2013年，時任浙江供銷超市董事長的葉耀庭先生，就浙江供銷超市的發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營管理接受《市場導(dǎo)報》采訪，以下是采訪全文：

創(chuàng)業(yè)感悟： 避開“狼道”，堅持“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，在浙江農(nóng)村大地上，開辟自己特色的通向成功的“蛇道”。

我感覺農(nóng)村市場就像臭豆腐，聞起來臭，吃起來香。

越是在行業(yè)受到?jīng)_擊的時候，我們更要堅守主業(yè)，增強信心。

古語云：“蛇有蛇道，狼有狼道。”在成長過程中，零售企業(yè)不一定非要走在“狼道”上，因為即便能夠殺出一條血路，恐怕也是遍體鱗傷。“蛇道”也未嘗不是一條通往成功的捷徑。

這是浙江供銷超市有限公司總經(jīng)理葉耀庭信奉的辦企哲學(xué)。浙江供銷超市自從1997年白手起家創(chuàng)辦至今，避開“狼道”，堅持“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，在浙江農(nóng)村大地上，開辟自己的“蛇道”，面對經(jīng)濟下行的嚴(yán)峻形勢，他的企業(yè)逆勢發(fā)展：

至去年末，在全省7個地市開設(shè)的連鎖門店達到2300家，實現(xiàn)銷售28.8億元，比上年增長10%，實現(xiàn)利稅1.3億元，比上年增長15%。公司總經(jīng)營面積27萬平方米，配送中心5萬平方米，職工4200人，擁有成熟的大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)便利店和農(nóng)村便利店，形成供銷超市、供銷便利、家連便利三大品牌，成為“農(nóng)村包圍城市”的成功典范，影響全國的知名品牌。

農(nóng)村零售像臭豆腐,聞起來臭吃起來香 2005年吳儀副總理視察浙江供銷超市，希望其辦成浙江的“沃爾瑪”。如今，浙江版“沃爾瑪”徐徐新生，這背后離不開其掌舵者葉耀庭的努力。

葉耀庭，1960年出生，紹興人，身材不高，眼睛不大，愛笑，說話時的語氣總是透著自信和霸氣。1978年7月，高中畢業(yè)做了一年代課教師的葉耀庭，進入供銷社當(dāng)了一名營業(yè)員，從此與零售有了不解之緣。20多年中，他從事過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、五交化營業(yè)員，擔(dān)任過采購柜組長、副經(jīng)理、經(jīng)理、公司總經(jīng)理助理、基層社主任。1999年7月，擔(dān)任著紹興縣最大基層供銷社一把手的葉耀庭走馬上任超市公司總經(jīng)理，雖然白手起家，企業(yè)條件很差，工作壓力很大，但熱心于連鎖事業(yè)的葉耀庭從此走上了潛心實踐連鎖經(jīng)營之路。

和眾多紹興人一樣，葉耀庭喜歡吃“臭”，尤愛霉菜根、臭豆腐。“我不是農(nóng)民出身，但喜歡和農(nóng)民打交道，喜歡膩在農(nóng)村。我感覺農(nóng)村市場就像臭豆腐，聞起來臭，吃起來香。”而浙江供銷超市也是從農(nóng)村起步。

1997年9月，脫胎于紹興縣供銷社的第一家農(nóng)家超市在紹興縣錢清鎮(zhèn)開業(yè)。“開業(yè)那天店里擠得人山人海，當(dāng)天便創(chuàng)下了15萬元的銷售額。”葉耀庭至今對當(dāng)時的盛況記憶猶新，這與此前供銷社日均不過萬元的銷售業(yè)績對比鮮明。

“在農(nóng)村，小超市小商品穩(wěn)賺錢。”葉耀庭稱，相比廝殺慘烈的城市市場，農(nóng)村還是一片稍顯平靜的處女地，因而導(dǎo)致這樣一個事實農(nóng)村的毛利反而比城市要高。

葉耀庭表示，浙江供銷超市在城市業(yè)績增10%都非常不易，而在農(nóng)村卻取得了20%甚至30%的增長。原因就在于，城里的超市競爭過于激烈，商家挖空心思搞各類價格戰(zhàn)，有些商品甚至要虧本銷售。而在農(nóng)村每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，連鎖超市往往是當(dāng)?shù)鬲氁粺o二的商業(yè)中心，只需正常的促銷即可。

成本低廉是農(nóng)村市場的另一大優(yōu)勢。除了物流配送，農(nóng)村超市的租金、人力成本都比城市要低，城鄉(xiāng)租金的差異達到10倍。

還有很多其他的方面，農(nóng)家店也能省下錢來：比如城市的店面裝潢較高檔，農(nóng)家店只需簡單裝修；在城市，生鮮食品往往是超市的主打，需要價格不菲的冷藏設(shè)備，農(nóng)家店則一般不需要經(jīng)營生鮮，甚至有不少農(nóng)家店原址還是存放農(nóng)具的小倉庫盤活的；城里店鋪因人流較大，防盜問題就比較突出，而農(nóng)家店的顧客則多是附近居民，并不需要防盜，很多店面都沒有安裝錄像監(jiān)控系統(tǒng)。

