面對移動互聯網、全渠道等零售場景的變化，傳統線下門店缺乏流量運營能力。

驛氪從會員營銷切入，打通線上平臺和線下門店數據，為線下門店提供以CRM管理平臺為核心的消費者營銷整體生態解決方案。隨著客戶規模和數據積累，在會員營銷管理工具基礎上進一步提供小程序、移動廣告、移動支付等生態產品及服務，提升品牌流量留存轉化，將帶來更大價值。

——愛分析

無論線上還是線下，流量始終是零售行業的命門，而會員是最具粘性的流量。

 

電商的沖擊，使得線下門店客流持續下滑。移動互聯網讓線上線下的邊界模糊，但傳統線下門店往往又缺乏流量運營能力，難以做好線上流量轉化和會員管理。新零售概念下，圍繞線下零售賦能的技術和數據服務商層出不窮。

2015年成立的驛氪，從會員營銷切入，為品牌商和零售商線下門店提供以CRM管理平臺為核心的一站式消費者整體生態解決方案。

 

通過打通微信、京東等線上流量平臺和線下門店數據，驛氪為門店建立自己的會員數據管理平臺，并提供從會員留存轉化、會員身份體系打通、標簽畫像到會員觸達和精準營銷的會員運營全鏈條生態服務，從而提升品品牌及門店營銷效率和流量。

通過為線下門店提供全渠道會員管理服務，驛氪建立了微信等線上流量平臺與線下零售的數據連接，扮演了平臺對接線下零售的服務角色。2017年12月，驛氪獲得騰訊和京東的聯合投資。

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建立第一方會員數據DMP，把流量經營權還給門店

線下門店原有的會員體系存在諸多問題。例如，會員轉化需要依靠客戶填寫資料，轉化率低；一般只獲得手機號，難以互動和觸達；品牌和門店、線上和線下會員體系無法打通，難以對會員進行有效運營。

 

驛氪EZR平臺依托微信的帳戶體系，為門店提供了快捷的會員轉化工具，客戶在店員引導下通過微信掃碼一鍵激活成為會員。

 

在此基礎上，驛氪打通了微信、京東、美團點評等第三方平臺，與門店自身的會員數據進行整合，通過手機號等實現同一會員身份識別，實現全渠道會員體系的打通。這些會員數據匯集在CRM管理平臺，相當于使門店擁有了第一方會員數據DMP。

 

基于CRM管理平臺，品牌門店建立了統一的會員數據庫，并可以通過微信會員中心等工具實現會員管理和會員觸達，相當于擁有了流量經營權。門店可以通過禮品券等方式，有效激活老客戶復購。

門店APP和管理APP，便于門店進行基于會員數據的業務管理。可以實現以門店為單位的會員和業務數據管理，是驛氪產品的一大特色。

 

對于門店而言，除了做好存量會員維護以外，通過主動營銷進行潛客挖掘同樣重要。多方會員數據的打通，使得門店可以掌握更為全面深入的會員標簽畫像，形成對目標客群的洞察，可以有效提升營銷活動的精準度。

 

從這個角度看，驛氪提供的不只是工具類產品，也是數據類產品，更是服務類產品。獲得騰訊和京東投資后，驛氪在與這兩大平臺的深度對接上將具備更大優勢。

在會員數據管理基礎上，驛氪也可以直接為客戶提供按CPS結算的廣告投放服務，使門店更好地對接流量平臺，提升投放精準度。

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重點服務腰部客戶，從工具到服務更具想象空間

目前，驛氪已經服務100多家客戶，其中頭部KA客戶20多家。驛氪定義的KA客戶，既包括九牧王這種門店數量達到數千家的大品牌，也包括一些門店體量不是太大但業務增長較快的品牌。

未來，持續做大腰部客戶數量是驛氪的主要戰略。

 

在收費方式上，驛氪的SaaS部分按門店收費。

 

驛氪創始人兼CEO閔捷認為，客戶成功團隊是驛氪保持競爭力的關鍵，目前這支團隊規模在20人左右，主要負責為客戶提供運維指導。隨著未來客戶規模的增長，客戶成功團隊或許將成為公司最大的部門。

 

移動互聯網、全渠道等零售場景的變化，是驛氪這類新型營銷SaaS服務商的機會所在。

傳統CRM偏重企業內部數據管理，在對接線上平臺做數據打通、會員觸達等方面能力不足，無法完整刻畫消費者的行為畫像，難以滿足線下零售日益增長的營銷需求。

 

現階段，驛氪服務客戶的方式以SaaS產品為主，提供一套全生態消費者營銷管理工具，同時不斷進行產品迭代和完善。以會員數據為核心，驛氪的價值主要在于對接平臺做數據打通和整合以及數據應用方面。

隨著客戶規模和數據的積累，在數據應用層面進一步為客戶提供營銷服務，提升流量轉化效率，將帶來更大的價值。

 

目前，驛氪已經與部分KA客戶嘗試這種合作方式。基于客戶的第一方會員數據，驛氪提供門店小程序等落地頁，對接朋友圈等第三方進行移動端廣告投放，并提供更具競爭力的CPS結算價格。

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評價模型

愛分析從場景、客群、獲客、產品和技術五個維度，對驛氪進行評價。

 

客群：面向線下實體零售商，主要客群是具備一定門店規模的腰部及以上客戶，目前服裝行業客戶數量較多。總體來看，在新零售趨勢下，這類客群對于基于全渠道數據的營銷服務有剛性需求。

 

場景：驛氪為零售商和品牌商提供會員營銷SaaS，主要定位于營銷工具。在創立驛氪之前，閔捷曾先后擔任美特斯邦威和大眾點評的CIO，核心團隊兼具零售和技術背景，對業務場景的理解能力較強。基于股東背景，在數據服務方面有一定優勢。

 

獲客：以自有銷售團隊的直銷為主要獲客方式，從KA客戶向腰部客戶滲透。同時，由于對接騰訊、京東等平臺，可以通過與平臺合作提供打包解決方案獲取部分客戶。

 

產品和技術：核心產品是CRM管理平臺，在此基礎上疊加小程序，商城等一系列功能模塊，產品線不斷完善，滿足客戶全周期的會員營銷管理需求。以SaaS模式提供服務，產品化率較高。研發人員占比60%以上，創始人閔捷是品牌商和互聯網公司CIO出身。

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近期，愛分析對驛氪創始人兼CEO閔捷進行了訪談，他闡述了驛氪的產品和業務情況，現將部分內容分享如下。

用會員營銷解決門店客流下滑問題

愛分析：解決線下門店客流下滑的問題，主要著眼點是提升新客轉化還是老客戶復購？

 

閔捷：我們是組合拳，一是提升進店客人的交易轉化率。我們把交易的會員轉化變得簡單一點，借助微信的力量，只要掃碼就可以領會員卡，這是線下用得比較多的場景。

 

我們服務的客戶以大型品牌連鎖為主，它們其實有非常大的存量會員基礎，但最大的問題是無法觸達。因為他們只留下手機號碼，而且無法做數據畫像。我們要解決觸達的問題，也是通過微信多平臺去實現的。

 

愛分析：會員數據沉淀下來之后，有哪些方式去提升客戶復購？

 

閔捷：一是標簽的作用，品牌通過標簽了解它的消費人群。我們對標簽的運用，不單純是總部大腦在用。因為我們的系統有一個特點，是支持到店的，所有會員數據可以以店為單位。這非常像美團點評，提供到店的服務。品牌是一個門店組的概念。

 

很多零售品牌分布在全國不同城市，哪些城市對券敏感，哪些城市對于品牌專屬權益敏感，要做劃分。在提升過程中，一定是分區域、分用戶層，不同類型不同等級用戶的反饋也不一樣的。

我們現在用社交的方式去做裂變。比如會員領了券，可能自己不會用，但可以邀約，可以推送給好友使用，這也會幫品牌拉新客群。諸如此類的還有很多，就不一一展開。

 

愛分析：客戶的標簽數據有哪些來源？

 

閔捷：第一類標簽是行為標簽，比如說客戶有到店，或者是購買。

 

第二類標簽是品牌標簽，品牌會有標簽庫，我幫它維護好。導購或者店員店長會給客戶打標簽，非常像7-11收銀臺的快捷鍵，直接給買單客戶打標簽。

 

第三類標簽叫商品標簽，就是客戶買了什么商品。我們對于商品有完整分析，比如說客戶經常喜歡買女裝、男裝還是運動，包括屬于什么系列。

 

第四類就是和平臺合作的標簽。比如我們跟微信合作，做了一次廣告觸達，觸達完成以后，他對廣告的反饋，包括領券后的一些交互行為，我們會做回歸結果分析，給他打標簽。

對接微信、京東等平臺，打通全渠道會員體系

愛分析：線上和線下數據做用戶歸一，主要是通過手機號？

 

閔捷：我們還是以手機號為指標，特別是現在有移動支付以后，基本上沒有人會輕易換手機號。

 

另外我們在做的事情是鏈接平臺，現在已經完成了和微信、京東和新美大的打通。如果消費者在京東APP里領一張會員卡，正好他也是這個品牌線下的會員，那他相當于自動有了一張通卡，在線上和線下的交易行為就全部打通了。

 

愛分析：除了投資關系以外，可以和京東這樣的平臺做會員賬號的合作，還有哪些因素？

 

閔捷：阿里的做法是提供非常強的數據計算能力和會員畫像能力，品牌商把數據交付給阿里后，阿里在阿里流量全域幫品牌做用戶觸達和交易轉化。

 

而京東和騰訊的做法是，更開放一點，把線上作為線下的一個端口。比如說開卡數據，直接導給線下，養成用戶機制。打開京東APP和微信，他看到的會員權益是一樣的，權益可以在京東里兌換。這種開放的方式，避過了平臺的競爭性關系。

 

愛分析：在平臺數據打通方面，未來還有哪些規劃？

 

閔捷：平臺打通會進一步在潛客挖掘上面。品牌自己第一方的會員DMP建立好以后，我們希望能夠更多在對接移動平臺流量方面，不斷提升轉化率，讓挖潛客這個事情做得更有效。

 

第二，我們會在交易側發力，也就是我們最近推出的門店小程序，更多是一個門店賦能的產品。它讓所有交易和會員都以門店為單位，去做會員的有效觸達和交易轉化，而且業績也可以歸屬到門店，更像一個徹底去中心化的門店賦能產品。

重點關注核心商圈的強勢品牌

愛分析：驛氪的CRM定義是偏重于營銷還是銷售？

 

閔捷：應該是偏重于營銷。Salesforce財報最近幾年增長比較快的都是marketing cloud，就是營銷類的CRM。

 

愛分析：對客戶來說，有哪些評價指標來判斷產品的效果？

 

閔捷：第一是直接看到的短期價值，會員招募數、營銷活動的觸達率和渠道會員轉化率這些都會有非常直接的提升。

 

第二個長期價值來看，會讓整個公司體系從總部大腦到所有零售終端，都是在基于一件事情去提升，會發現會員運營是零售運營特別有效的抓手，永遠看的就是新客人的增加，以及老客的留存。從這點來說，和移動互聯網APP的邏輯是一樣的，也是要解決拉新和老客留存的問題，然后再來不斷提高客戶ARPU值。

 

愛分析：不同品牌和客戶會有定制化需求？如何用標準化產品來解決？

 

閔捷：我們服務的大客戶比較多，大客戶一定會有個性化需求。

 

第一，它的個性化需求其實是很有行業價值的，它能把生意做這么大，一定是在某些點上面有領先的部分，無論是數據關注的維度還是商業指標體系。所以，它的個性化需求對我來說更多是一種產品能力的不斷提升，我們會把它放在產品迭代里面。

 

第二個來看，我們更多還是靠一些開放能力，我們現在可以開放給第三方的伙伴去做開發，來滿足一些特別個性化的需求。

 

你要提供一種能力，把客戶的需求歸納總結和產品化，當然這比較考驗產品團隊的能力，這也是我們覺得做得還不錯也比較有自信的一點。

 

愛分析：會更多關注哪些客單價較高的客群？

 

閔捷：我們會關注兩個維度，客單價和交易頻次都會是我們考量的指標。

 

其實我們會更關注這個品牌是不是在核心商圈的強勢品牌，因為我覺得未來的爭奪，特別是對于線下資源的爭奪，就是誰能在核心商圈圈住核心的線下流量入口。這些占據流量入口的品牌，未來如果做好線上化，也會有更大的發展機會。

抓住存量CRM升級機會，客戶成功團隊是關鍵

愛分析：傳統CRM廠商要做同樣的事情，難點會在哪里？

 

閔捷：第一，我覺得這一波機會一定是SaaS公司的機會，因為現在做CRM不是說基于已有會員做活動管理，數據在不斷變化。越來越多的數據不是來自于企業內部，而是來自于消費者在所有的移動端的端這個層面。

 

所以如果不做SaaS，不再開放出來的話，沒辦法拿到消費者在端這一塊的數據。只是基于交易結果去分析，數據維度是非常有限的。傳統CRM在移動端數據的能力，過去是有點偏弱的，因為它更強調自己的活動管理，會員360，會員畫像。

 

第二，傳統CRM在和微信這些移動平臺的對接上偏弱。我說的移動端一個是微信的入口，另外一個是在導購側。現在CRM除了關注數據是怎么進來的，還關注怎么去做觸達。

 

愛分析：行業里做全渠道零售數據的服務商也挺多的，如何判斷各家的競爭力？

 

閔捷：第一，核心還是看效果，是不是能夠給客戶帶來足夠多的價值。客戶關心的不是一套工具有多少功能，關鍵還是能把生意提升，能看到數據的變化。現在零售特別是線下零售，他們對怎么做生意是很清楚的，問題就在于數據到不了他們這個層面，所以要去做數據的賦能。

 

第二，還是要更好地對接平臺。我覺得未來的競爭就是平臺到門店到消費者，看誰能夠更好地擁抱平臺，就像早幾年的時候，做電商一定要做好和天貓、京東的對接。這也是為什么驛氪在融資的時候會優先考慮騰訊和京東，不單純是資本的注入，更多的也是產品層面、技術層面以及數據層面的支持。

 

第三，要看團隊里有沒有一個高效的營運團隊。今天的SaaS，還是要有一個客戶成功團隊。這個客戶成功團隊不單輸出一套工具，也輸出一套怎樣快速成長的指標體系。比如說這個品牌上了EZR系統以后，一年以后應該長成什么樣子，不同階段應該達到哪些指標優化，這部分需要有營運團隊做客戶成功服務。

 

這其實是比較關鍵的，也是驛氪到現在為什么口碑還不錯的原因，我們有一個非常出色的客戶成功團隊。

 

愛分析：您對這個行業的市場空間是怎么判斷的？

 

閔捷：單純從SaaS來看，空間也非常大。基本上原來的存量CRM，都會面臨升級，我們對接的客戶里面，有用SAP這種大廠CRM的，也用我們的系統去做升級。

 

我覺得從效果上來看，更多的CRM其實可能在會員的第一方數據DMP，在小程序這方面，如何去提升交易效率，會有更大的一些機會。

 

愛分析：后面這部分的機會，具體會有哪些場景？

 

閔捷：我非常看好門店小程序，它可能會變成以后每家零售門店標配。從工具上來說，中國有幾百萬家零售門店，如果都變成標配了，那這個工具的市場就很大。

 

但是門店小程序有很核心一點，它是基于微信的生態鏈去連接，所以不能只是做個小程序，沒有連接的小程序相當于死掉。

主攻頭部KA客戶，做大腰部客群

愛分析：客戶的體量還是以中大型客戶為主？

 

閔捷：倒沒有刻意區分，只是我們目前大中型客戶比較多。我們還是先走KA戰略，然后關鍵還是要把腰部客戶的量做起來。

 

愛分析：現在客戶的合同續約率在什么水平？

 

閔捷：目前基本上在97%以上。

 

愛分析：能達到這么高的原因是什么？

 

閔捷：第一，我們現在客戶數量沒那么多，有一萬個客戶的時候，這么高就很嚇人了。

 

第二，我們的產品對它來說是剛需，因為它是生意工具，不是管理工具。就像門店都必須要有微信支付，它是一種標配。一旦是標配，融入到門店日常運營這個層面，除非有什么大問題，否則都會續約。

 

另外，行業垂直產品的續約率普遍比通用軟件SaaS要高一些，這是行業屬性帶來的。

 

愛分析：京東和騰訊會推薦一些客戶或銷售線索嗎？

 

閔捷：都會有。騰訊主要是通過微信支付，因為支付即會員，它其實希望后面有一個好的CRM服務商。我們也在跟京東合作無界零售，CRM是無界零售里面特別關鍵的一點，我們也在一起做一個打包的解決方案，去給客戶做賦能。

 

愛分析：服務一個大客戶，整個實施周期可能需要多長時間？

 

閔捷：大客戶1到3個月，主要時間在前期溝通上。這兩年，大家對會員越來越關注了，基本上大家都認可，無論新零售、智慧零售還是無界零售，核心是以人為核心的人貨場重構。

愛分析：未來幾年營收增長會怎么考慮？

 

閔捷：肯定每年要保持3-4倍增長，至少三年之內，我覺得還是要快跑，其實今年就比去年增長了近4倍。