶更多、更長(zhǎng)、更廣的時(shí)間和空間，這樣的生態(tài)圈也歡迎外部合作者”，孫堅(jiān)由此表示。

首旅如家生態(tài)圈的構(gòu)建核心是如家現(xiàn)有的近億會(huì)員，而該生態(tài)圈構(gòu)建基石則是首旅如家酒店集團(tuán)合并之后的3000多家酒店，從吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)維度完成對(duì)消費(fèi)者全場(chǎng)景、多角度的全范圍服務(wù)。但是首旅如家生態(tài)圈的構(gòu)建在如家的倡導(dǎo)下進(jìn)行構(gòu)建，因此生態(tài)圈本身具有一定的閉合性。

正所謂成也風(fēng)云敗也風(fēng)云，首旅如家生態(tài)圈未來(lái)的發(fā)展得益于其生態(tài)圈的閉合性，首旅如家生態(tài)圈的鏈接資源需要做甄別，確保生態(tài)圈所鏈接資源均是和酒店住宿有關(guān)并且和如家品牌定位相匹配。

首旅如家也是生態(tài)圈的總閥門，可以決定生態(tài)圈構(gòu)建速度的快與慢、大與小、高與低、好與壞，并且對(duì)資源做盤整、做評(píng)估，確定哪些資源可以用、哪些資源需要優(yōu)化、哪些資源需要外接。

首旅如家生態(tài)圈的構(gòu)建方式主要是把自有、他有、零有此三類資源進(jìn)行串聯(lián)，再根據(jù)此三種模式的屬性不同首旅如家也將采取不同的方式和方法進(jìn)行資源整合和鏈接。

1. 自有資源

自有資源指的是生態(tài)圈發(fā)起者和主導(dǎo)者自身所擁有并掌握的資源，而如家酒店集團(tuán)的自有資源就在于近億會(huì)員、三千多家酒店、成熟管理模式、強(qiáng)大品牌背書(shū)等等，這些都是如家酒店集團(tuán)現(xiàn)有并掌握的關(guān)鍵資源，這些資源在如家生態(tài)圈的構(gòu)建中起到?jīng)Q定性的作用。

自有資源在生態(tài)圈的建設(shè)中，由生態(tài)圈的主導(dǎo)者首旅如家對(duì)某類領(lǐng)域、資源和服務(wù)自建的方式進(jìn)行構(gòu)建。

自建的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的掌控力以及資源優(yōu)化力，通過(guò)自建資源如家酒店集團(tuán)將對(duì)生態(tài)圈內(nèi)的用戶提供更為及時(shí)、便捷的服務(wù)，同時(shí)也便于如家的管理一旦出現(xiàn)不好情況如家酒店集團(tuán)也可以及時(shí)和快速的處理，不會(huì)占據(jù)和浪費(fèi)用戶的時(shí)間。

當(dāng)然在自建資源中，首旅如家秉持的原則就是做好自己應(yīng)該做的，因此對(duì)于跨行業(yè)、陌生領(lǐng)域等等首旅如家將采取合作的形式，不會(huì)出現(xiàn)越界的行為。

2. 他有資源

他有資源主要是指非首旅如家自有的資源且該資源已經(jīng)存在，根據(jù)吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)性企業(yè)的鏈接，鏈接的方式為投資和嫁接兩種。

眾所周知一個(gè)企業(yè)再厲害也無(wú)法匹敵一個(gè)社會(huì)、一個(gè)國(guó)家，那么如家生態(tài)圈構(gòu)建重點(diǎn)就在于他有資源的鏈接，他有資源可分為兩類一種是同系資源、一種是第三方資源。同系資源主要是指生態(tài)圈主導(dǎo)者自己派系內(nèi)資源，如家首酒合并之后自然歸屬到首旅系，因此首旅旗下的資源都可稱為同系資源；第三方資源指非同系的資源方資源。

投資是對(duì)生態(tài)圈資源方進(jìn)行資金、管理、流量等資源進(jìn)行輸出，類似于逗號(hào)公寓進(jìn)行管理輸出；嫁接則是把資源方的產(chǎn)品和服務(wù)嫁接進(jìn)生態(tài)圈內(nèi)以流量和信息展示作為支撐，例如如家+首汽、如家+餓了么、如家+康輝旅游等等，通過(guò)信息展示以流量導(dǎo)入進(jìn)行生態(tài)鏈接，如家酒店集團(tuán)還將在六維的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)領(lǐng)域上、中、下環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈深挖和鏈接，融合更多的企業(yè)與產(chǎn)品為用戶提供更多選擇。

