導(dǎo)語：東哥敘述中國電商往事，獨(dú)家觀點(diǎn)解讀京東、阿里等重要發(fā)展戰(zhàn)略，歡迎一起熱議，進(jìn)行補(bǔ)充......

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

和京東的最早投資人聊過，在07年的時(shí)候?yàn)槭裁礇Q定投資京東？當(dāng)時(shí)投資人也非常擔(dān)心，京東扛不住亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、新蛋網(wǎng)的競爭，包括如果線下蘇寧國美做電商的話，京東在供應(yīng)鏈和資金上都沒有優(yōu)勢，該如何應(yīng)對？老劉舉例了之前在中關(guān)村擺攤做刻錄機(jī)的競爭案例，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，如何用幾百萬人民幣打敗打算燒500萬美金的臺(tái)灣公子哥。這給他們留下來深刻印象。這個(gè)案例也被記錄在劉強(qiáng)東的傳記里面，但并不是完整的故事......

果然在此后的數(shù)年里面，京東分別與新蛋網(wǎng)（2008年3C數(shù)碼）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（2010年圖書）、蘇寧（2012年家電），1號(hào)店（2013年百貨）死磕，且越戰(zhàn)越勇。如何用更少的錢打敗更有資金和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的競爭對手，有部分套路與劉強(qiáng)東做線下刻錄機(jī)競爭時(shí)相似。尤其是在2010年底和當(dāng)當(dāng)李國慶的圖書大戰(zhàn)，那會(huì)當(dāng)當(dāng)本身就盈利，還剛上市融資3.1億美元，在圖書市場份額超過20%，擁有頭部出版社獨(dú)家戰(zhàn)略優(yōu)先銷售權(quán)。所以京東在2010年打圖書大戰(zhàn)，既無供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也無資金優(yōu)勢。只是看用戶和訂單量，當(dāng)當(dāng)也是京東的數(shù)倍之多。

所有對手里面，新蛋是最弱的。和京東最早的市場總監(jiān)褚世元聊過（徐雷07年推薦給老劉，2017年離開京東創(chuàng)業(yè)），07年融資后的京東，08年派了一支隊(duì)伍去上海，僅用了半年時(shí)間就“滅了”新蛋中國，中國的3C數(shù)碼電商元老。外資企業(yè)的確不抗揍，算是給京東練手了。去年底基金募資，找一個(gè)LP聊，說他之前投資的聯(lián)絡(luò)互動(dòng)以十幾億收購新蛋網(wǎng)了（最后披露17.7億人民幣），很便宜。也說了收購的理由，新蛋是臺(tái)灣人創(chuàng)辦的，供應(yīng)商也大多都是臺(tái)灣的，進(jìn)貨價(jià)很高，同等的商品國內(nèi)大把，替換一下供應(yīng)商，毛利潤率可以增加15個(gè)點(diǎn)。

京東為什么要打這場看似并沒有任何成功機(jī)會(huì)的圖書大仗？

當(dāng)當(dāng)李國慶可不是當(dāng)年劉強(qiáng)東在線下做刻錄機(jī)面對的臺(tái)灣公子哥。當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO是天貓（那會(huì)還叫淘寶商城）最早的總經(jīng)理黃若，而且當(dāng)當(dāng)是干翻了卓越的亞馬遜成為圖書老大，是有幾把刷子的。2015年在中奧馬哥孛羅大酒店，見過京東負(fù)責(zé)圖書業(yè)務(wù)的操盤手石濤，那時(shí)他已經(jīng)離開京東，剛從美國硅谷回來。圖書大戰(zhàn)，真的是驚心動(dòng)魄，也是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾�轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一仗，京東真正的一戰(zhàn)成名，隨即在2011年4月融資15億美元，當(dāng)當(dāng)因價(jià)格戰(zhàn)虧損后股價(jià)一路下跌，一蹶不振。

2010年的京東，前一年不過40億銷售額，累計(jì)融資不到4000萬美金。京東為什么在2010年發(fā)起那場“不自量力”的價(jià)格戰(zhàn)？很多人分析是因?yàn)閳D書品類很重要，也相對成熟，受眾用戶質(zhì)量高，這些都沒有錯(cuò)。但都沒有說到最重要的點(diǎn)，就是在2010年當(dāng)當(dāng)上市的時(shí)候，為了提升自己的業(yè)績，已經(jīng)擴(kuò)展到了京東的3C數(shù)碼領(lǐng)域。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶和日訂單量是京東的十倍，品牌影響力還要更大，錢更多。這就是高維打低維，當(dāng)當(dāng)是對京東最大的一個(gè)威脅。李國慶說劉強(qiáng)東出爾反爾，怎么不說自己為什么要?dú)⑷?C數(shù)碼領(lǐng)域呢？圖書大戰(zhàn)，說白了不完全是劉強(qiáng)東戰(zhàn)略眼光遠(yuǎn)大，更不是京東想給當(dāng)當(dāng)李國慶上市使絆，只是自救、防御而已。也是非凡的魄力和決心。只是沒有想到，當(dāng)當(dāng)不經(jīng)打，很快就回防主營業(yè)務(wù)，而京東也意外聲名鵲起，加速了業(yè)務(wù)及融資。

