來(lái) 源：新消費(fèi)內(nèi)參

作者：龍貓君

 新消費(fèi)導(dǎo)讀

5月21日，“國(guó)人一年吃掉2萬(wàn)億元零食”的話題登上了新浪熱搜，短時(shí)間內(nèi)累計(jì)達(dá)到3億閱讀。這個(gè)話題瞬間就成為一個(gè)重要的社交談資。

而在這個(gè)巨大的市場(chǎng)，也正孵化出一批實(shí)力強(qiáng)勁的食品企業(yè)，產(chǎn)品力過(guò)硬，創(chuàng)新力十足。中國(guó)零食品牌正在以肉眼可見(jiàn)的速度，擺脫昔日“小作坊”的印象，形成一股不可忽視的“新勢(shì)力”。

與此同時(shí)，新興的消費(fèi)群體引領(lǐng)者全新的消費(fèi)趨勢(shì)：無(wú)論是以糕點(diǎn)、蜜餞、堅(jiān)果為代表的傳統(tǒng)零食品類，還是海味、肉類等在“第四餐”趨勢(shì)下出現(xiàn)的新興品類，都呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)和品類升級(jí)趨勢(shì)。這也激勵(lì)著零食企業(yè)不斷向高品質(zhì)躍進(jìn)。

在這一波浪潮之中，典型的代表就是即將計(jì)劃在A股IPO的良品鋪?zhàn)樱�最近良品鋪�(zhàn)油ㄟ^(guò)一系列動(dòng)作，將高端零售戰(zhàn)略提升到一個(gè)新的高度，同時(shí)最近在國(guó)際美食評(píng)選中連續(xù)斬獲大獎(jiǎng)，更是有力佐證了良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略的成功之處。

而高端戰(zhàn)略，不光是在消費(fèi)者心智中形成了消費(fèi)者口碑，也在海外美食市場(chǎng)和世界美食殿堂評(píng)價(jià)中結(jié)出了豐富的碩果：

6月3日，“世界品質(zhì)品鑒大獎(jiǎng)，也叫蒙特獎(jiǎng)（Monde Selection）”在意大利羅馬頒獎(jiǎng)；6月24日，“頂級(jí)美味大獎(jiǎng)（Superior Taste Award）”在比利時(shí)布魯塞爾揭幕。

這兩大獎(jiǎng)項(xiàng)，分別被譽(yù)為食品界的“諾貝爾獎(jiǎng)”和“奧斯卡獎(jiǎng)”，多年來(lái)一直被全球食品企業(yè)視作極高的榮耀。

多年來(lái)，頂級(jí)大獎(jiǎng)的鎂光燈總是聚焦在歐美日等國(guó)食品企業(yè)身上，中國(guó)味道在很長(zhǎng)一段時(shí)間遺憾缺席。不過(guò)，近兩年來(lái)，隨著中國(guó)食品企業(yè)整體實(shí)力的提升和國(guó)際視野的建立，不少領(lǐng)軍企業(yè)集中向國(guó)際大獎(jiǎng)發(fā)起發(fā)起沖擊，并獲得一個(gè)又一個(gè)寶貴的突破。

2019年，中國(guó)企業(yè)前所未有地高調(diào)亮相，多家參賽企業(yè)由單個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)到贏得大滿貫。良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)尤其搶眼。在蒙特獎(jiǎng)評(píng)選中，良品鋪?zhàn)舆x送的23款零食獲評(píng)4金13銀6銅；6月24日，頂級(jí)美味大獎(jiǎng)評(píng)審機(jī)構(gòu)——國(guó)際風(fēng)味暨品質(zhì)評(píng)鑒所的首席評(píng)委阿倫·考克斯(Alan Coxon)向良品鋪?zhàn)宇C發(fā)了包括零食類“三星獎(jiǎng)”(最高等級(jí))在內(nèi)的8枚獎(jiǎng)?wù)隆?/span>

這些獲獎(jiǎng)?wù)�在進(jìn)一步論證著良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略的正確性，而這距離良品鋪?zhàn)犹岢龈叨硕ㄎ粦?zhàn)略還不到一年。

而搶占高端品牌心智之后，品牌就有很大可能性成為一個(gè)社交貨幣型產(chǎn)品。今天龍貓君將會(huì)從良品鋪?zhàn)舆@個(gè)案例著手，以休閑食品行業(yè)為例來(lái)分析，到底如何才能在休閑零食行業(yè)打造一個(gè)高價(jià)值社交貨幣產(chǎn)品。