3. 零有資源

零有資源主要是指當(dāng)前社會(huì)尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)生態(tài)圈的發(fā)展需要決定是否構(gòu)建與導(dǎo)入，且此類資源的構(gòu)建方式以投資和自建兩種為主。

首旅如家酒店集團(tuán)在生態(tài)圈構(gòu)建的過(guò)程中，將不斷完善和開(kāi)發(fā)自有資源確保生態(tài)圈發(fā)展基石的穩(wěn)固；也將鏈接一切和酒店用戶發(fā)生鏈接的產(chǎn)品，豐富生態(tài)圈的產(chǎn)品提高生態(tài)用戶的體驗(yàn)度和滿意度，同時(shí)也將根據(jù)生態(tài)圈的需要進(jìn)行零有資源的串聯(lián)和串接，最終形成一個(gè)酒店用戶生活圈的閉循環(huán)。

首旅如家顧客生態(tài)圈的“四生階段”

但是在首旅如家生態(tài)圈形成閉環(huán)的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)歷哪些階段？每個(gè)階段各有什么不同？

1. 個(gè)生：?jiǎn)误w酒店獨(dú)立發(fā)展

如家酒店集團(tuán)先以單體酒店業(yè)務(wù)發(fā)展為主，實(shí)現(xiàn)單體酒店各項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品的完善，在前期發(fā)展中先直營(yíng)落地，后加盟擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃大大的推進(jìn)了如家的快速發(fā)展。以“直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、市場(chǎng)聯(lián)盟”四種方式同步布點(diǎn)，快速跑馬圈地實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張。在個(gè)生階段用戶所享受的服務(wù)主要是單一的住宿服務(wù)。

2. 互生：以品牌為核心與鏈條的連鎖酒店發(fā)展

主要任務(wù)是產(chǎn)品不斷豐富和完善，由單純的住宿到附加產(chǎn)品和服務(wù)，增加產(chǎn)品選擇品類，比如增加會(huì)議、五覺(jué)房間、奉茶等。同時(shí)產(chǎn)品檔次不斷的成熟和提高實(shí)現(xiàn)由快捷經(jīng)濟(jì)型到中高端的擴(kuò)充，產(chǎn)品類型也在不斷的細(xì)化。并且在互生階段用戶在享受經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)型住宿服務(wù)的同時(shí)會(huì)得到非剛需和量廣的服務(wù)，初步實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)的多業(yè)態(tài)發(fā)展。

3. 共生：以酒店為核心的各種業(yè)態(tài)的鏈接和發(fā)展

如家酒店集團(tuán)2008年12月轉(zhuǎn)向多品牌戰(zhàn)略，伴隨著首家和頤酒店開(kāi)幕，如家“個(gè)性化、多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略落地，通過(guò)滿足不同用戶的不同住宿需求以實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品多品牌共同發(fā)展。因此在共生階段用戶在不同類型的住宿場(chǎng)景下會(huì)得到相匹配的特殊服務(wù)，如家也將酒店塑造成“住宿+”模式。例如住在和頤至尊酒店，酒店從原有的瓶裝水向不限量的飲料轉(zhuǎn)變，從原有的無(wú)歡迎禮品到歡迎禮品轉(zhuǎn)變，逐漸的實(shí)現(xiàn)多形態(tài)住宿的深鏈條轉(zhuǎn)變。

4. 眾生：以用戶為核心的生態(tài)圈發(fā)展

2015年12月份如家酒店集團(tuán)從美股退市，2016年4月引入首旅進(jìn)行戰(zhàn)略合作，如家嘗試跨酒店行業(yè)的多產(chǎn)業(yè)布局，涉足旅游、文化等多行業(yè)，引進(jìn)多方資源開(kāi)始構(gòu)建生態(tài)圈，同樣隨著生態(tài)圈的不斷完善和發(fā)展，資源方將以如家酒店集團(tuán)旗下酒店為核心實(shí)現(xiàn)資源互通、流量互導(dǎo)、信息互生，由此構(gòu)建出一個(gè)眾生的局面，生態(tài)內(nèi)的用戶將會(huì)在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)維度上及時(shí)獲得與自己需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。如家生態(tài)圈最終實(shí)現(xiàn)閑散資源成倍釋放、工作效率成倍提升、用戶體驗(yàn)成倍增強(qiáng)，未來(lái)如家生態(tài)圈的用戶可以實(shí)現(xiàn)在如家生態(tài)內(nèi)“張嘴要什么，就會(huì)有什么”的場(chǎng)景。

