聯(lián)商專欄：如今，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在迎來黃金發(fā)展時(shí)期，無論是人們“健身鍛煉”意識(shí)的覺醒，還是未來5萬億體育市場(chǎng)規(guī)模的推動(dòng)，都為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)帶來更多發(fā)展的可能。其中，體育鞋服行業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)最為重要的一部分，近年來也進(jìn)入到了爆發(fā)增長(zhǎng)期。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從2012年到2017年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模從1392億元上漲到2121億元，增長(zhǎng)率超過50%，其中運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)CR5由58.6%升至68.9%，CR10由47.4%升至53.9%，行業(yè)集中度明顯高于服裝整體及細(xì)分領(lǐng)域，且仍在提升。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育零售行業(yè)危機(jī)漸顯，國(guó)產(chǎn)品牌“飽經(jīng)風(fēng)霜”

然而，在運(yùn)動(dòng)人口上漲、市場(chǎng)規(guī)模增加的大好背景下，傳統(tǒng)體育零售行業(yè)卻形勢(shì)低迷，有很多傳統(tǒng)零售商陷入關(guān)店危機(jī)，大量中小型運(yùn)動(dòng)零售商紛紛倒閉。名重一時(shí)的德爾惠、喜得龍、金萊克等品牌都折戟沉沙、黯然退場(chǎng)。

最近，就連中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥也陷入了關(guān)店潮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，貴人鳥股份新開零售終端503家，關(guān)閉零售終端879家，凈關(guān)閉376家，相當(dāng)于平均不到一天就凈關(guān)閉一家店。2018年第一季度新開零售終端78家，關(guān)閉零售終端133家……除了貴人鳥之外，還有許多傳統(tǒng)體育零售商也迎來了“關(guān)店潮”。

關(guān)店、倒閉等現(xiàn)象層出不窮，為傳統(tǒng)體育零售行業(yè)蒙上了一片揮之不散的烏云，與之并存的，是這些年來傳統(tǒng)體育零售商面臨的諸多難題。

難題一，因?yàn)殡娮由虅?wù)的沖擊，導(dǎo)致線下實(shí)體門店流量下滑嚴(yán)重，傳統(tǒng)體育零售商獲客難。現(xiàn)如今，網(wǎng)上購(gòu)物已不再是一個(gè)新鮮的話題，因其便捷、優(yōu)惠、種類齊全等優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)有越來越多的人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)甚至已經(jīng)成為了大部分現(xiàn)代年輕人的生活方式。在這種情況下，電商無疑搶走了不少傳統(tǒng)體育零售商的線下流量，在與電商的“大戰(zhàn)”中，傳統(tǒng)體育零售商缺乏吸引顧客的手段，更多的是“等客上門”，頗有些“任人宰割”的味道。

難題二，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格不斷攀升，運(yùn)營(yíng)成本與日俱增。傳統(tǒng)體育零售商的門店租金、日常維護(hù)和服務(wù)人員工資都是一筆不小的開銷。且這些年來，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格也是水漲船高，如北京、上海等一線城市黃金地段的門店，每年租金已經(jīng)超過上百萬元，就算是二三線城市的租金價(jià)格每年也要幾十萬。這對(duì)于傳統(tǒng)體育零售商來說是極大的負(fù)擔(dān)，在流量下滑、門店租金上漲的情況影響下，盈利變得越來越艱難，很多傳統(tǒng)體育零售商不得不關(guān)掉部分店面以節(jié)約昂貴的租金成本。

難題三，國(guó)際品牌的持續(xù)“入侵”，國(guó)產(chǎn)體育品牌生存空間受到擠壓。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在2017年發(fā)布的《中國(guó)開賽——崛起中的中國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)》中顯示，2016年中國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模接近1.5萬億元(約合2168億美元)，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%。報(bào)告還指出，中國(guó)服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來五年將會(huì)增長(zhǎng)26%到42%。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)空間，不少外來者紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。除了耐克、阿迪達(dá)斯等老牌勁旅，一些新興的國(guó)際體育品牌近年來也紛紛將精力投入到中國(guó)，大肆入侵中國(guó)體育市場(chǎng)，與安踏、李寧等中國(guó)本土體育品牌展開了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。

遺憾的是，在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中，我國(guó)體育品牌目前略顯下風(fēng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2017年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市占率前二十品牌中，國(guó)外品牌市場(chǎng)占率合計(jì)由34.6%升至49.8%，而本土品牌由40.6%降至32.3%。面對(duì)“外來者”的“搶食”，我國(guó)體育品牌的生存空間被不斷擠壓。

