導(dǎo)語：在2019國內(nèi)電商top100榜單中，一個(gè)沒怎么聽說過的app，擊敗了“什么值得買”、“返利網(wǎng)”等同類型強(qiáng)勁對手，以120億GMV規(guī)模躍居綜合類導(dǎo)購平臺的榜首。

文| 張雅坤

來源丨關(guān)注公眾號：Dolphin海豚智庫，后臺回復(fù)“社交電商”，獲取【社交電商最新行業(yè)報(bào)告】還能與9000+行業(yè)人士交流。

圖片來源：海豚智庫

花生日記自2017年成立以來一直比較低調(diào)，大多數(shù)時(shí)候，它都像學(xué)生時(shí)代班里最不起眼的那個(gè)人。直到今年3月份罰款事件被爆出，才小小的轟動(dòng)了一把。

行政處罰信息顯示，花生日記會員層級多達(dá)51級，通過設(shè)定“平臺—運(yùn)營商—超級會員—超級會員……超級會員”的層級式管理架構(gòu)，采取多層級傭金計(jì)提制度和會員升級費(fèi)用等手段，發(fā)展會員多達(dá)2100多萬人，遍布全國各個(gè)省市，收取傭金金額4.5億多元。

消息公布后，花生日記立馬有一位內(nèi)部人士在朋友圈回應(yīng)稱，罰款屬實(shí)，但仍計(jì)劃于2020年赴美上市，并首次對外披露了花生日記上市進(jìn)度。隨即還在內(nèi)部發(fā)布了一份聲明，稱完全尊重處罰決定，今后一定更加配合監(jiān)管部門，促進(jìn)社交電商新發(fā)展。

這份聲明所傳達(dá)的態(tài)度，說好聽了叫“任何殺不死我的只會讓我更強(qiáng)大”，說不好聽了，也可以叫“不以為恥，反滋滋以美”。

原本，分析傳銷與否的財(cái)務(wù)依據(jù)是收入比例，也就是說，看收入占比多，還是拉人頭賺取傭金的占比多。按照4.5億傭金比例和120億GMV來說，花生日記似乎是被冤枉了；但是看到花生日記內(nèi)部從上到下絲毫不感到羞赧，甚至有點(diǎn)“自豪”的樣子，倒真的很有幾分傳銷的意味兒。

那么花生日記究竟是什么來頭，能一舉超越曾經(jīng)云集罰款的最高紀(jì)錄，不僅成為導(dǎo)購平臺的黑馬，也成為罰款金額的黑馬呢？它究竟是不是傳銷？

►前端模式仿云集，后端“淘客”扛大旗

前段時(shí)間赴美上市的云集想必大家都耳熟能詳。用一句話總結(jié)云集的商業(yè)模式：架構(gòu)在S2b2c模式下，以會員制度為外衣，配合社交方式的的自營直銷電商。花生日記所模仿的要點(diǎn)就是：會員制度、社交。

但不同的是，花生日記并不是自營直銷平臺，而是在大淘客的運(yùn)作下，通過整合思維緊緊的抱住阿里的大腿，既不需要再造供應(yīng)鏈，同時(shí)可以獲得穩(wěn)定且成熟的電商用戶。也就是說，花生日記的前端運(yùn)營學(xué)的是云集的社交電商模式；而將自己定位于“導(dǎo)購平臺”，實(shí)質(zhì)上后端是淘寶客在進(jìn)行操控。

九年前，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒冬的到來，流量成為了兵家必爭之要素。在這樣的情況下，當(dāng)時(shí)的電商巨頭阿里巴巴孵化出了對應(yīng)的生態(tài)：淘寶聯(lián)盟。

表面上看，淘寶聯(lián)盟是一個(gè)推廣渠道。淘寶商家通過自行設(shè)置內(nèi)部優(yōu)惠券，并設(shè)置一定傭金，請“淘客”們推廣自己店鋪的商品。消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券購物之后，淘客們賺取推廣費(fèi)。掙取傭金，可以算作廣義上的銷售員。也就是說，其本質(zhì)是一個(gè)流量的出口。