首旅如家顧客生態(tài)圈的“五流體系”

首旅如家生態(tài)圈在最終會(huì)形成一個(gè)生生不息的生態(tài)閉循環(huán)，這對(duì)于資源方、如家酒店集團(tuán)以及生態(tài)用戶都是互利互惠的，但是有人會(huì)不禁問(wèn)道首旅如家生態(tài)圈構(gòu)建有了構(gòu)建方法、構(gòu)建階段，那么首旅如家生態(tài)圈構(gòu)建的關(guān)鍵是什么或者說(shuō)是什么支撐首旅如家生態(tài)圈？

1. 人流：用戶垂直而非品類垂直

所謂人流是指在生態(tài)圈構(gòu)建中，用戶作為整個(gè)生態(tài)圈的建設(shè)核心，在生態(tài)圈內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)將圍繞生態(tài)內(nèi)的用戶做產(chǎn)品的組合和搭配。在如家生態(tài)圈中，隨著近億會(huì)員的細(xì)分和歸類，各個(gè)類別用戶會(huì)獲得相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)并會(huì)形成一個(gè)個(gè)小的生態(tài)圈。例如中高端用戶，在該用戶入住到如家酒店集團(tuán)的中高端酒店中則會(huì)配套中高端的產(chǎn)品，如餐飲、家紡產(chǎn)品、家居、洗浴用品等等，生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品都將根據(jù)該類用戶的喜好而出現(xiàn)。對(duì)于如家酒店集團(tuán)而言生態(tài)用戶既是渠道亦是終端也是貨幣，進(jìn)行更多資源方的鏈接和用戶需求滿足；對(duì)于生態(tài)用戶而言在首旅如家生態(tài)圈內(nèi)享受的也不再只是單一的住宿同時(shí)還有娛樂(lè)、旅游等等產(chǎn)品和服務(wù)。

2. 物流：從物不到人動(dòng)到物動(dòng)人不動(dòng)

首旅如家顧客生態(tài)圈的物流體系將極大的縮減酒店生態(tài)用戶人與物之間最后的距離，并且改變酒店用戶以往人找物或者人尋物的方式，變成物動(dòng)人不動(dòng)的新生活體驗(yàn)。所謂物動(dòng)人不動(dòng)就是指生態(tài)圈用戶在生態(tài)圈內(nèi)直接發(fā)送個(gè)人需求，那么在生態(tài)圈將會(huì)為該用戶提供相匹配的產(chǎn)品，形成更直接的因果關(guān)系。例如酒店用戶在酒店內(nèi)有購(gòu)買土特產(chǎn)的需求，那么首旅如家將會(huì)把該用戶的需求傳遞到與其相匹配的資源方那里，資源方進(jìn)行產(chǎn)品的供給，最后如家將把該產(chǎn)品送至酒店用戶身邊，由此形成的物動(dòng)人不動(dòng)的生態(tài)物流體系。

3. 資金流：積分像錢一樣通存通兌通用

首旅如家在生態(tài)圈的構(gòu)建過(guò)程中，將會(huì)把各資源方的積分體系和自身的積分體系打通，實(shí)現(xiàn)積分的統(tǒng)一性可隨意兌換生態(tài)內(nèi)各資源方的積分產(chǎn)品。生態(tài)用戶在生態(tài)圈內(nèi)消費(fèi)即積分，也將擁有更多的優(yōu)惠和服務(wù)；對(duì)于資源方而言通過(guò)積分的打通有更多的用戶兌換自身的產(chǎn)品也意味著自身產(chǎn)品的使用率更高，獲得更多的消費(fèi)者。而如家酒店集團(tuán)通過(guò)積分系統(tǒng)的打通也將會(huì)提升自身用戶的滿意度和體驗(yàn)度，更快的獲得市場(chǎng)增量的提升以及存量市場(chǎng)的價(jià)值挖掘。