獨特的農(nóng)村市場適用“農(nóng)村攻略”但如果認(rèn)為開農(nóng)村超市只是簡化版的城市超市，那就大錯特錯了。來到農(nóng)村，面對與城市喧囂形成鮮明對比的地廣人稀、人群過于分散，零售企業(yè)經(jīng)典的“地段論”顯然失了效。但葉耀庭自有一套“農(nóng)村攻略”：

攻略一：“小超市、大連鎖”的路子。先在作為當(dāng)?shù)卣�治�?jīng)濟中心、擁有較強集聚功能的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開一個2000平米左右的直營店，樹立了一個標(biāo)桿，作為其它行政村加盟店的模式和標(biāo)準(zhǔn)。“到了行政村里，則全是50平米左右的加盟店。這些村級加盟店大多是前店后倉，前面是門店，樓上是住宅，其營業(yè)時間可能比城鎮(zhèn)店面還要長，早上6點就要開門，晚上營業(yè)到11點，店主們一邊做著生意還可以一邊看看電視。”以這樣靈活而快速的擴張方法，浙江供銷超市很快便形成了“聚沙成塔”的規(guī)模效應(yīng)。這跟沃爾瑪初期的發(fā)展思路類似。

攻略二：特許加盟連鎖。通過吸納加盟連鎖店方式推進商品連鎖經(jīng)營。吸納傳統(tǒng)的“夫妻店”、“家庭店”，按照“五統(tǒng)一”的運行模式，即“統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一營銷策劃”，改造組建連鎖店，實行連鎖經(jīng)營。

剛開始實施“五統(tǒng)一”的時候，葉耀庭感到有點啼笑皆非，因為他常常到村里免費培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐曛鳎�“而�?dāng)時不少前來培訓(xùn)的農(nóng)家店主常常找他"索要"差旅費”。

攻略三：調(diào)整農(nóng)家店的商品結(jié)構(gòu)。與城市超市相比，農(nóng)村生鮮區(qū)要大大減少，增大食品和日用品的比例，7成食品、3成日用品是個合適的結(jié)構(gòu)模式。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的非食品配置比例是51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城區(qū)店的39%。
由于農(nóng)民本身都種植蔬菜，也養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，因此在農(nóng)家店里，你看不到在城市超市通常會占據(jù)整整一層的生鮮食品區(qū)域，取而代之的是日用品、油鹽醬醋等小食品的區(qū)域。

攻略四：改變包裝規(guī)格。采取小包裝或者散裝。“對于農(nóng)民來說，很多商品都是第一次接觸，如果規(guī)格很大、價格很高，他們可能接受不了。”葉耀庭說，農(nóng)村超市的貨架上最好銷的是小包裝的日用品，還有簡單包裝的餅干，經(jīng)濟實惠的散裝柴米油鹽。

攻略五：充分利用連鎖規(guī)模優(yōu)勢。雖然單店較小，但連鎖店銷售總量大，仍然可以在與供貨商的談判中占據(jù)上風(fēng)，把采購成本降到最低。葉耀庭深諳此道，他還牽頭組織了浙江連鎖超市采購聯(lián)盟，拉攏了60家本土連鎖超市，組成一個擁有7700余家連鎖門店、年銷售額100億元的龐大采購團，增加與供貨商討價還價的籌碼，爭取到更低的采購價格。

從農(nóng)村單一連鎖超市到與城市“巨無霸”強強聯(lián)合 農(nóng)村連鎖超市屬于區(qū)域性很強的市場，堅守單一連鎖超市業(yè)態(tài)能走多遠(yuǎn)？葉耀庭坦言，在深挖商業(yè)盲區(qū)的同時，形成“小網(wǎng)點、大網(wǎng)絡(luò)，小商品、大市場”，實施低成本擴張戰(zhàn)略和區(qū)域性推進戰(zhàn)略，多年來浙江供銷超市每年都保持著良好的利潤率。

“但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模了，就會遇到瓶頸，停滯下來。這時就需要借助外力突破自己。”從1997年的4家門店發(fā)展到2002年覆蓋紹興所有鎮(zhèn)的70家城鄉(xiāng)連鎖網(wǎng)點，到2005年的700多家連鎖網(wǎng)點，再發(fā)展到目前2300多家門店全國屈指可數(shù)的大型連鎖企業(yè)，見證了浙江供銷超市“農(nóng)村包圍城市”連鎖經(jīng)營之路的成功。在這個發(fā)展過程中，在一串串激動人心的數(shù)字背后，因時而動的資本運作是浙江供銷高速發(fā)展的風(fēng)火輪。

