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主題:7-11便利店與密斯特挑起的甜甜圈之戰(zhàn)

正心

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聯(lián)商專(zhuān)欄:甜甜圈,叫著有點(diǎn)膩膩的,在此叫甜圈。本文主要說(shuō)的是7-11與密斯特(Mister-Donut)(美仕唐納滋、美仕多)圍繞甜圈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

戰(zhàn)火是這樣挑起的

2016年春季,日本多家甜圈品牌店關(guān)閉,成為一時(shí)話(huà)題。主要沖擊是來(lái)自7-11的新品甜圈的上市,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)甜圈新店老鋪難以應(yīng)對(duì)。美式甜圈品牌Krispy kreme 在2015年11月日本全國(guó)有64個(gè)店,半年以后剩下47個(gè)店。

1971年開(kāi)出一號(hào)店的日本甜圈界大王密斯特(mister)的情況更糟糕。從上圖看,2012年2月全國(guó)店鋪數(shù)是1273個(gè),2016年3月為1271個(gè),2017年3月為1160個(gè)。銷(xiāo)售額顯示,2012年為1147億日元、2013年為1111億日元、2014年為1030億日元、2015年為1020億日元、2016年為915億日元,可以說(shuō)銷(xiāo)售額一路下降。2017年第一季度業(yè)績(jī),銷(xiāo)售下降1.0%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降61.6%,主營(yíng)甜圈的食品

企業(yè)銷(xiāo)售額下降4.3%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)赤字4億日元,相比前年同期赤字6700萬(wàn)日元。到2018年3月,剩下1086個(gè)店,年度銷(xiāo)售額為779億日元,下降4.7%,與5年前相比,減少29.9%,危機(jī)在持續(xù)加深。

從附圖清晰可以看出,單店平均業(yè)績(jī)也是快速下降,從表面現(xiàn)象看,多半與7-11插手做甜圈有關(guān)。日本國(guó)內(nèi)的確有媒體看熱鬧不嫌事大,說(shuō)這是7-11挑起來(lái)的甜圈戰(zhàn)爭(zhēng)。筆者看完覺(jué)得好笑,有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)某種業(yè)態(tài)出現(xiàn)問(wèn)題,于是有自稱(chēng)明白人說(shuō),這是某某鮮生挑起的那啥啥差不多。

應(yīng)該怎么分析這個(gè)事

第一、在甜圈所屬的外食產(chǎn)業(yè)中,新興的快速發(fā)展,原有的如果不跨越式更新創(chuàng)新,被沖擊、被擠壓是自然的,本質(zhì)上怨自己不進(jìn)步,怎么能怨別人。

1997年,日本外食產(chǎn)業(yè)規(guī)模是29萬(wàn)億日元,現(xiàn)在看是當(dāng)時(shí)到達(dá)頂峰時(shí)期。隨著7-11為代表的便利店快速發(fā)展,拿起來(lái)就能吃的中食產(chǎn)業(yè)興起,外食產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其中被沖擊,甜圈,作為典型外食制品,沒(méi)啥大的改觀,從顧客利用角度本身存在的缺陷被抓住,市場(chǎng)被替代,是再自然不過(guò)的事。

第二、7-11插手做甜圈,源自咖啡。繼2013年推出咖啡以后,他們分析,顧客購(gòu)買(mǎi)香煙連帶三明治比較多,那么,購(gòu)買(mǎi)咖啡連帶購(gòu)買(mǎi)甜圈的比率應(yīng)該很高。經(jīng)過(guò)一番折騰創(chuàng)新,2014年10月底在關(guān)西推出甜圈,在收款臺(tái)上陳列促銷(xiāo),單價(jià)100日元。實(shí)驗(yàn)表明,先期導(dǎo)入的店,每天銷(xiāo)售2000多個(gè),連帶咖啡銷(xiāo)售增加20多杯,2015年8月前普及到各店,2016年銷(xiāo)售目標(biāo)是6億個(gè)。

從內(nèi)部機(jī)制看,這是7-11從咖啡核心產(chǎn)品引申開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,是咖啡以后的又一個(gè)核心產(chǎn)品,體現(xiàn)出這個(gè)企業(yè)杰出的原創(chuàng)力——不斷突破創(chuàng)新的精神。

