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主題:“追書”二十載,當(dāng)當(dāng)還有故事嗎?

東哥解讀電商

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20年前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立,這個國內(nèi)最早的線上平臺經(jīng)歷了上市、退市、收購等一系列風(fēng)波,最后選擇回歸初心。在競爭激烈、尋求規(guī)模擴(kuò)張和行業(yè)顛覆的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,守著“圖書市場”的當(dāng)當(dāng)并不被看好。但實際上,資本寒冬里賺足甜頭的企業(yè)屈指可數(shù),當(dāng)當(dāng)就是其中一個。

文| 李成東、朱柳香

來源| 東哥解讀電商(ID:dgjdds)

上周,由李國慶俞渝夫婦創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)成為互聯(lián)網(wǎng)輿論的中心,大家很關(guān)心李國慶夫婦的家庭八卦,以及財產(chǎn)怎么分,而做為行業(yè)從業(yè)者更關(guān)心當(dāng)當(dāng)?shù)呢攧?wù)情況。

2015年 銷售93億,經(jīng)營利潤0.91億

2016年 銷售95.5億,經(jīng)營利潤1.3億

2017年 銷售104億,經(jīng)營利潤2.8億

2018年 銷售116億,經(jīng)營利潤4.7億

2019年預(yù)計經(jīng)營利潤6.1億,源于良好的資金情況,理財收益還會再貢獻(xiàn)一億,而目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體無負(fù)債。A股也就400家左右的公司超過5億元,所以當(dāng)當(dāng)盈利可以打敗9成以上A股公司,沒問題。而在圖書閱讀市場,當(dāng)當(dāng)依然排名行業(yè)第一,這也是當(dāng)當(dāng)持續(xù)盈利的根本保證。

只是看李國慶夫婦互爆的八卦來看,內(nèi)部決策從未統(tǒng)一,戰(zhàn)略左右搖擺,這樣的一家公司居然能夠活到今天簡直就是個奇跡。

►二十年電商幸存者

電商是一個高陣亡率的行業(yè),尤其是B2C,能活下來的是萬里挑一。超過20年的就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家,阿里旗下淘寶**線時間是2003年,京東做電商是2004年,2010年以前成立上線的電商就沒有幾家能活下來的。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)域名注冊于1999年底,2000年完成第一次融資之后開始運(yùn)營。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年12月8日在美國紐交所上市,2016年9月完成退市和私有化。當(dāng)當(dāng)錯失了非常多的機(jī)會,在戰(zhàn)略上犯了非常多的錯誤,但只是看結(jié)果,在2000年那一批B2C電商里唯一幸存下來的。很多人認(rèn)為當(dāng)當(dāng)有機(jī)會做成京東,但現(xiàn)實競爭情況比大多數(shù)人想象的要復(fù)雜。

在過去的二十年里,那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的電商公司早已如過眼云煙,大部分已經(jīng)消亡!

8848.com倒閉了;

e 國網(wǎng)站倒閉了;

新蛋網(wǎng)中國倒閉了;

亞馬遜中國退出了中國本土市場;

紅孩子被蘇寧收購了;

易迅網(wǎng)和1號店被京東收購了;

據(jù)公開數(shù)據(jù),目前國內(nèi)零售B2C市場天貓占據(jù)半壁江山,當(dāng)當(dāng)份額不足蘇寧十分之一,導(dǎo)致外界認(rèn)為當(dāng)當(dāng)處于邊緣化。有句話叫做選擇大于努力,當(dāng)當(dāng)所在的圖書賽道不是一個大市場。整個圖書市場規(guī)模不到400億,所以100多億銷售額的當(dāng)當(dāng)?shù)姆蓊~接近30%。當(dāng)當(dāng)能夠有非常好的凈利潤,因為當(dāng)當(dāng)已經(jīng)是這個市場最有話語權(quán)的玩家。這就是為什么當(dāng)當(dāng)能夠從殘酷的電商競爭中能夠幸存并且盈利的原因所在!