華能超市原是紹興超市業(yè)開山鼻祖，2002年11月，浙江供銷利用浙江精工集團內(nèi)部調(diào)整的契機，通過紹興縣政府協(xié)調(diào)對華能超市進行快速并購，將擁有19個網(wǎng)點、500多名員工、年銷售額1.3億元的華能超市收入囊中，一舉成為紹興市規(guī)模最大、網(wǎng)點最多、服務(wù)面最廣的連鎖超市，實力大為增強。

兩家合并起到優(yōu)勢互補的作用，并通過對一些網(wǎng)點進行調(diào)整，大大降低運營成本。浙江供銷將未來的發(fā)展目標(biāo)定位為便利店，而非標(biāo)準(zhǔn)超市，利用并購得的華能網(wǎng)點，幫助其更高效地實現(xiàn)目標(biāo)。

2008年8月28日，浙江供銷超市與北京物美商業(yè)集團股份有限公司下屬杭州天天物美商業(yè)有限公司成功簽訂合作協(xié)議，實現(xiàn)了令中國零售商業(yè)領(lǐng)域矚目的強強聯(lián)合，同時保證浙江供銷名稱、經(jīng)營理念、管理團隊三不變。

浙江供銷超市與物美集團強強聯(lián)合后，充分利用物美集團在大賣場運作、全國知名品牌采購、生鮮食品經(jīng)營、人力資源培養(yǎng)和資本實力，在紹興及浙江省內(nèi)發(fā)展連鎖超市。此次合作，使浙江供銷超市直接搭上上市快車道，直接享用每年300億元的采購資源，借力發(fā)展，有利于企業(yè)更好地利用上市公司先進經(jīng)營管理經(jīng)驗和資本優(yōu)勢，進一步提升企業(yè)核心競爭力，加快企業(yè)發(fā)展步伐，努力實現(xiàn)公司年銷售50億元、利稅2億元的既定目標(biāo)！

2010年1月，浙江供銷又有了新動作，以收購老大房超市51%股權(quán)，控股老大房超市，將以生活超市模式的改造經(jīng)驗為擁有直營店36家，加盟店563家，由于受到資金、信息技術(shù)、采購能力、大賣場缺失等因素制約處于不利境地的湖州老大房超市升級改造提高效益提供直通道。

通過三次資本運作，浙江供銷超市迅速提升了規(guī)模和效益，占領(lǐng)了市場先機，成為中國連鎖零售行業(yè)的璀璨明珠。

今年以來，隨著勞動力成本的上漲、店面租賃成本的提高，很多超市都進入了虧損期。在葉耀庭看來，隨著商業(yè)地產(chǎn)巨鱷萬達集團，以及娃哈哈集團相繼進入零售行業(yè)，特別是娃哈哈董事長宗慶后宣布三年內(nèi)將開出100家娃歐商城，都預(yù)示著傳統(tǒng)零售超市將面臨巨大沖擊。

盡管零售行業(yè)正面臨“寒冬”，但對于葉耀庭來說，卻正在進入小步快跑的最好時機。信心滿滿的葉耀庭已經(jīng)為實現(xiàn)“企業(yè)夢”開出了五劑藥方，“越是在行業(yè)受到?jīng)_擊的時候，我們更要堅守主業(yè)，增強信心。第二，要管理提升，練好內(nèi)功。第三要機器換人，提高企業(yè)創(chuàng)新能力。第四是洗牌抄底，逆市發(fā)展。第五，面對電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，企業(yè)經(jīng)營也要轉(zhuǎn)型謀變，拓展多種渠道經(jīng)營。”就在剛剛不久前，浙江供銷超市又以相對低廉的價格拍下了一個價值數(shù)百萬元的大賣場。

編輯點評： 這是一個對農(nóng)村市場有天然好感的浙商。因為有感情，所以用心用力。

在人們的印象中，曾經(jīng)鑲嵌在計劃經(jīng)濟下的供銷體系猶如明日黃花，已塵封在歷史的櫥窗中，成為一具沒有多少臨床意義的僵死標(biāo)本。沒想到在葉耀庭的智慧大手筆下，僵尸重生、鳳凰涅 ，居然成就了如此豪華的大事業(yè)。

除了出于對黑土地樸素的情感之外，葉耀庭在廣袤農(nóng)村市場上的恣意揮毫潑墨，還得益于他對整個市場的深度認(rèn)知與戰(zhàn)略抉擇上的智慧。一是化廢為寶，充分利用幾十年經(jīng)營下來、死而不僵的供銷體系，用心盤活；二是制定了“放開大路，占領(lǐng)兩廂”的計劃，避開“狼道”，在農(nóng)村開辟自己特色的通向成功的“蛇道”，這與“避實擊虛”以弱勝強的古訓(xùn)一脈相承；三是因地制宜制定了獨特的農(nóng)村市場攻略，穩(wěn)健向上，曲折前進；四是以開放的姿態(tài)與強者競合。

由此，我們相信，葉耀庭點燃的星星之火將來足以燎原。

（全文完，歡迎與葉耀庭老師交流，微信號：ye_yaoting）

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