導(dǎo)語：看懂了京東為何投入10億打造超級(jí)網(wǎng)紅，也就看懂了未來至少3年的戰(zhàn)場(chǎng)新趨勢(shì)，以及其中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇！
文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

京東將于近期投入至少10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，這個(gè)選擇并不意外。

前一段時(shí)間東哥和一投資朋友聊，當(dāng)下炙手可熱的超級(jí)網(wǎng)紅主播，單月的銷售額3-5億，全年80億�？鋸埖竭B看電影時(shí)間都舍不得去，因?yàn)闀?huì)損失數(shù)百萬。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不陌生，4年前的時(shí)候微博就推過一波，但短視頻及直播把網(wǎng)紅電商帶上了一個(gè)新的高度。

京東將與知名MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，專注發(fā)掘、孵化金子塔尖的超強(qiáng)網(wǎng)紅，通過一定程度的資源傾斜，最終孵化出不超過5名的有實(shí)力、粉絲群體龐大、有強(qiáng)大營(yíng)銷勢(shì)能的超級(jí)紅人，成為京東平臺(tái)獨(dú)有的“京品推薦官”。

要知道抖音，快手，蘑菇街的直播電商業(yè)務(wù)正發(fā)展迅猛，也涌現(xiàn)了一批月入百萬的主播，有了成功的先例自然也就吸引了眾多網(wǎng)紅的簽約。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的賽道上，京東就要再造5個(gè)自己的“李佳琦”，這背后究竟有什么樣的原因？京東紅人孵化計(jì)劃又能給行業(yè)帶來什么樣的價(jià)值？

►京東為何要推出孵化超級(jí)網(wǎng)紅計(jì)劃

簡(jiǎn)單的說，哪里有流量哪里有電商，直播/短視頻的流行，任何一個(gè)電商都不能忽視，對(duì)于京東來說更是如此。但對(duì)京東來說，不只是因?yàn)檫m應(yīng)流量變化趨勢(shì)，更要適應(yīng)用戶的需求變化。

►網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，順應(yīng)消費(fèi)者需求才是王道

眼下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超人們預(yù)期，最近的“坤倫對(duì)決”再次讓大家看到了粉絲的力量。

擁有眾多粉絲的網(wǎng)紅同樣具有如此強(qiáng)大的號(hào)召力，能為電商巨頭提供源源不斷的粉絲經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅通過分享自己的生活購物方式，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓粉絲“種草”。而被“種草”后的粉絲對(duì)購物有著強(qiáng)烈欲望，這驅(qū)動(dòng)她們上電商平臺(tái)進(jìn)行“拔草”。

微博某網(wǎng)紅在直播中推薦化妝品

企業(yè)的未來很大程度由流量增量、質(zhì)量和留存率決定。據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的報(bào)告顯示，“千禧一代”，這一代人的消費(fèi)習(xí)慣很大程度上受到key opinion leader的影響，也就是所謂的KOL。

隨著用戶的消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，各類社交平臺(tái)、直播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅人成為消費(fèi)者最重要的信息獲取來源。消費(fèi)者在哪里，平臺(tái)就得去哪，只有順應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求，企業(yè)才能獲得更大的用戶增長(zhǎng)。

►高線城市流量挖掘殆盡，未來的流量在低線城市

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量整體規(guī)模在11.3億上下浮動(dòng)，移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利見頂。顯然，移動(dòng)網(wǎng)民已經(jīng)不是中國(guó)電商的增長(zhǎng)引擎。

一線城市移動(dòng)網(wǎng)民占比從2018年Q3的9.4%下降到2019年Q1的9.2%；新一線城市移動(dòng)網(wǎng)民占比從2018年Q3的19%下降到2019年Q1的18.4%；一線及新一線城市已連續(xù)兩季度下滑。而三線城市的移動(dòng)網(wǎng)民2019年Q1（22.2%）占比，較2018年Q4（21.8%）增長(zhǎng)顯著。

值得慶幸的是，雖然線上消費(fèi)者在大城市中已達(dá)到飽和，但在農(nóng)村地區(qū)和低線城市的消費(fèi)者將繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)電商的增長(zhǎng)。

網(wǎng)紅直播正是打通下沉市場(chǎng)的一個(gè)重要方式。二線以下城市，人們生活節(jié)奏較慢，直播更貼近生活，容易帶動(dòng)觀眾。快手平臺(tái)在近兩年對(duì)于下沉市場(chǎng)的開發(fā)，帶了爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)，上升的空間還有很大。

網(wǎng)紅帶動(dòng)渠道下沉，為平臺(tái)開拓更大的低線市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)，帶來高速流量增長(zhǎng)。在各大電商的摩拳擦掌下，京東勢(shì)必要先下手為強(qiáng)。

