阿里的運(yùn)營(yíng)、騰訊的產(chǎn)品、百度的技術(shù)這是大家早已熟知的對(duì)BAT的屬性定位，那到底什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)？阿里為什么是運(yùn)營(yíng)屬性？所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)嗎？怎么來(lái)區(qū)分運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)？……共享經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、新零售、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)又如何運(yùn)營(yíng)？我做的工作到底是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)？這有什么區(qū)別？

帶著這些問(wèn)題，我嘗試用一種不一樣的視角來(lái)重新梳理互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，希望能為大家思維帶來(lái)一些啟發(fā)。將分別從產(chǎn)品是什么和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)怎么做2部分來(lái)對(duì)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行定義，借用產(chǎn)品大神張小龍的名言作為開(kāi)篇，我說(shuō)的都是錯(cuò)的！

運(yùn)營(yíng)定義

我們首先來(lái)看運(yùn)營(yíng)的百科定義：運(yùn)營(yíng)是對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱(chēng)。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是圍繞業(yè)務(wù)所做的一系列工作，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)包含產(chǎn)品和服務(wù)。如果把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品的話，那么我們可以得出一個(gè)定義，產(chǎn)品決定我們做什么，運(yùn)營(yíng)決定我們?cè)趺醋觥?

產(chǎn)品是什么

產(chǎn)品做什么？做運(yùn)營(yíng)需要了解產(chǎn)品規(guī)則嗎？

舉個(gè)例子，打游戲，不但需要熟悉自己創(chuàng)建的角色玩法，同樣需要了解隊(duì)友創(chuàng)建的角色玩法才可以打好配合贏得回合數(shù)；跑接力賽，交棒時(shí)要助跑隊(duì)友一段距離，才有可能贏得比賽。所以做運(yùn)營(yíng)必須要了解產(chǎn)品的游戲規(guī)則，這是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力。

我們先了解產(chǎn)品的核心工作再進(jìn)入我們的運(yùn)營(yíng)主題，產(chǎn)品主要包含3方面，解決什么問(wèn)題、提供什么價(jià)值、營(yíng)造什么壁壘？

1、  解決什么問(wèn)題？

一種產(chǎn)品和服務(wù)的誕生主要基于對(duì)于人們需求的滿足，所以產(chǎn)品的核心是需求，而需求是一種心理范疇，是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)和理想的差距中產(chǎn)生出來(lái)的缺乏感，而成功的產(chǎn)品就是基于這種缺乏感而做出來(lái)的填充物，滿足人們對(duì)理想的追求。所以無(wú)論是工具、平臺(tái)還是社交產(chǎn)品一定是從解決了人們的一個(gè)問(wèn)題入手，解決的問(wèn)題越大，產(chǎn)品價(jià)值就越大，產(chǎn)品成功率也就越大；我們現(xiàn)在很多耳熟能詳自謙是產(chǎn)品經(jīng)理的大咖們都是在這個(gè)階段創(chuàng)造出最大價(jià)值的典型，關(guān)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段我們接下來(lái)在運(yùn)營(yíng)人如何區(qū)分產(chǎn)品的階段再展開(kāi)詳談。

2、  提供什么價(jià)值？

首先糾正大家一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品流程的常規(guī)認(rèn)知，就是關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先后順序，產(chǎn)品需求有顯性需求和隱性需求，所以好產(chǎn)品其實(shí)都是上帝視角下的創(chuàng)造，比如iPhone發(fā)布之前產(chǎn)品原型只存在喬大師的腦子里，不是大家所經(jīng)常看到的理論，先做一系列BRD、MRD的調(diào)研數(shù)據(jù)羅列需求池，根據(jù)判斷需求池內(nèi)需求真?zhèn)卧O(shè)計(jì)PRD；正確的產(chǎn)品流程是先根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)想法設(shè)計(jì)早期原型，然后拿產(chǎn)品原型去調(diào)研市場(chǎng)，得到正確反饋后再投入開(kāi)發(fā)和迭代，這套方法有一個(gè)理論叫精益創(chuàng)業(yè)，有同名書(shū)籍，大家有興趣可以買(mǎi)來(lái)看看。這里最知名的一句話是，在福特沒(méi)有制造汽車(chē)之前，人們的需求是一輛跑得更快的馬車(chē)。所以，在關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的衡量上，除了解決什么問(wèn)題外還要考慮能提供什么附加值，附加值越多產(chǎn)品越有價(jià)值。舉個(gè)例子，顏值就是附加值的一種，大家選擇產(chǎn)品，不但選擇產(chǎn)品的功用，產(chǎn)品的顏值也是一個(gè)重要衡量指標(biāo)，所以，在同類(lèi)功用的產(chǎn)品里面，價(jià)值的核心就是附加值。

