在當前全行業普遍面臨的業績下滑，經營困難，關店等嚴峻問題的環境下，連鎖超市企業、特別是企業老板如何思考?如何行動?

--是被動的坐等形勢的好轉?還是看清形勢，積極尋求變革;

--是沖動型的高端化、精品化調整?還是準確研判未來行業趨勢，做出科學判斷;

--是片面的數據驅動、技術驅動、娛樂化?還是深度理解零售的行業本質，做出符合消費需求變化、企業實際的變革實踐;

--是轉移主業視線，放棄努力?還是堅守零售主業，繼續發揮行業引領作用。

在近期靈獸媒體組織的社區超市研討會上，超市發董事長李燕川的演講比較全面的回答了以上問題。

作為傳統連鎖零售企業—北京超市發，面對當前的行業環境，堅守零售主業，積極尋求變革;結合區域市場特點、企業實際，主動從企業內部尋求突破;在幾年的時間里，變革以往的經營理念，實現了目標顧客、業態結構、經營品類、企業組織的重構，實現了企業的持續健康發展。2016年企業銷售較上年增長4.6%，調整后的門店實現了40%以上的銷售增長，今年上半年，新簽約門店8家。

超市發的變革發展對我們連鎖零售企業克服當前的經營困境帶來哪些啟示?

----更精準的目標顧客群體定位

在當前的零售市場環境下，更加精準的目標顧客群體定位，是克服當前超市企業來客數下滑的首要措施。

在當前變化了的消費需求環境下，以往超市企業以商圈為目標，定義目標顧客的傳統思路，已不能適應當前的消費市場特點，導致的是客群模糊、經營錯配，最終造成顧客流失。

在當前零售市場環境下，重新準確定義你的顧客是誰?是變革調整的首要課題。越是聚焦目標顧客，才能提供準確的商品與服務，才能準確的吸引你的目標顧客。

對傳統連鎖超市企業來講，最迫切的就是要重新定義你的顧客，打破原來的商圈定義，在以往的商圈范圍中，重新找出你的準確的目標顧客，完成新的商品與服務的配置。

2016年超市發根據門店經營數據和市場分析，對門店的顧客進行畫像，從中找出新的目標顧客，重新定義各個門店的目標顧客，重新按目標顧客定義門店業態。

新的目標顧客畫像是：

--70%是周圍社區居民;

--45%的顧客一周來兩次，頻次比較高;

--38%因需要而購買，并不在乎是否促銷;

--60%是受過大專以上教育的上班族，對生活品質有一定的追求。

在此基礎上，對所有門店按照五種業態重新定位目標顧客：

綜合超市：3000-4000平方米，聚焦家庭消費，面向中高收入者，以女性消費為主體，打造較為完善的家庭生活、品質生活需求購物體驗;

食品超市：聚焦喜歡時尚，喜歡健康，喜歡輕松購買的年輕消費群體，打造健康、品質、快時尚的購物體驗;

生鮮超市：聚焦老年人，提供全方位的便利性，解決社區鄰里出來溜彎、街坊鄰居生活的便利與實惠。打造親和力、便利化、大眾化的購物體驗;

社區超市：聚焦社區居民便利生活，打造商品+服務的便利體驗;

生活超市：聚焦社區關愛，重點面向老年顧客服務，提供更多的針對老年顧客的生活關愛、家庭關愛。

重新定位目標顧客，打造針對不同目標顧客的消費體驗，增強了超市發與小區居民的認知，改變了以往超市定位模糊的問題，較好的解決了顧客流失的行業普遍問題。

超市發的重新定義目標顧客，重構不同門店的差異化顧客結構，較好解決了老年顧客與年輕顧客的需求差異問題，較好解決了慢生活與快生活的需求差異問題，較好解決了大眾需求與品質化需求的沖突問題，較好解決了單純以商品配置門店資源到以商品+服務+關愛系統配置門店資源的問題。

從總的看，完成了由連鎖化的“千店一面”走向以消費需求為中心的“千店千面”。

----更精準的場景聚焦

場景聚焦是社區超市經營調整的重要環節。

李燕川說：我們始終堅持社區定位，目標是1.5公里的社區居民，聚焦滿足老百姓的一日三餐。我們不是餐飲，我們是提供食材的，我們的一切圍繞目標顧客的餐桌，提供健康、品質生活解決方案，針對不同顧客需求，打造健康、放心、實惠、便利的餐桌生活需求。

李燕川說：超市發五種業態的宗旨是什么?一張餐桌，一種溫暖，一樣的體驗;超市發的定位就是顧客的一日三餐，滿足老百姓在餐桌上的蔬菜，我們以蔬菜、食品等配合的食材，都是為了餐桌，為了老百姓的健康來做的!

李燕川說：業態不同，門店的商品構成不同。社區超市有蔬果、調料等;生活超市不僅有生鮮，而且增加了有機食品，增加了品牌主食，還設計了西餐、咖啡等;我們的綜合超市增加了現場制售，這是綜合超市和食品超市的結合，圍繞中年女性提供餐廚解決方案，生鮮量販+深度加工。綜合超市體驗化更多，圍繞健康餐廚的現場美食制作。超市發的生活超市是圍繞年輕顧客提供餐廚，定位年青群體，我們給他們提供無海報促銷，現在的客群很年輕，海報在手機上直接推送，告訴顧客我們在搞促銷。

