快消品企業到底應該如何認識企業營銷的數字化改造？是你和天貓、京東合作了，他能夠給你提供一些他們的銷售數據、用戶數據，你就是數字化了？包括你和零售通、新通路、B2B平臺合作了，他能夠給你提供一些渠道數據，你就是數字化了？還是你需要深度認識數字化的內涵，看清數字化對未來快消品行業的價值，搞清楚到底在互聯網環境下，在當前復雜的快消品市場環境下，需要如何重新構建一個新的數字化營銷模式？

對當前快消品市場環境的深度認識，對當前互聯網新環境的深度認識，對當前數字化營銷價值與意義的深度認識，對未來快消品市場變革的深度認識，是企業正確判斷當前形勢，確定企業是否做全面數字化營銷轉型的核心。

如何準確判斷當前的快消品市場環境：

講快消品企業做數字化改造，需要搞清楚當前快消品企業的營銷模式存在的問題，以及要準確判斷未來快消行業可能發生的深度變革。

當前，快消品行業的市場營銷模式，是基于大眾化的市場定位確定的。也就是企業營銷所面對的是大眾化的市場。用土話講，是一種“放羊式”的營銷模式。用產品確定定位，用廣告影響大眾，用占領終端資源去營銷大眾購買。或者講，這種模式是一種比較粗放的營銷模式。

目前看，這種模式，在當前的市場環境下，正在逐步失效。

當前的市場環境已經發生深度變化，以我對當前消費市場的研究，當前的消費市場已經由大眾化市場，變成了“分層化、小眾化、個性化”的市場，并且是極度的“分層化、小眾化、個性化”。這種變化，不能簡單理解為市場更加細分，這種變化可能帶來市場的重大改變。

包括現在很多人現在都在講消費升級，依據我的觀察，消費升級不是消費的數量由少變多了，也不僅僅是消費的商品由低變高了，而是可能消費行為發生了根本改變，他可能對原來的商品不吃了、不用了。我看到張維迎老師在一篇演講中講到的一組數據：從1982年到2012年，中國的家庭糧食消費量由145公斤，減少到79公斤，減少了將近一半。也就是隨著消費的變化，人們的消費結構也發生了深度變化。譬如，我的分析，現在的消費環境下，以往像低溫肉制品、高溫肉制品，以及長保質期啤酒、口香糖等諸多品類，可能有越來越的消費者已經不再消費了，或者消費數量大大減少。即便是你做的再高端、再時尚恐怕也難以打動消費者。

我的分析：未來快消品市場還將沿著這個方向發展。

并且還要看清的兩個消費變化特點是，隨著互聯網的發展，當前的消費還呈現出了便利化、社群化的新特點。

面對這樣的消費市場變化，快消品企業必須要看清：以往粗放的營銷模式，以往“放羊式”的營銷模式，已經不管用了。必須要由粗放走向精準。也就是由以往的產品為中心的理念，漫無邊際的廣告推廣，靠終端陳列、壓貨的模式，要快速走向準確找到你的目標消費者是誰？他在那里？他有哪些需求？靠什么能夠找到他？靠什么能夠連接到他、影響到他？如何把他變成終身顧客？

實實在在說，在當前分層化化、小眾化、個性化的市場需求特點下，快消品企業必須要轉變以消費者為中心，以顧客價值作為唯一的經營目標。絕對沒有其他的選項。

要想由粗放營銷走向精細營銷，由以商品為中心走向以消費者為中心，必須要轉換數字化營銷模式。只有轉換數字化營銷模式，才能實現這種精準。

總體講，快消品企業的數字化改造，是快消品企業+互聯網完成的一次全面改造。

數字化對快消品企業的價值：

快消品企業的數字化營銷，就是運用互聯網手段，與用戶及各個營銷要素實現全鏈路鏈接。通過鏈接，把企業用戶變成為企業的數字化資產。在此基礎上，實現真正意義上的企業營銷的精準、高效。

總的講，數字化營銷是快消品企業營銷的一次革命性變革。

具體有以下幾個方面的重要價值：

--找到用戶、建立鏈接、產生影響：面對當前復雜的快消品市場環境，企業必須要首先考慮的是如何找到用戶、建立鏈接、產生影響。

傳統的企業營銷模式，企業與用戶之間沒有鏈接。整體營銷完全是一種盲打的狀態。這種狀態已經不能適合當前分層化、小眾化的市場特點，更不能適合當前已經高度競爭的快消品行業特點。

所以在目前的形勢下，所有企業必須要高度重視如何找到你的消費者，如何鏈接你的消費者。

面對當前復雜的消費環境，傳統渠道模式已經不能夠完全有效找到你的目標消費者。他們的生活已經互聯網化。你還是用傳統的渠道模式、終端模式、營銷手段，無法有效找到他們了。

傳統營銷手段、模式無法連接你的消費者。只有通過互聯網的手段、方法，只有通過建立在把你的用戶數字化的基礎上，才能與你的目標消費者建立鏈接，才能最有效的影響到她們。

互聯網的鏈接是從根本上改變了企業與消費者之間的關系。由企業與消費者之間沒有關系，頂多講是一種弱關系，改變成為一種強關系，變成為實時在線、可交互、可影響的新型企業與消費者之間的關系。

--實現營銷精準：傳統的營銷模式確實是一種盲打的狀態。不論是渠道方面的營銷，還是面對消費者的營銷。

由于沒有準確的用戶信息，整體企業的營銷就是用一種方式、一種手段應對不同的客戶需求。因為無法區分價值客戶與非價值客戶，無法區分客戶的個性化需求。

因此企業在營銷方面是非常盲目的。就像以往的營銷人員所講的：我知道今年營銷投入了多少，但是我無法知道能夠產生多少價值。實際以往的營銷就是一種賭博式的、經驗式的模式。