如果歷史可以假設(shè)，李國慶一定會(huì)堅(jiān)持把京東咬死，而不是選擇“休戰(zhàn)”。當(dāng)然歷史沒有那么多假設(shè)......，性格決定命運(yùn)。

當(dāng)然劉強(qiáng)東的另一個(gè)底氣是在那一年，高瓴資本張磊入股京東，堅(jiān)定的投資人給了劉強(qiáng)東底氣。劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)的融資需求只有7500萬美元，但是張磊告訴劉強(qiáng)東：“這個(gè)生意要不讓我投3億美元，要不我一分錢都不投，因?yàn)檫@個(gè)生意本身就是需要燒錢的生意，不燒足夠的錢在物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)上是看不出來核心競爭力的”。曾經(jīng)和張磊的一個(gè)最早搭檔聊過，內(nèi)部做完B2C行業(yè)研究后張磊自己帶著一個(gè)分析師就去找了劉強(qiáng)東，在其它基金還在猶豫不決，反復(fù)砍價(jià)的時(shí)候，直接給了一個(gè)比其他所有基金都要高得多的價(jià)格。

石濤不是京東的元老，是劉強(qiáng)東從亞馬遜挖來的高管之一，是當(dāng)時(shí)直接負(fù)責(zé)圖書大戰(zhàn)的直接操盤手。石濤也是京東成長歷程中，為數(shù)不多起著至關(guān)重要的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一，在技術(shù)經(jīng)營思維上對京東起著至關(guān)重要的影響。因?yàn)橹�前京東常銷的SKU也就不過幾萬個(gè)，而圖書SKU一下子拉升到幾十萬個(gè)，不可能再手工操作下單補(bǔ)貨（系統(tǒng)預(yù)測，自動(dòng)補(bǔ)貨，源自石濤做圖書）。當(dāng)當(dāng)上市的時(shí)候也說自己是中國的亞馬遜，但真正像亞馬遜的是京東。這和京東在09年前后引入的三位亞馬遜中國高管有直接關(guān)系，負(fù)責(zé)圖書業(yè)務(wù)的石濤，負(fù)責(zé)百貨的劉方，還有負(fù)責(zé)技術(shù)的姜海東（當(dāng)時(shí)有兩個(gè)技術(shù)副總裁，另一位李大學(xué)）。三個(gè)人都見過，但這三個(gè)人都沉入了歷史，因?yàn)樗麄円苍缫呀?jīng)不在京東。劉方離開京東創(chuàng)業(yè)失利以后，我推薦給了樂信的創(chuàng)始人Jay。簡單說說最后一個(gè)人，京東最重要的系統(tǒng)“青龍物流”負(fù)責(zé)人就是姜海東，沒有姜海東，不可能有“京東物流211”，沒有211，也不會(huì)有今天的京東。在2016年見侯毅的時(shí)候，侯毅也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”。侯毅不是從亞馬遜出來的，可見京東內(nèi)部對亞馬遜模式是非常認(rèn)可的。侯毅創(chuàng)辦了盒馬鮮生，雖然隸屬阿里，也是從上到下濃厚的京東采銷運(yùn)營文化，比如類似京東的績效工資，這是在阿里沒有的。姜海東后來去了樂蜂，樂蜂被唯品會(huì)收購，管了兩年的唯品會(huì)技術(shù)，后來去了七樂康做CEO，去年出來創(chuàng)業(yè)操盤一個(gè)醫(yī)療項(xiàng)目，天使輪拿了幾個(gè)億。大牛，在哪都是牛。

至于到了2012年“8.16價(jià)格戰(zhàn)”，京東蘇寧家電大戰(zhàn)，已經(jīng)沒有那么兇險(xiǎn)了。蘇寧雖然是線下家電老大，但作為電商，還是新手，和新蛋、當(dāng)當(dāng)不可同日而語。而這個(gè)時(shí)候的京東，發(fā)展了8年時(shí)間，已經(jīng)羽翼豐滿，在一年前又拿到了15億美元融資。蘇寧的胳膊力氣很大，但京東和蘇寧電商的PK，不是手腕與手腕的PK，是手腕和手指頭的PK。事后，李國慶挖苦劉強(qiáng)東，應(yīng)該悶聲發(fā)大財(cái)，而不是過早的激怒了蘇寧這個(gè)線下的獅子，讓自己陷入更多的價(jià)格戰(zhàn)和持續(xù)的虧損。而時(shí)隔6年后，京東已經(jīng)是中國最大的家電零售商了。