李燕川說：我們不做大賣場，我一直相信城市中心一定是這種場景更加聚焦的社區店占主導。

以餐桌消費為核心的經營調整是社區超市經營轉型的重要方向;由以銷售商品轉向目標顧客生活需求解決方案，是零售經營調整的重要路徑。

餐桌消費是社區超市所面對目標顧客需求的核心需求。聚焦餐桌需求，滿足核心需求。超市發以其聚焦“一日三餐”的核心需求，實現了經營健康發展。

----更精準的商品配置

在完成目標顧客重新定義，聚焦生活場景，最主要的是實現商品與服務與目標顧客需求的精準配置。

在當前，超市解決商品與顧客需求之間的精準匹配問題，一是商品的組合要與目標顧客的主要需求方向相匹配，更多滿足基本需求;二是要商品的價格帶與其消費檔次相匹配;三是要圍繞目標顧客需求，打造核心目標性品類，并能產生較強的目標品類商品影響力。

總體分析，超市發圍繞以上目標完成商品結構的重構。

圍繞餐桌需求，打造滿足“一如三餐”吃的需求的品類組合;

按照重新定義的門店業態，完成針對不同消費群體的差異化商品組合，使不同門店的商品更精準匹配目標顧客需求;

按照不同的門店業態，區分不同的差異化價格帶組合，解決了不同價格帶商品的沖突;

按照打造核心目標品類的指導，突出重點品類，做深做強重點品類，增強顧客的選擇性，提升顧客的購物體驗。

總體分析，超市發門店的品種數有大量增加，一些重點品類的SKU不亞于大型賣場，形成了較強的重點品類優勢。

----更強的顧客粘性

當前，增強顧客粘性，減少顧客流失是零售企業面對的緊迫課題。

在一些企業期望數據畫像解決顧客粘性的情況下，在很多企業還抱著西方促銷理念不放的情況下，超市發以中國企業、中國文化的實實在在為顧客創造價值，走出了一條更適合中國消費者需求特點，符合社區超市顧客理念的經營之道。

李燕川說：超市發始終堅持我們是社區的一分子，社區不是體現在你的嘴上，而是在活動中。我們會隨時每天為顧客提醒天氣情況，有老年人進店會有人關照，使他們感覺這里很溫暖，很喜歡，生活更簡單、更舒適。

堅持各種深入社區活動，為居民送去便利和溫暖、倡導關愛和孝道的活動，每個店要幫助10位孤寡老人，要跟社區的居民進行互動，定期上門做服務。

李燕川說：超市發要做成什么?首先要賣場干凈;食材新鮮;商品豐滿;提供的商品要健康;要有溫度;更加便捷，這是我們對賣場的要求。

我們要給顧客留下這樣的印象，我們有90多個生鮮直采基地，早晨6點多鐘商品配送到店，中午就可以擺上餐桌，這叫新鮮;另外，不管什么時候來，我們這里都有最好吃的水果;年輕人晚上八點下班到店里買東西依然能夠看到新鮮的蔬菜。

比如我們的肉，品質比其他超市都要好，雖然價格貴一點，但是顧客說了：超市發賣的肉好吃。我們認認真真分析顧客，現在對價值的敏感度和品質的敏感度哪個更好?一定是品質，所以我們一定要找最好的商品提供給顧客。

超市發起家就是副食，這也是我們的看家本領。這個品類我們也會比其他超市好。如每周都會發現好吃的新商品，還有“網紅”商品，但價格并不比網上貴，我們會有清晰地提示。

哪些商品更適合我們引進?比如現在年輕人更多的是辣，只要是沾辣的都很火，年輕人就是喜歡;我們還推出了每日菜譜，和養生關聯，超市發周一到周五每天下午5點會準時推出一個菜譜——今天吃什么，現在很多人每天不知道做什么吃，我們會推出這樣的服務，告訴你今天可以吃這樣菜。我們不是做餐飲的，但是我們是提供食材的，它可以延伸，讓年輕人省時間，讓顧客省時間，這樣晚上做飯就會方便很多。

我們現在要求員工要親切，不要那么死板。超市發首先是要讓員工要滿意這個企業，第二個是要讓供應商滿意，第三個才是讓顧客滿意，第四個是政府滿意。很多人說零售是顧客至上，顧客進去要享受服務，第二才是享受商品，我們是首先讓員工滿足，讓顧客有一種親切感。

處處可以感覺到的是，超市發是一個實實在在的企業!對員工實實在在、對顧客實實在在。這是增強顧客粘性，創建終身顧客價值的最核心基礎。

----更靈活的企業組織

在當前，企業經營變革的背后，一定是要首先打造更加靈活地企業組織。企業組織的變革一定是連鎖零售企業經營變革的重要基礎。

特別是在目前，隨著一些企業規模越來越大，突出的問題是：

老板脫離一線;

總部脫離門店;

管理者脫離員工的問題非常突出。

在最近考察學習有關企業當中，一個很深的感覺是許多行業企業在變老：門店在變老，變得店面陳舊;員工在變老，升級為大媽級的了;服務在變差;管理在僵化;整體在退步。

解決高度中心化管理，形式化的標準化，官僚化的流程化是連鎖零售最重要的課題。目前，不能很好解決好連鎖零售企業的管理模式、管理效率問題，企業難以實現根本的變革。

超市發以企業靈活有效的企業管理機制，為企業變革提供了重要的組織基礎。

經營靈活調整、“千店千面”、靈活面對顧客服務、真心面對顧客的背后一定是企業有效的管理機制。

其實，企業的問題就是老板的問題。

我們見到的、體會到的李燕川：

依然堅持親自巡店;

每天下午五點準時發布超市發—私廚快報;

朋友圈見不到李總“游山玩水”;

積極參與行業的變革討論與實踐。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室