文/曾響鈴

文章部分內(nèi)容來源于采訪啪啪社區(qū)CEO汪立毅

隨著2015年跑步熱的興起，體育運動社交的概念開始風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，近兩年Keep、咕咚、小米、火辣健身、野獸、悅跑圈、啪啪社區(qū)、初煉等健身、跑步社交APP層出不窮。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，運動社交類APP未來幾年還將持續(xù)高增長。

這種以運動為切入口的社交模式，本質(zhì)上就是寄希望于借運動的名義變成一種全新的交友方式和社交工具，黏住客戶再圖商業(yè)盈利。

但事實上，到目前為止，運動社交背后還存在諸多隱形的、各個產(chǎn)品都在樂此不疲卻茫然不知跳進(jìn)去的“大坑”，最終的結(jié)果便是各大產(chǎn)品的盈利性普遍不佳，甚至有人喊出體育運動社交是偽需求的觀點。也的確，這一切的背后，是從業(yè)者們對行業(yè)沒有建立正確的行業(yè)認(rèn)知，而要想把表面的欣欣向榮變成可持續(xù)的社交模式，正確的認(rèn)知必然是首要的步驟。在這里，響鈴就重點指出三大問題。

一、用戶篩選上：社交為目的只是趕時髦，滿足真實需求才能成為“媒體”

社交需求本來是一種群體間互動交往、思想碰撞和價值交換的精神和行為需求，只是不同運動特點引發(fā)的需求大小，強度有所不同。例如，群體性運動強于個體性運動，競技、對抗性運動強于個人體驗性運動，媒體性運動強于體驗性運動。

但是，在亞健康時代，大眾對健康的追求逐漸成為了一種社會文化，體育社交也在此基礎(chǔ)上進(jìn)行，這個運動大潮中涌現(xiàn)出一大批趕時髦的運動社交用戶，社交運動概念興起并流行起來，朋友圈曬運動的比比皆是。

事實上，現(xiàn)在的運動社交，已經(jīng)脫離了社交需求本身而簡單的變成一種時髦和潮流。

后果顯而易見，正如從事羽毛球運動微信公眾號和小程序開發(fā)的啪啪社區(qū)CEO汪立毅所言，流行時髦性的現(xiàn)象終究是短暫的，并非用戶的長期內(nèi)在需求。也就是說，體育運動社交產(chǎn)品如果單純依靠社交為目的發(fā)展用戶，聚集的用戶數(shù)再多，也并非運動本身的用戶，最多只能稱之為“被影響”的用戶，不能稱之為“媒體”用戶。這兩種用戶的本質(zhì)區(qū)別就是，在時間周期、頻次、影響力上，“被影響”的用戶都是一過性的、淺嘗輒止的，他們在每一個潮流中都會出現(xiàn)，不只是體育社交。真正具有“媒體”屬性的用戶是既自己運動，又帶動別人運動，既是運動社交產(chǎn)品的使用者，也是傳播者、擴(kuò)散者，個人本身就自帶媒體傳播價值。 

同時，潮流是快速衰退的，解決不了長期社交動力問題。用戶的活躍度必定也會呈現(xiàn)快速衰退跡象。本質(zhì)上，流量可以等于用戶，但不等于有效用戶，在體育運動社交這里表現(xiàn)尤為明顯，因為堅持運動，對很多都市白領(lǐng)來說，是一件相當(dāng)困難的事。

從這個意義上說，盡管咕咚、Keep、悅跑圈等明星體育社交產(chǎn)品動不動就是幾千萬用戶級別的，但商業(yè)化變現(xiàn)的路途一直坎坷，可能就與此相關(guān)。這些健身、跑步的體育社交工具得益于此（用戶數(shù)），但同時也受困于此（有效用戶數(shù)）。

由此，以社交為目的，恰恰達(dá)不到建立社交圈的目的，而穩(wěn)定的社交圈子又是粘住客戶、實現(xiàn)持續(xù)盈利的必要條件。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，運動社交軟件應(yīng)用上對社交功能的需求不到30%，對其中的各具體社交功能的使用率則更低。聊天互動、曬排行、曬里程等分享行為最常見，占比為 38.3%，約人和約場地的使用率僅為 15.4%和16.0%。

原因就是以社交為目的引入的大量偽需求用戶運動需求較低，只是圖個時髦，而曬排行、曬里程等這些時髦動機是短暫且不可持續(xù)的。

數(shù)據(jù)來源：2016年中國運動社交行業(yè)發(fā)展研究報告

數(shù)據(jù)來源：2016年中國運動社交行業(yè)發(fā)展研究報告

后起的體育運動社交產(chǎn)品已經(jīng)在嘗試避免這些問題，例如啪啪社區(qū)在用戶社交行為引導(dǎo)和產(chǎn)品社交上，通過”圈內(nèi)比賽社交“”社群娛樂社交““輕教學(xué)”“運動的線上娛樂化”等與運動直接相關(guān)的引導(dǎo)模式，試圖把運動社交目標(biāo)人群定義為與運動本身相關(guān)的人群，而非被潮流影響的大眾。

二、使用動機：認(rèn)同感只是喧囂的表象，回歸運動本身才能長效

用戶社交的維系和刺激在于運動本身或是用戶的運動參與感。比如足球迷之間的社交，可能來自足球運動的理解（可以是一場賽事、一個足球俱樂部、一個球星等），或者是線下的球賽，運動協(xié)同，比賽感受等，這是運動給人帶去真實體驗而產(chǎn)生的社交需求，非空洞的社交。

