導(dǎo)語(yǔ)：流量是電商的“糧”。

雙十一之際，抓到“糧”、用好“糧”是電商大促致勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

洞察流量趨勢(shì)、了解流量玩法、提升投放效果成為電商玩家的必攻課。

文| 孔彤彤

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

電商流量“大糧倉(cāng)”：9億月活的QQ

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者每天在手機(jī)上花費(fèi)3.9小時(shí)，其中大部分的時(shí)間是在社交軟件上，微信、QQ成為巨大的“社交流量池”。

QQ 作為微信的“老大哥”，更是年輕用戶的聚集圣地。尤其是95后、00后們更愛(ài)避開(kāi)父母、老師、長(zhǎng)輩們常駐的微信朋友圈地帶，選擇在QQ上放飛自我。

因此，QQ成為一些品牌商吸取年輕用戶粉絲的“吸粉池”，尤其是定位年輕用戶的品牌更是將Q系產(chǎn)品作為重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，Q系產(chǎn)品用戶月活超過(guò) 9 億，像手機(jī)QQ、QQ空間、QQ瀏覽器等都是月活過(guò)億的“流量池”，且男女用戶比例接近1:1，18～35歲核心人群占比達(dá)65%以上。

QQ廣告因覆蓋了手機(jī) QQ、QQ 空間、QQ 瀏覽器等多個(gè)騰訊系流量，加之年輕化、高覆蓋、強(qiáng)滲透的特性，成為品牌商們互動(dòng)年輕消費(fèi)者的重要營(yíng)銷(xiāo)工具。

雙十一之際，為了配合品牌商們更好地用好QQ廣告這一重要營(yíng)銷(xiāo)資源，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線推出了《QQ 廣告電商大促紅寶書(shū)》，從流量、資源、合約鎖量、產(chǎn)品、大促節(jié)奏、投放六個(gè)視角為電商玩家解讀如何把“糧”用到極致。

找“糧”：“好糧”在哪？

“糧”在哪？

找到“好糧”是品牌商需要完成的第一步，洞察流量趨勢(shì)是找到好糧的關(guān)鍵點(diǎn)，品牌商們可根據(jù)往年的流量趨勢(shì)特點(diǎn)，把握最好的投放時(shí)段，才能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。

那么，QQ廣告上的流量呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？怎么判斷是不是“好糧”？“好糧”在什么時(shí)段發(fā)放？

從2017年雙十一期間的流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以get到以下趨勢(shì)：

1.周末效應(yīng):

圖示：17年大促期間核心廣告位曝光變化趨勢(shì)

期間，平日曝光較為穩(wěn)定，周末曝光上漲明顯。預(yù)測(cè)2018年雙十一期間流量仍然會(huì)呈現(xiàn)此特點(diǎn)。

2.出價(jià)高峰：

圖示： 17年大促期間核心廣告位點(diǎn)擊單價(jià)變化趨勢(shì)

雙十一當(dāng)天是大促期間的出價(jià)高峰。建議電商廣告主在雙11前就適當(dāng)提升出價(jià)，以便在流量競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的雙11當(dāng)天能順利搶占廣告曝光。

今年流量趨勢(shì)將會(huì)怎樣？

圖示：18年大促節(jié)假日歷

由于今年的11月10日、11月11日正值周末，預(yù)計(jì)流量也會(huì)迎來(lái)廣告請(qǐng)求的小高峰，建議電商客戶放開(kāi)賬戶、計(jì)劃預(yù)算，此外在雙11前后適當(dāng)提價(jià)，便于搶到更多廣告曝光。而18年12月12日為周三，流量水平將會(huì)與正常工作日持平。

用“糧”：如何觸達(dá)年輕人？

傳統(tǒng)、固化、呆板的廣告頁(yè)面不再能打動(dòng)消費(fèi)者，新時(shí)代的消費(fèi)者呼喚互動(dòng)式體驗(yàn)。好的“互動(dòng)”方式，加上精心策劃的定制式內(nèi)容，特定的品牌“調(diào)性”、“情懷”才能夠使年輕人動(dòng)容，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果。QQ廣告用兩種新資源幫助品牌商更好地互動(dòng)消費(fèi)者：

數(shù)據(jù)顯示，與17年雙11大促相比，QQ廣告視頻資源曝光同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，當(dāng)前日均廣告曝光已超過(guò)2億。其中，沉浸視頻廣告是QQ廣告在2018年廣告曝光增長(zhǎng)最快的資源；信息流大圖是用戶時(shí)長(zhǎng)覆蓋最廣的主力資源，涉及社交、娛樂(lè)、資訊等全場(chǎng)景。好的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)象征著好的市場(chǎng)反饋，兩大資源亮點(diǎn)在于？