 當(dāng)當(dāng)是如何成為“閱讀”的代名詞?

2000年當(dāng)當(dāng)開始賣書的時候,稱得上“僅此一家”——亞馬遜還在長途跋涉前往中國的路上,淘寶連影子都沒有,更別提京東商城了。作為很多人首次網(wǎng)購的經(jīng)歷,當(dāng)當(dāng)把這個看似遠(yuǎn)離日常、毫無保障的網(wǎng)購帶進(jìn)生活。想象一下,在信息匱乏,網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的若干年前,“一本書”跋山涉水來到小縣城。這不僅是國內(nèi)電商市場的開始,也是讀者和圖書間的一架橋。

作為老用戶,當(dāng)當(dāng)購書這個習(xí)慣我自大學(xué)持續(xù)到現(xiàn)在,因為看好當(dāng)當(dāng)在圖書市場的絕對地位。當(dāng)時還是亞馬遜和當(dāng)當(dāng)兩家獨(dú)大:2004年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額相當(dāng)于西單圖書大廈,占**零售總額的40%,在傳統(tǒng)書店只有5%年增長率時,當(dāng)當(dāng)已經(jīng)達(dá)到了180%。2009年,當(dāng)當(dāng)以40%的市場份額成為中國最大的**購物平臺。雖然2011年京東掀起圖書價格戰(zhàn),但相比當(dāng)當(dāng)60萬種圖書類目,當(dāng)時的京東只是其1/3,價格可與之一戰(zhàn),但戰(zhàn)略獨(dú)家只有當(dāng)當(dāng)能做到。伴隨著亞馬遜今年退出中國市場,京東發(fā)展成綜合性平臺,當(dāng)現(xiàn)在還是圖書市場的獨(dú)角獸。一晃眼當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成立20年,并將在11月迎來自己的周年慶。這段時間,公司定期舉行讀書會,書都是從當(dāng)當(dāng)采購的,質(zhì)量一直不錯。

數(shù)據(jù)來源:易觀數(shù)據(jù),海豚智庫制圖

閱讀作為當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵氖聵I(yè),俞渝曾表示要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時代下的“全民閱讀”。所以早在2008年開始,當(dāng)當(dāng)陸續(xù)推出了讀書頻道、電子書平臺和閱讀器,以及“數(shù)字閱讀生態(tài)圈”等。在那個網(wǎng)絡(luò)不夠普及,缺少短視頻、直播的時代,當(dāng)當(dāng)通過圖書駐扎在讀者的生活中。依托于當(dāng)當(dāng)電商,了解讀者喜好,有的放矢,各種衍生業(yè)務(wù)也緊跟了“圖書”的步伐。

而在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下,文化消費(fèi)有“口紅效應(yīng)”,國內(nèi)圖書市場仍前景可觀。2018年我國圖書零售市場實現(xiàn)銷售碼洋894億元,同比增長11.3%,其中**書店573億元,同比增長24.7%、實體書店321億元,同比增長6.7%。線上售書渠道占比逐年攀升,這和網(wǎng)購的普及、用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。

數(shù)據(jù)來源:開卷信息,海豚智庫制圖

數(shù)據(jù)來源:開卷信息,海豚智庫制圖

據(jù)了解,目前當(dāng)當(dāng)線上圖書占比超過40%,今年4月書香節(jié)期間銷售冊數(shù)同比增長超過50%。一方面,是因為讀者對好內(nèi)容需求在提高:例如,曾獲茅盾文學(xué)獎的當(dāng)代作家麥家時隔八年出版小說《人生海海》,當(dāng)當(dāng)上市不到2個月銷售近20萬冊。另一方面,閱讀范圍也在變廣。例如歷史題材的《埃及四千年》,上市一周,銷售超過5000冊,上市不到兩個月,銷量突破4萬冊。這在以往的歷史書銷售記錄中是不多見的。

數(shù)據(jù)來源:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

無論是紙質(zhì)圖書,PC還是閱讀終端,當(dāng)當(dāng)都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品,致力于建設(shè)閱讀生態(tài)。碎片化的閱讀與愛好式的閱讀,都能在當(dāng)當(dāng)上找到歸宿。即便是近年來國內(nèi)**書店發(fā)展迅速,當(dāng)當(dāng)都憑借對圖書市場的專注,和骨子里的文化基因,成為了“閱讀”的代名詞。而這背后的代價,是否值得?