雖然今年在世界杯、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)迎來了新一輪的爆發(fā)增長(zhǎng)。特步、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的業(yè)績(jī)都有所回升，似乎釋放著一種“國(guó)內(nèi)的體育零售行業(yè)在寒冬之后迎來復(fù)蘇”的信號(hào)。但不可忽視的是，國(guó)產(chǎn)體育零售商仍在受流量下滑、成本升高和外國(guó)品牌沖擊的影響，生存環(huán)境并沒有得到改善。就此情況來看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型新零售對(duì)于傳統(tǒng)體育零售商來說也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

新零售為傳統(tǒng)體育零售商插上“翅膀”

早在幾年前，中國(guó)體育品牌李寧就加入到了O2O行列當(dāng)中，且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。李寧公司發(fā)布的2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，李寧在過去半年內(nèi)的收入達(dá)到39.96億元人民幣，較2016年同期上升11%，其中李寧體育的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，較去年同期上漲58%，占總收入的19%。

此外，中國(guó)體育品牌的另一巨頭安踏也通過線上線下結(jié)合的新零售實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。由安踏公布的2017年度財(cái)報(bào)顯示，其全年收入166.9億元，同比增長(zhǎng)25.1%，其中電商收入大概占總收入的20%。值得一提的是，在去年的雙十一期間，安踏當(dāng)天的電商銷售額就達(dá)到了驚人的6.7億元，較16年提高了66%。除了李寧與安踏之外，一些傳統(tǒng)體育零售商在看到新零售帶來的好處之后，也開始加入這一陣營(yíng)。而新零售之所以能夠幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，離不開以下幾點(diǎn)。

其一，增加交易渠道，降低運(yùn)營(yíng)成本。這幾年來，隨著傳統(tǒng)體育零售商門店租金、人工費(fèi)用等成本的不斷提高，其在盈利方面也在大幅縮水，甚至出現(xiàn)虧損，讓傳統(tǒng)體育零售商“苦不堪言”，而轉(zhuǎn)型新零售則可以很好的解決這一問題。一來，新零售可以為傳統(tǒng)體育零售商增加銷售渠道，滿足人們“網(wǎng)購(gòu)”的便利需求，可為企業(yè)帶來一定的利益增長(zhǎng)；二來，較之線下門店昂貴的運(yùn)營(yíng)成本，電商的運(yùn)營(yíng)成本較低，且操作空間更大。傳統(tǒng)體育零售商可適當(dāng)減少線下門店數(shù)量，把節(jié)約的成本用在提升門店質(zhì)量與線上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，從而為企業(yè)帶來更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

其二，通過線上平臺(tái)，傳統(tǒng)體育零售商可與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng),從而完善自身。傳統(tǒng)體育零售商思維模式固化，沒能站在消費(fèi)者的角度思考問題。大多企業(yè)往往都是按照自己以前的那一套成功模式，通過規(guī)模復(fù)制，擴(kuò)大門店數(shù)量來以此發(fā)展。但如今，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也越來越多樣化，傳統(tǒng)體育零售商以往的“成功模式”對(duì)于當(dāng)今社會(huì)也許并不適用，業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為“執(zhí)迷不悟”、“固步自封”正是傳統(tǒng)體育零售商的真實(shí)寫照。

而新零售可以很好的改變這一點(diǎn)，體育零售商可以在線上與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，調(diào)查并了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣與自身需求，根據(jù)這些調(diào)查，可以幫助企業(yè)改正自身不足，并制定更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

其三，線上平臺(tái)可減少企業(yè)庫存壓力，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)體育零售商來說，庫存問題一直是重壓其胸膛的一塊頑石。2008年，受北京奧運(yùn)會(huì)影響，中國(guó)體育鞋服行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)生長(zhǎng)時(shí)代，眾多體育鞋服品牌借助奧運(yùn)的東風(fēng)分得了不少紅利。但在2008年之后，由于對(duì)國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的盲目樂觀，中國(guó)體育用品行業(yè)經(jīng)過野蠻生長(zhǎng)，爆發(fā)了庫存危機(jī)，安踏、李寧、361度等大型體育品牌也沒能幸免，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)體育鞋服市場(chǎng)陷入了“暗黑”時(shí)代。