►優(yōu)化京東標(biāo)簽

京東給大家的印象是家電、3C數(shù)碼是強(qiáng)勢(shì)品類，用戶偏男性化，消費(fèi)目的性強(qiáng)。為改變這一刻板印象，獲得其他品類的市場(chǎng)份額，京東通過網(wǎng)紅電商切入過去并不擅長(zhǎng)的時(shí)尚領(lǐng)域，完善美妝、奢侈品等品類也是情理之中。

以往京東主打家電和數(shù)碼用品市場(chǎng)，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和完善的物流配送體系等優(yōu)勢(shì)，占得行業(yè)龍頭地位。

其用戶粘性雖大，但是偏男性化。然而就整個(gè)品類市場(chǎng)份額而言，服飾鞋帽，美妝個(gè)護(hù)也是領(lǐng)跑電商滲透率的兩大品類。而這兩大品類消費(fèi)對(duì)象主要集中在女性消費(fèi)者。而從網(wǎng)紅直播帶動(dòng)的成交量來看，最受用戶歡迎的5個(gè)類目是：珠寶、女裝、流行飾品、美容護(hù)膚及童裝。

所以，京東想要更深切入這兩大品類，網(wǎng)紅電商就是不可缺少的方式。通過孵化超級(jí)網(wǎng)紅可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配粉絲，利用具有特色的網(wǎng)紅服務(wù)不同人群，滿足各圈層消費(fèi)的個(gè)性化需求，從而獲得京東平臺(tái)相關(guān)品類的份額增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，離不開廣告的支持。高額的營(yíng)銷費(fèi)在很多情況下都是被迫的選擇：例如618和雙11的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。麗人麗妝以 2200萬元獲得papi醬視頻后彩蛋時(shí)間的廣告位，而天價(jià)廣告費(fèi)的收益卻不盡如意。所以即便是廣告，也難保惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

而超級(jí)網(wǎng)紅自身強(qiáng)大的帶貨能力和廣告效應(yīng)不容小覷。相比傳統(tǒng)廣告，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

►網(wǎng)紅為什么選擇京東？

視頻種草+直播拔草模式創(chuàng)新。

文字種草的效果已被小紅書等平臺(tái)證明，而短視頻相對(duì)于文字來說，更具有視覺沖擊性，更能吸引用戶的注意力，在傳遞品牌精神、品牌形象或者產(chǎn)品的形態(tài)與性能時(shí)也更為順暢。

京東通過短視頻種草的模式，可以在內(nèi)容上精心設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容，將合理的消費(fèi)場(chǎng)景融入進(jìn)來，激發(fā)消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者與內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生購買的強(qiáng)烈意愿。

另外，京東通過與抖音，快手等平臺(tái)的合作，做到全域發(fā)布，為短視頻這種強(qiáng)連接模式增添了更多層次傳播。這樣不但增強(qiáng)了傳播，更強(qiáng)化了種草的深度。

總而言之，京東在日常通過短視頻種草，隨著種草深度增加，最后通過直播直接引爆，將直播高轉(zhuǎn)化率拔草能力發(fā)揮到極致。

►解決MCN機(jī)構(gòu)孵化超級(jí)網(wǎng)紅投入過高問題

據(jù)克勞銳調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數(shù)以上融資輪次集中在A輪（28.6%）和天使輪（23.8%），融資總額在億元人民幣規(guī)模以上的案例不在少數(shù)。

另外，2018年超三成被調(diào)研MCN的營(yíng)收規(guī)模在5000萬以上，營(yíng)收規(guī)模破億的MCN數(shù)量占比6%！

實(shí)際上，在MCN機(jī)構(gòu)光鮮的背后，卻也面臨著孵化網(wǎng)紅成本過高，紅人出走，變現(xiàn)等問題。

網(wǎng)紅電商是一種高度依賴個(gè)體的生意，大網(wǎng)紅靠自己的人氣或?qū)�業(yè)知識(shí)技能進(jìn)行多種變現(xiàn)，如廣告，直播，IP授權(quán)，電商，知識(shí)付費(fèi)，本身就能形成一個(gè)閉環(huán)。

而京東孵化超級(jí)網(wǎng)紅計(jì)劃的出現(xiàn)，投入至少10億元資源，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源，這給了MCN機(jī)構(gòu)一個(gè)突破困局的機(jī)會(huì)，無異于開啟一條網(wǎng)紅電商新紅利大道。

要知道，MCN之所以能做起來，有個(gè)很重要的原因就是平臺(tái)。MCN在平臺(tái)上輸出內(nèi)容，平臺(tái)也在用資本、用資源、用流量、用政策對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行大力扶持。而平臺(tái)的扶持是有周期性的，現(xiàn)在能做到頭部MCN機(jī)構(gòu)基本都是吃到了平臺(tái)初期的扶持紅利。

