中國的第十一次雙十一，將是觀測新消費大戰(zhàn)新零售的第一個窗口，或許也將決定中國零售行業(yè)的未來格局。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

雙十一曾是電商行業(yè)史上最令人矚目的創(chuàng)造之一。2009年11月11日，當(dāng)北京的漫天大雪覆蓋過張勇的額頭，誰也未曾想過，從這一年開始，再沒有人敢在這一天輕易離開自己的辦公桌。此后十年里，雙十一一直意味著銷量、奇跡和狂歡。

首屆雙十一5000萬元的銷售額，讓傳統(tǒng)商超第一次感受到了潮水變化的壓力。事實上，這也正是雙十一的意義所在：在那個時間節(jié)點，作為新生事物的電商平臺急需一個展示力量的舞臺。

今年雙十一預(yù)熱早早開啟，但圍繞雙十一的話題，卻不再是奇跡和優(yōu)惠，社交媒體上，充滿了對“套路”的厭倦和警惕消費主義的提醒，恰恰相反，過度浮夸的口號難以喚起消費者同樣的熱情。

作為傳統(tǒng)概念的雙十一已完成了最初的使命和期待，它幫助傳統(tǒng)電商平臺擊敗了線下商超，搶走了實體零售的蛋糕，讓購物從線下轉(zhuǎn)入線上。

但也僅此而已。

十一年后，已有兩代人成為了新的消費大軍，移動互聯(lián)網(wǎng)的介入也改變了行業(yè)格局。在新電商的加入和新的品牌商探索路徑后，在雙十一的舞臺上，也開始有兩股截然不同的思潮在交鋒。

一邊是旨在通過場景創(chuàng)新提升銷售效率的新零售，一邊是旨在滿足新用戶新需求的新消費。一邊是更復(fù)雜的營銷體系和更高昂的租金，一邊是簡單的直接降價和新的玩法，誰能在下一個十年為消費者創(chuàng)造出新的滿足感？

新消費與新零售的大戰(zhàn)，正在第十一個雙十一期間上演。

► 電商節(jié)：為占領(lǐng)渠道而生

如果一個新生勢力需要贏得普遍性的認(rèn)可和支持，最好的選擇會是什么？

法國著名學(xué)者莫娜·奧祖夫在名著《革命節(jié)日》之中給出過一個出人意料的答案：創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化節(jié)日。

19世紀(jì)，法蘭西第三共和國正在進(jìn)入政教分離的最后階段。隨著新政權(quán)而來的除了新的法律和宗教之外，還有新的節(jié)日。包括聯(lián)盟節(jié)、理性節(jié)、最高主宰節(jié)等等，都成為了新政權(quán)創(chuàng)造的全新節(jié)日。

單單從名稱上看，這些節(jié)日便被賦予了“以新代舊”的使命。國內(nèi)學(xué)者韓曉莉曾在相關(guān)專著中也提出，節(jié)日的建立和演變之中有一種“內(nèi)部變化”，而這種內(nèi)部變化能夠成為政治力量介入的“點”。

這正是早期雙十一購物節(jié)的根本邏輯。2009年，盡管淘寶所代表的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)獲得了初步認(rèn)可，但與中國零售行業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)購物仍然只是行業(yè)里的小玩家。

2009年，網(wǎng)絡(luò)購物在中國社會消費品零售總額的比重為1.98%。幾家電商網(wǎng)站看起來熱鬧，但從全局來看，不足2%的比重幾乎是一個無足輕重的小玩家。而這2%的數(shù)字，還是建立在全年網(wǎng)絡(luò)購物同比增長93.7%的奇跡般增速基礎(chǔ)之上。

電商平臺此時所要面臨的最大對手，是線下盤踞的大型商超。這一年，中國傳統(tǒng)零售百強(qiáng)門店的總銷售額占社會消費品零售總額的比重為10.8%，是線上購物平臺的5倍以上。而如果將全部連鎖零售門店計算在內(nèi)，這一比例要達(dá)到接近20%。