4. 信息流：“信息+信任”的“四無(wú)”鏈接

在首旅如家生態(tài)圈的構(gòu)建中“信息流”是無(wú)法忽視的關(guān)鍵要素，在如今這個(gè)信息爆炸的年代，用戶的時(shí)間碎片化越發(fā)嚴(yán)重，信息很難直接或者有效的抵達(dá)到用戶的心智中。用戶看到的信息都是自己想要看到的，想讓用戶看到就必須解決信息的信任問(wèn)題。因此在信息流的構(gòu)建中需要實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈和消費(fèi)者、資源方和消費(fèi)者信息的無(wú)縫鏈接，無(wú)間斷的信息傳播方式確保信息的持續(xù)性足夠支撐信息的到達(dá)率，并且保證傳遞信息的真實(shí)性實(shí)現(xiàn)無(wú)損鏈接，最終在生態(tài)圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)形傳播，讓消費(fèi)者可以時(shí)刻感知和認(rèn)知到，建立起用戶對(duì)生態(tài)圈的信任、用戶對(duì)資源方的信任，塑造出全新的生態(tài)圈信息流交互體系。

5. 商流：五流合一的互聯(lián)網(wǎng)+邏輯

商流，是物資在由供應(yīng)者向需求者轉(zhuǎn)移時(shí)物資社會(huì)實(shí)體的流動(dòng)，主要表現(xiàn)為物資與其等價(jià)物的交換運(yùn)動(dòng)和物資所有權(quán)的轉(zhuǎn)移運(yùn)動(dòng)。首旅如家生態(tài)圈的商流體系不僅包含原有的商流概念，更是囊括信息流、物流、人流、資金流四流概念，塑造出一種類似于互聯(lián)網(wǎng)+的概念。生態(tài)圈商流體系則是為資源方深入嫁接，資源方缺什么如家商流體系就可以為資源方帶來(lái)什么。例如剛創(chuàng)立的小平臺(tái)缺乏人流和信息流，那么當(dāng)小平臺(tái)加入顧客生態(tài)圈后，首旅如家的商流將會(huì)對(duì)其欠缺的領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)齊，已有的進(jìn)行強(qiáng)化。最終的形態(tài)就是形成互聯(lián)互生互通互動(dòng)的表現(xiàn)形式。

打造首旅如家生態(tài)圈的“四客一品”

在以顧客為核心的生態(tài)圈內(nèi)，衡量生態(tài)圈的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)或者說(shuō)構(gòu)建意義就在于對(duì)如家酒店集團(tuán)以及資源方客頻率、客單價(jià)、客戶滿意度、客戶認(rèn)知度、品類占有度五個(gè)維度的提升，其具體含義如下：

1. 客頻率

在首旅如家生態(tài)圈中通過(guò)多領(lǐng)域、多產(chǎn)品的組合，極盡可能的為用戶提供與生活息息相關(guān)的強(qiáng)粘性產(chǎn)品，提高用戶的消費(fèi)頻率，各個(gè)資源方在生態(tài)圈中隨著客戶消費(fèi)頻率提升自身產(chǎn)品的接觸面和被消費(fèi)頻率也將會(huì)得到提升，客頻率成為衡量如家生態(tài)圈成功的隱性指標(biāo)。

2. 客單價(jià)

首旅如家生態(tài)圈以場(chǎng)景需求互補(bǔ)的形式，以個(gè)性化、多元化和剛需性服務(wù)改變酒店用戶原先低頻、低價(jià)的消費(fèi)現(xiàn)象，從而提升如家的消費(fèi)單價(jià)。如家生態(tài)圈客單價(jià)的提升基礎(chǔ)就在于各個(gè)資源方的產(chǎn)品供給，在有形和無(wú)形中帶動(dòng)資源方的產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。對(duì)于如家酒店集團(tuán)來(lái)講客單價(jià)是檢驗(yàn)如家生態(tài)圈成績(jī)的顯性指標(biāo)。

3. 客戶滿意度

客戶滿意度是生態(tài)圈成功與否的重要標(biāo)志，企業(yè)的發(fā)展首先在于存量的匯聚，滿足和服務(wù)于存量用戶是企業(yè)生存的根本，若果連自己的顧客都流失掉還談什么發(fā)展和壯大？如家生態(tài)圈以剛需、強(qiáng)粘的產(chǎn)品與極致的人性化服務(wù)提升客戶滿意度，同時(shí)在如家先進(jìn)的服務(wù)理念影響下也連帶著提升資源方的服務(wù)滿意度為資源方帶來(lái)更多知名度。因此客戶滿意度成為衡量如家生態(tài)圈主要指標(biāo)。

