導語：很多投資人問東哥怎么看唯品會的未來？

唯品會的未來在于能否做中國的TJ Maxx，后者市值高達608億美金，中國人口是美國的4倍，所以唯品會的想象空間依然非常大。

文| 李成東、張雅坤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

北京時間8月15日凌晨，美股上市的折扣零售電商唯品會披露2019年第二季度財務報告。財報數據顯示，唯品會第二季度GMV達351億，同比增長11.1%；凈營收增至227億人民幣（約合33億美元），同比增長9.7%，超出此前華爾街13位分析師平均預計的30.6億美元；非通用會計準則下，歸屬股東凈利潤為11億元人民幣（約合1.548億美元），同比增長84.2%。

今年以來唯品會股價已經反彈31.87%，同期表現優于阿里巴巴19.67%。財報發布后，唯品會股價盤后漲幅大漲15.02%。

很多投資人問東哥怎么看唯品會的未來發展方向？

東哥以為：唯品會的未來在于能否做成中國的TJ Maxx，后者市值高達608億美金，中國人口是美國的4倍，所以唯品會的想象空間依然非常大。

TJ Maxx創建于1976年，現在它已是全美最大的服裝和日用品折扣商場，全美超過一千家分店。這也是為什么重返品牌特賣的唯品會，會加大對線下門店的投資和布局。

2019財年，TJX 的營收達 389 億美元，歸母凈利潤達 30 億美元，同比增長 17%，業績保持高速增長。TJX 的歷史業績表現同樣優異，在過往的 40 年中，只有一年出現營收下滑。不僅如此，TJX 每年派發的現金股息年化增長率高達 23%，長期穩健的盈利能力凸顯。

唯品會要做中國的TJ Maxx，就必須堅定走線上線下一體化的品牌特賣的路線。

►業績概要：

Q2凈營收227億元(約33億美元)，同比增長9.7%，同比增速高于前兩個季度，主要是由于活躍用戶增長導致；

Q2經營利潤為 9.7 億元(約1.4億美元)，去年同期為4億元，同比增長141.2%，經營利潤率為4.2%，去年同期只有1.9%。

非通用會計準則下，歸屬股東凈利潤為11億元人民幣（約合1.548億美元），同比增長84.2%。

美國通用會計準則下，歸屬普通股股東凈利潤為8.135億元人民幣（約合1.185億美元），同比增長19.3%。

截至2018年6月30日-2019年6月30日止，經營現金流量從人民幣1.9億元增加至人民幣102.1億元（約合14.9億美元）；自由現金流量人民幣7.2億元增加至人民幣44.2億元（約合6.4億美元）。

Q2唯品會總活躍用戶3310萬人，同比增長11%，觸底反彈，已連續四季度保持兩位數增速。

Q2唯品會總訂單數為1.478億，相比去年同期的1.113億單同比增長33%。

圖片來源：唯品會官方

►各項利潤增速亮眼，品牌特賣戰略成果持續顯現

唯品會的財報公布后，股價在盤后漲幅高達15.02%，這主要得益于財報中凈利潤增速高達84.2%，這背后也意味著唯品會回歸品牌特賣戰略，重新恢復增長。

圖片來源：老虎證券

本季度，唯品會運營利潤為9.7億元，與去年同期的4.0億元相比增長141.2%；運營利潤率為4.2%，高于去年同期的1.9%；毛利潤51億元人民幣（約合7.413億美元），同比增長25.9%，成功保持 27個季度連續盈利。

數據來源：唯品會歷年財報

唯品會自2018年年中開始順應大勢，回歸品牌特賣戰略中心，在貨品、價格、渠道、運營等不同層面，牢筑縱向邊界，使其所代表的折扣零售商回歸實用主義的商業本質，也助力其在2019年的兩個財季均收獲了持續向好的財務數據。

對于本季度營收增速和各項利潤增速較為醒目的對比，唯品會首席財務官楊東皓表示，未來唯品會將致力于平衡營收和利潤的穩健增長，實現長期可持續的股東回報。

但在業績預期方面，唯品會預計今年第三季度營收區間在178億至187億元人民幣，同比增長0%至5%，這反映出其對下半年宏觀經濟，電商環境繼續持謹慎態度。

►活躍用戶、總訂單量雙軌道推動營收增長

自18Q4開始，唯品會改變了收入結構，將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP平臺，以提高盈利能力。MP平臺產生的收入計入GMV，不完全計入凈營收總額。

2019Q2，唯品會凈營收增至227億人民幣（約合33億美元），超過此前Q1財報中預期的207-217億元，同比增長9.7%，自18Q4改變收入結構以來有所增加；GMV達351億，同比增長11%，其中與服裝相關的GMV增長19%。

數據來源：唯品會歷年財報

唯品會方面表示營收的增長主要得益于活躍用戶和總訂單的增加。本季度，活躍用戶與訂單總數雙軌道維持了高速增長。

19Q2，唯品會活躍用戶為3310萬人，同比增長11%。自18Q3以來，活躍用戶同比增幅持續維持在兩位數。本季度，唯品會總訂單數為1.478億，相比去年同期的1.113億單同比增長33%。