1.沉浸視頻廣告

圖示：QQ廣告沉浸視頻資源示意

與傳統(tǒng)圖文廣告相比，沉浸視頻廣告故事性強(qiáng)、互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)。故事性在于吸引用戶的停留時(shí)間，在延長(zhǎng)停留時(shí)間的同時(shí)傳播品牌商的訴求，用剝洋蔥式的方式與消費(fèi)者建立有效互動(dòng)。事實(shí)證明，這一資源的應(yīng)用在擴(kuò)量和節(jié)省成本方面效果顯著：

圖示：沉浸視頻廣告效果

2.信息流大圖廣告

沉浸式玩法重在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、傳播品牌價(jià)值，那么信息流大圖則是為了實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。多次觸達(dá)基于場(chǎng)景的全面覆蓋性，場(chǎng)景覆蓋越廣，用戶時(shí)長(zhǎng)“占領(lǐng)地”越久。

以某電商廣告主投放信息流大圖場(chǎng)景為例，用戶將有機(jī)會(huì)在一天24小時(shí)中的不同場(chǎng)景，多次瀏覽該廣告主的不同廣告：不管用戶何時(shí)何地打開(kāi)何應(yīng)用，都能夠被“觸達(dá)”。例如：

上午8點(diǎn)在QQ看點(diǎn)看到“護(hù)膚彩妝廣告”；上午12點(diǎn)在QQ空間收到“女士箱包廣告”；下午4點(diǎn)在全民K歌看到“雙十一大促預(yù)熱專(zhuān)場(chǎng)廣告”；晚上8點(diǎn)在QQ瀏覽器收到“護(hù)膚彩妝廣告”。

圖示：QQ廣告信息流大圖幫助廣告主實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶在線時(shí)長(zhǎng)的全面覆蓋

儲(chǔ)“糧”：未雨綢繆，提前備戰(zhàn)

大促期間，優(yōu)質(zhì)糧草必然遭到品牌商的“哄搶”。提前關(guān)注“余糧”，儲(chǔ)備“優(yōu)糧”，是品牌商需要提前預(yù)備的。紅寶書(shū)建議品牌商提前進(jìn)行合約鎖量，關(guān)注曝光庫(kù)存的變化，提前下手。

大促期間電商廣告主有重定向和非重定向兩部分推廣目標(biāo)。在重定向方面，為確保站外引流目標(biāo)、鎖定優(yōu)質(zhì)流量，需要通過(guò)合約系統(tǒng)提前鎖量。

目前大部分電商廣告主都已經(jīng)開(kāi)始鎖量。在進(jìn)行合約系統(tǒng)鎖量時(shí)，廣告主需要關(guān)注：實(shí)際投放時(shí)的廣告曝光庫(kù)存，依賴于定向、其他客戶合約訂單以及大盤(pán)余量。

例如：實(shí)際廣告投放時(shí)，如選擇APP已安裝、性別、年齡、城市等定向，曝光規(guī)模會(huì)進(jìn)一步縮小；此外，如果有其他客戶也在相同時(shí)段和定向投放了合約廣告，那么也會(huì)影響合約系統(tǒng)可鎖到的最大曝光量。

用“糧”：多種玩法，多管齊下

如何最大程度縮短用戶的決策鏈？如何最大程度縮短購(gòu)買(mǎi)流程？如何最快最穩(wěn)最狠地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？單一的投放方式不能夠?qū)⑿б孀畲蠡�，多種玩法組合拳最穩(wěn)妥。

盡量讓消費(fèi)者享受到快速、高效、便捷才能讓用戶體驗(yàn)更優(yōu)。事實(shí)證明，用戶每多一次頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，就流失一部分購(gòu)買(mǎi)熱情。所以簡(jiǎn)化廣告頁(yè)面跳轉(zhuǎn)次數(shù)成為減少流量流失的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”而非“所見(jiàn)等等再得”。

本著快速、高效便捷的原則，在全新商業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品能力和產(chǎn)品形態(tài)上，QQ廣告創(chuàng)新了多種新玩法。

1.新商業(yè)生態(tài)