3、  營(yíng)造什么壁壘？

如果讓產(chǎn)品保持生命力，就需要能夠持續(xù)的解決問(wèn)題和提供價(jià)值，必須一開(kāi)始就考慮建設(shè)壁壘，此處單指產(chǎn)品壁壘，當(dāng)然技術(shù)是一種壁壘，運(yùn)營(yíng)也可以做出壁壘，但產(chǎn)品的壁壘更多是能夠做到對(duì)價(jià)值的積累，沒(méi)有壁壘積累的產(chǎn)品就像推石頭上山，越往上越難走越累。我有幾個(gè)朋友一起創(chuàng)業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)軟件，產(chǎn)品解決的問(wèn)題和提供的價(jià)值都比較明確，所以一開(kāi)始也很容易就切開(kāi)了市場(chǎng)，但越做越發(fā)現(xiàn)難以突破和增長(zhǎng)，越做競(jìng)爭(zhēng)越大市場(chǎng)越小，至今依然在艱難的做轉(zhuǎn)型，所以，我個(gè)人對(duì)于工具型產(chǎn)品不太看好，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的幾個(gè)引爆朋友圈的那些照片美化APP，早期容易切開(kāi)市場(chǎng)，但生命周期極短，即使能夠維持增長(zhǎng)也需要極大的精力及能力，所以美圖秀秀能做到現(xiàn)在，我覺(jué)得是個(gè)奇跡，但他們一定非常痛苦，整天需要預(yù)防其他應(yīng)用對(duì)他們的顛覆。再舉個(gè)例子，如果讓你更換牙膏品牌和手機(jī)號(hào)，讓你選，你更換哪個(gè)對(duì)于你沒(méi)有難度，所以，有壁壘的產(chǎn)品生命力才強(qiáng)，是屬于推石頭下山，越做越容易。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)怎么做

互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的721原則下，即一個(gè)品類(lèi)基本只能容納一個(gè)到兩個(gè)品牌存活。而當(dāng)下各大行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)非常成熟無(wú)法分化，所以當(dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不是如何尋找藍(lán)海，而是如何在紅海中勝出將成為常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)模式。

根據(jù)目前產(chǎn)品的類(lèi)型、階段、屬性，我把產(chǎn)品分了2種類(lèi)型、3種屬性、3個(gè)階段，根據(jù)以上類(lèi)型、屬性、階段選擇5種運(yùn)營(yíng)方式，分別有不同的運(yùn)營(yíng)著力點(diǎn)。

兩種類(lèi)型

1、  產(chǎn)品即業(yè)務(wù)：比較典型的是像騰訊的產(chǎn)品，如游戲、工具、IM微信，因?yàn)楣��?yīng)鏈很短，產(chǎn)品即是業(yè)務(wù)，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟用戶交互，我們常見(jiàn)的內(nèi)容、用戶、活動(dòng)、新媒體等運(yùn)營(yíng)方式都是圍繞此類(lèi)型產(chǎn)品展開(kāi)。

2、  供應(yīng)鏈服務(wù)：不僅僅只有用戶端的一個(gè)應(yīng)用，像零售電商，這種不僅包含上面用戶端部分的運(yùn)營(yíng)還包括原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要控制效率、成本及質(zhì)量，需要經(jīng)營(yíng)一個(gè)很重的供應(yīng)鏈。

