導語：過去三年，公認最大的流量洼地就是騰訊的社交流量，受益于騰訊社交紅利，拼多多三年時間異軍崛起成為僅次于阿里和京東的中國第三大電商平臺。瑞幸咖啡則是最新的一個逆襲案例！

這也讓更多的電商和品牌商重新審視騰訊的社交廣告價值！

文| 董晨陽、李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2017年3月，設立首席營銷官 24 年后，可口可樂取消了CMO一職，而增設首席增長官CGO，負責管理可口可樂的五個戰(zhàn)略飲料事業(yè)群。戰(zhàn)略、并購、數據和技術，所有的這些部門都要向CGO匯報。后來，美國互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)圈中興起一個新的團隊角色“增長黑客”，他們主要依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。他們能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度，通盤考慮影響產品發(fā)展的因素，提出基于產品本身的改造和開發(fā)策略。從CMO到CGO再到增長黑客，透露出的是市場環(huán)境、管理思維和技術升級的變化對營銷增長思維的關鍵作用。

2018年10月16日，首屆“創(chuàng)新增長，效贏未來”社交廣告高峰論壇在上海舉辦。騰訊廣告營銷服務線作為生意增長渠道的價值越來越明顯，也成就了越來越多的“增長黑客”。

營銷，最忌諱的就是脫離市場，脫離群眾需求。從以前到現(xiàn)在，總是有很多源源不斷的品牌和創(chuàng)業(yè)公司，脫離用戶群體變化，一味追求爆款，卻難以形成持續(xù)用戶增長，只能眼看他人高樓起卻難以望其項背。

而拼多多作為利用騰訊社交體系進行用戶營銷的典型案例，是特定時間點上最會“薅羊毛”的人，這只羊就是微信。拼多多是微信生態(tài)中將流量紅利利用的最優(yōu)秀的人，這一點即使京東也遠不能及。

拼多多上市之前，東哥文章《拼多多估值超過唯品會，訂單超過京東，怪不得連阿里都慌了》中就說過，“用戶可以一天不打開淘寶，但用戶不會一分鐘不微信在線，誰都不能確定下一秒會不會有人甩來鏈接讓你幫忙砍價，這種強社交屬性簡直‘有毒’。”這也是拼多多最聰明的一點，不是讓用戶在有購買需求的時候打開app進入購物場景，而是在社交場景中為用戶提供購買選擇，結合拼多多的打法，也可稱之為一種洗腦。

舉個例子，為什么電商發(fā)展如此成熟依然不能代替線下購買，反而這兩年線上回歸線下，人人高舉“智慧零售”大旗？因為線上場景的相對單一造成了購買需求的局限性，而線下除了購買，顯然承擔著更多社交、娛樂功能。為什么商場中除了商店還要有餐廳、電影院、電玩？拜托，都2018年了，購買不是目的，更多時候是吃完飯、看完電影、打完電動逛下商場，最后買了很多本來不打算買的東西。所以獨立的商店因為沒有商場所帶來的客流量，即使付出更好的服務和產品效果也不盡如人意，相反的道理，借助社交的流量供給，不用再去尋找客源，存在即被需要。

除了微信，騰訊還給了拼多多更多的可能性，拼多多成立三年，與騰訊廣告營銷服務線合作三年，抓住消費者的無目的購買過程，用拼團的形式，人以群分打造爆款。以前分析拼多多，更多從消費升級的角度，拼多多將渠道打入到三四五線城市，打破了過去的信息和渠道不對稱，讓長尾互聯(lián)網用戶也能夠方便地購買到品牌消費品。不過從營銷的角度，搭乘騰訊快車的拼多多，是第一個如此成功地將娛樂和社交概念融入電商營銷的平臺，結合流量以及用戶參與度的思維模式，把價格敏感、時間廉價、人設廉價的用戶群體研究地十分透徹。

騰訊的不同產品將用戶自然分類，拼多多的騰訊視頻開屏廣告和貼片廣告、永遠不變的“9.9包郵”，對拼多多的目標用戶群體是極大的吸引力。而拼多多在QQ空間的信息流廣告，穿插在QQ空間的內容中，價格及廣告商品定位與QQ空間的用戶群體大部分為學生高度一致。為什么反復分析強調用戶群體的重要性，就像拼多多CTO陳磊在峰會上講的，對于企業(yè)來說，有一個平臺可以帶來非常大的流量自然是好事，但光有流量是不夠的，還要通過用戶群畫像了解每一個消費者的潛在需求，再實現(xiàn)人以群分，哪些人可以被歸置在一起，哪些人之間在社交關系上是會互相影響、互相聯(lián)絡的。