數據來源：海豚智庫分析師整理

本季度，唯品會人均貢獻4.47個訂單，打破了18Q4人均4.33個訂單的最高紀錄，創下近幾年來的歷史最佳成績。

數據來源：海豚智庫分析師整理

上圖顯示，唯品會人均下單次數大多在3-4人之間，繼18Q4之后，本季度第二次實現人均下單次數超過4次。夏季是服裝淡季，而在阿里、京東、拼多多都在主推低價的市場情況下，用戶消費頻次依然有提升，可以說表現還算很可以了。

此外，本季度，23%的季度新增用戶來自京東/騰訊渠道，這一數字在18Q4和19Q**別為23%和25%。整體看來，騰訊和京東的戰略投資，持續給唯品會用戶增長帶來價值。

唯品會首頁瘋搶、快搶頻道在本季度銷售占比達30%，并通過好貨和深度折扣持續貢獻大量新客。自2018年布局超級VIP會員定制服務以來，截至2019年Q2，超級VIP人數已達350萬。

唯品會目標用戶還是偏中產群體，增量市場愈發艱難情況下，加強會員制模式，保持核心用戶群的粘性，既是核心防御手段，也是唯品會長期增長戰略的核心。

►倉儲物流持續發力

唯品會本季度總運營支出為人民幣42億元，主要是由于履約費用由去年同期的19億元增加到了22億元；總運營成本，在凈營收中所占比例為18.6%，略低于去年同期的18.9%，優秀的費率管理不僅代表著唯品會卓越的運營效率，更是利潤持續走高的背后推手。

數據來源：唯品會歷年財報

2019Q2，履約費用費率由去年同期的9.1%上升至9.7%，唯品會表示，這是由于肇慶倉庫施工期間的地面沉降帶來了人民幣2.755億元的減記，扣除這一因素，本季度公司履約費用占比為8.5%，履約費用和費率均有所下降。

據悉，唯品會履約費用減少（扣除肇慶倉庫建設投入）的主要原因是公司今年起實施快遞外包JITX計劃，社會化物流取代部分品駿物流承擔唯品會快遞業務，這一計劃預計將大規模縮減運營成本，進一步提升凈利潤。京東物流第三方收入的大幅提升，從成本中心轉變成利潤中心，可以為唯品會物流開放提供經驗。

除了在倉儲物流上面發力，唯品會也開始深耕線下布局。

►聚焦線下好貨，線上線下深度整合

日前，艾媒咨詢發布的相關研究報告顯示，2018年中國居民人均服裝消費支出達1289元，較上年增長4.1%，占人均消費總支出6.5%。消費群體對服飾穿戴消費比重的不斷提升，給以服飾穿戴為核心品類的唯品會帶來增長機遇。

同時，上述報告指出：“在對各類服飾電商的用戶消費支出調查中，近六成特賣電商平臺用戶服飾消費占比處于21%-50%，這反應出特賣電商用戶群更加注重服飾穿戴方面投資，在服飾消費上更加注重品牌的特點。”

作為深度折扣零售專家，唯品會一直致力于在品牌特賣領域形成差異化競爭優勢。通過強大的供應鏈能力、系統性的庫存管理能力，自營性價比極高的差異化貨品，實現以貨找人，通過聚焦好貨并以品牌特賣普惠消費者。

同時，線下特賣如今也面臨發展黃金期。本季度唯品會的營業成本257.2億元，同比增長，主要是由于唯品會開始進行線下布局所致。

數據來源：唯品會歷年財報

從去年10月在北京國瑞城開設首家線下店后，唯品會陸續在廣州、杭州等多地開店，將特賣從線上整合到線下。

同時，為了將線上特賣和線下特賣做深度整合，唯品會于2019年7月，宣布收購杉杉商業集團有限公司100%股份，開始布局線下奧特萊斯業務。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“唯品會對杉杉奧萊的戰略收購，旨在進一步強化特賣生態體系，探索線上和線下整合的機會。

所以有TJ Maxx的成功經驗，唯品會應該更加堅定的堅持服裝品牌特賣的路線。而唯品會加快對線下門店的投資布局，也正是對這一戰略的實際表現。但財務表現改善，還需要線下門店達到一定規模的時候才可見。

自唯品會重新聚焦折扣服裝以來，財務業績和關鍵運營指標均得到了顯著改善，證明戰略的有效性。未來，唯品會將進一步擴大在中國折扣服裝穿戴領域的市場份額，并有信心繼續穩步提高盈利能力。”

受經濟周期和消費周期疊加的影響，服飾穿戴行業正經歷新一輪的庫存周期，而市場對于唯品會品牌特賣這一戰略的抗周期性，也已經給出了答案。相信未來，唯品會基于雙線的回歸特賣之路會越走越遠、越走越寬。

【往期財報精彩】

唯品會19Q1：凈利潤大漲64.7% 用戶增長持續反彈；

財報解讀：唯品會18Q4營收261億元 GMV首次亮相；

財報解讀：唯品會Q3利潤超預期，逆勢下用戶增長才是王道；