因此，對于傳統(tǒng)電商平臺來說，占領(lǐng)這些被線下零售實體盤踞的市場，是增長的關(guān)鍵命題。張勇后來回憶雙十一的初衷時曾表示，當(dāng)時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住“淘寶商城”。

去年，在一次采訪中，有當(dāng)年的參與者承認(rèn)，電商在當(dāng)時甚至都不是中國互聯(lián)網(wǎng)的主流話題，更別說零售行業(yè)。此時，網(wǎng)民們更習(xí)慣的是在互聯(lián)**社交，而把大部分消費都留給了線下的連鎖商超。

而11.11這個日期，正好是互聯(lián)網(wǎng)所推動的一次“內(nèi)部變化”。從幾年前開始，在上網(wǎng)的年輕人之間，“光棍節(jié)”悄悄成為了一種網(wǎng)絡(luò)民間節(jié)日，其中潛藏著的狂歡氣質(zhì)，恰好足以成為推動變化的“點”。

借助促銷帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，第一批試水的品牌商包括杰克瓊斯等，第一次正面見識了互聯(lián)網(wǎng)的威力，單日銷售額500萬的成績，是網(wǎng)絡(luò)門店此前幾個月的總成績。

從此以后，零售行業(yè)的風(fēng)云開始變化了。

► 十年雙十一，線下奪食史

參與創(chuàng)立淘寶商城的首任總經(jīng)理黃若在幾年前出版的書里，不無遺憾地認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展了十年，其實并沒有創(chuàng)造新的需求，“阿里巴巴的高速發(fā)展史，就是從線下商家口中奪食”。

以雙十一為代表性的傳統(tǒng)電商節(jié)日，在過去十年一直承擔(dān)著“虹吸”的功能。一方面，借助雙十一促銷節(jié)，阿里巴巴不斷將更多品牌商吸入自己的電商體系，從杰克瓊斯這樣的國產(chǎn)品牌開始，直到各類奢侈品類的國際品牌。雙十一的聲浪和不斷創(chuàng)造紀(jì)錄的銷售成績，成為了面向線下的吸引力之一。

雙十一的“億元俱樂部”有著蓋茨比式的金碧輝煌，同時，也是一個網(wǎng)絡(luò)商業(yè)房地產(chǎn)的絕佳營銷。在中國，幾乎每個商業(yè)樓盤都熱衷于借助入駐商家的名氣來提升租金，正因此，雙十一的聲浪對于阿里巴巴尤為重要

億元俱樂部每年更新的排名為品牌商制造了一種緊張感，像是在宣告，不跟緊榜單上的237家品牌商，你就會被時代拋棄。于是，曾經(jīng)遍布線下的品牌商開始將資源逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，造就了線下實體零售的凋敝和傳統(tǒng)電商的欣欣向榮。

2017年，在拼多多等新電商崛起前，以阿里巴巴為代表的傳統(tǒng)電商平臺在社會零售品總額之中占比達(dá)到了17%左右。但這一成績并不值得驕傲，傳統(tǒng)的線下連鎖零售店其實早在10年前就已經(jīng)取得了這一成績。傳統(tǒng)電商只是抱走了線下商家的蛋糕。

十年之后，傳統(tǒng)電商終于在渠道上取代了線下的零售門店，成功虎口奪食。而作為戰(zhàn)略武器，雙十一從一開始，就是追求渠道壟斷的工具。

繁榮之下，往往是傳統(tǒng)電商的危機(jī)。過去十年，傳統(tǒng)電商已經(jīng)成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)房地產(chǎn)，但其網(wǎng)絡(luò)商場式的銷售導(dǎo)向，卻在逐漸觸達(dá)模式的天花板。

“新零售”的概念，正是對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)房地產(chǎn)模式的最終總結(jié)。所謂新零售，是為了在現(xiàn)有渠道中繼續(xù)提高銷售效率，其核心，是不斷提升幫助商家賣貨的能力，繼而獲得更高租金。