社交需求的強弱、運動氣質(zhì)、社交環(huán)境等均會影響和決定社交需求維系的周期長短，孤獨的慢跑、健身與喧鬧的廣場舞就反應(yīng)了兩種截然不同的運動社交特性。

而各大運動社交產(chǎn)品主打的用戶分享，靠的是滿足用戶在自身生活圈子里的認(rèn)同感，也可以說是某種程度上的虛榮心。從俘獲用戶的角度，這是運動社交產(chǎn)品的一種必須，但要長久維系用戶，這可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

真正堅持運動的用戶，是不需要依靠所謂“認(rèn)同感”參與運動，就像大多數(shù)人不需要依靠心靈雞湯生活和工作一樣。認(rèn)同感只存在于初步接觸慢跑、健身等個人化運動的人群，因為“孤獨”的運動特點，在早期更需要被認(rèn)同，但讓用戶可以持續(xù)下去，一定是一份對健康和身型的毅力和執(zhí)著。

以羽毛球運動為例，啪啪社區(qū)CEO汪立毅表示，玩法的對抗性（話題制造）、話題的廣泛參與性（參與人群），以及讓羽毛球成為一個天生的運動社交場景，在羽毛球球友的微信群或QQ群上，做完一場活動下來，球友們還能在群里聊到深夜。

顯而易見，如果一個羽毛球APP只是做到簡單打卡、曬曬比賽，來個滿臉汗水的自拍，這個所謂的羽毛球社區(qū)肯定不會長久。基于運動的熱愛（可以聊到深夜）而產(chǎn)生的社交需求在羽毛球這里才是強勁的，可惜目前涉及羽毛球的各類APP產(chǎn)品少有把這種社交需求承載起來，導(dǎo)致了社交渠道只好落在微信、QQ群上。目前啪啪社區(qū)正在試圖通過”強化運動體驗““改造活動形式”“降低體驗門檻”甚至”運動產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、娛樂化“等泛媒體方式強化運動本身帶來的社交需求，從而給予這種蘊藏了社交動能的體育運動一個獨有的社交平臺，也希望有著影視娛樂、互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合背景的創(chuàng)始人能在體育界有所突破。

另外也有一些老牌體育社交產(chǎn)品在進(jìn)行一些改變，例如Keep，潛心專注于培養(yǎng)用戶的健身習(xí)慣，讓用戶真正把運動做到實處，愛上健身并每天堅持下去。Keep可能認(rèn)識到工具產(chǎn)品的社群化并不能快速實現(xiàn)，因而轉(zhuǎn)向采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，回歸運動本身，有了長久用戶的基礎(chǔ)再圖社交化變現(xiàn)。這應(yīng)該是一種務(wù)實的做法。

三、運動社交真正的未來：偽需求恰恰是需求未得到滿足的表現(xiàn)

運動社交的緣起，可以用以紳士精神著稱的英國人來舉例。他們喜歡在比賽競技中一決高低。他們穿著得體，心存謹(jǐn)慎，發(fā)明眾多規(guī)則，講究公平公正，以追求“運動家品格”為榮。人們欣賞的不僅是單純的運動賽事，更對運動中的社交有著獨特情結(jié)。這些正是運動社交的真實而具象的體現(xiàn)。

以往這些運動社交是上流社會的娛樂消遣方式，社交運動也是由諸如馬球、網(wǎng)球、高爾夫、賽艇、F1賽車等高端運動所組成，但隨著運動平民化，社交方式，交互方式的多樣性、社會化媒體的極度豐富，大眾體驗性的運動，比如籃球、足球、羽毛球、乒乓球、甚至廣場健身等開始普及。

而運動社交也跟隨這種普及開始推而廣之，在廣度上、形式上都開始擴(kuò)展，以往線下面對面的運動社交形式也逐漸被科技進(jìn)步推往線上。

但是，商業(yè)體量一定是來源于數(shù)量的，放在運動社交上更是如此。整個社會的運動習(xí)慣的建立是一個漫長的過程，在這個過程中，一定會有運動人口基數(shù)偏小的階段，那么結(jié)局就是，一個運動項目的APP中，參與的人群中只有少數(shù)運動能力較強的人才會成為社交人群的主力，大量實際參與者并沒有參與社交過程，應(yīng)當(dāng)是全民社交的模式，最后又變成了某種直播式的“網(wǎng)紅”、KOL模式，這將會使得整個運動社交成為了運動強者的“狂歡盛宴”，對追求有效用戶數(shù)量的運動社交產(chǎn)品來說，這并不是什么好事。

簡單來說，隨著全民運動的普及，運動人口在快速增長，但在運動人口基數(shù)尚未突破臨界點的情況下，運動社交人口并沒有呈比例增長，而他們又存在著隨運動普及過程發(fā)展而來的社交需求，只是沒有被同等比例滿足。

總體來說，運動社交需求從發(fā)展沿革上，是深藏于普通運動者心里的，走向互聯(lián)網(wǎng)也是大勢所趨。可惜的是它們埋沒在了上文所述各種不恰當(dāng)、不匹配的產(chǎn)品觀念之下，并被輿論當(dāng)成了偽需求。更正觀念，糾正錯誤的做法，體育運動社交還是能從“偽需求”走向“真未來”。

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜志撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人。【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業(yè)機會】等暢銷書作者。微信號：xiangling0815