商業(yè)內(nèi)容廣告

針對(duì)商業(yè)化內(nèi)容推出全新商業(yè)生態(tài)。在廣告形態(tài)方面，支持圖文和視頻，并提供購(gòu)物信息和內(nèi)容信息流兩種進(jìn)階場(chǎng)景；流量接入也已接入QQ看點(diǎn)、QQ購(gòu)物等內(nèi)外部流量。

在系統(tǒng)推薦和AI算法的加持下，能有效地將廣告主的商業(yè)化內(nèi)容分發(fā)至AMS對(duì)接的內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)流量，實(shí)現(xiàn)商品導(dǎo)購(gòu)和下單的轉(zhuǎn)化。

2.新產(chǎn)品能力

雙鏈直達(dá)

主要服務(wù)于平臺(tái)類(lèi)廣告主的商家直投需求。商家期望用戶點(diǎn)擊廣告能夠快速前往商家店鋪，而傳統(tǒng)的應(yīng)用直達(dá)能力對(duì)未安裝用戶會(huì)引導(dǎo)APP下載，無(wú)法滿足商家需求。在雙鏈直達(dá)能力下，未安裝用戶將打開(kāi)商家店鋪H5頁(yè)面，大幅縮短了未安裝用戶的到店漏斗。

QQ購(gòu)物支持oCPM

看點(diǎn)沉浸視頻支持應(yīng)用直達(dá)和延遲直達(dá)

沉浸視頻支持oCPM

以上改變都是為了最大程度減少流量流失，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策鏈更短，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更好。另外，消費(fèi)者還需要一點(diǎn)“小刺激”，來(lái)激活快速下單的欲望，在產(chǎn)品形態(tài)上，QQ廣告也創(chuàng)新了新細(xì)節(jié)：

3.新產(chǎn)品形態(tài)

空間好友動(dòng)態(tài)倒計(jì)時(shí)

給予用戶參與大促的緊迫感。倒計(jì)時(shí)是電商平臺(tái)實(shí)踐過(guò)的成功產(chǎn)物，很多大促商品都會(huì)用“快速”變化的倒計(jì)時(shí)來(lái)營(yíng)造一種“搶購(gòu)”欲購(gòu)從速的緊迫感。

事實(shí)證明，前期參與測(cè)試的電商廣告主反饋，使用倒計(jì)時(shí)能力后，效果轉(zhuǎn)化提升5%～10%。

QQ購(gòu)物購(gòu)物畫(huà)報(bào)

用戶喜歡好看的閱讀形式，好看的畫(huà)面排版，清新的文字圖片，能夠延長(zhǎng)消費(fèi)者的閱讀時(shí)間，深度閱讀更能夠轉(zhuǎn)化用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

前期參與測(cè)試的電商廣告主反饋，內(nèi)容閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘，商品點(diǎn)擊率高達(dá)20%+，購(gòu)買(mǎi)率8%+，整體轉(zhuǎn)化ROI也遠(yuǎn)超預(yù)期。

除此之外，QQ廣告還在瀏覽器搜索、瀏覽器小程序、手機(jī)管家卡券廣告等方面進(jìn)行了更多細(xì)節(jié)創(chuàng)新。(具體可查閱 騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線廣告資源大全 查看更多產(chǎn)品和資源介紹)

囤“糧”、用“糧”有節(jié)奏

傳統(tǒng)電商大促，都會(huì)包括準(zhǔn)備、蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)、余熱等多個(gè)階段，簡(jiǎn)化拆解為預(yù)熱、爆發(fā)和返場(chǎng)三個(gè)階段。由于三個(gè)階段有各個(gè)階段特點(diǎn)的節(jié)奏，紅寶書(shū)針對(duì)三個(gè)階段系統(tǒng)性地提出了指導(dǎo)建議，并將品牌商訴求分為拉活和拉新分別進(jìn)行了方法論指導(dǎo)：

針對(duì)拉活，建議廣告主：

預(yù)熱階段：

定向拉新＆加購(gòu)：大促前夕新增用戶留存率高，下單意愿強(qiáng)，需加大拉新力度，為高潮期積攢新增人群，做好鋪墊。

廣告測(cè)試：素材、選品和廣告位等全方位測(cè)試，提前規(guī)避新素材、新資源可能出現(xiàn)的潛在問(wèn)題，確保爆發(fā)階段能有的放矢的穩(wěn)定投放。

預(yù)算規(guī)劃：根據(jù)預(yù)熱階段測(cè)試情況，合理預(yù)估爆發(fā)階段核心資源的預(yù)算目標(biāo)。

爆發(fā)階段：

定向拉活＆成交：針對(duì)老客刺激成交轉(zhuǎn)化，留出合理預(yù)算配合拉新。

廣告放量和動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)：提升預(yù)算消耗，保持全天流量高漲，并及時(shí)根據(jù)廣告表現(xiàn)和流量行情動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告定向、出價(jià)和素材等。

