來 源：美業(yè)新消費

作 者：Dustin

對于美妝品牌來說通過互聯(lián)網(wǎng)營銷有了新的彎道超車的機會，作為品牌怎么系統(tǒng)化輸出？如何積累私域流量、建立品牌忠誠度？下沉市場怎么做？我們在6月27號的美業(yè)閉門沙龍進行了一系列討論，對渠道、KOL、線上營銷方式等進行了一些反思。

廣告很重要，能夠舉一反三的使用廣告資源更為重要，美業(yè)品牌尤其要注意在品牌營銷方面的方式方法，我們來看看他們怎么說。

01

任翀

首先，創(chuàng)始人應(yīng)該關(guān)注的營銷點應(yīng)該更有高度，不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)意層面。

作為創(chuàng)始人，應(yīng)該清楚的認知營銷首先是一個閉環(huán)，不論任何平臺都是一個閉環(huán)。

抖音、微信、微博、小紅書等等這些都是內(nèi)容的載體，都是品牌營銷的工具，完成營銷的閉環(huán)才是品牌應(yīng)該思考的事情，否則再大的流量都沒用。

所以不論是李佳琦賣口紅還是其他KOL帶貨，大家思考過最終用戶沉淀在哪里了么？是停留在了品牌還是沉淀到李佳琦或者其他KOL這邊了呢？

我推薦品牌一定要建立自己的私域流量，只有這樣才能夠?qū)⒎劢z沉淀在自己的品牌上。

我們在做用戶運營和推廣的時候除了流量之外要想辦法增加用戶的粘性，之前在我們的輔導(dǎo)下用戶從今年二月份開始運營到現(xiàn)在銷量已經(jīng)翻了6倍。

有很多美妝產(chǎn)品的客單價比較高，雙微平臺的價值就是在于能夠讓品牌長久影響用戶，所以品牌要針對自己不同階段的目標選擇不同的平臺來完成私域流量的建立。

第二點，創(chuàng)始人應(yīng)該對消費者有很深的市場洞察，要懂市場，了解市場，了解用戶，這樣才能發(fā)現(xiàn)自己的營銷機會，切忌拍腦袋做決定。

我們之前做過大量的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其實網(wǎng)購開箱的體驗是非常重要的，這一點小紅書做的很好，大家在小紅書上不論購買了一個多么小的東西，比如一支口紅，最終收到的都是一個大盒子。

為什么要這樣？因為在你拿到快遞的這一路上所有人都會看見小紅書的露出，尤其是周一的上午訂單量激增的原因就是因為周一大家來公司取快遞分享周末的網(wǎng)購經(jīng)歷，同事會好奇你又剁手了什么產(chǎn)品？最終和你一起購買。鄰居、路人都會看見小紅書的盒子漂亮產(chǎn)生印象。

而互聯(lián)網(wǎng)營銷分為很多個階段，每個階段的戰(zhàn)略都不一樣，并且針對的消費者也是不同的。像是每個月的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略都是不一樣的，雙十一、618推薦的產(chǎn)品也應(yīng)該有所區(qū)別，這些都需要專業(yè)的營銷機構(gòu)來梳理。

大家待在北上廣深的時間較長，可能對下沉市場不太了解，我們曾經(jīng)做過非常多的用戶調(diào)研，在國內(nèi)是存在很多平行世界的。

在某個湖南的縣級市里有17.6萬的人口，按照店鋪類別可以分為流量店、旗艦店和戰(zhàn)略店，流量店往往都在社區(qū)或者大的十字路口，這其中就有很多家美妝店，對應(yīng)的也有競爭對手。

一個普普通通的美妝店一年就能做到5000萬**，利潤是17%，中國現(xiàn)在這樣的店就有2200個以上，潼關(guān)以西就有1800家。

所以深入三四線城市去了解消費者特別重要，我們曾今做過一款玻尿酸四件套，價格在180元左右，我們當時調(diào)查出貨的終端，最后發(fā)現(xiàn)有很多都是批發(fā)代理，這些人大部分都有門店資源，這些門店資源可能很多都是非化妝品門店，但是一樣能出貨。

當時給一個品牌做規(guī)模流量，我們?nèi)ゾ�下招代理，從一個代理到六個代理清明到五一的期間就出貨了30箱，帶來了3萬的利潤，之后團隊建立起來復(fù)制了這個模式，在石家莊、秦皇島、唐山，之后到山東省，到現(xiàn)在**已經(jīng)超過3000萬，到四月份出貨量生產(chǎn)成本都到了3000萬，已經(jīng)超過六倍增長。

所以大家要想了解中國市場千萬不能坐在北京的辦公室里拍頭寫PPT，要下沉到一線去調(diào)研，會有很多收獲。

02

北京同袍文化傳媒有限公司總裁 夏星

有很多人對于品牌宣傳都會產(chǎn)生一個誤區(qū)，認為品牌宣傳就是品牌次數(shù)的曝光。而事實上卻并非如此。成熟品牌和新銳品牌的宣傳目的不同，所以宣傳的方式和渠道也是不同的。對于新品牌來說，主要是這三步：