          為什么說(shuō)良品鋪?zhàn)恿ν聘叨藨?zhàn)略是正確的？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)的靈魂人物，也就是良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春總是有過(guò)清晰地論述：

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春表示，“推出高端零食戰(zhàn)略既是根據(jù)消費(fèi)者需求做出的選擇，同時(shí)也有著避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的考量。可以看出，良品鋪?zhàn)诱�在將以‘價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)’為基點(diǎn)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向以‘產(chǎn)品差異化和品牌競(jìng)爭(zhēng)’為基點(diǎn)的營(yíng)銷模式。”

歸根結(jié)底的原因在于以下幾點(diǎn)，是良品鋪?zhàn)右�力推高端�?zhàn)略的核心原因還是基于以下判斷：

1、新消費(fèi)崛起，讓休閑食品行業(yè)產(chǎn)生以高端為核心定位的品牌成為必然趨勢(shì)。

新消費(fèi)帶來(lái)幾大核心的變化：

00后強(qiáng)力崛起，新生代人群必然需要一個(gè)新的代表自己身份標(biāo)簽的高端品牌符號(hào)。而良品鋪?zhàn)雍诵娜巳呵『檬且?8-35歲年輕人群，適時(shí)高端品牌升級(jí)會(huì)極大迎合年輕人需求，獲得年輕人追捧。

消費(fèi)升級(jí)需求爆發(fā)。人們不再滿足于單一的產(chǎn)品功能，用戶需要高顏值，高口碑。高品質(zhì)，高設(shè)計(jì)感的全新一代產(chǎn)品，這次良品鋪?zhàn)荧@得國(guó)際大獎(jiǎng)的認(rèn)可，會(huì)進(jìn)一步給消費(fèi)者的信任背書，好的品除了需要用戶口碑背書，也需要頂級(jí)美食評(píng)論家們的認(rèn)可。

2、休閑食品行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化，要想脫離紅海同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與廝殺，就必然需要高端定位形成差異化。

休閑食品行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)，都以小企業(yè)居多，長(zhǎng)期以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)廝殺是行業(yè)的最重要的方式，但是單純以價(jià)格為導(dǎo)線，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)從紅海跨向血海。

而把良品鋪?zhàn)悠放婆c其他品牌之間區(qū)別開(kāi)來(lái)，通過(guò)品牌定位區(qū)隔，就是不得不面對(duì)的一種戰(zhàn)略性手段，通過(guò)品牌高端這種方式，讓良品鋪?zhàn)优c其他休閑品牌之間形成明顯區(qū)隔，并且用高端戰(zhàn)略向消費(fèi)者傳達(dá)高品質(zhì)產(chǎn)品這個(gè)概念就成為題中之意。

3、任何消費(fèi)品行業(yè)都會(huì)分化出新的具有新社交貨幣屬性的高端品牌。

在與休閑食品比較類似的酒飲市場(chǎng)中，既有類似于茅臺(tái)這樣具有高端社交貨幣屬性的消費(fèi)品牌，也有面向于中低端市場(chǎng)的紅星二鍋頭這樣的平價(jià)路線的產(chǎn)品，而同樣市場(chǎng)巨大的休閑食品行業(yè)中也同樣會(huì)誕生具有社交貨幣屬性的高端消費(fèi)品牌。

為什么要通過(guò)高端形象定位成為社交貨幣屬性的品牌，因?yàn)橥�往能成為社交貨幣屬性消費(fèi)品牌，都能夠有效成為價(jià)值鏈頂端皇冠型品牌。

并且依靠高價(jià)值的品牌溢價(jià)，鎖住行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游最有價(jià)值的部分，從而進(jìn)一步掌握產(chǎn)業(yè)的品牌定價(jià)權(quán)，而定價(jià)權(quán)往往是一個(gè)行業(yè)中品牌是否有價(jià)值的貨幣化表現(xiàn)。

更為重要的是，通過(guò)定位高端成為社交貨幣型品牌，往往能夠節(jié)約大量營(yíng)銷成本，在產(chǎn)品后期加速期形成事半功倍的口碑傳播效應(yīng)。

龍貓君認(rèn)為，新一代消費(fèi)者中，朋友圈與社交媒體已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷主陣地，而休閑食品中以女性白領(lǐng)為主流目標(biāo)客群的品牌往往必須要通過(guò)具有宗教儀式感朋友圈來(lái)擴(kuò)大用戶的口碑傳播。

我曾經(jīng)非常清晰定義過(guò)一個(gè)優(yōu)秀的社交貨幣型產(chǎn)品必須要具備和滿足的要素條件：

產(chǎn)品本身具備談資。所謂的談資是什么？談資即內(nèi)容，談資即媒體。往往越有炫耀感，越有高顏值，就越有談資。休閑零食由于品類多，樣式繁多，每一類產(chǎn)品中都有很好的談資。