 從上市到退市,當(dāng)當(dāng)?shù)淖晕艺一?/span>

如果說企業(yè)精通本行,做到了天花板,那上市就是更好的選擇,當(dāng)當(dāng)亦是如此——伴隨著上市一起的,還有錯過黃金時機(jī)的風(fēng)雨十年。2004年當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額和中國最大的書店西單圖書大廈相當(dāng),這時馬云的淘寶網(wǎng),還得找當(dāng)當(dāng)打廣告。2010年,如日中天的當(dāng)當(dāng)?shù)顷懨绹蔀橹袊鳥2C第一股,比阿里巴巴還要早4年。樹大招風(fēng),當(dāng)當(dāng)先后被亞馬遜、騰訊等瞄上了,但都不了了之。在那個電商蓬勃發(fā)展的時代,機(jī)會留給了大部分勇于嘗試的人,佛系的當(dāng)當(dāng)沒有順應(yīng)電商時代的潮流,直到清醒過來,已經(jīng)是退市。很多人都說,當(dāng)當(dāng)起了個大早,趕了個晚集。

那段時間,當(dāng)當(dāng)認(rèn)識到了什么?一方面是戰(zhàn)略搖擺不定,不斷嘗試品類擴(kuò)張最后又減縮:從開放平臺到自采經(jīng)營,從特賣到精選,喪失核心競爭力后,又將流量和資金回歸到更有效率的圖書和其他招商活動。另一方面是沒有把握機(jī)遇。上市之初,當(dāng)當(dāng)股價從13.91美元,收報29.91美元,市值達(dá)到23.3億美元,戰(zhàn)略不當(dāng)導(dǎo)致市值縮水過半,懷揣自我建設(shè)的期望,拒絕眾多橄欖枝,錯過電商潮流的順風(fēng)車。

雖然沒有成為電商一哥,當(dāng)當(dāng)卻顯然知道了其中的經(jīng)驗教訓(xùn)。當(dāng)當(dāng)具備高增長潛力,但前提是回歸圖書市場。因為如果平臺運(yùn)營給與日用百貨等其他品類過多資源,會削弱當(dāng)當(dāng)銷售圖書的專業(yè)性,降低圖書對用戶的吸引力。20年風(fēng)雨兼程,看透世事的當(dāng)當(dāng)仍堅持了對“閱讀”的執(zhí)著。雖然我國在移動支付等領(lǐng)域遠(yuǎn)超國外,但國民閱讀率卻不高,當(dāng)當(dāng)專注圖書市場,給讀者提供便利,推進(jìn)全民閱讀的發(fā)展,學(xué)習(xí)的文化普及大眾。讓當(dāng)當(dāng)和其讀者形成“互補(bǔ)”——閱讀需求定制,其路漫漫而修遠(yuǎn),當(dāng)當(dāng)?shù)那笏髦档米鹁础?

在“追書”的路上,當(dāng)當(dāng)放棄了勾心斗角,做了最樸實的搬運(yùn)工。上市了,要對投資人負(fù)責(zé),就不得不做更高的業(yè)績。退市了,反而回歸初心,專注發(fā)展,各項業(yè)務(wù)指標(biāo)會變得更好。堅信“穩(wěn)而美”的當(dāng)當(dāng),私有化之后不僅還清了貸款,還做到了200%的利潤上漲。