1號(hào)店不是被京東打敗的，是自己作死的。從一開始于剛創(chuàng)建1號(hào)店，融資艱難，投資機(jī)構(gòu)就不看好，不得不低價(jià)賣給了平安，兩年后平安轉(zhuǎn)手賣給了沃爾瑪。外資控股下，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)骨干陸續(xù)出走，1號(hào)店業(yè)務(wù)日益艱難。尤其是京東在2013年后開始發(fā)力百貨，從1號(hào)店最強(qiáng)的品類牛奶單點(diǎn)突破，迅速反超，這個(gè)時(shí)候的1號(hào)店，已經(jīng)氣數(shù)已盡。到2016年6月，迫使沃爾瑪戰(zhàn)略入股京東，1號(hào)店也算是甩手給了京東。

作為旁觀者，有兩點(diǎn)感受，一個(gè)是“一將功成萬骨枯”，一個(gè)是打仗靠團(tuán)隊(duì)，打硬仗靠高階團(tuán)隊(duì)。京東有今天，是打敗/踩著無數(shù)同行過來的。對手越牛逼，你才能牛逼；京東很牛，不只是劉強(qiáng)東堅(jiān)定的意志力，還有能打硬仗的團(tuán)隊(duì)。沒有一家公司只是靠一個(gè)創(chuàng)始人做起來的，而是一支團(tuán)隊(duì)。打硬仗，則需要高階團(tuán)隊(duì)。我沒有研究過三國，但大體的印象還是曹操技高一籌，無論是合縱連橫，還是用人上，謀士、大將如云。劉強(qiáng)東之前也沒有做過大生意，如果不是石濤、姜海東、劉方等人才的加入，肯定還要走更多彎路，教更多學(xué)費(fèi)。除了亞馬遜中國的高管，還有土生土長的人才陳生強(qiáng)、徐雷。陳生強(qiáng)是京東最早的CFO，現(xiàn)在是京東金融的CEO，沒曾想短短四年時(shí)間，創(chuàng)辦的京東金融估值已經(jīng)200億美元，而07年開始做京東市場顧問的徐雷，從09年的市場副總裁，京東CMO，已經(jīng)搖身一變京東商城第一任輪值CEO。而這幾年京X等眾多合縱連橫出自CMO業(yè)務(wù)體系，一掃京東孤身鏖戰(zhàn)的形象。

在京東成長過程中，還有另外兩個(gè)重要玩家。立足北京，做家電的王治全的庫巴網(wǎng)，和卜廣齊的易迅網(wǎng)。2012年見京東在2011年巨額融資，賣給了國美，再創(chuàng)業(yè)做了大樸網(wǎng)。最可惜的是卜廣齊在2006年創(chuàng)辦的以3C數(shù)碼為主的易迅網(wǎng)，立足上海，50萬起家，底子比京東還要弱。卜廣齊是最早新蛋中國的負(fù)責(zé)人，論做電商經(jīng)驗(yàn)比劉強(qiáng)東早，新蛋也是京東最早的老師和超越對象，運(yùn)氣不佳在于，易迅網(wǎng)拿錢比京東晚了一拍（2年）。2012年被騰訊控股（嫌貴，錯(cuò)過京東），2014年3月騰訊戰(zhàn)略入股京東，易迅網(wǎng)被賣給了京東。王治全曾私下聊過，當(dāng)年如果庫巴網(wǎng)和易迅網(wǎng)先合并，南北聯(lián)合，騰訊再投資入股，可能就沒有京東事兒了。能力都差不多的時(shí)候，就是拼運(yùn)氣了。

騰訊電商賣給京東后，卜廣齊再創(chuàng)業(yè)做了要買車（汽車O2O），另外三個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人COO鄒志俊，CFO林敏、CTO陳勇則創(chuàng)辦了妙生活，最早探索了新零售模式，比盒馬鮮生2016年1月第一家店還要早近2年。前幾天電話，最新一輪融資應(yīng)該馬上到位了。恭喜恭喜！

京東打過那么大仗，現(xiàn)在京東唯一沒有在品類上干過競爭對手的，有且只有一家，阿里/天貓服飾百貨，且?guī)讉�(gè)來回下來，幾員大將紛紛被干趴！

埋個(gè)伏筆，后續(xù)慢慢道來。東哥隨筆，謝絕轉(zhuǎn)發(fā)，歡迎更多爆料。