淘客利用信息的不對稱獲取淘寶聯(lián)盟放出的優(yōu)惠券，任何有流量、有轉(zhuǎn)化、有品牌的商品都可以作為貨源，不需要品牌授權(quán)，不需要特定資質(zhì)，沒有進(jìn)貨和開店產(chǎn)生的各項(xiàng)成本，一時(shí)間受到各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)者的追捧。

剛開始，淘客們可謂混得風(fēng)生水起。隨著2013年阿里的黑名單政策出臺，以蘑菇街、美麗說為首的一大批第三方導(dǎo)購平臺慘遭封殺。沒了競爭對手，這本是淘寶客發(fā)展的大好機(jī)會，但是好景不長，隨著QQ、微信打擊廣告的力度不斷增大，不少淘客辛苦組建起來的優(yōu)惠券群組甚至公眾號轉(zhuǎn)眼間灰飛煙滅。

不過俗話說“上有政策，下有對策”，大淘客們“日入過千”的能力也不容小覷，于是，本來是零散搬運(yùn)工的淘寶客，披上了app的“馬甲”，聚集起來，組建起了專屬的優(yōu)惠券app，類似“花生日記”等一系列軟件誕生了。

在誕生之初，花生日記是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的淘寶客平臺，其app內(nèi)匯集大量淘寶商品優(yōu)惠券，用戶可先領(lǐng)券，再跳轉(zhuǎn)至淘寶下單，同時(shí)也可以通過社交關(guān)系鏈對商品進(jìn)行傳播銷售，獲得返利。

時(shí)至今日，花生日記依舊是依附于阿里巴巴在生長。例如下圖，同是價(jià)格型導(dǎo)購平臺，與返利**面涵蓋了京東、唯品會拼多多等多家電商優(yōu)惠券不同，花生日記提供的優(yōu)惠券主要與阿里巴巴相關(guān)。

這種做法，無疑會縮小用戶的選擇范圍，但是作為淘寶客的“后代”，花生日記于公于私都勢必會緊緊攀附阿里。況且，即使是流量紅利已經(jīng)到頂?shù)慕裉欤�阿里巴巴在電商界的霸�?quán)地位依舊無法撼動(dòng)。大河有水小河才能滿，背靠著阿里巴巴這個(gè)各方面都有著雄厚積累的平臺，不愁沒生意做。

不過，昔日阿里封殺第三方導(dǎo)購平臺蘑菇街的無情與狠絕相信電商圈的人依舊歷歷在目。既是自己的“子孫”，阿里對于觸碰到自己蛋糕的人都是斬立決政策。難道花生日記不怕阿里故技重施封殺他，斷了后路嗎？

花生日記當(dāng)然害怕。但是蘑菇街已經(jīng)用前車之鑒告訴大家，轉(zhuǎn)型行不通。結(jié)合當(dāng)前電商導(dǎo)購的大環(huán)境，花生日記略微思索，想到了兩個(gè)方案——一邊談價(jià)格，一邊攻“社交”。

►生命不息，折騰不止：不做社交的導(dǎo)購平臺不是好app

根據(jù)天風(fēng)證券的行業(yè)研究報(bào)告，國內(nèi)電商導(dǎo)購行業(yè)的規(guī)模近些年來一直呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。對于新增用戶增速已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)值的阿里來說，獲取更多的流量是目前亟待解決的一個(gè)問題。

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券 制圖：海豚分析師整理

我們可以理解為，在當(dāng)今電商環(huán)境下，導(dǎo)購平臺與傳統(tǒng)電商之間是互利共生的關(guān)系，再去大規(guī)模封殺導(dǎo)購平臺，是一件“損人不利己”的事情。

因此，可以判斷出自己一時(shí)半會兒不會被“殺”。但是在電商環(huán)境極度復(fù)雜的當(dāng)下，誰都無法保證一定能看到明天的太陽。如何避免封殺活下去才是最重要的。