 做到資本寒冬里的零負(fù)債,很難

資本寒冬來了,才想起儲備糧草彈藥,不如早點抓收入賺錢,否則喪失能力為時晚矣。當(dāng)當(dāng)卻是十分清楚這層道理。

2015年(退市前最后一份年報),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營收規(guī)模為93億元,凈利潤0.91億元。退市后,2017年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的凈利潤為2.8億,較15年利潤上漲超過200%。據(jù)了解,2018年當(dāng)當(dāng)銷售額116億,同比增加11%,利潤4.7億,同比增加68%。今年預(yù)期實現(xiàn)利潤6.1億。

數(shù)據(jù)來源:財新網(wǎng)

目前在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,當(dāng)當(dāng)不僅做到了互聯(lián)網(wǎng)寒冬里的零負(fù)債,還躋居盈利電商榜單第四位。

海豚智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

2016年當(dāng)當(dāng)在進(jìn)行私有化的時候,曾與中國銀行簽訂了1.4億美元的兩年期過橋貸款,以支持5.56億美元的管理層收購。而這筆貸款也已經(jīng)在2018年全部償還。

無債一身輕,因為此前財報顯示,2015年底,當(dāng)當(dāng)賬面現(xiàn)金不過11億元,當(dāng)年的經(jīng)營性現(xiàn)金流更是只有112萬元。可見當(dāng)時那筆10億人民幣左右的貸款對于當(dāng)當(dāng)來說是多么大的風(fēng)險。在巨大的財務(wù)壓力之下,依舊實現(xiàn)了盈利的高速增長,從這個角度來看,當(dāng)當(dāng)過去三年可謂進(jìn)步神速。

2000年初,做電商的企業(yè)有很多,最后只有當(dāng)當(dāng)和阿里活了下來,也拋給我們一個疑問:到底什么樣的企業(yè)才有價值?其一是專業(yè)性:有了核心競爭力才有行業(yè)話語權(quán);其次是能盈利。在電商行業(yè)增長放緩的當(dāng)下,燒錢競爭遍地可見,能盈利活20年才是本事,因為活著才可能談機(jī)會。在此期間數(shù)以百計的電商獨(dú)角獸,能夠勉強(qiáng)上市的不多,或死或賣,比阿里更早的8848的老榕,當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火的凡客陳年,早就被人遺忘。當(dāng)當(dāng)不攀巨頭,卻也滋潤!

 現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng),在做什么?

當(dāng)當(dāng)發(fā)展在提速,內(nèi)部變革、場景化服務(wù)用戶也提上日程。一方面當(dāng)當(dāng)重新聚焦出版物,服務(wù)讀書廣譜人群:從圖書、電子書、線下書店、社區(qū)、小程序、公眾號、抖音,構(gòu)建全方位的體驗閱讀和顧客服務(wù)場景。另一方面是放棄多數(shù)百貨品類的自營,聚焦平臺業(yè)務(wù):有助于減少倉儲物流成本和運(yùn)營負(fù)擔(dān),流量和資金有的放矢。

另外,深度挖掘商業(yè)數(shù)據(jù),能更好支持商業(yè)決策:深度洞察用戶行為背后的關(guān)聯(lián)場景,及閱讀需求,并進(jìn)行一站式閱讀服務(wù)的觸達(dá)。也有發(fā)現(xiàn)顧客痛點,解決顧客痛點的場景搭建。在解決這些問題時,優(yōu)質(zhì)書本上的系統(tǒng)化知識的效率,要大于**的碎片化信息。隨著用戶的持續(xù)使用,當(dāng)當(dāng)?shù)膱鼍巴扑]系統(tǒng)會越來越完善。目前場景化觸達(dá)顧客的訂單行占比在15%左右,提升了用戶購物體驗和用戶忠誠度。一切從用戶出發(fā),滿足個性化需求。

當(dāng)當(dāng)推出的實體店,也是打造城市生活的文化客廳。當(dāng)當(dāng)在全國20多個城市有實體店。實體店不為盈利,考核舉辦活動的場次,和店內(nèi)讀者流量。每年在全國書店舉辦近千場活動,包含作家和讀者的見面會,讀者與讀者的分享會,打造城市生活的文化客廳,為讀者提供增值服務(wù)。

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨,線上和線下進(jìn)入融合階段。3億會員,4000萬活躍用戶和近20年的數(shù)據(jù)積累會成為當(dāng)當(dāng)最大優(yōu)勢。當(dāng)當(dāng)遍地的文化氣息,專注的投入,讓這個20歲的平臺更加穩(wěn)健、美好,充滿想象力。

 奔三的當(dāng)當(dāng),路在何方?