第一步是清晰的品牌定位。

新興品牌無法借鑒大品牌的宣傳方式，因為大品牌已經(jīng)有了比較穩(wěn)定的用戶群體，和非常清晰的品牌定位，用戶對這些品牌的認知度與認可度都比較高，所以他們的主要任務(wù)是在已有的品牌調(diào)性的基礎(chǔ)之上加大品牌曝光。

而新興品牌不行。因為用戶對于這個品牌還非常陌生，他們的認知度非常低，更不用說認可。所以在這個情況之下單純做大量的名稱曝光反而容易弄巧成拙。

用戶不認識你的品牌，不知道你是干嘛的，所以許多新品牌即便做了大量的曝光卻沒有把概念傳達出去，就沒辦法將流量轉(zhuǎn)化為客戶，因為你沒有告訴消費者你的定位是什么，你能夠為他們解決什么問題，以及為什么你這么貴或者這么便宜。你是出身名門，還是原料進口，還是技術(shù)牛逼，品牌需要告訴消費者。

如果定位沒有做好，消費者購買之后感受與預(yù)期不同反而會影響品牌形象和對品牌定位的認知。

所以在做宣傳之前最重要的是找好品牌的定位，只有這樣才能精準傳達給用戶你想要表達的品牌信息，從而讓用戶產(chǎn)生第一印象，一旦消費者建立了良好的品牌第一印象之后品牌忠誠度也會相對更高，一旦第一印象有折扣就沒法扭轉(zhuǎn)用戶對品牌的看法，之后轉(zhuǎn)變起來代價也非常高。

第二步則是清晰確定想要傳達的品牌概念。

品牌概念就是當用戶使用了你的產(chǎn)品之后能夠解決用戶的哪些問題？或者你的產(chǎn)品特色在哪里？概念一定要定下來這樣才能有匹配的好內(nèi)容。

第三步則是挑選一個在初期來說性價比更高的推廣方式，如果投放非頭部資源效果不會特別好，那么頭部資源又會比較貴，究竟怎么投廣告？

像是種草類別的這種小紅書、微博都是非常重要的，搞清楚以上問題之后再做投放，第一個是做聲量，告訴大家品牌的定位是什么。第二個則是告訴用戶品牌主要推薦的是什么產(chǎn)品直接的目的就是為了讓KOL帶貨，這樣內(nèi)容也都是不一樣的。

如果是帶貨找好品牌定位之后就找這部分客群喜歡的KOL投放就可以。

作為MCN機構(gòu)我們當時接手運營了一個賬號當時粉絲不到三萬，其中還有一萬的粉絲是購買的，之后我們做了兩個多月粉絲數(shù)量增長到400多萬，這個號是南方健康。

我們也走了很多彎路，最終發(fā)現(xiàn)內(nèi)容才是最重要的，就算有些時候電影的特效和演員有點粗糙也沒關(guān)系，關(guān)鍵在于內(nèi)容。

另外節(jié)奏也非常重要，需要把握好發(fā)布內(nèi)容的節(jié)奏，確定好發(fā)布周期之后最好就不要改變了，一個賬號的前八條內(nèi)容非常重要，因為前八條內(nèi)容會給消費者直接確定你的賬號定位和對品牌的印象。前期定位好了才能夠確定從怎樣的流量池里獲取多大的流量。

內(nèi)容、更新頻率、指數(shù)分析，前八條視頻如果這些能夠統(tǒng)一才能夠獲取更高的推薦量。如果一開始沒有定位好后期很難再做增長。

我建議前期找MCN機構(gòu)來梳理定位和內(nèi)容方向，至少前三個月需要這樣細致的定型。之后再由團隊延展開來去做之前的內(nèi)容衍生就可以。

最偷懶的方式就是學(xué)習(xí)已經(jīng)做得比較好的賬號，按照內(nèi)容框架來制作自己的內(nèi)容，切記不能夠抄襲內(nèi)容，因為一旦被發(fā)現(xiàn)是抄襲的內(nèi)容則會限制賬號的流量。

就像是旺仔這個賬號就很有意思，他們會涉及很多與產(chǎn)品無關(guān)的場景、故事，但是周圍都放旺仔產(chǎn)品的露出，最終達到了品牌宣傳的目的。

我們現(xiàn)在有20多個已簽約客戶，來自各行各業(yè)，我們能夠依據(jù)客戶的需求來定位做內(nèi)容的梳理，因為涉及的行業(yè)比較多所以對流量的思考比品牌自己較為專業(yè)。

以上是論壇精華的剩余部分內(nèi)容，請持續(xù)關(guān)注我們，美業(yè)專訪100人還在持續(xù)招募創(chuàng)始人當中，歡迎美業(yè)創(chuàng)始人報名參加我們的專訪.