但是在運用互聯網的連接手段，實現數字化營銷的基礎上，企業的營銷完全變成了一種精準化的模式。

因為這種建立在鏈接與數字化基礎上的營銷，完全可以把用戶按照不同標簽分類，直至可以精準到每一個個體。徹底地改變了以往的營銷盲打的局面。

--實現營銷的高度靈活：以往營銷只能是一種格式化的模式。渠道營銷的格式化、對終端營銷的格式化、對消費者營銷的格式化。買贈、特價、捆綁等等一些簡單的格式化模式。

在這種實現了互聯網鏈接、數字化的基礎上，營銷完全可以實現“千人千面、萬人萬促”。

因為有了這種互聯網的鏈接，有了這種用戶數字化的準確信息，有了這種不同的用戶標簽，完全可以區分不同的用戶需求、用戶特點實現高度、靈活的營銷方式。

譬如我們大家目前體驗的微信支付紅包、支付寶支付紅包，他完全是根據不同的用戶特征，實行不同的獎勵辦法。新人加大獎勵，獎勵力度很大，但是在你連續使用以后，他認為你已經養成支付習慣以后，他就會減少獎勵金額。

同時，這種建立在鏈接與數字化基礎上的營銷模式可以迭代更多的、更加豐富的、更加受到當前消費者接受的營銷方式。可以打造顧客價值，可以增強顧客體驗。可以增強拉新的價值，也可以提升復購的價值。

總之，數字化的營銷手段可以更加靈活。

--實現營銷管理的高效率：其實，以往企業營銷存在最大的問題之一是企業營銷資源投放的低效率。企業的營銷投放需要總部、大區、城市經理的分層管理，需要廠家、經銷商、終端零售商的配合。在以往的模式下，這種管理的效率是非常低下的，往往產生層層截留，最終真正到達消費者身上的促銷投入大打折扣，甚至還產生腐敗。

企業變革為數字化營銷，可以使整體的營銷變成總部受控，整體的促銷完全可以變成在總部的規劃設計、統籌組織下，通過線上的手段實現。在一些方面，可以消除線下的人為干預。使整體的營銷投入直達消費者、直達終端門店。

東鵬特飲的數字化營銷變革分析：

到目前，看到的企業，東鵬特飲可能是極少數重構了數字化營銷體系的一家快消品企業。

東鵬特飲是一家功能性飲料企業。目前只有3個SKU。16年銷售規模30多個億。以往的行業地位排名在5.6的位次。

但是，近3年的時間，企業準確洞察了互聯網的發展，準確把握了未來快消品的營銷變革趨勢，及時轉換了數字化營銷模式。不惜在數字化改造方面做較大投入。緊密結合企業的行業實際，經過一步步扎實的探索，走出了一條“直連C端、有效鏈接小b端，線上打通C端，把流量導入線下終端，推動終端動銷”。構建起了一條B2B2B2C的數字化新營銷模式。

這一數字化營銷變革取得了非常好的成果。據公司董事長林木勤介紹：目前企業的線上C端平臺，已經完成了6800萬注冊用戶，企業的公眾號關注達到700萬，18年要完成對100萬家終端店的注冊。17年公司的銷售業績增長40%以上。企業的品牌形象、行業地位也在快速上升。

從以上信息可以看出，東鵬特飲基本完成了全新的數字化新營銷模式的布局，并取得了非常好的效果。

縱觀東鵬特飲的數字化營銷模式變革有以下特點：

思路清晰：就是用數字化營銷新模式顛覆、改造傳統快消品營銷模式。這種顛覆與改造不是按照傳統的渠道、終端營銷思路，而是改變為按照一種鏈接的思路，用互聯網連接的手段，首先鏈接C，影響C，營銷C，有效解決終端的動銷。鏈接小b，影響小b，營銷小b，有效提升小b的積極性，線上管理終端。最終構建起了B2B2B2C的互聯網化、數字化新營銷體系。

模式明確：就是用鏈接的思路與手段。用董事長林木勤的話講：實現了廠家與消費者之間的直接握手。林木勤說：以前廠家跟消費者見個面，要經過經銷商、批發商、零售商等中間環節，跟消費者直接對話的機會很少、成本很高。現在有了新的技術手段，東鵬特飲可以省去諸多中間環節直接跟消費者互動，及時了解到消費者偏好與畫像。

東鵬特飲用掃描瓶蓋二維碼贏取紅包等創新營銷體驗活動，通過新穎的設計策劃、貼心的服務體驗，做到掃碼率高達63%的營銷奇跡。

取得如此成績，在于東鵬特飲始終把握兩個原則：一定要給到消費者實惠；服務與體驗方式一定要簡單。

方向清晰:與其他快消品企業還是在尋求與電商企業、B2B企業合作的模式、思路不同，東鵬特飲的數字化變革，是完全構建了一個企業所有、企業自控、企業可以靈活操作的新的數字化營銷新體系。

也與一些企業還是在思考開一個天貓店、把新品由以往的現下發布，搬到線上發布不同，東鵬是用數字化的手段在線上找到消費者，用數字化線上手段營銷消費者，最終是把消費者的交易導入線下門店。這種方向、思路完全符合飲品品類高頻、沖動性購買的特性。

再深度分析：東鵬實際已經變成了流量營銷模式。可以說，6800萬的注冊用戶已經變成為東鵬價值最大的數據化資產。京東也就是不到兩個億，東鵬三年時間可以完成6800萬。這個6800萬，如果能夠很好的運營，深度挖掘價值的話，可能它的價值將遠遠超越東鵬的所有工廠的價值。

也可以說東鵬特飲已經不僅是一家飲料企業，而已經變成為一家互聯網流量運營商。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

鮑姆企業管理咨詢有限公司