4. 客戶認(rèn)知度

在首旅如家生態(tài)圈完成存量維護(hù)的過(guò)程中，在多元化、人性化、個(gè)性化服務(wù)中以及剛需、強(qiáng)粘的產(chǎn)品不斷的吸引用戶，增大生態(tài)圈用戶的體積，強(qiáng)化如家生態(tài)圈在用戶心智的地位，形成住宿如家首選的認(rèn)知，同時(shí)生態(tài)用戶對(duì)于產(chǎn)品使用習(xí)慣不斷強(qiáng)化，各個(gè)資源方品牌曝光度也在不斷提升，客戶對(duì)于資源方的認(rèn)知度也會(huì)不斷提高。客戶認(rèn)知度成為衡量首旅如家生態(tài)圈的關(guān)鍵指標(biāo)。

5. 品類占有度

首旅如家生態(tài)圈為生態(tài)用戶提供量廣、高頻、強(qiáng)粘、剛需性的產(chǎn)品，不斷吸引生態(tài)用戶以及生態(tài)外圍用戶，并將用戶導(dǎo)流至如家酒店集團(tuán)的核心住宿板塊形成住宿用戶存量的提升，以此占據(jù)住宿品類占有度，對(duì)于資源方而言生態(tài)圈用戶共享是加入生態(tài)圈的最大動(dòng)力，隨著生態(tài)圈用戶體量增大其自身的產(chǎn)品使用頻率、接觸面、認(rèn)知度都在提升，最終實(shí)現(xiàn)自身品類占有度的提升。品類占有度是衡量如家構(gòu)建生態(tài)圈發(fā)展的核心指標(biāo)。

首旅如家顧客生態(tài)圈的“六維產(chǎn)品”

在錦坤專家團(tuán)隊(duì)的頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下，整個(gè)首旅如家將會(huì)以住宿為核心，并綜合首旅集團(tuán)旗下的相關(guān)內(nèi)部資源及外部資源打造一個(gè)顧客價(jià)值生態(tài)圈。目前如家酒店集團(tuán)的酒店生態(tài)圈已經(jīng)在如火如荼的建設(shè)中，圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷�大維度展開(kāi)，為客戶提供旅途中具有價(jià)值全方位一體化的產(chǎn)品和服務(wù)。

首旅旗下業(yè)務(wù)涉及酒店、餐飲、旅行社、景點(diǎn)、汽車、地產(chǎn)等行業(yè)，這些都將在首旅如家生態(tài)圈建設(shè)中發(fā)揮重要作用，而這些都將僅僅圍繞著客戶價(jià)值這個(gè)核心。

1. 吃：

在“吃”維度的構(gòu)建中，如家酒店集團(tuán)的重點(diǎn)主要是圍繞著“吃前，吃什么”和“吃后，做分享”兩大板塊進(jìn)行產(chǎn)品的嫁接和構(gòu)建。對(duì)于“吃什么”如家將為生態(tài)用戶提供三種選擇：外賣、DIY、預(yù)定餐廳等；“吃后，做分享”則是為生態(tài)用戶提供點(diǎn)評(píng)、美食社交等服務(wù)，針對(duì)不同服務(wù)生態(tài)圈“吃”維度也將鏈接到最有代表意義的資源方，例如外賣：餓了么、美團(tuán)外賣，餐廳預(yù)訂：美味不用等、訂餐小秘書(shū)等等。通過(guò)對(duì)“吃”維度服務(wù)的細(xì)分并鏈接不同的資源方，最后打通“吃”維度產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 住：

如家顧客生態(tài)圈“住”維度產(chǎn)品構(gòu)建以智慧酒店為主，在該維度的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建中主要以線上和線下兩個(gè)方向?yàn)橹鳌＞�上以酒店預(yù)訂環(huán)節(jié)為發(fā)力點(diǎn)，更多的是滿足生態(tài)用戶個(gè)性化需求定制、房態(tài)更新為主；線下以入住、客房服務(wù)、離店三個(gè)環(huán)節(jié)作為切入口，酒店入住提供創(chuàng)新空間、選房等服務(wù)，離店提供自助退房、自助打印發(fā)票、免查房等服務(wù)。“住”維度更多的是以如家酒店集團(tuán)自有資源自建為主，盡可能的在住宿領(lǐng)域中為生態(tài)用戶提供便捷安全及時(shí)的服務(wù)。

