聯(lián)商專欄：當下零售的本質(zhì)還是場貨人嗎？在互聯(lián)網(wǎng)改變下的世界，當電商沖擊線下零售改變了消費者購物習慣的如今，零售還是當初本質(zhì)與“場貨人”的零售嗎？

我們嘗試從場貨人三個維度來刨析是否零售發(fā)生了本質(zhì)性的變化。本篇側(cè)重在“場”。

線上線下“場”的物理性

如果說，實體零售的“場”是城市中某個劃定的特定區(qū)域，比如，有特定的商業(yè)用地，或者有特定的臨時商業(yè)聚集地，各個商家拿著自家的商品在特定區(qū)域里擺攤售賣商品。互聯(lián)網(wǎng)興起后，“場”就變的多維了，互聯(lián)網(wǎng)里使用照片視頻文字等等也可以呈現(xiàn)商品的模樣。早在跨入互聯(lián)網(wǎng)時代的1998年左右，中國互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)有網(wǎng)上商品的售賣模式，Ebay也已經(jīng)在美國開始正式運營了。

實體零售的“場”是物理存在的，是占用城市用地的，是需要設計師來設計，用磚水泥等等來搭建的，一個物理“場”的構(gòu)建從土地審批到建成，一年的時間是必須的，也可能有更長。而互聯(lián)網(wǎng)的“場”則非常容易搭建，有些現(xiàn)成的套件，一天一個軟件工程師就可以搭出一個購物場。

實體零售“場”的現(xiàn)實存在依賴真實可以觸摸的各種原材料的堆砌，互聯(lián)網(wǎng)的“場”的現(xiàn)實存在則依賴硬件設備軟件數(shù)字平臺和網(wǎng)速寬帶容量。

線上線下“場”的認知

無論“場”如何變，我們還是發(fā)現(xiàn)，消費者對于“場”的認知是有定位的，比如，我們認知到上海的南京東路是購物的“場”，第一次來上海的消費者肯定會去南京東路逛逛。又比如，大家有個特新奇的商品想尋找著購買，淘寶肯定是第一選擇，而如果是想買個手機電視機等電子電器類，京東或者就變成要去第一比價的“網(wǎng)上的場”。

“場”是講究裝飾性的，功能性的，消費者歸屬性的，即使是線上也是如此，比如類似唯品會，在二三線城市的消費者會遠遠大于一線城市的消費者。“場”也是將究聚眾性社交性娛樂性的，即使是類似外灘豫園這種旅游景點，商品的售賣也是必要的，互聯(lián)網(wǎng)里的“場”也是如此，微信里可以賣商品，愛奇藝里也可以賣商品。

互聯(lián)網(wǎng)零售商們管聚眾性叫“流量”，線下零售商們則管這叫“**”。無論線上線下的零售商都非常清楚在沒有“流量”或者“**”的時候：

1、我們通過“吆喝”來吸引路人；

2、工業(yè)時代，有了報紙電視機公交車地鐵這種大眾傳媒，“吆喝”就變的有跨時間空間形式的多樣性，我們管這叫“廣告”；

3、互聯(lián)網(wǎng)時代，微信微博社交類媒體平臺的興起，或者視頻網(wǎng)站直播網(wǎng)站的出現(xiàn)，廣告的方式變的更加碎片化也更帶有了自發(fā)傳播力，但他的本質(zhì)沒有變化，還是“吆喝”。

中國的零售商業(yè)環(huán)境競爭激烈，商家要煽動節(jié)約成習慣的消費者也是想盡了辦法，愣生生的在短短四十年，把”節(jié)約是美德“的消費者改變成了”消費為王“的消費者。

其中，找“排隊的托”來假裝一個熱鬧的場景，制造商品緊缺的氣氛，這是當年傳統(tǒng)線下零售商的做法，到了互聯(lián)網(wǎng)時代的零售商，假裝熱鬧場景的初心沒有改變，刷單刷頻刷數(shù)，各種的虛假數(shù)字的熱鬧，烘托著異常熱鬧紛呈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)場景。