返場(chǎng)階段：

未轉(zhuǎn)化人群再次觸達(dá)：流量競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于溫和，可針對(duì)此前已激活未轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)行再次召回，提升平臺(tái)和商戶成交率。

針對(duì)拉新，建議廣告主：

預(yù)熱階段：

主攻拉新：大促來(lái)臨前流量環(huán)境溫和，盡可能引入更多新鮮用戶。

廣告測(cè)試：針對(duì)定向、選品、素材和落地頁(yè)等分計(jì)劃測(cè)試，盡快測(cè)出優(yōu)質(zhì)廣告，并提升賬戶熱度，為高潮期蓄能。

爆發(fā)階段：

放量投放：確保賬戶預(yù)算充足，正式大面積投放。廣告位選擇需更多樣化，以保證在部分規(guī)格流量緊張期也能順利搶量。

拉新人群促轉(zhuǎn)化：精準(zhǔn)鎖定預(yù)熱期積攢的加購(gòu)、收藏等未成交人群以及大量拉新用戶，進(jìn)行二次觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化率。

返場(chǎng)階段：

精準(zhǔn)放量：保持爆發(fā)階段拉新成本低、轉(zhuǎn)化效果好的廣告持續(xù)消耗，收割剩余流量人群。

用“糧”：實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)

明確投放節(jié)奏后，廣告主還需要在實(shí)際投放中，結(jié)合QQ廣告的流量特點(diǎn)，從出價(jià)、定向、素材、落地頁(yè)進(jìn)行實(shí)際操作。紅寶書(shū)針對(duì)往年廣告主在實(shí)際投放中遇到的問(wèn)題和解決辦法，特此歸納了以下常見(jiàn)問(wèn)題和指導(dǎo)建議：

出價(jià)

大促期間，電商行業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，出價(jià)也會(huì)水漲船高。在出價(jià)方面，首先要提前規(guī)劃出價(jià)目標(biāo)；其次，在預(yù)算充足的情況下，可在預(yù)熱至爆發(fā)期間適當(dāng)提價(jià)，在預(yù)算受限情況下，也可結(jié)合核心推廣目標(biāo)及精準(zhǔn)潛客人群進(jìn)行“定點(diǎn)溢價(jià)”。

定向

正如此前QQ廣告用戶畫(huà)像提及，在定向上，電商廣告主應(yīng)充分考慮到性別、年齡、操作系統(tǒng)、地域、行為、興趣等標(biāo)簽帶來(lái)的用戶表現(xiàn)差異，對(duì)人群進(jìn)行定向和推廣目標(biāo)拆分。此外，以拓量為目標(biāo)的電商廣告主，使用精準(zhǔn)定向不一定便于拿量，可考慮使用種子人群擴(kuò)展、oCPA擴(kuò)量方式放大目標(biāo)用戶范圍。

素材

在大圖資源上，拼接類(lèi)素材的表現(xiàn)往往好于單元素類(lèi)素材。但需注意拼接宮格數(shù)不宜過(guò)多，拼接樣式應(yīng)突出商品和價(jià)格信息。

落地頁(yè)

根據(jù)QQ廣告的歷史轉(zhuǎn)化規(guī)律，50%的用戶只會(huì)停留在落地頁(yè)首屏，因此廣告主需格外關(guān)注落地頁(yè)首屏，拉活落地頁(yè)應(yīng)盡可能將核心促銷(xiāo)標(biāo)題、優(yōu)惠券、爆款商品體現(xiàn)在首屏，拉新落地頁(yè)也應(yīng)盡可能將APP利益價(jià)值體現(xiàn)在首屏。此外，拉新落地頁(yè)還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注圖片點(diǎn)擊熱區(qū)，盡可能在一屏內(nèi)充分設(shè)置多的圖片點(diǎn)擊熱區(qū)，提升落地頁(yè)的下載轉(zhuǎn)化。

總的來(lái)說(shuō)，理解流量趨勢(shì)和用戶畫(huà)像、主投大圖和視頻資源、關(guān)注合約余量和盡早鎖量、熟練利用內(nèi)容生態(tài)及產(chǎn)品能力、形態(tài)、精確統(tǒng)籌投放節(jié)奏、合理進(jìn)行投放操作。