當(dāng)當(dāng)是最早拿到風(fēng)險資本的B2C電商,也是第一家在美國主板上市的B2C電商,融資3億美金,市值20億美金。當(dāng)當(dāng)上市的時候,已經(jīng)實現(xiàn)了盈利,也就是財務(wù)基礎(chǔ)要比京東強(qiáng)。今天的京東位子,當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)是有機(jī)會的?

馬云甚至曾評論李國慶夫婦,守著一個全國性的物流網(wǎng)絡(luò),卻只做圖書這種微利產(chǎn)品,稱“你們夫妻倆是傻干”。

但李國慶夫婦依然不為所動,固守著自己的原則。他是個文青,即使創(chuàng)業(yè)也不改本色。

當(dāng)當(dāng)為什么錯過了?

3C數(shù)碼家電賽道,雖然規(guī)模大,但是上游集中,下游話語權(quán)很弱,做得越大越賠錢,當(dāng)當(dāng)并沒有信心做好。何況在當(dāng)時京東做大家電,也曾經(jīng)被質(zhì)疑過。

其次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾多次擴(kuò)張過品類,之所以2010年底與京東打圖書大戰(zhàn),不是因為京東做了圖書才打起來的。而是當(dāng)當(dāng)擴(kuò)3C數(shù)碼品類進(jìn)入到京東陣地,京東主動發(fā)起了圖書戰(zhàn)役,轉(zhuǎn)移競爭注意力。此后當(dāng)當(dāng)還調(diào)整過自己的定位,而不只是局限于圖書。

也正是因為當(dāng)當(dāng)做圖書一直都是盈利的,在考慮擴(kuò)品類的時候,很容易把能否盈利作為最主要的考核指標(biāo)。進(jìn)而限制了當(dāng)當(dāng)?shù)臄U(kuò)張,很容易把品類擴(kuò)張短期化,從而導(dǎo)致戰(zhàn)略容易搖擺不定。

這個國內(nèi)最早上線的電商平臺,經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)雨洗禮,終于要在11月迎來20周年生日,繁華褪后的當(dāng)當(dāng)還有“穩(wěn)而美”的道路。當(dāng)當(dāng)被人挖苦過,因為沒有成為電商一哥,成為中國的亞馬遜。而錯失機(jī)會的原因在于當(dāng)當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎和穩(wěn)健經(jīng)營策略,盡可能少燒錢,想辦法多賺錢。但對于“圖書市場”,當(dāng)當(dāng)用它的專業(yè)讓讀者感受閱讀的文化,深入日常,成為習(xí)慣。

前20年雖有遺憾,但都值得——互聯(lián)網(wǎng)江湖硝煙彌漫,當(dāng)當(dāng)守著歲月靜好扎根了老本行,沒有財報披露的壓力,也沒有融資談判的煩心,只有寫不完道不盡的故事。后20年,與閱讀同行,與讀者同在,風(fēng)雨兼程,當(dāng)當(dāng)更好。

在輿論風(fēng)暴中,當(dāng)當(dāng)更像是一個失敗者。但做電商的都知道,當(dāng)當(dāng)是萬里挑一的贏家。

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東哥解讀電商(微信公眾號:dgjdds)創(chuàng)始人李成東,電商天使投資人、前騰訊京東戰(zhàn)略分析師、東哥投后創(chuàng)始人,專注泛電商領(lǐng)域?qū)I(yè)深度解讀,已有10萬電商人投資人關(guān)注。
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