尤其是產(chǎn)品本身顏值和設(shè)計(jì)足夠好的時(shí)候，更是容易成為社交貨幣型產(chǎn)品。從之前微博熱搜來(lái)看，休閑零食這個(gè)吃的大問(wèn)題是用戶所關(guān)心的核心問(wèn)題，中國(guó)文化中，具有大量以吃為元素的成語(yǔ)和詞匯，所以具備談資和發(fā)起話題并不是一件非常困難的事情。

產(chǎn)品一定程度具有愉悅感和成癮性。

什么休閑食品具有愉悅感和成癮性？一類是鴨脖子類休閑食品，依靠自帶的獨(dú)特口感與辣味，用辣這種元素去讓用戶形成爽感，從而形成一定成癮性，喚醒用戶的記憶肌肉，養(yǎng)成經(jīng)常吃該產(chǎn)品習(xí)慣，甚至一定意義上是具有條件反射的。

另外一類產(chǎn)品是具有脆感的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)世界上大部分讓用戶有上癮性的食品都具有脆感，類似于良品鋪?zhàn)哟喽瑮椷@樣的產(chǎn)品，就是能夠讓用戶形成一定成癮性，經(jīng)常不吃好像就缺點(diǎn)什么。

具有場(chǎng)景，多人交互。零食天然帶有場(chǎng)景和社交元素，在很多公司，開(kāi)會(huì)的時(shí)候吃點(diǎn)零食已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)化動(dòng)作，咖啡搭配零售或者茶飲搭配零售，零售成為一種多人社交紐帶，尤其是通過(guò)贈(zèng)送零售方式，有效能打開(kāi)用戶社交場(chǎng)景和話題場(chǎng)景。

如果說(shuō)酒是重度社交，關(guān)系不到位，以及信任感不到位是沒(méi)有人會(huì)放開(kāi)自己內(nèi)心安全感去跟你喝酒的，所以零食這種打開(kāi)輕度社交場(chǎng)景的產(chǎn)品，在社交場(chǎng)景交互性上往往更具有先天屬性的優(yōu)勢(shì)，也更容易打開(kāi)社交局面。

具有強(qiáng)烈炫耀感。一個(gè)好的社交貨幣屬性產(chǎn)品必然是要具備有較高炫耀性的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品不能發(fā)朋友圈，沒(méi)有代表用戶身份認(rèn)同，用戶則不會(huì)為其進(jìn)行傳播。而所謂炫耀性產(chǎn)品之所以讓用戶愿意去分享與炫耀往往基于稀缺性、高話題性、高顏值，這些背后都要對(duì)應(yīng)著品牌的高端化。高端化反過(guò)來(lái)要對(duì)應(yīng)用戶消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)候的價(jià)值標(biāo)簽。

所以高端戰(zhàn)略背后實(shí)際是要將產(chǎn)品社交貨幣屬性找到，并且去匹配與用戶身份相關(guān)的高價(jià)值認(rèn)同，只有確立了高端的品牌戰(zhàn)略，才有建立社交屬性品牌的價(jià)值點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)拥降兹绾瓮ㄟ^(guò)品牌升級(jí)成為新型社交貨幣品牌？

前面文章中，已經(jīng)比較系統(tǒng)闡述良品鋪?zhàn)訛槭裁匆�去推高端�?zhàn)略，本質(zhì)是對(duì)用戶洞察，以及搶占品牌分層頂級(jí)元素：社交貨幣品牌的定位。

但是并不是所有的品牌都能夠具備成為社交貨幣型品牌的，所有社交貨幣型品牌背后支撐的既是這個(gè)產(chǎn)品自身屬性所帶來(lái)的高溢價(jià)，更與公司一系列戰(zhàn)略有關(guān)系。

如果一個(gè)產(chǎn)品品牌一開(kāi)始就定位于以價(jià)格要素驅(qū)動(dòng)去打造品牌，那么它可能在一開(kāi)始就喪失掉了成長(zhǎng)為品牌金字塔皇冠的社交貨幣品牌可能性，可能從此之后就是基于對(duì)價(jià)格敏感人群打造品牌，在未來(lái)進(jìn)行價(jià)格提價(jià)，以及提升高品質(zhì)溢價(jià)上就會(huì)遇到非常大阻力。