從媒體眼光看,這就直接挑起了甜圈戰(zhàn)爭(zhēng)(ドーナツ戦爭(zhēng))。

7-11的甜圈火力在哪兒

火力,就是攻擊力。大家知道,7-11的自營(yíng)商品是委托制造為主,甜圈制造也是一樣,在全國(guó)委托24個(gè)面包加工廠(chǎng)生產(chǎn),日配兩次,盡量3小時(shí)配送到店,確保口感和味道的鮮度。

據(jù)說(shuō),他們?cè)?jīng)研究,是現(xiàn)場(chǎng)加工,還是外加工直配?最后決定與傳統(tǒng)老鋪不同,不在現(xiàn)場(chǎng)加工,用透明塑料包裝,直接配送上架銷(xiāo)售,降低現(xiàn)場(chǎng)成本,提高店員服務(wù)效率。同時(shí),解決了現(xiàn)場(chǎng)加工的甜圈沾手、不便于攜帶的問(wèn)題,塑料袋包裝以后便于上班族攜帶。另外,便利店加設(shè)咖啡座位以后,更是連帶增加甜圈的銷(xiāo)售。再加上價(jià)格便宜,數(shù)萬(wàn)家店鋪分布廣泛,對(duì)于只有1000多家門(mén)店的傳統(tǒng)老鋪,形成了超級(jí)攻擊力。

要是尋找這個(gè)產(chǎn)品的攻擊力、競(jìng)爭(zhēng)力,基本就這幾方面吧。

隨著7-11甜圈的展開(kāi)銷(xiāo)售,甜圈老鋪密斯特在2015年4月到2016年3月期間,銷(xiāo)售額同比下降10.3%,相當(dāng)于1個(gè)店鋪全年銷(xiāo)售下降500萬(wàn)日元。由于其他兩個(gè)便利店大戶(hù),羅森和全家也快速加入甜圈經(jīng)營(yíng),因此,用國(guó)人熟悉的語(yǔ)言描述的話(huà),甜圈老鋪密斯特上千家店鋪很快就陷入4萬(wàn)多家便利店的汪洋大海包圍中,說(shuō)是戰(zhàn)爭(zhēng),一開(kāi)始就決定甜圈傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者的敗局。

密斯特的反擊手段

2015年4月,密斯特改裝大阪的永旺茨木店內(nèi)的專(zhuān)門(mén)店,力圖創(chuàng)建新的形式,對(duì)抗便利店的沖擊,但是沒(méi)有提出整體化的方案、措施。

講究的“吃貨”都知道,品味甜圈最好是現(xiàn)場(chǎng)加工、現(xiàn)場(chǎng)品嘗,口感迷人。密斯特一直以為現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是最有效武器,依靠現(xiàn)場(chǎng)商品組合、現(xiàn)場(chǎng)加工、鐵粉活動(dòng),增加店面賣(mài)場(chǎng)人氣溫度。他們也確實(shí)搜集到顧客意見(jiàn),說(shuō)便利店的甜圈味道不如現(xiàn)場(chǎng)加工的好吃,不過(guò),架不住人家規(guī)模太大,便利的需求壓倒了現(xiàn)場(chǎng)品嘗體驗(yàn)的需求。對(duì)于這個(gè)致命的差異點(diǎn),從旁觀者看,密斯特始終沒(méi)有深入研究明白,沒(méi)有拿出針對(duì)性解決方法。

看營(yíng)銷(xiāo)事實(shí):2016年8月1日,引進(jìn)甜圈限時(shí)自助餐,在規(guī)定的一小時(shí)以?xún)?nèi),初中學(xué)生以上的大人1200日元、小學(xué)生以下700日元,一般甜圈單價(jià)130日元、貴一點(diǎn)的是200日元。飲料是200到300日元。此外還頻繁舉辦折扣活動(dòng),基本上是108日元一個(gè),這樣組織了一段時(shí)間目標(biāo)群體主題促銷(xiāo),還是不能阻止業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

2017年3月,提出三項(xiàng)變革措施:

第一、改變輕易折扣方式,修復(fù)品牌價(jià)值。他們認(rèn)為這是戰(zhàn)略前提。以前每月末搞100日元促銷(xiāo)周,對(duì)于通常來(lái)店顧客不公平,因此,取消折扣周。其實(shí)這是發(fā)現(xiàn)折扣促銷(xiāo)不見(jiàn)效,停止不做了,只是換一個(gè)說(shuō)法。