如果說，拼多多三年上市，是對騰訊社交流量的有力證明，那么2018營銷明星瑞幸咖啡的出現(xiàn)，可以說是騰訊廣告營銷服務線教科書級的案例。

與其他企業(yè)相比，瑞幸咖啡有天生的“智慧零售”基因，在微信生態(tài)已經極其成熟的環(huán)境中孕育誕生。瑞幸咖啡的用戶人群以白領為主，這類人生活方式小資，收入中上，看重生活品質，這也意味著，針對下沉渠道用戶和高年齡層用戶的拼多多式分享策略不能套用，作為騰訊智慧零售最佳試驗田，新生兒瑞幸咖啡需要更加符合當下年輕人的社交裂變方法。

瑞幸咖啡有幾個很典型的能夠反映騰訊廣告營銷服務線特點的營銷方法。

1、微信LBS廣告加持。當刷朋友圈成為隨時隨地的行為，微信的LBS廣告能實現(xiàn)物理距離上的精細化觸達。比如當你在餐廳、寫字樓、商場等場所刷朋友圈的時候，微信LBS廣告會甄選附近的瑞幸咖啡門店在朋友圈進行推薦，平均點擊率達3.5%。而在微信LBS廣告下評論，朋友互動，因為有著共同的話題，討論度高，竟也變成了朋友圈文化的一部分，無形中塑造了品牌文化，提升了品牌形象。

2、通過微信LBS 廣告，能夠迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，微信朋友圈或聊天界面分享，雙方均可得到咖啡優(yōu)惠券，刺激社交裂變分享，用強力的裂變拉新（拉一贈一），吸引存量找增量獲得病毒增長。垂直裂變速度驚人。

3、借助微信的小程序、公眾號等不同流量渠道進行精細化營銷與社交傳播，提升用戶觸達能力。不同于拼多多的主要用戶群體，瑞幸咖啡的目標用戶對內容有著很大的需求，也有興趣和能力參與到品牌營銷中來，如果是優(yōu)質的公眾號內容傳播，是可以贏得好感的。

通過基于社交的裂變，瑞幸咖啡的拉新成本僅為25元，僅次于拼多多，遠遠低于傳統(tǒng)互聯(lián)網產品的拉新成本。僅在騰訊廣告營銷服務線營銷平臺，瑞幸咖啡兩個月的時間里，就收獲了近2000萬的曝光，70000+ APP新注冊用戶，獲得了近6萬的忠實粉絲。截至10月，瑞幸咖啡門店數量已經超過1300家，覆蓋21座城市，銷量突破3000萬杯，這樣驚人的成績，離不開騰訊流量和騰訊廣告營銷服務線的加持。（數據來源：萊咖智庫）

騰訊產品矩陣是中國最大的流量池，騰訊廣告營銷服務線即是流量池中最大的魚。因為流量能產生數據，而數據能反映一切。微信支付和小程序積累了豐富的洞察經驗，但通過騰訊廣告營銷服務線，才能實現(xiàn)精準的觸達。隨著社交時代的來臨，營銷不再是基于賣方市場的獨角戲，而是演變成一種與用戶的關鍵鏈接，是有交互性的社交哲學。

電商擁抱社交

電商和社交的結合是趨勢，更是“必然”。這個“必然”來自于線上流量紅利的消失，電商們不得不拿出新的應對措施。在過去的兩年時間里，大多電商平臺都因為用戶增速放緩，而面臨增長壓力。東哥以為，傳統(tǒng)電商的玩法，已經難以跳出基數大了之后增長放緩的局面，只有社交電商模式才能快速幾何式地增長。

而擺在電商們面前的不外乎“兩條路”：一個是把存量流量的價值發(fā)揮到極致，一個是拓展新流量。消費升級一定程度上遵循的是前者的“邏輯”——讓單位流量的價值最大化；而當下風靡的“社交電商”則是第二條路徑的“邏輯”——通過“社交”方式裂變，從而獲取流量增量。

當下，電商第一梯隊的所有玩家們，唯品會、京東、阿里……都在努力增強自己的“社交基因”，試圖搭上“社交化的班車”。這是新時代新環(huán)境下，每個電商面對“流量窮，則變”的戰(zhàn)略轉型，騰訊廣告營銷服線給了傳統(tǒng)電商們新的增長機會。社交電商不改變電商的本質，改變的是電商的流量邏輯，有社交才有社交電商。

騰訊擁有中國互聯(lián)網的半壁江山流量，但從廣告收入來看不到四分之一。于自身來說，還有非常大的提升空間，但于電商和品牌商來說，意味著巨大的流量洼地紅利。