反之對(duì)于高端品牌而言，在搶占完社交貨幣型品牌這個(gè)高品牌認(rèn)知皇冠之后，再進(jìn)行向下切入，通過(guò)發(fā)展子品牌再去切入相對(duì)低端市場(chǎng)就會(huì)比較容易，所以在品牌打造上，如果有條件首選應(yīng)該選擇成為高價(jià)值的社交貨幣型品牌。

良品鋪?zhàn)釉偃ツ晖苿?dòng)的一系列戰(zhàn)略措施則恰好暗合社交貨幣型品牌元素，去年以來(lái)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了以下品牌升級(jí)戰(zhàn)略：

1、整體視覺(jué)升級(jí)。

視覺(jué)傳達(dá)在消費(fèi)者中是第一道門檻。所以整體對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行視覺(jué)升級(jí)是良品鋪?zhàn)拥谝徊襟E，去年8月27日，成都發(fā)布會(huì)上就首先對(duì)logo進(jìn)行了全新更換，良品鋪?zhàn)痈鼡Q“良印”新LOGO，主打年輕時(shí)尚、國(guó)際化。

2、代言人升級(jí)。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，選擇的代言人也非常關(guān)鍵，選擇一個(gè)年輕用戶喜愛(ài)的代言人并不容易，通過(guò)艱苦的努力，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)聘請(qǐng)吳亦凡、迪麗熱巴這兩個(gè)在良品鋪?zhàn)臃劢z心中認(rèn)可的品牌代言人來(lái)提升品牌形象，事實(shí)證明這兩個(gè)代言人給良品鋪?zhàn)痈叨似放菩蜗髱��?lái)了非常良好的效果。

3、門店升級(jí)。

門店作為產(chǎn)品與品牌的一部分，也代表著產(chǎn)品重要的品牌形象，街邊社區(qū)店雖然也是品牌的重要銷售點(diǎn)，但是近年來(lái)隨著中國(guó)主力年輕人群向購(gòu)物中心進(jìn)行全面的升級(jí)，購(gòu)物中心開(kāi)始變成非常重要的流量入口，良品鋪?zhàn)訛榱伺浜掀放粕��?jí)，將部分門店替換升級(jí)為購(gòu)物中心門店就成為重要舉措。

目前良品鋪?zhàn)右延薪咏?00家購(gòu)物中心店，布局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級(jí)商圈。

與此同時(shí)在整個(gè)2019年，良品鋪?zhàn)訉⑿麻_(kāi)和升級(jí)大約500家門店，其中不乏五代店，龍貓君觀察到，第五代店在之前基礎(chǔ)上更加注重體驗(yàn)和互動(dòng)。整體設(shè)計(jì)時(shí)尚、簡(jiǎn)約、明凈、整潔，頗有幾分生活的樂(lè)趣。這些舉措無(wú)不是在通過(guò)整體品牌布局，進(jìn)一步提升良品鋪?zhàn)拥母叨似放频男蜗蟆?/span>

4、最核心也是最重要的是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈升級(jí)。

關(guān)于供應(yīng)鏈如何升級(jí)，新消費(fèi)內(nèi)參其實(shí)在以前文章多有提及，這里不再論述，只重點(diǎn)講講良品鋪?zhàn)邮侨绾螌?shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的。

產(chǎn)品升級(jí)的核心不能脫離對(duì)消費(fèi)者的洞察和研究，良品鋪?zhàn)酉蛐孪�費(fèi)內(nèi)參介紹，每年研發(fā)近400款新產(chǎn)品，只保留10%品質(zhì)和市場(chǎng)表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，并對(duì)其他新品快速地進(jìn)行淘汰或迭代升級(jí)。

5、與國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所合作，進(jìn)一步支撐良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略合作。

7月2日，“頂級(jí)美味大獎(jiǎng)”評(píng)審機(jī)構(gòu)——國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所宣布，在未來(lái)一年中，他們將擔(dān)任良品鋪?zhàn)印邦檰?wèn)團(tuán)”，集合來(lái)自全球的200位專業(yè)評(píng)委，對(duì)良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品研發(fā)給予指導(dǎo)。

這些全球最頂級(jí)的“舌尖”，每天花在美食上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10個(gè)小時(shí)以上，靠鼻子就知道一個(gè)五星級(jí)酒店廚房的工作情形，2400顆味蕾仿佛最精密的儀器。他們將在良品鋪?zhàn)拥闹魍菩缕飞鲜星埃�在撰寫詳盡的產(chǎn)品分析報(bào)告的基礎(chǔ)上給予12-25條建議，以便研發(fā)人員更充分地打磨產(chǎn)品。

