有數(shù)據(jù)顯示，大悅城年消費(fèi)在1萬元以上的會(huì)員占比30％，這部分優(yōu)質(zhì)客群貢獻(xiàn)了大悅城88%的銷售總額。截至2017年上半年，悅城已經(jīng)擁有近300萬優(yōu)質(zhì)會(huì)員，其消費(fèi)貢獻(xiàn)價(jià)值約為大悅城平均值的3倍，而在品牌忠誠度、傳播度和社交活躍度等維度上，悅粉的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)高于普通客群。毋庸置疑，會(huì)員在商場中扮演著尤為重要的角色。在新零售及大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)如何融合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新與增強(qiáng)會(huì)員忠誠度、提升客流？

會(huì)員營銷的關(guān)鍵點(diǎn) 

會(huì)員營銷這一手段，對于在市場定位針對大眾市場的企業(yè)來說至關(guān)重要。一般而言，大眾消費(fèi)市場普遍選用兩種方式發(fā)展會(huì)員。一類是將目標(biāo)消費(fèi)者直接發(fā)展成會(huì)員，企業(yè)通過追蹤分析，尋找刺激其消費(fèi)的方法;另一類是在已有消費(fèi)的客戶中，尋找愿意重復(fù)消費(fèi)的人，設(shè)置相關(guān)待遇刺激消費(fèi)者加入。

其實(shí)無論是基于上述哪一類方法，會(huì)員營銷的關(guān)鍵點(diǎn)都在于整體的營銷模式的布局以及互動(dòng)關(guān)系的建立。會(huì)員管理的每一步發(fā)展，都伴隨著技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。充分利用已有的技術(shù)，提升會(huì)員服務(wù)質(zhì)量，是企業(yè)會(huì)員發(fā)展的不二法則。

1、APP

APP是智能手機(jī)的重要軟件支撐，美團(tuán)等電商企業(yè)聯(lián)合了馬云的支付寶，開發(fā)了相應(yīng)的手機(jī)客戶端，通過支付寶錢包APP，消費(fèi)者可以選擇商家的會(huì)員卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物與消費(fèi)，通過此類APP，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資金流、信息流的統(tǒng)一，在手機(jī)淘寶APP中，還可以動(dòng)態(tài)地觀測到產(chǎn)品物流的狀況，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)供應(yīng)鏈的閉環(huán)管理，完成前端銷售，中間監(jiān)控，后端維護(hù)的統(tǒng)一。手機(jī)APP還具備定期提醒的功能，這是會(huì)員關(guān)系管理中非常重要的步驟，通過桌面信息推介，定期提醒消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)惠，刺激其潛在的購物期望。

2、社交媒體

人人網(wǎng)、微信的出現(xiàn)，改變了人們的生活。從微博到朋友圈，到如今的支付寶口碑等，消費(fèi)者溝通的方式逐漸從面對面轉(zhuǎn)向了手機(jī)端的溝通，越來越多的消費(fèi)者參與到社交媒體信息交換過程中來。微店的出現(xiàn)正是基于社交媒體的大背景，會(huì)員管理可以通過社交媒體建立屬于企業(yè)的社交溝通平臺(tái)，又或是通過終端付款達(dá)到“支付即會(huì)員”。企業(yè)通過微媒體向會(huì)員發(fā)布信息將會(huì)節(jié)約很大一部分宣傳成本，利用社交媒體的便利性，將大量的促銷信息和會(huì)員優(yōu)惠直接推送到消費(fèi)者的客戶端，很大程度上會(huì)左右消費(fèi)者購買欲望，通過微信圈的定位，使會(huì)員的購買行為更加明朗，減輕了庫存管理端的壓力。

3.全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集，形成最完整的用戶數(shù)據(jù)全息圖

一方面，改變傳統(tǒng)粗放的數(shù)據(jù)收集方式，通過WiFI自動(dòng)感應(yīng)、藍(lán)牙定位、對接商戶POS系統(tǒng)等方式精準(zhǔn)采集用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶交易數(shù)據(jù)。另外一方面整合商家自有的線上資源（如APP、微博、微信等），與國內(nèi)零售消費(fèi)領(lǐng)域最大的第三方數(shù)據(jù)庫合作迅速補(bǔ)充線上數(shù)據(jù)，線上線下兩條腿搜集用戶數(shù)據(jù)，形成最完整的用戶數(shù)據(jù)全息圖。