►解決網(wǎng)紅帶貨能力問題

京東此計(jì)劃分為“選拔期”和“孵化期”。初期京東與多家MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合，由MCN機(jī)構(gòu)提報(bào)紅人名單，在“選拔期”階段通過類似賽馬機(jī)制，一邊給資源，一邊選拔出具有相當(dāng)帶貨潛力的網(wǎng)紅。

選拔出的網(wǎng)紅將進(jìn)入“孵化期”，京東會(huì)推薦平臺(tái)級(jí)、品類行業(yè)級(jí)、頭部品牌的大型營(yíng)銷活動(dòng)等與孵化紅人合作，最終選定屈指可數(shù)的超級(jí)紅人成為“京品推薦官”，得到長(zhǎng)期與平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于得到官方認(rèn)證的超級(jí)網(wǎng)紅。

在這種機(jī)制下，京東會(huì)從站內(nèi)站外帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場(chǎng)直播銷售爆發(fā)力、粉絲活躍度等多個(gè)維度對(duì)紅人進(jìn)行選拔。而“帶貨能力”正是京東重點(diǎn)考核的維度。

在電商獲取用戶成本愈發(fā)高漲的背景下，網(wǎng)紅帶貨成為能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式。如果網(wǎng)紅沒有帶貨能力，那其他能力再強(qiáng)也不適合網(wǎng)紅電商模式。京東將網(wǎng)紅能力清晰的分為多個(gè)維度加以考核，將給機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅對(duì)能力帶來更針對(duì)性的協(xié)同訓(xùn)練。這對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人來說，能清晰的認(rèn)知自己的優(yōu)勢(shì)與不足，從而得到針對(duì)性鍛煉，以達(dá)到更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，直播間接入京東小程序的方式也提高了網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化。公開數(shù)據(jù)顯示，直播間的平均轉(zhuǎn)化率是10%，但是直播的受眾觀眾流動(dòng)性很高，70%的觀眾看3秒就流失了。

要提高流量轉(zhuǎn)化，就需要打通用戶與電商平臺(tái)的消費(fèi)通路。優(yōu)化直播間繁瑣的購物步驟，讓直播購物更加合規(guī)化，系統(tǒng)化，最直接便捷的方式就是直播間接入微信小程序。

而且京東有保證的商品質(zhì)量和健全的售后體系將給網(wǎng)紅帶來強(qiáng)大賦能，其品牌效應(yīng)是提高消費(fèi)者信任度，帶來更高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。

►**帶貨，流量?jī)r(jià)值最大化

京東布局的站外視頻發(fā)布渠道，也將是網(wǎng)紅們獲取流量一大利器。京東在今年618期間就與抖音、快手及新浪微博達(dá)成合作，網(wǎng)紅們可以接入京東供應(yīng)鏈商品，做到多渠道推廣，**帶貨。

抖音在一、二線城市和低線城市均擁有很大的滲透率，擁有3億日活。而快手在三線及以下城市用戶占比為54%，有2億日活。微博平臺(tái)對(duì)三、四線及以下的用戶人群也保持持續(xù)向下覆蓋的趨勢(shì)。

京東通過此番布局，將利用網(wǎng)紅電商觸達(dá)抖音、快手、今日頭條、微博等站外流量資源，為不同品類的網(wǎng)紅獲取更廣泛的用戶群體，實(shí)現(xiàn)不同地域、不同年齡層用戶的全面覆蓋。

從以上三方面的分析，可見京東通過孵化超級(jí)網(wǎng)紅計(jì)劃，將給整個(gè)網(wǎng)紅電商帶來不可小覷的價(jià)值，MCN機(jī)構(gòu)，網(wǎng)紅，品牌商的困局難點(diǎn)都得到突破，實(shí)現(xiàn)多贏的局面，為網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展開創(chuàng)一條新路。

►網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)電商平臺(tái)大戰(zhàn)在即

從不斷增長(zhǎng)的直播用戶規(guī)模表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍擁有龐大的資源可利用。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到紅利期。流量，貨品和平臺(tái)，整個(gè)行業(yè)都處于初級(jí)階段。京東的加入正好為整個(gè)網(wǎng)紅電商行業(yè)的迅速發(fā)展增添一股新的力量。

直播電商已經(jīng)成為當(dāng)下電商最為熱門的趨勢(shì)，京東全力殺入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，并不奇怪。網(wǎng)紅直播只是解決流量問題，本質(zhì)還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和可靠的用戶體驗(yàn)，京東應(yīng)有自己的一席之地。

當(dāng)然，看懂了京東為何投入10億打造超級(jí)網(wǎng)紅，也就看懂了未來至少3年的戰(zhàn)場(chǎng)新趨勢(shì)，以及其中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇！