近兩年，不管是國(guó)內(nèi)的阿里入股高鑫零售、騰訊入股永輝，還是國(guó)外的亞馬遜收購(gòu)全食超市等等交易，都讓線上線下零售深度整合的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。而在這趨勢(shì)中，地理位置良好的購(gòu)物中心則成為被青睞有加的“配送最后一站”，也為購(gòu)物中心在步履維艱的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中提供了一個(gè)新機(jī)會(huì)。

在上周，我們匯總了以購(gòu)物中心主力店的方式存在的新零售業(yè)態(tài)，在針對(duì)生鮮超市、菜場(chǎng)市集、美妝集合店、家居生活一站式體驗(yàn)店等進(jìn)行了分析比對(duì)中，我們發(fā)現(xiàn)有不少啟發(fā)性案例但也依然有新的問(wèn)題，而這些問(wèn)題則都圍繞消費(fèi)者、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)經(jīng)營(yíng)這三大版塊。

消費(fèi)者

“消費(fèi)升級(jí)”、“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”等詞匯，同“新零售”一樣也是這兩年的引起廣泛討論的熱門(mén)詞匯。說(shuō)到“消費(fèi)升級(jí)”，不得不表示很認(rèn)同雷軍的說(shuō)法：消費(fèi)升級(jí)，不是用更多的錢(qián)買更貴的東西。而是用同樣的價(jià)錢(qián)買更有價(jià)值，更好的東西。

而消費(fèi)者主權(quán)則是新零售的發(fā)端，以前消費(fèi)者發(fā)聲的渠道很有限，現(xiàn)在商品豐富的種類和品牌了，讓用戶有了挑選的余地，而且人們獲取商品信息的渠道不再是單一的官方硬廣，購(gòu)物移動(dòng)化，買家之間交流的便捷化，讓廠家不得不從打造產(chǎn)品影響力轉(zhuǎn)變?yōu)榕�力激發(fā)用戶的分享力。

但是等電商發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品光靠線上信息還是不充分（刷單刷量問(wèn)題），所以消費(fèi)者要求打破實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電商兩條渠道的界限，讓線上線下打通，并且體驗(yàn)得一致的。

因此在營(yíng)銷方面，不管是購(gòu)物中心還是品牌方的營(yíng)銷服務(wù)方式、渠道都會(huì)發(fā)生重大的變化，場(chǎng)景化是未來(lái)很重要的一個(gè)方向。所以提供服務(wù)的時(shí)候必須考慮消費(fèi)者所處的場(chǎng)景，根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景相對(duì)應(yīng)提供精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品。既要研究和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，就需要拉來(lái)開(kāi)發(fā)商、品牌方一起琢磨消費(fèi)者要什么、怎么定位，再去引進(jìn)什么樣合適的品牌。

要做到垂直人群和精準(zhǔn)營(yíng)銷則就需要有相關(guān)數(shù)據(jù)支撐，也就是新零售會(huì)被定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，新零售除了消費(fèi)者主權(quán)，還需要技術(shù)支撐。比如說(shuō)人工智能、大數(shù)據(jù)，這些提供支撐，才能夠用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)這樣一個(gè)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈的管理。從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的一致性和升華。

利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理是購(gòu)物中心在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的法寶之一，通過(guò)大數(shù)據(jù)不僅能供需精準(zhǔn)化、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、讓服務(wù)升級(jí)，更是可以利用數(shù)宇科技，使用監(jiān)控獲取和分析線下客流信息。還有如同萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)采用的顧客WIFI跟蹤，通過(guò)WiFi體系可以捕捉在廣場(chǎng)里面所有的智能手機(jī)用戶，用戶的行跡路線、所關(guān)注的商品和消費(fèi)習(xí)慣。

阿里新開(kāi)業(yè)的親橙里項(xiàng)目中，通過(guò)商場(chǎng)中各處布置的智能傳感器和攝像頭，后臺(tái)的智能系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶身份和匹配手淘會(huì)員ID，客戶畫(huà)像就自然精準(zhǔn)呈現(xiàn)了。這種精準(zhǔn)定義的目的無(wú)疑是為了精準(zhǔn)推送各類促銷信息，盡管從現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)看數(shù)據(jù)端向?qū)嶓w空間消費(fèi)行為的打通目前還未很好實(shí)現(xiàn)，但依然不失為這個(gè)項(xiàng)目的亮點(diǎn)。