這上面的五個(gè)舉措對(duì)應(yīng)到如何打造高端社交貨幣型品牌上其實(shí)反復(fù)在做以下兩件對(duì)于成為社交貨幣型品牌最重要的事情：

1、通過(guò)頂級(jí)機(jī)構(gòu)以及代言人信任背書從而讓品牌具備更多談資。

所謂的談資既包括對(duì)品牌自身的信任感。用戶通過(guò)吃到產(chǎn)品本身自己身體的感官體驗(yàn)來(lái)確定產(chǎn)品是好產(chǎn)品，從而把自己喜悅的好的感受傳達(dá)給消費(fèi)者。另外一種方式，用戶通過(guò)KOL或者偶像這些最信任的人的關(guān)系獲得對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的保證。

請(qǐng)代言人也好，以及獲得國(guó)家大獎(jiǎng)也好，都是通過(guò)心理感受上認(rèn)為的權(quán)威來(lái)為自己背書，人作為一種社會(huì)性動(dòng)物，自己的每一次推薦或者語(yǔ)言表達(dá)都要相對(duì)營(yíng)造靠譜的形象，而這些靠譜信息的獲得則往往依賴于權(quán)威人物。

2、通過(guò)提升顏值以及店面?zhèn)鞑キh(huán)境幫助用戶社交傳播。

用戶對(duì)美天然向往，社交媒體時(shí)代，顏值就是正義，圖片傳播是用戶最主要表達(dá)打卡和喜歡的方式。

店面環(huán)境的提升和設(shè)計(jì)感的提升除了提升用戶滿意度之外，其實(shí)是一直在幫用戶營(yíng)造各種輔助于用戶進(jìn)行內(nèi)容傳播的手段，你給用戶提供可被傳播元素和觸點(diǎn)越多，用戶就越喜歡傳播。

在產(chǎn)品媒體化時(shí)代，產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)元素都會(huì)成為用戶最重要的媒體傳播載體，只有有好的設(shè)計(jì)感才能喚醒傳播欲望，用戶不傳播，你在用戶心智中的社交節(jié)點(diǎn)就沒(méi)有被打開(kāi)，對(duì)于所有高端品牌而言，如何通過(guò)內(nèi)容提升你的社交傳播節(jié)點(diǎn)，是你在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)需要思考的問(wèn)題。

良品鋪?zhàn)游磥?lái)將會(huì)如何繼續(xù)推進(jìn)高端化策略？

在文章最后，我想來(lái)談?wù)劻计蜂佔(zhàn)拥降讘?yīng)該如何進(jìn)一步推進(jìn)良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘧?zhàn)略:

1、產(chǎn)品品質(zhì)提升應(yīng)該是高端化重中之重。

好的產(chǎn)品一定是高品質(zhì)的，好的品牌也一定是高品質(zhì)的，品質(zhì)的核心是看產(chǎn)品。

未來(lái)良品鋪?zhàn)討?yīng)該需要繼續(xù)在產(chǎn)品好吃和豐富度上去做提升，尤其是提升上游供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化的能力，通過(guò)繼續(xù)對(duì)供應(yīng)鏈全方位賦能以及引入國(guó)際化美食智庫(kù)，來(lái)共同出品優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品。

2、在渠道建設(shè)上，形成與高端化戰(zhàn)略匹配的渠道。

有了好的產(chǎn)品，還因該有好的交付能力和服務(wù)能力，隨著用戶進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)，打造更加便捷，體驗(yàn)更好的購(gòu)物環(huán)境也是品牌提升的重中之重。

在這一點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)討?yīng)該在五代店基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出更多體驗(yàn)感更好，購(gòu)物感受更加高端的新一代渠道店。

3、繼續(xù)擴(kuò)大話題和內(nèi)容屬性，制造更多社交貨幣元素與屬性。

高端產(chǎn)品天然是社交貨幣，對(duì)于任何定位于高端的品牌而言，成為一個(gè)社交貨幣是其努力的終極方向。

不斷通過(guò)好產(chǎn)品，好顏值，形成用戶話題討論，就會(huì)不斷累積品牌的更多社交貨幣，在零食領(lǐng)域，一定會(huì)形成一個(gè)以社交貨幣為核心概念的零食品牌，誰(shuí)先搶占住心智，誰(shuí)就占領(lǐng)了用戶的高地。

畢竟金杯銀杯，不如用戶口碑，在有了國(guó)際認(rèn)可之后，良品鋪?zhàn)討?yīng)該更加重視用戶口碑的價(jià)值，在兩方面加持之下，我們認(rèn)為良品鋪?zhàn)拥母叨嘶�之路也將�?huì)越走越好。