但在“新零售”的概念提出后，黃若在書中別有深意地提出了一個看法：阿里巴巴并未像騰訊一樣，通過持續(xù)創(chuàng)造游戲來創(chuàng)造新的需求和GDP。

因此，傳統(tǒng)電商迄今為止的故事，是建筑了一間巨大的網(wǎng)絡(luò)商城，依靠收品牌商的租金，就實現(xiàn)了巨大的利潤。

► 新消費與新零售的交鋒剛剛開始

第十一次雙十一，零售行業(yè)站上了轉(zhuǎn)變的十字路口。

兩個月前，今年的雙十一已經(jīng)流露出一些不安的跡象。9月2日，**有品牌商傳出一張阿里巴巴今年雙十一的招商ppt截圖。截圖顯示，雙十一將主要欄位頗具房地產(chǎn)特色地分為了海景房和“一環(huán)到五環(huán)”，其中聚劃算海景房的位置已經(jīng)達(dá)到了2288萬元。這一價格，已經(jīng)與三亞邊上的豪華海景別墅達(dá)到同一級別。

在傳統(tǒng)的道路上前進(jìn)十年后，維持一種路徑依賴已經(jīng)成為雙十一的包袱。一個月后，天貓的雙十一促銷玩法公布，比起往屆玩法更多更復(fù)雜，自然，也更容易招來反感。

一邊是消費者的抱怨，另一邊，“海景房”的房價和阿里媽媽宣布將對報名商品征收5%的傭金，品牌商也多有不滿。

雙十一在傳統(tǒng)模式下的掙扎其實早已注定。對于傳統(tǒng)電商來說，雙十一的價值是實現(xiàn)銷售奇跡，是和商家聯(lián)手賣出更多的貨，證明房地產(chǎn)的價值。

因此，雙十一作為一個節(jié)日，從根本上看就不屬于消費者，而是屬于平臺和一小部分商家。

倘若一個節(jié)日，最初的設(shè)計就是為了商家賣出更多的貨，那么這一節(jié)日本身是被架空在群眾之上的。

法國人在大革命期間靠創(chuàng)造節(jié)日完成了宣傳使命，時至今日，不管是理性節(jié)還是聯(lián)盟節(jié)，都已成為過眼云煙，沒有哪個節(jié)日能在不考慮群眾需求的情況下便輕易融入主流認(rèn)知。

今年雙十一最大的變化，是新入場的選手帶來了“新消費”的反思，于是，在傳統(tǒng)電商節(jié)日的舞臺上，潛藏著“新零售”和“新消費”兩種理念的角力。

新電商拼多多裹挾著“新消費”入場，和更多國產(chǎn)新品牌在短視頻、直播、社交等等領(lǐng)域的嘗試，都是在發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造新需求層面做了更多努力。比如，拼多多從618到雙十一，只做了一件事：“降價補(bǔ)貼”。而短視頻、潮鞋社區(qū)等內(nèi)容平臺也通過各類手段，對用戶需求進(jìn)行了深度挖掘。

從“如何賣出更多的貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾螏拖�費者找到最合適的商品”，雙十一的套路及其反套路之間，是零售行業(yè)對銷售和流量思維的反思。

甚至在傳統(tǒng)電商內(nèi)部，也存在著新消費和新零售的悄悄角力。一個細(xì)節(jié)是，阿里巴巴今年在公開發(fā)言之中也在悄悄減少對“新零售”的提法，轉(zhuǎn)而更多強(qiáng)調(diào)“消費者需求”。

今年的雙十一生在新電商與傳統(tǒng)電商角力的時期，生在新消費與新零售的戰(zhàn)爭前線，而其結(jié)果，也直接影響著雙十一是會成為一個屬于消費者的節(jié)日，還是成為階段性的歷史造物。

中國的第十一次雙十一，將是觀測新消費大戰(zhàn)新零售的第一個窗口，而站在更長維度看，戰(zhàn)爭的結(jié)果，或許也將決定中國零售行業(yè)的未來格局。