第二、設(shè)計(jì)可以帶回家的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)店(Mister Donut to go),銷(xiāo)售以禮盒包裝為主,給家人小禮物、給媽媽的朋友的茶點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)挺有人情味兒。計(jì)劃5年開(kāi)出200個(gè)店、開(kāi)店選址也要多元化,避免過(guò)去單純依賴(lài)交通線(xiàn)站點(diǎn)的習(xí)慣。這是一個(gè)比較全面的整改方案,不過(guò)還沒(méi)有見(jiàn)到好消息。

第三、順應(yīng)顧客群體變化,重新組織店鋪功能布局。其實(shí)這一點(diǎn),被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是密斯特長(zhǎng)期落后、不思進(jìn)取的根本原因。這次改造的理由在于:

1、改變?nèi)块T(mén)店都在現(xiàn)場(chǎng)加工、銷(xiāo)售的原有思路,經(jīng)營(yíng)習(xí)慣太僵化,不匹配新的市場(chǎng)競(jìng)品差異化價(jià)值賣(mài)點(diǎn),也不適應(yīng)顧客新的需求。

2、由于現(xiàn)有店鋪甜圈銷(xiāo)售額下降,開(kāi)工不足、加工設(shè)備過(guò)剩,沒(méi)有及時(shí)改變經(jīng)營(yíng)方式,浪費(fèi)經(jīng)營(yíng)資源,不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,這是一條被動(dòng)的措施。

3、少子高齡化繼續(xù)深化,需要新的舒適便捷的店鋪環(huán)境,及時(shí)變更菜單口味,加快開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品組合,這一點(diǎn)也是發(fā)現(xiàn)遲緩、沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)的結(jié)果。

密斯特計(jì)劃到2020年分步驟改造店鋪經(jīng)營(yíng)功能。將500個(gè)店改造成沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)加工的店、增加咖啡座,專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)佐餐菜單,開(kāi)發(fā)餐飲配套銷(xiāo)售。消減甜圈專(zhuān)業(yè)員工培訓(xùn)成本,引進(jìn)新的餐飲產(chǎn)品,聚集新的客流。

部分店鋪拿出來(lái)做混合形式的經(jīng)營(yíng),既有現(xiàn)場(chǎng)加工,也有包裝好的外賣(mài)品。以降低產(chǎn)品的油含量為目標(biāo),開(kāi)發(fā)三個(gè)新品,提倡健康消費(fèi)。

2017年11月,推出密斯特米飯,增設(shè)便利店很難做的店內(nèi)飲食,2018年3月銷(xiāo)售額顯示,業(yè)績(jī)有所提升,赤字也轉(zhuǎn)為贏利。

2018年7月,密斯特再次提出要戰(zhàn)略反擊,開(kāi)出一批新店鋪,籌備一批新品,要演出一場(chǎng)被打擊、又反擊的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。希望密斯特可以深度研究設(shè)計(jì)、拿出店鋪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀作品。

三點(diǎn)體會(huì):

第一、2000年5月28日,密斯特在上海淮海中路開(kāi)出第一家店,店鋪面積大約300平米,比在日本的店鋪大多了。其它店的面積基本在100平米左右。考慮中國(guó)的情況應(yīng)該不同于日本,地域差異大,南北方對(duì)甜食需求的口味變化多,甜食市場(chǎng)空間大,發(fā)展機(jī)會(huì)也很多。

第二、任何優(yōu)秀的品牌、產(chǎn)品,自身要時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí),認(rèn)真研究市場(chǎng)變化,隨時(shí)應(yīng)對(duì)需求變化帶來(lái)的挑戰(zhàn),特別是鮮食類(lèi)產(chǎn)品,僅滿(mǎn)足于既有的優(yōu)勢(shì),不知什么時(shí)候、因?yàn)槭裁矗踔習(xí)黄渌袠I(yè)對(duì)手?jǐn)D掉臺(tái)面。

第三、7-11代表的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更新的原創(chuàng)力,或者叫富有個(gè)性的企業(yè)家精神,不僅是日本同行學(xué)習(xí)標(biāo)桿,更是我們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,流量重要、渠道重要、最終都要以核心產(chǎn)品的更新為標(biāo)志。

(作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明,本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),禁止轉(zhuǎn)載!)

- 該帖于 2018/7/24 18:46:00 被修改過(guò)
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7-11 是日本便利店是吧。
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