3. 行：

顧客生態(tài)圈“行”維度構(gòu)建主要以打通和鏈接出行產(chǎn)業(yè)鏈資源為主，以生態(tài)用戶出行前、出行中、出行后三個(gè)環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。出行前提供預(yù)定、代駕、導(dǎo)航、快遞、取車等服務(wù)；出行中提供講解、音樂(lè)、飲料、點(diǎn)心等服務(wù)；出行后提供評(píng)估、兌換、保險(xiǎn)、檢修等服務(wù)。在“行”維度的構(gòu)建中以他有資源鏈接為主，為生態(tài)用戶提供更方便及時(shí)安全的出行服務(wù)。

4. 游：

顧客生態(tài)圈“游”維度構(gòu)建主要以打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游為主，不斷的細(xì)分旅游領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出休閑運(yùn)動(dòng)游、觀賞游覽等產(chǎn)品，同時(shí)以生態(tài)用戶旅游前、旅游中、旅游后三個(gè)環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)。旅游前提供信息收集、行程預(yù)定、酒店住宿等服務(wù)；旅游中提供交通出行、餐飲美食等服務(wù)；旅游后則提供攝影剪接、旅行分享等服務(wù)。同樣在“游”維度的構(gòu)建中也是以他有資源鏈接為主，通過(guò)資源互導(dǎo)的形式為生態(tài)用戶提供更便捷、更安全、更有趣的旅游服務(wù)。

5. 購(gòu)：

顧客生態(tài)圈“購(gòu)”維度構(gòu)建主要以場(chǎng)景化電商為主，以酒店空間作為載體進(jìn)行產(chǎn)品信息的陳列和展示，以線上、線下、平臺(tái)三個(gè)環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)。線上以資源鏈接為主，鏈接天貓、京東、淘寶等資源方；線下以銀泰、大悅城、全家等資源方作為主要鏈接點(diǎn)；平臺(tái)則是以自建的方式構(gòu)建出積分商城以及優(yōu)選商城。同時(shí)在酒店空間場(chǎng)景化體驗(yàn)中不斷強(qiáng)化生態(tài)用戶對(duì)購(gòu)物領(lǐng)域所出現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知度和感知度，增加產(chǎn)品銷售提升生態(tài)用戶客單價(jià)。

6. 娛：

顧客生態(tài)圈“娛”維度構(gòu)建主要以?shī)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)鏈資源嫁接為主，以體育運(yùn)動(dòng)、文化IP兩個(gè)環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，并不斷的細(xì)分領(lǐng)域并豐富自身的產(chǎn)品。體育運(yùn)動(dòng)提供運(yùn)動(dòng)健身、體育用品、票務(wù)體育社交、周邊等服務(wù)；文化板塊提供內(nèi)容IP如文學(xué)、漫畫(huà)、游戲、周邊等IP產(chǎn)品，同時(shí)還提供社群、直播等服務(wù)。在“娛”維度的構(gòu)建中也是以他有資源鏈接為主，通過(guò)資源互導(dǎo)的形式為生態(tài)用戶提供更有趣、更個(gè)性、更健康的娛樂(lè)服務(wù)。

在錦坤的頂層設(shè)計(jì)下，如家酒店集團(tuán)顧客生態(tài)圈在“六維產(chǎn)品”框架的指導(dǎo)下不斷地完善自身產(chǎn)品，以“四客一品”的評(píng)判維度衡量生態(tài)圈的發(fā)展成果，以“五流體系”作為生態(tài)圈的發(fā)展支柱，通過(guò)有機(jī)的結(jié)合自有資源、他有資源以及零有資源最終會(huì)實(shí)現(xiàn)首旅如家與用戶、首旅如家與資源方、資源方與用戶、資源方與資源方互生共生眾生的生態(tài)閉環(huán)。

（本文原載于“錦坤石章強(qiáng)”公眾微信。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員。微信/微博：@錦坤石章強(qiáng)。）