“場”的定位屬性對所售商品的品類選擇會有直接關(guān)聯(lián)，正如消費者在外灘的流動攤位，是不會去買名牌包或名牌服飾，但礦泉水飲料旅游紀念品等，肯定是消費者必須的。網(wǎng)絡空間里也是如此。 私密空間的微信，有公開傳播性的微博，熱門視頻節(jié)目的視頻播放平臺，不同屬性定義的互聯(lián)網(wǎng)“場”，對可以售賣的商品品類，也會有分化。

線上線下“場”的功能性

對于線上線下“場”的經(jīng)營者而言，大不相同的企業(yè)組織架構(gòu)，其中也可以個窺見”場“功能性的不同。

線下的“場”，無論是購物中心，農(nóng)貿(mào)，或者百貨店，物理不能挪動的位置決定了消費者需要勞動雙腳離開家門才能到達。到達的理由可以有很多，比如各種名義的聚會，購物消費，即使只是“逛逛”，也可以表達人類做為有著雙腳的哺乳類動物，是有著行走的基本功能，這個功能是由于“人”的本性決定而不會發(fā)生改變。(當然，如果未來的人類退化了走路功能，像蠕蟲一樣走路不便在家呆著時，屆時的確可以考慮是否需要引入機器人隨時候著喂吃喂喝。)同樣，人還有審美性，對一塵不變的厭煩性，懷舊性，好奇性，等等。這對實體的物理場而言，都是需要關(guān)注的。

線上的”場“解決了負重走路對人的困擾，實物商品有著固態(tài)性質(zhì)，越是沉重龐大的商品，在空間位置的改變上，對于消費者而言，無疑屬于購物消費的負擔，從商場搬回到家，這一段距離轉(zhuǎn)移的解決，既可以稱為購物體驗上的“服務”，也可以稱為購物消費習慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)的“場”無疑在這點上給到了極佳的“服務”�；ヂ�(lián)網(wǎng)無處不達隨時隨地的”吆喝“，再加上送貨上門的”服務“，這兩者重構(gòu)了如今消費者對于購物”場“的認知。

談實體商業(yè)體不得不談“城市“的定義，“城市”做為農(nóng)業(yè)時代轉(zhuǎn)為工業(yè)時代的特定名詞，在西方世界經(jīng)歷了將近四百年才形成了如今比較穩(wěn)定的模式，中國花了一百年，近四十年屬于狂飆突進模式。城市做為工業(yè)化的產(chǎn)物，它聚集了大量的人口在有限的范圍，人口密度被大大的集中，空間效率被大大提升，居住/工作/醫(yī)療/教育/交流/娛樂/休閑/健身/購物，這幾項人的基本需求在工業(yè)時代被功能化，模塊化，城市化。人類的需求遠不僅僅只是限于這些，為購物而特設定的“場”則可以被賦予更多的功能。

結(jié)語：

當下的中國遇到了一個極為帶有挑戰(zhàn)性的消費轉(zhuǎn)型期，按照日本美國歐洲眾多工業(yè)國家的發(fā)展規(guī)律而言，目前的中國是從物質(zhì)滿足時代轉(zhuǎn)向更高精神領(lǐng)域消費的時代，大眾消費轉(zhuǎn)向了個性化消費，賣方市場轉(zhuǎn)型為買方市場，當下中國的商業(yè)環(huán)境正如日本零售商在八十年代所經(jīng)歷，階層的區(qū)分導致消費能力的區(qū)分，性價比高的商品越來越受到消費者青睞，炫耀性的消費一直沒有停止過，以前是名牌商品，如今是稀缺的網(wǎng)紅商品。

不同的是，我們恰好面臨著一個科技帶來第三次浪潮變革。如果說第一次浪潮是指農(nóng)耕時代帶來的人口固定生產(chǎn)，第二次浪潮則是工業(yè)革命的批量式商品生產(chǎn)，完全被割裂的商品購買和批量商品生產(chǎn)之間的矛盾，帶來的是各種產(chǎn)能過剩的階段性經(jīng)濟危機，第三次浪潮則是互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)等科技革命帶來的變化。

在第三次浪潮沖擊之下，城市的重新定義，做為第二次浪潮工業(yè)時代定義的各種功能性場所，也會發(fā)生各種組合性的重構(gòu)，我們還在重構(gòu)的過程中，我們也在非常幸運的鑒證著這個重構(gòu)。

（作者系聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 陸彥）