雖然經(jīng)過幾年發(fā)展，我國(guó)體育鞋服行業(yè)又迎來了春雨，但時(shí)至今日，庫存積壓依然是各大品牌都難以逃避的問題。不過，如今有了線上平臺(tái)，能有效減少企業(yè)庫存。一方面，通過線上平臺(tái)銷售、用戶反饋等各方面數(shù)據(jù)，能夠幫助企業(yè)合理的規(guī)劃和調(diào)整相應(yīng)庫存，避免高庫存帶來的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，企業(yè)可以通過線上，進(jìn)行折扣優(yōu)惠、購(gòu)買返利等網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，可以更加快速有效地去除庫存，為企業(yè)消除庫存之憂。

由此來看，電商平臺(tái)為傳統(tǒng)體育零售商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，通過增加交易渠道、降低運(yùn)營(yíng)成本和去庫存等方式，很好的解決了傳統(tǒng)體育零售商自身諸多痛點(diǎn)，讓傳統(tǒng)體育零售商煥發(fā)新面貌。

上了互聯(lián)網(wǎng)這艘大船，傳統(tǒng)體育零售商會(huì)順利達(dá)到彼岸嗎？

京東數(shù)據(jù)顯示，近三年來。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用品消費(fèi)逐年提升，2016年達(dá)到近2000億元，其中人均年消費(fèi)額較2014年幾乎翻倍，但我國(guó)人均體育消費(fèi)只有全球平均水平的十分之一，還有著廣闊的上升空間。不過，通往成功的道路，不會(huì)如想象的一帆風(fēng)順，傳統(tǒng)體育零售商想要進(jìn)軍線上，還需經(jīng)歷一番坎坷。

一來，與電商合作，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力不小。傳統(tǒng)體育零售商要想進(jìn)軍線上領(lǐng)域，就離不開互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的支撐，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)顯然不具備這一條件，只能借助天貓、淘寶等電商平臺(tái)，但天貓、淘寶等平臺(tái)的流量入口有限，如果要把自身的一些流量資源分給傳統(tǒng)體育企業(yè)，其也會(huì)向傳統(tǒng)體育零售商收取不少相關(guān)的運(yùn)營(yíng)和宣傳費(fèi)用，加大傳統(tǒng)體育零售商的成本支出，且運(yùn)營(yíng)壓力也會(huì)隨之增大。

二來，線上線下融合難。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)，都面臨著一個(gè)根深蒂固的難題，那就是線上與線下無法實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，線上服務(wù)與線下體驗(yàn)嚴(yán)重脫軌。由于體育商品的特殊性，用戶們往往更加注重線下體驗(yàn)，如體育鞋服的舒適度、運(yùn)動(dòng)裝備的實(shí)用性都是用戶在線上無法觸及的，所以傳統(tǒng)體育企業(yè)不能只顧線上“紅火”，也要保證線上與線下的有效結(jié)合，如何利用線上優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)用戶到線下門店體驗(yàn)，是傳統(tǒng)體育零售商們亟待解決的問題。

三來，若是傳統(tǒng)體育企業(yè)自己搭建電商平臺(tái)，面對(duì)其他電商的競(jìng)爭(zhēng)，生存十分艱難。一方面，傳統(tǒng)體育零售商缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，受傳統(tǒng)零售影響，大部分企業(yè)思維模式難以突破，在電商的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)中，都會(huì)面臨不少問題，短時(shí)間內(nèi)很難與其他電商分庭抗禮。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)巨大的流量戰(zhàn)場(chǎng)，目前中國(guó)的大部分電商市場(chǎng)已被淘寶、天貓和京東等平臺(tái)牢牢占據(jù)，其他電商平臺(tái)的發(fā)展空間極為有限，在這種條件下，傳統(tǒng)體育零售商還要面臨同類電商的擠壓，因此，傳統(tǒng)體育零售商想要在這殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下打開局面，不是一朝一夕的事情，還有很長(zhǎng)的路要走。

一言蔽之，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。雖然受到門店流量下滑、門店租金上漲和外國(guó)品牌的沖擊，中國(guó)傳統(tǒng)體育零售商正在“艱難前行”，但轉(zhuǎn)型電商之后的中國(guó)傳統(tǒng)體育零售商或?qū)⒂瓉砀鼮閺V闊的發(fā)展空間。不過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，向線上發(fā)展并不是一件容易的事情，傳統(tǒng)體育零售商還需跨越重重阻礙，才能走向新起點(diǎn)。未來的傳統(tǒng)體育品牌能否繼續(xù)輝煌，就讓我們拭目以俟。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)