三種屬性

1、  單對(duì)單屬性：如某些SaaS產(chǎn)品、搜索產(chǎn)品，工具產(chǎn)品，特性為，你使用產(chǎn)品時(shí)只和產(chǎn)品進(jìn)行交互，不會(huì)和其他人產(chǎn)生交互，比如搜索，你搜索某個(gè)信息，然后搜索引擎給出信息結(jié)論，就算一次完整交互。

2、  單對(duì)多關(guān)系：如社交產(chǎn)品、垂直電商產(chǎn)品、產(chǎn)品的交互是基于用戶之間的連接關(guān)系，如微信，我們使用微信是因?yàn)榕笥训倪B接關(guān)系。早期的京東，我們購(gòu)買(mǎi)決策要依賴其他用戶的評(píng)價(jià)。

3、  多對(duì)多關(guān)系：平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品，如淘寶、天貓、滴滴打車(chē)等，主要屬性是平衡雙方的關(guān)系，如天貓要平衡買(mǎi)家和賣(mài)家的關(guān)系，滴滴打車(chē)要平衡司機(jī)和乘客的關(guān)系，所以，這類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)系運(yùn)營(yíng)屬性很強(qiáng)，阿里的運(yùn)營(yíng)也因此得名。

三個(gè)階段

1、  技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段：一般是行業(yè)的早期起步階段，真正第一個(gè)吃螃蟹的群體，優(yōu)點(diǎn)是技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品自帶公關(guān)屬性及壁壘，并且短期內(nèi)統(tǒng)治供需關(guān)系，有極強(qiáng)的盈利能力，缺點(diǎn)是研發(fā)成本較高，研發(fā)失敗率較高，技術(shù)不成熟得不到用戶認(rèn)可。成功案例有互聯(lián)網(wǎng)早期的谷歌百度搜索類(lèi)產(chǎn)品脫穎而出；新能源車(chē)的特斯拉脫穎而出；此階段產(chǎn)品以公關(guān)廣告宣傳為主要運(yùn)營(yíng)方式，目前AR/VR、物聯(lián)網(wǎng)、AI等新興領(lǐng)域還處于技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段。

2、  產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段：行業(yè)的分化成長(zhǎng)階段，不同于技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段，比如早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段，而到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分化出B2B、B2C、SNS等細(xì)分品類(lèi)階段的時(shí)候，這個(gè)階段技術(shù)已經(jīng)沒(méi)有壁壘，就進(jìn)入了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，但這個(gè)時(shí)期依然是有大量空白的早期領(lǐng)域，行業(yè)分化，用戶需求分化，產(chǎn)品跟隨需求分化成不同的新品類(lèi)，這個(gè)階段產(chǎn)品對(duì)用戶需求的針對(duì)性設(shè)計(jì)是重心，目前領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)份額的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就誕生這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)模式是藍(lán)海戰(zhàn)略以及差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3、  運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)階段：行業(yè)的成熟階段，很像當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在當(dāng)下這個(gè)階段產(chǎn)品同質(zhì)已經(jīng)非常嚴(yán)重，無(wú)論做什么領(lǐng)域產(chǎn)品都會(huì)有一大批企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)海戰(zhàn)略和差異化空間已經(jīng)不復(fù)存在。這個(gè)階段品類(lèi)分化已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入了白熱競(jìng)爭(zhēng)階段，比較有代表性的是千團(tuán)大戰(zhàn)、燒錢(qián)模式等，今天你上線一個(gè)產(chǎn)品功能，明天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有同樣的產(chǎn)品功能。在同樣的產(chǎn)品、同樣的市場(chǎng)、同樣的定位、競(jìng)爭(zhēng)同一批用戶的情況下，你如何能做到比別人好，你的企業(yè)如何存活，這就是你的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)階段是對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。

五種運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)，這五種運(yùn)營(yíng)的方法已經(jīng)有很多資料可查，大家百度就好，根據(jù)自己產(chǎn)品的類(lèi)型、屬性和階段選擇正確的運(yùn)營(yíng)方式和側(cè)重點(diǎn)。

希望這篇文章能夠啟發(fā)大家的思維，選擇適合自己的運(yùn)營(yíng)方式。