不管用何種技術(shù)手段或方法，其目的都是讓購(gòu)物中心在以顧客為中心的新零售時(shí)代下，利用有效數(shù)據(jù)支撐幫助購(gòu)物中心決策。通過(guò)對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，大量獲取隨機(jī)關(guān)系顧客，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)并使其轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系客戶，包括打標(biāo)簽、智能分組、銷售大數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化推送等等。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新

說(shuō)到購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，近幾年商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的關(guān)注點(diǎn)都在能吸引消費(fèi)者、打造購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)上，區(qū)別于與傳統(tǒng)商業(yè)以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境要求也更高。

但是在體驗(yàn)式業(yè)態(tài)發(fā)展了這么些年，市場(chǎng)趨于飽和，讓購(gòu)物中心陷入同質(zhì)化的困境中，為解決這一困境而想出的“主題街區(qū)”概念，也沒(méi)過(guò)多久就將購(gòu)物中心拉回同樣的困境中。其實(shí)不見(jiàn)得是購(gòu)物中心業(yè)態(tài)和主題街區(qū)概念有問(wèn)題，而是錯(cuò)在了落地的姿勢(shì)上。

業(yè)態(tài)照搬、場(chǎng)景復(fù)制，甚至入駐的品牌都相似。甚至還有網(wǎng)友戲稱，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心就好比一條整容流水線“打造”的姑娘”。玩笑歸玩笑，但確實(shí)購(gòu)物中心千篇一律的業(yè)態(tài)和品牌讓消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)“消費(fèi)疲憊”的感受。

而且很多業(yè)態(tài)，比如電影院、餐飲、兒童業(yè)態(tài)看似熱鬧就加大比例，但實(shí)際并沒(méi)有與之熱鬧程度相符的盈利狀況。院線沒(méi)有熱門(mén)電影、非飯點(diǎn)兒的餐飲區(qū)就會(huì)成黑洞，店員閑的要摳手指。除了單一業(yè)態(tài)比例過(guò)大會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，還有后期會(huì)顯現(xiàn)的業(yè)態(tài)之間形成的干擾問(wèn)題。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新、跨界融合等都是需要被鼓勵(lì)和支持的，但都得建立在消費(fèi)者真實(shí)需求之上，并且所創(chuàng)新、復(fù)合的業(yè)態(tài)需要有內(nèi)在消費(fèi)邏輯。比如作為業(yè)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)的蔦屋書(shū)店：

蔦屋書(shū)店1983年成立，開(kāi)創(chuàng)了集“書(shū)籍+唱片+錄像帶”于一體的連鎖書(shū)店模式，大獲成功；

2003年與星巴克合作的“Book & Cafe”模式也深受追捧；

2011年蔦屋書(shū)店為在互聯(lián)網(wǎng)圍剿中突圍，重構(gòu)書(shū)店空間，融入咖啡、飲食、親子、文體和慢生活，定位“生活方式提案者”，以豐富的線下體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝。

截至2016年底，蔦屋書(shū)店在日本開(kāi)設(shè)1459家門(mén)店，書(shū)籍和雜志銷售額約1300億日元（約合79億人民幣）。隨著時(shí)代背景和人們消費(fèi)水平和生活方式的變化，蔦屋書(shū)店通過(guò)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者喜好奠定了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)如今跨界經(jīng)營(yíng)、復(fù)合業(yè)態(tài)已成為零售店轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，而大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集有利于企業(yè)了解消費(fèi)者特征，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)支持，如何組合業(yè)態(tài)打造場(chǎng)景、應(yīng)用數(shù)據(jù)科技提升效率以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)等，已成為競(jìng)爭(zhēng)力核心要素。

