聯(lián)商專欄：再多新玩法也扛不住增速破30%，雙11已經(jīng)到了人老珠黃的時(shí)候。除了五環(huán)外的拼多多人面桃花別樣紅，大家都在堅(jiān)強(qiáng)的微笑著。你拍拍我的馬屁，我拍拍你的馬屁，今年增量都還不錯(cuò)。明年呢？誰(shuí)知道啊？反正不會(huì)突然爆發(fā)，至于能否維持住20個(gè)點(diǎn)的增速，咬咬牙再挺一挺。

線上數(shù)據(jù)不堪，今年的線下雙11與往年相比顯得更加冷清，與其說(shuō)電商節(jié)效應(yīng)，不如說(shuō)周末效應(yīng)。主要選手華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)认嗬^投靠電商門下，使得對(duì)抗性遠(yuǎn)比往年來(lái)得弱。有不少中等段位的選手已經(jīng)直接淪為跑龍?zhí)椎模�比如雙11僅僅是推出滿199抵40元券，特價(jià)商品還不參與用券，等于直接為雙11讓道。

華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪?shù)纫埠貌坏侥娜ィ�往年的瘋狂搶�?gòu)場(chǎng)景已經(jīng)成為回憶。眾多線下實(shí)體零售的集體失語(yǔ)，讓原本滿懷期待的消費(fèi)者累覺不愛，而那些套路見長(zhǎng)的商場(chǎng)，更讓很多消費(fèi)者直接放棄購(gòu)買。今年線下雙11真沒看點(diǎn)，連媒體都不知道寫什么好，基本挖掘不出熱點(diǎn)。

有人說(shuō)，今年雙11線下實(shí)體怎么怎么好，那基本都是騙人的。前面幾年線下的瘋狂搶購(gòu)場(chǎng)景，與供應(yīng)商擔(dān)心線上獨(dú)大，對(duì)線下進(jìn)行平衡是分不開的。商超渠道化妝品頭部歐萊雅直接做5折，食品頭部好麗友5折，都是直接碾壓線上的價(jià)格。與某些電商都是先提價(jià)再打折不同，線下價(jià)格透明度高，基本咬得死死的真5折。

不過(guò)今年，歐萊雅、好麗友等品牌基本不玩5折了，超市也不再補(bǔ)貼來(lái)玩了。使得高客單價(jià)的商品基本淪陷。以往，歐萊雅都是幾百幾百的賣；好麗友也是少則三五盒，多則一二十盒的走。貨架被搬空是很多人最喜歡拍的照片，今年，歐萊雅、好麗友等商品在貨架上還能排得整整齊齊。

失去供應(yīng)商大佬的支持，沒有頭部品牌的幫襯，靠賣點(diǎn)面條能撐起什么樣的量。線下失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，失去溢價(jià)能力，頭部品牌銷量越發(fā)往線上轉(zhuǎn)移，優(yōu)質(zhì)客群逐步被剝離，線上線下差異化就越發(fā)明顯。像永輝超市逐步被認(rèn)為是大媽企業(yè)，客群老化非常明顯。連歐萊雅、玉蘭油都沒有賣，不能指望年輕人都去買百雀羚吧。

供應(yīng)商巨頭一直是渠道平衡的主要力量，實(shí)體渠道出現(xiàn)單極巨頭一家獨(dú)大時(shí)，就開始扶持第二極來(lái)平衡；實(shí)體渠道集體瘋狂，無(wú)法控制時(shí)，就扶持線上來(lái)平衡線下；線上做到超大，又開始扶持線下來(lái)制衡。到今年發(fā)現(xiàn)線下開始投靠線上，也就先讓子彈飛一會(huì)兒。

線上線下都在走軟的時(shí)候，線下往線上轉(zhuǎn)移的增量又被分離出來(lái)。

永輝高喊著其線上增量增加了多少多少，盒馬笑而不語(yǔ)，坐著新零售一哥的位置，正吃著香蕉磕著瓜子看戲呢？

其它線下實(shí)體零售能夠喊得出來(lái)的數(shù)據(jù)也就線上轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了多少，純線下數(shù)據(jù)可能根本就不好意思拿出手。

介于線上線下的第三極勢(shì)力終究要浮出水面。

新零售這兩年有點(diǎn)“爛掉”的意思，因?yàn)闆]有企業(yè)真正跑出來(lái)，還有的跑一半就玩失蹤。主要是石頭不好摸，有的摸著摸著沒摸到石頭就被水飄走了。

更多的企業(yè)是到了不得不開展新零售的時(shí)候。

天貓還能有20幾個(gè)點(diǎn)增速，淘寶估計(jì)連20個(gè)點(diǎn)都不到了，還想靠販賣流量為生？問(wèn)題是商戶們也沒有余糧了，拿錢打廣告，打了還是賣不出去，還不一個(gè)樣。經(jīng)濟(jì)探底過(guò)程中，開源是很難受的，截流才是商戶的主流思維。

廣告賣不動(dòng)、傭金賺不到，阿里還能指望誰(shuí)來(lái)?yè)螆?chǎng)。明年雙十一再?zèng)_一沖，后年呢？阿里急需一個(gè)能短期貢獻(xiàn)百億以上增量的家伙。阿里板塊有誰(shuí)能撐起這個(gè)增量呢？也就盒馬了。未來(lái)兩年阿里必然集中力量把盒馬拉起，盒馬拉不起來(lái)，阿里的財(cái)報(bào)不知道要拿什么出來(lái)讓人看。

盒馬一邊試跑，阿里一邊鼓吹賣軟硬件，想著更多人來(lái)玩，把成本降下來(lái)。跟風(fēng)的多了，很多軟硬件也開始量產(chǎn)，成本也下降了不少。

線下流量線上化是個(gè)洼地，挖著挖著還是有寶的。后知后覺的7FRESH都開始加速拓店了。往簡(jiǎn)單里說(shuō)，就是增加個(gè)微信小程序，就可以把線下商品拿到移動(dòng)端售賣。它把線下服務(wù)做到更深的滲透，同時(shí)，又滿足線上客戶線下實(shí)體場(chǎng)景需求，兩邊深挖。既挑戰(zhàn)電商中心化；又挑戰(zhàn)實(shí)體賣場(chǎng)的輻射能力；出現(xiàn)區(qū)域深度滲透型門店不斷增加。

電商時(shí)代終結(jié)應(yīng)該差不多了，天貓、淘寶、京東再掙扎兩年，故事都不知道講啥了。在我看來(lái)，明年，新零售應(yīng)該是爆發(fā)年，盒馬、美團(tuán)小象等等會(huì)迎來(lái)高速跨越式增長(zhǎng)。基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，這種增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)很多人的預(yù)期。

編后語(yǔ)：如今的雙11已然是一場(chǎng)行業(yè)的盛會(huì)，走入第十年，它到底發(fā)生了哪些變化？背后有哪些故事？聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業(yè)和人，以點(diǎn)及面，一窺全貌。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）