導語：中國已經(jīng)成為全球增速最快的美妝零售市場，遠高于西歐、北美、日韓等國家。預估在2018年將達到7000億的市場。同時，整個線上比線下更活躍，增速是線下的3倍左右。

文| 孔彤彤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2018年7月19日-20日，由淘美妝商會主辦的2018淘美妝商會年中峰會在上海召開，此次活動由韓國知名化妝品牌A. by BOM獨家冠名贊助，揭開了2018年美妝行業(yè)的經(jīng)營內幕以及未來一年行業(yè)發(fā)展趨勢。

此次峰會匯聚了300個國內外知名美妝品牌方，200余位自媒體紅人大咖、20余家新聞媒體、1200余位會員與零售商嘉賓共襄盛舉，規(guī)模空前。

2018年，美妝行業(yè)四大特點

淘寶美妝負責人夢璃從市場、用戶、品牌、品類四個方面，通過詳實的數(shù)據(jù)分析對2018年美妝行業(yè)呈現(xiàn)的四大特點進行闡述：

“2018年，中國已經(jīng)成為全球增速最快最活躍的美妝零售市場，年復合增長率達到5.5，中國美妝市場在2018年預估將達到7000億；同時整個線上比線下要活躍，增速是線下的三倍左右；

其二，主流用戶不斷趨于年輕化，呈現(xiàn)出從90后、85后逐漸向95后、00后遷移，95后、00后達到用戶基于40%以上。他們的特點是品牌忠誠度更低，決策更加依賴意見領袖、社交媒體和社交場景；

其三，行業(yè)品牌洗牌速度加快，品牌生命周期更短;

其四，品類呈現(xiàn)出更加專業(yè)和細分的趨勢，例如品類上的專業(yè)細分特點帶來的高光、腮紅、口腔護理細分品類的增長迅速。”

基于以上行業(yè)四大特征，今年的淘寶美妝會在商家、貨品、用戶產(chǎn)品端進行核心策略調整。比如，其中最重要的一個策略是創(chuàng)建淘寶美妝KOL店鋪的孵化培育基地。夢璃說道：“今年淘寶美妝重點孵化的品牌會分為三塊：第一塊，紅人自由品牌——致力于紅人自由品牌規(guī)模化；第二塊，是具有原創(chuàng)特色的淘寶原創(chuàng)品牌；第三塊，是海外中小品牌，這一塊會和全球購‘聯(lián)合’做更多的資源透出。”

淘寶全球購商家品牌負責人圖先則圍繞著品牌和買手闡述了今年淘寶全球購的相關戰(zhàn)略——重點引進海外小眾品牌，并在全球范圍內招募大量買手。

如何討好年輕一代的美妝用戶？

從需求出發(fā)——先了解用戶需求變化

隨著人口結構變化、收入水平提升，帶來了消費升級、消費習慣改變、核心消費人群增加、化妝品消費理念加強等市場變化，用戶需求也發(fā)生了遷移，了解最新一代的用戶需求成為品牌必做的功課。

天貓美妝的知名品牌負責人顏竹表示整個消費趨勢呈現(xiàn)三個方面特點：第一，消費全面升級；第二，人群年輕化，第三，線上消費越來越成熟。

資深美妝護膚達人K分析道，由于當前用戶對美妝的知識理念碎片化會讓用戶變得更加迷茫，迫切需要明確功效得到答案，因此目標需求明確的產(chǎn)品最能get到用戶的心理，概括而言，消費者最喜歡的產(chǎn)品擁有以下幾個特點：十全大補、強大功效、足夠獨特、大牌光環(huán)、性價比高、有爆品概念等。所有的KOL能夠發(fā)揮最大的營銷效果，其根本是建立在好產(chǎn)品的基礎之上，所以好的研發(fā)能力是品牌擁有不敗之地的根本。

陽獅公司上海兼廣州首席執(zhí)行官楊正華一語中的指出品牌建設最大痛點在于品牌自身定位不清，并且缺乏內容。而要解決這些問題，就不能只盯著流量，而是要讓流量為品牌服務，你可以講好一個能獲得消費者共鳴的故事，用故事來種草，通過清晰的內容告訴消費者品牌的理念與特質。

重視社群營銷

中國美妝市場迅速擴張，與營銷多元化不無相關，特別是小紅書、美妝達人和美妝博主等產(chǎn)品推薦，美妝社群營銷成為營銷的重要一環(huán)。

秋葉大叔團隊新媒體專家勾俊偉認為美妝社群落地需要三大方法：自建社群，整合超級用戶;打入社群，布局引流入口;包養(yǎng)社群，簽約超級個體，將他的群為自己所用。強調社群的“認同感”，認同感基于不斷地價值觀輸出；打造群內超級用戶，進行多維度鏈接，最后再進行布局、轉化，才能獲得期望的效果。

重視場景的打造

時尚網(wǎng)紅博主楊霞認為作為產(chǎn)品“推薦官”，在介紹產(chǎn)品時，首先要觀點明確，要以通俗易懂的方式傳達，預言不宜太專業(yè)化，要接地氣兒的方式傳達產(chǎn)品的優(yōu)點。其次，是營造產(chǎn)品的使用場景，引起消費者的購買需求。同時，還要把握好產(chǎn)品的上新時機，以固定的節(jié)奏和頻率種草，培養(yǎng)消費者的消費習慣。最后，還要最大程度地挖掘產(chǎn)品的賣點，讓消費者清楚地知道它具有怎樣的功效。當然KOL想要極大程度保持自己“帶貨女王”的身份，還需要擁有不斷挖掘好產(chǎn)品的慧眼，和長期穩(wěn)定地優(yōu)質內容（視頻）的輸出能力。

2018年，美妝行業(yè)“競合”之路

淘美妝商會會長老簡認為，“競合”是美妝行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

本次峰會主題為“篤行·競合”。老簡講道，所謂“篤行”即忠貞不渝，踏踏實實，一心一意，堅持不懈、不忘初心；“競合”，顧名思義競爭中有合作，有競爭才有進步，但競爭未必一定是殘酷的，也可以是很和諧的，老簡強調“淘美妝商會倡導同行都是朋友，是可以共享的合作伙伴”。在這樣的理念引導下，不僅是賣家，甚至品牌方之間也可以互相合作，好的合作必然會帶來更強的市場競爭力。