然而，業(yè)態(tài)創(chuàng)新背后重心依然是好的商品。近些年國(guó)內(nèi)不乏現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅店，太過(guò)注重店內(nèi)設(shè)計(jì)裝潢，卻弱化自家產(chǎn)品的打磨。這類店鋪一開(kāi)始會(huì)有許多人買單，但并不會(huì)讓這些人再回來(lái)，更不用說(shuō)產(chǎn)生積極的傳播。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新圍繞好的產(chǎn)品延展開(kāi)的附加屬性還有更多體驗(yàn)感。體驗(yàn)感不僅僅是精致的場(chǎng)景，還有承擔(dān)社交屬性的設(shè)計(jì)。在這里也有堪稱業(yè)內(nèi)典范的案例，就是上海靜安大悅城所打造超級(jí)場(chǎng)景“魔都愛(ài)情地標(biāo)”中的摩天輪。它不僅是上海市區(qū)內(nèi)唯一的摩天輪，更是中國(guó)唯一的屋頂懸臂式摩天輪。

去游樂(lè)場(chǎng)化的上海靜安大悅城摩天輪所注重的情感交互以及與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)更是值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。這個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)主要體現(xiàn)為“三步”：第一步，從消費(fèi)者在大悅城票務(wù)系統(tǒng)的購(gòu)票捕捉購(gòu)票記錄，了解到會(huì)員的消費(fèi)軌跡，同時(shí)為會(huì)員推送歷史消費(fèi)品牌活動(dòng)信息；第二步，進(jìn)入互動(dòng)區(qū)，顧客通過(guò)線上線下融合的留言電話亭、時(shí)光機(jī)等互動(dòng)行為完成線下體驗(yàn)時(shí)，可以在線上體驗(yàn)端口——移動(dòng)端產(chǎn)生沉淀（獲得照片），這是互動(dòng)體驗(yàn)打造沉浸式愛(ài)情場(chǎng)景的全過(guò)程；第三步，自主IP式模仿，上海靜安大悅城8、9樓打造有手工類、互動(dòng)體驗(yàn)類和餐飲類店鋪以及戶外酒吧街人從九樓下，上客從八樓上，便形成了完整的體驗(yàn)閉環(huán)。

服務(wù)經(jīng)營(yíng)

由于國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心近十年來(lái)粗放式的快速增長(zhǎng)，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理者更多的注重購(gòu)物中心基礎(chǔ)功能的內(nèi)容組合，缺乏對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行優(yōu)良的服務(wù)和科學(xué)的管理，缺失服務(wù)意識(shí)。商業(yè)項(xiàng)目要在競(jìng)爭(zhēng)中存活，早已不單單是做好招商就好，運(yùn)營(yíng)好才最重要。

經(jīng)常會(huì)看到朋友圈刷屏日本的購(gòu)物中心人性化設(shè)計(jì)和服務(wù)品質(zhì)有多棒，多嘆為觀止。圍繞人、商品和設(shè)施的服務(wù)深化，正在被越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)所認(rèn)知。

新零售要回歸到產(chǎn)品為核心的商業(yè)服務(wù)鏈，要做一個(gè)好設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，好性價(jià)比的產(chǎn)品，在好的環(huán)境里用好的服務(wù)去賣。購(gòu)物中心還肩負(fù)著將良好的服務(wù)提供給消費(fèi)者的責(zé)任。對(duì)于品牌商家和物業(yè)管理人員能提供什么規(guī)格的服務(wù)，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者有著不可推卸的責(zé)任和指導(dǎo)作用。良好的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)形象，反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)消費(fèi)者有促進(jìn)作用，形成新一輪的消費(fèi)和培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

總結(jié)

國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展歷史，而購(gòu)物中心的管理思維也在不斷演變，正如上文中提到的，購(gòu)物中心不再僅僅是“房東”的身份，也不會(huì)再只靠租金賺錢(qián)。通過(guò)提高購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力和專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商全盤(pán)把控和實(shí)施，創(chuàng)造更多的價(jià)值，吸引消費(fèi)者，并與之形成粘性。這些年我們開(kāi)發(fā)速度過(guò)快，運(yùn)營(yíng)跟不上，但借新零售之力，通過(guò)線上線下全渠道的打通，商業(yè)地產(chǎn)會(huì)從重?cái)?shù)量，轉(zhuǎn)向重運(yùn)營(yíng)，這將是一個(gè)大趨勢(shì)。