此外，用戶身份識(shí)別，視頻監(jiān)控購物過程，產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)照亮了曾經(jīng)摸黑前行的線下零售場景。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也為后端的倉儲(chǔ)、物流、配貨等過程的自動(dòng)化提供了基礎(chǔ)。

下面，我們來談?wù)勑铝闶鄣娘L(fēng)潮下各大線下傳統(tǒng)零售如何推陳出新尋找會(huì)員營銷的突破口，再看看一些新零售企業(yè)如何利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)統(tǒng)合線下會(huì)員流量大搞精準(zhǔn)營銷的。

實(shí)體零售打通線上會(huì)員，提高場景體驗(yàn)

1、大悅城

大悅城已經(jīng)成為智慧商圈的范本之一。數(shù)據(jù)顯示，大悅城2016年銷售額145億元，客流1.4億人次，積累了近300萬會(huì)員。憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，它很早就洞察到資源聚合的價(jià)值。

拿西單大悅城舉例。其總體運(yùn)營理念是：

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新； 

2、服務(wù)創(chuàng)造未來； 

3、改變傳統(tǒng)現(xiàn)狀；

4、提高顧客價(jià)值。

業(yè)務(wù)邏輯是通過自建的商業(yè)融合數(shù)據(jù)把碎片化、孤立、失真、雜亂、無序、多源和噪聲的數(shù)據(jù)整合成標(biāo)簽化，變成可跟蹤、可預(yù)測、可觸達(dá)、定制化的個(gè)性營銷的整體解決方案。應(yīng)用模型是把顧客的偏好信息（通過互聯(lián)網(wǎng)采集，主要來源于和百度、天貓、騰訊、支付寶、微信的合作）、屬性信息（通過與TalkingData、中國移動(dòng)和中國銀聯(lián)的第三方數(shù)據(jù)來源）、內(nèi)部數(shù)據(jù)等貫穿到整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，讓商業(yè)決策與營銷行為可追蹤、可衡量和可優(yōu)化。終極核心目標(biāo)是人工智能全面覆蓋，建立所有KPI與經(jīng)營成果可追溯、可衡量、可優(yōu)化的“智能MALl”。

西單大悅城的理論體系緊緊圍繞遞進(jìn)式“顧客忠誠度模型”，依照“客戶滿意”到“客戶忠誠”的規(guī)律，制定系統(tǒng)架構(gòu)與層級(jí)。最初做了顧客感知系統(tǒng)（CPS）采集數(shù)據(jù)，隨后通過客戶識(shí)別系統(tǒng)（CIS）分析預(yù)測，再通過JOY-DATA系統(tǒng)（IAS）對顧客做標(biāo)簽化，同時(shí)通過JOY-CRED系統(tǒng)（CRS）做到精準(zhǔn)投放，滿足顧客潛在需求。最后延伸到體驗(yàn)/服務(wù)中心（ESC）做效果評(píng)估，從而獲得顧客的忠誠度。西單大悅城不做APP， 通過微信公眾號(hào)做觸達(dá)，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，只推送顧客感興趣的信息。過去10年都在努力做O2O，看得見的系統(tǒng)也許只有O2O體驗(yàn)/服務(wù)中心、自助服務(wù)系統(tǒng)、GIS地圖系統(tǒng)、進(jìn)場營銷/導(dǎo)流、iPad移動(dòng)報(bào)表等，但更多的支持系統(tǒng)是看不到的，像結(jié)算系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、影像客流、IAS、客戶感知識(shí)別、CRS、會(huì)員CRM等等，而這些是提供核心基礎(chǔ)支持的。

2015年，天津大悅城“良食局”的出現(xiàn)，引起了業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈關(guān)注。隨后，良食局開始了在大悅城商業(yè)體系內(nèi)復(fù)制。據(jù)了解，良食局不僅肩負(fù)著維護(hù)老會(huì)員的重任，更是在這個(gè)空間中實(shí)現(xiàn)了會(huì)員權(quán)益的實(shí)體化及延伸化，以新穎奇特的高品質(zhì)生活空間迎接和服務(wù)著大悅城的會(huì)員。

隨著大悅城APP的上線，線下良食局也被搬到了線上。通過線上商城與線下實(shí)體的組合拳，實(shí)現(xiàn)把會(huì)員從線下導(dǎo)入線上平臺(tái)，同時(shí)通過豐富的營銷活動(dòng)引流線上會(huì)員至實(shí)體店消費(fèi)，形成了一個(gè)完美的閉環(huán)。