法則一：價(jià)格驅(qū)動(dòng)，保命要緊

蘑菇街當(dāng)年是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的。之所以引起了阿里的警惕，是因?yàn)榘⒗锂?dāng)時(shí)一家獨(dú)大，他擔(dān)心用戶下單之前會養(yǎng)成先去第三方導(dǎo)購平臺種草拔草的習(xí)慣，使得導(dǎo)購平臺成為淘寶的上游入口，對淘寶的產(chǎn)品有了定價(jià)權(quán)；而僅僅提供優(yōu)惠券的花生日記完全沒有這方面的威脅。

事實(shí)上，花生日記誕生之時(shí)，正值內(nèi)容型導(dǎo)購平臺磅礴發(fā)展之際。

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券 制圖：海豚分析師整理

花生日記反其道而行，一方面可能是當(dāng)時(shí)內(nèi)容電商層出不窮，賽道越來越窄；另一方面，起于淘寶的花生日記，可能骨子里就更傾向于“便宜實(shí)惠”這種簡單粗暴的打法。

此外，由于內(nèi)容變現(xiàn)的過程是“內(nèi)容到流量再到盈利”，這種變現(xiàn)方式要求對兩次跳躍的運(yùn)營有著精準(zhǔn)的把握，因此在“變現(xiàn)最后一公里”上容易出現(xiàn)問題；而單純靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)的app則是通過賺取傭金直接變現(xiàn)，操作上顯然簡單得多。

這個(gè)法則確實(shí)“保住”了——至少是流量上——花生日記續(xù)命成功。

筆者搜索了同一種淘寶商品在返利網(wǎng)和花生日記的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)花生日記的價(jià)格更加優(yōu)惠，同時(shí)，銷量也呈現(xiàn)出驚人的差距。

同一商品返利網(wǎng)（左）與花生日記（右）價(jià)格對比

由此看來，花生日記的確是提升了自己的議價(jià)能力，達(dá)到了第一階段的目的：為淘寶引入巨大流量的同時(shí)，生存下去。

人們說“飽暖思淫欲”，想要做大做強(qiáng)，僅僅滿足于活下去，是不夠的。只有掌握了阿里自己欠缺，卻又因有利而需要的東西，才能突破自身淘客平臺的單一屬性，長足的發(fā)展下去，那就是——社交。

法則二：無社交，不電商——在法律的邊緣瘋狂試探

價(jià)格驅(qū)動(dòng)的模式可以在短時(shí)間內(nèi)獲得較多流量，但卻無法提高用戶對平臺的忠誠度。我們都知道，留存率是電商發(fā)展的核心指標(biāo)，這樣一來，如何對用戶進(jìn)行迅速裂變就成了花生日記亟待解決的問題。

過去做生意，有個(gè)說法叫“一鋪養(yǎng)三代”，意思是說店鋪的地理位置決定商家價(jià)值。這個(gè)道理放到電商環(huán)境下，可以引申為“流量跟著平臺走”。但隨著社交電商的興起，流量已經(jīng)被分散：有人的地方就有流量，有社交關(guān)系的地方就有迅速的裂變。

因此，選擇社交作為突破口，既是社交電商井噴式發(fā)展環(huán)境下的隨波逐流，又是花生日記不得不做出的選擇：社交帶來的巨大裂變可以證明自己的價(jià)值，這樣才有可能徹底擺脫阿里自立門戶，畢竟我們都知道，社交一直是阿里的短板。

基于此，花生日記開始讓最初的花生客們進(jìn)行廣泛的宣傳，讓用戶認(rèn)識到，使用這款app可以省錢，而推廣這款app可以賺錢。加入了社交屬性的花生日記迎來了高速的用戶增長，并且憑借賺錢這一吸睛點(diǎn)，成功留住了用戶。

2017-2018花生日記高速增長圖：

圖片來源：海豚分析師整理

然而，依托于社交的裂變增長卻是把雙刃劍。近兩年，發(fā)展火爆的社交電商頻觸傳銷紅線，繼云集以后，花生日記也“落網(wǎng)”了。那么它到底是不是傳銷？

►天價(jià)罰單背后，是傳銷還是誤判？

我們在上面提到，依據(jù)財(cái)務(wù)來講，傭金與GMV的懸殊差距確實(shí)夠不上傳銷要求的“拉人頭收入多于銷售收入”的必要條件；但是從經(jīng)營模式來看，花生日記平臺將會員分為多個(gè)層級，形成上下層級關(guān)系，以下級購買商品產(chǎn)生的傭金計(jì)算層級報(bào)酬這些做法的確符合《禁止傳銷條例》的相關(guān)傳銷表現(xiàn)。

圖片來源：虎嗅

此外，上圖中“零投資”、“年躺賺百萬”這些類似的說法，可以說是傳銷組織的經(jīng)典話術(shù)。從形式和報(bào)酬上，基本可以斷定是傳銷無疑了，不過與前兩天被封殺的未來集市不同，罰款后，花生日記依舊正常運(yùn)行，甚至在8月份完成了3億元的A+輪融資，依舊在有條不紊的進(jìn)行著IPO的相關(guān)事宜。

這就讓人很迷惑了：既能在不換馬甲的前提下繼續(xù)運(yùn)行，又確實(shí)在傳銷上“翻車”了，這是怎么一回事？

事實(shí)上，社交電商作為一種新型的商業(yè)模式，很難與傳銷二字徹底劃清界限。因此，機(jī)械地套用法律去看社交電商的模式是有失偏頗的，針對社交電商的執(zhí)法或許需要更多從本質(zhì)上來判斷。

首先，花生日記定位是“導(dǎo)購平臺”，也就是說，他是想認(rèn)認(rèn)真真賣貨的，而他也確實(shí)這樣做了——在2018年初有人舉報(bào)后就不再收取99元會員費(fèi)。120億的GMV中，只有4.5億元是收取會員傭金的費(fèi)用，這一比例僅占3.75%，我們或許可以理解為：裂變會員僅僅是提升銷量和GMV的一個(gè)手段。

其次，花生日記經(jīng)營模式中具體的受害人是誰?如果仔細(xì)查看花生日記的運(yùn)營模式，花生日記本身、運(yùn)營中心、運(yùn)營商、所有的超級會員均有提成，在這個(gè)鏈條上，所有的參與者，包括所有的超級會員，都可以獲得收益。

這種經(jīng)營模式和傳銷中的“零和模式”的不同之處在于，后者在傳銷中是一定存在的，即金字塔的上層人群收益一定是建立在下層人群的受害損失之上的；而且傳銷的收益模式一定是不可持續(xù)的，最后會有最終的接盤俠為這個(gè)模式買單。

而從盈利模式上，我們可以看出在行政處罰書中認(rèn)定的“平臺共產(chǎn)生傭金401935073.49 元”，全部都是來源于淘寶商家主動(dòng)作出的傭金，這筆傭金是完全合法合規(guī)；相反，傳銷模式中所有利益來源全是“由下線向上級轉(zhuǎn)移而來”，與花生日記自上而下分成的盈利方式大相徑庭。

究竟是不是傳銷，答案已經(jīng)很清晰了。從云集微店到花生日記，社交電商領(lǐng)域近年來成為工商部門的監(jiān)管重地，社交電商與傳銷的界線到底該如何確定，仍然是一件任誰都說不清的事情。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，《禁止傳銷條例》的出臺背景與現(xiàn)在已大不相同，隨著社交電商的經(jīng)營模式成為經(jīng)濟(jì)增長新風(fēng)口，監(jiān)管部門如何在不扼殺新型電商模式的前提下完善相關(guān)法律法規(guī)，這是一個(gè)值得深思的問題。

如果明年成功IPO，那么3年就上市的花生日記也算得上價(jià)格型導(dǎo)購電商的一枝獨(dú)秀了。而“前輩”云集的股價(jià)自上市至今一直保持著“跌跌”不休的走勢，明年花生日記上市后，究竟是延續(xù)頹勢，還是再次成為社交電商在股市的一匹黑馬，我們只能拭目以待。