據(jù)介紹，在良食局里，“天下糧倉”體驗(yàn)區(qū)可精選大米，消費(fèi)者開倉接糧，用積分兌換收獲的記憶；“種子博物館”中，良食局按照營養(yǎng)食譜搭配，會(huì)員可以用積分兌換健康生活方式；“咖啡先生”體驗(yàn)區(qū)，會(huì)員自己動(dòng)手研磨精選品類咖啡，用積分兌換精致體驗(yàn)；“敗物首選”、“原創(chuàng)精品”，免除了購物還要花錢的糾結(jié)，用后商業(yè)時(shí)代的造物邏輯帶給會(huì)員不一樣的購物兌換感覺；“轟趴地帶”活動(dòng)區(qū)，可娛樂可辦公，會(huì)員用積分兌換時(shí)間空間，為會(huì)員休憩提供更多選擇。

線上商城和線下實(shí)體店互相配合，打造組合拳：APP吸引會(huì)員積分兌換，形式豐富的營銷活動(dòng)引流線上會(huì)員至實(shí)體店消費(fèi)，促進(jìn)了大悅城線上普通粉絲向會(huì)員的轉(zhuǎn)化、新會(huì)員向忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化。良食局作為大悅城重點(diǎn)打造的會(huì)員服務(wù)中心，將成為會(huì)員積分消耗的重要途徑，良食局對接外部資源，升級(jí)體驗(yàn)，增加消費(fèi)粘性。

未來的O2O并不是單純地線上線下的簡單引流、反哺。大悅城APP借助良食局，實(shí)現(xiàn)更好的融合、抓住渠道，做好線上線下的連接，做好與會(huì)員粉絲的互動(dòng)，最終形成一個(gè)合理完整的O2O 閉環(huán)。

2、蘇寧

目前蘇寧的產(chǎn)業(yè)涉及云商（蘇寧易購）、置業(yè)（蘇寧廣場+部分自營酒店）、金融（易付寶等）、文創(chuàng)（聚力視頻、蘇寧影城）、體育（聚力體育+部分俱樂部會(huì)員）等領(lǐng)域，全面覆蓋了大眾的衣食住行和娛樂。而這些平臺(tái)累加在一起，已經(jīng)擁有5億以上的用戶量，并每天在不同領(lǐng)域發(fā)生著大量的交互，蘇寧大數(shù)據(jù)后臺(tái)根據(jù)這些日常生活方方面面的數(shù)據(jù)采集，可以更為清晰的了解用戶需求，從而在各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更加貼心的服務(wù)。

蘇寧打通旗下全產(chǎn)業(yè)，推出“一賬通”服務(wù)，正是為用戶提供智慧生活方式的第一步。

擁有一個(gè)會(huì)員賬號(hào)，就可在全平臺(tái)享受生活方方面面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。你不僅可以通過蘇寧易購輕松購買各種商品，還可以用蘇寧易購的會(huì)員觀看pptv上會(huì)員優(yōu)質(zhì)電影，享受聚力體育中的體育衍生品的贈(zèng)送，參加蘇寧廣場、蘇寧影城等的優(yōu)惠活動(dòng)……賬戶融通后，帶來的不僅有便利，還有福利。

首先，蘇寧為了在各個(gè)平臺(tái)間相互導(dǎo)流，推出了系列優(yōu)惠活動(dòng)，如用戶在蘇寧易購只要消費(fèi)滿89元的訂單，就可以獲贈(zèng)一個(gè)PPTV的付費(fèi)會(huì)員； PPTV的新注冊用戶，以及選擇升級(jí)賬號(hào)的老用戶，可以享受蘇寧易購199禮包，等等。

其次，打通會(huì)員體系后，會(huì)員權(quán)益和積分全部共享。蘇寧易購的會(huì)員可以直接享受PPTV的會(huì)員權(quán)益，各個(gè)平臺(tái)的積分可以累積和互通使用，以前積了大半年也換不到一條小毛巾的積分，現(xiàn)在終于可以發(fā)揮更大用處。 

蘇寧利用自身資源，所構(gòu)建起的生態(tài)系統(tǒng)，不單單減少了用戶享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的成本，更重要的是通過大數(shù)據(jù)為用戶畫像，可以為用戶提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

舉個(gè)例子，蘇寧大數(shù)據(jù)通過用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，判斷出用戶已經(jīng)開始了戀愛之路，便可以智能地向用戶推薦周末電影、情人禮物、浪漫酒店；如果用戶經(jīng)常收看育嬰視頻，那么大數(shù)據(jù)則可判斷用戶正在養(yǎng)育幼兒，那么關(guān)于一個(gè)媽媽需要的一切都會(huì)自動(dòng)通過線上線下的推送呈現(xiàn)到用戶面前。

用戶節(jié)省的是時(shí)間，感受到的是貼心和溫暖，而蘇寧獲得的則是客戶全身心的信賴。這就是蘇寧想要打造的未來智慧零售的會(huì)員營銷生態(tài)。

3、孩子王

第一，采取重度會(huì)員制度，線下（主）+線上（輔）全渠道運(yùn)營

孩子王是以會(huì)員數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道服務(wù)商，國內(nèi)母嬰童商品零售與增值服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌。公司依托線下大店（主）+線上商城（輔），為準(zhǔn)媽媽、-1至14歲嬰童提供母嬰童商品零售、兒童樂園服務(wù)、母嬰童服務(wù)、金融服務(wù)、原創(chuàng)內(nèi)容及互動(dòng)活動(dòng)5大類產(chǎn)品的一站式購物與全方位增值服務(wù)。

孩子王采取重度會(huì)員制，以會(huì)員為核心資產(chǎn)，定位中產(chǎn)階級(jí)新家庭，旗下超過4,000名持證育兒顧問，助力情感營銷。公司構(gòu)建完善會(huì)員管理體系，通過專業(yè)服務(wù)、大量互動(dòng)活動(dòng)等方式開展口碑、場景營銷，主動(dòng)發(fā)展新會(huì)員，并推出黑金會(huì)員卡（持卡顧客可獲取育兒顧問24小時(shí)在線回答、1.5倍積分、每月一次免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)上門為嬰兒理發(fā)一次、預(yù)約催乳等專業(yè)服務(wù)）。截至2016年底，公司建檔會(huì)員達(dá)1,107萬，累計(jì)消費(fèi)會(huì)員695萬（預(yù)計(jì)人均消費(fèi)1,500元），銷售收入95%來自會(huì)員。公司育兒顧問借助門店互動(dòng)、上門服務(wù)、微信交流等方式，為母嬰童提供專業(yè)、個(gè)性、多樣化服務(wù)，營造與菜鳥媽媽間“師徒關(guān)系”，增強(qiáng)用戶粘性。

聚焦準(zhǔn)媽媽與-1~14歲嬰童用戶，孩子王積極實(shí)踐“商品+服務(wù)+社交”的領(lǐng)先商業(yè)模式。由線下切線上，通過線下大店（沃爾瑪山姆會(huì)員店付費(fèi)模式）+線上育兒顧問情感營銷（安利營銷模式）+線上線下通用的黑金會(huì)員卡（亞馬遜Amazon Prime會(huì)員模式），徹底打通線上線下全渠道。

除擁有自營PC商城、微信商城、天貓旗艦店、京東旗艦店，還有自己研發(fā)的APP商城，通過深度挖掘媽媽用戶社交需求，開展線上社交。針對媽媽們愛秀、愛交流、愛分享的社交特性，推出“親子電臺(tái)”、“媽寶秀”、“美媽經(jīng)驗(yàn)”、“媽媽口碑”等線上互動(dòng)活動(dòng)及原創(chuàng)內(nèi)容。依托育兒顧問資源，建立UGC+PGC+OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）優(yōu)秀內(nèi)容分享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使會(huì)員可以通過APP與明星育兒顧問進(jìn)行在線互動(dòng)交流，主動(dòng)生產(chǎn)并與會(huì)員分享原創(chuàng)內(nèi)容。

孩子王依托“人客合一”APP進(jìn)行會(huì)員管理，開展精準(zhǔn)營銷，提升會(huì)員客單值。通過開發(fā)“人客合一”APP作為會(huì)員管理工具，了解會(huì)員行為特征，基于特征制定會(huì)員標(biāo)簽，繪制會(huì)員畫像；由系統(tǒng)根據(jù)會(huì)員畫像，定期推送個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷任務(wù)到APP，育兒顧問依據(jù)任務(wù)與會(huì)員進(jìn)行溝通互動(dòng)，刺激會(huì)員消費(fèi)。此外，育兒顧問與會(huì)員互動(dòng)時(shí)，可隨時(shí)進(jìn)行信息采集、糾正。

第二，以線下門店為主要互動(dòng)平臺(tái)，單店頻繁互動(dòng)

孩子王基于線下門店每年舉辦“好孕講堂”、“三好學(xué)堂”、“爬爬賽”、“入學(xué)禮”等10多類的互動(dòng)活動(dòng)，滿足顧客專業(yè)、多元化服務(wù)需求。公司也依托第三方場地，面向會(huì)員推出“新媽媽學(xué)院”、“孕博會(huì)”等孕媽媽系列，“兒童文化藝術(shù)節(jié)”、“童樂會(huì)”、“冬（夏）令營”等兒童系列大型線下互動(dòng)活動(dòng)。

孩子王還推出育兒顧問模式，做感情營銷。育兒顧問以會(huì)員開發(fā)、維護(hù)為核心，圍繞會(huì)員展開績效考核，是會(huì)員的直接管理者、服務(wù)者，不承擔(dān)門店銷售任務(wù)，專為會(huì)員提供一對一長期服務(wù)。通過微信、APP社群、面對面交流（送貨上門、上門服務(wù)）方式了解顧客需求，傳播育兒知識(shí)，通過線上線下多頻次互動(dòng)，逐步形成與準(zhǔn)媽媽間“師徒”關(guān)系，增強(qiáng)顧客粘性，培養(yǎng)潛在會(huì)員客戶。公司線下門店均配有10位左右育兒顧問，其中門店以上管理人員必須考取國家中級(jí)以上育嬰師資質(zhì)。

第三，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)行精準(zhǔn)營銷

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)、會(huì)員特征，開展精準(zhǔn)營銷。公司積極收集、整理、挖掘會(huì)員標(biāo)簽、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)資料，預(yù)測會(huì)員需求，精準(zhǔn)推送相關(guān)商品與服務(wù)，促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)。公司通過商城、APP等多渠道收集、分析會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，向供應(yīng)商反饋顧客消費(fèi)行為偏好、趨勢，實(shí)現(xiàn)上游供應(yīng)鏈的反向定制，向會(huì)員提供整體需求解決方案。

依托會(huì)員大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，采取招標(biāo)制優(yōu)選商品，強(qiáng)化渠道溢價(jià)能力。公司根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果、會(huì)員基本信息分析、及會(huì)員消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)分析等，了解、預(yù)測會(huì)員需求，并將信息發(fā)送供應(yīng)商，由供應(yīng)商提供產(chǎn)品方案；公司采取招標(biāo)制方式，從中優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)、設(shè)計(jì)方案，以此為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并降低產(chǎn)品成本。

建立大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)支撐兩大應(yīng)用系統(tǒng)

采集到用戶數(shù)據(jù)之后，由于業(yè)務(wù)類型多、數(shù)據(jù)不規(guī)范而且缺漏程度高，采集到的數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗、標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化與數(shù)據(jù)分析挖掘才能為上層的大會(huì)員分析、零售經(jīng)營分析、個(gè)性化會(huì)員營銷系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)調(diào)用支持。

大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)建設(shè)需充分整合線下業(yè)務(wù)特點(diǎn)和數(shù)據(jù)情況，并逐漸積累數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果。構(gòu)建過程中，需與零售商洽談進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研，梳理其線下類目，分業(yè)態(tài)建立標(biāo)簽 體系，另外一個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，整合數(shù)據(jù)源。通過兩個(gè)方面的調(diào)研完成線下數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值和數(shù)據(jù)精度緊密關(guān)聯(lián)，需在長期的積累過程中不斷完善。

1、大數(shù)據(jù)分析展示系統(tǒng)輔助零售商進(jìn)行大會(huì)員管理與經(jīng)營管理決策

大數(shù)據(jù)分析展示系統(tǒng)可根據(jù)零售商業(yè)的業(yè)務(wù)需求定制，從不同的角度予以展現(xiàn)。例如，購物中心大數(shù)據(jù)分析體系建設(shè)基于從商場線下會(huì)員個(gè)人數(shù)據(jù)、線下會(huì)員銷售數(shù)據(jù) 以及信柏科技線上補(bǔ)充數(shù)據(jù)等渠道獲取到的數(shù)據(jù)，依照人、店、場、圈、網(wǎng)5個(gè)分析目標(biāo)，圍繞會(huì)員特征數(shù)據(jù)、會(huì)員行為數(shù)據(jù)、會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)三類核心數(shù)據(jù)維度劃分相應(yīng)的分析維度和分析指標(biāo)，全面囊括了商場各核心經(jīng)營目標(biāo)分析中所需要的分析場景，最終實(shí)現(xiàn)對經(jīng)營分析和決策支持的全方位多維度分析。大數(shù)據(jù)展示系統(tǒng)支持 購物中心管理決策，例如投資前決策輔助，選址、設(shè)計(jì)決策等規(guī)劃決策支持；品牌引進(jìn)決策支持、店鋪招商調(diào)整等招商決策支持；動(dòng)線調(diào)整、經(jīng)營情況跟蹤等日常管 理支持；跟蹤營銷效果等營銷支持。

2、個(gè)性化營銷系統(tǒng)輔助零售商進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)會(huì)員營銷

線下零售個(gè)性化營銷系統(tǒng)是依賴大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，基于線下業(yè)務(wù)特點(diǎn)建立的個(gè)性化營銷體系。通過場景體系確定營銷觸發(fā)后，通過對消費(fèi)者交易、行為數(shù) 據(jù)的分析，可以對消費(fèi)者品類風(fēng)格傾向、品類消費(fèi)能力、品類品牌傾向進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)定，從而獲取所需的消費(fèi)者消費(fèi)傾向。基于每個(gè)消費(fèi)者長期偏好和短期意圖，利用規(guī)則算法選擇發(fā)送個(gè)性化營銷信息。（可通過短信、APP、微信、POS機(jī)、EDM等推送信息，提供個(gè)性化SDK、個(gè)性化微信/短信接口）

總結(jié)

會(huì)員打通的關(guān)鍵在于建立全局會(huì)員唯一標(biāo)識(shí)，全渠道認(rèn)知用戶。對于會(huì)員的識(shí)別、追蹤、服務(wù)均基于全局的會(huì)員體系。將線上線下各自成熟的會(huì)員營銷經(jīng)驗(yàn)融會(huì)貫通。

會(huì)員營銷的宗旨是分析存量會(huì)員，發(fā)展增量會(huì)員。要形成會(huì)員營銷閉環(huán)的一個(gè)局，還需要做四件事：第一，篩選出忠實(shí)客戶；第二，進(jìn)行客戶素描；第三，分析他們行為及情感上的共性；最后，尋找行為數(shù)據(jù)做出商業(yè)判斷，并制定營銷方案。 

其中，篩選、描述用戶是最基本的工作。另外，分析會(huì)員體系數(shù)據(jù)的價(jià)值也非常高。常用的分析評(píng)價(jià)指標(biāo)有激活會(huì)員率、流失會(huì)員率、交易占有率、回頭購買率。一個(gè)很通用的模型是精細(xì)化管理評(píng)價(jià)模型(RFM模型)，在模型中要回答三個(gè)問題：最近一次購買迄今時(shí)間、購買次數(shù)、貢獻(xiàn)總金額。針對數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的多維度評(píng)估，可以考量會(huì)員體系狀態(tài)、指導(dǎo)下一步會(huì)員營銷管理。在數(shù)據(jù)手段越來越多的當(dāng)下，這類型的分析也日益精進(jìn)。 

相比較電商平臺(tái)，線下零售的一大缺陷就是無法獲取全面的用戶數(shù)據(jù)。在電商平臺(tái)上，無論用戶是否注冊，客戶的瀏覽行為都會(huì)被記錄，包括客戶從哪個(gè)渠道連接點(diǎn)進(jìn)來的，選擇訪問目錄還是直接搜索，在哪些產(chǎn)品頁面停留時(shí)間較長等等，商家都了如指掌。

加入了智能技術(shù)的無人零售最重要的功能就是更全面地采集線下數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)的紅利已經(jīng)逐步消失，導(dǎo)流成本越來越高，而線下仍然是零售業(yè)的主戰(zhàn)場。所以，傳統(tǒng)的線下零售需要打通會(huì)員體系，提高線下體驗(yàn)；而新零售電商也要結(jié)合線下大數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營銷。