國內生鮮電商如何運做才能扭虧為贏？

國內生鮮萬億級市場，渠道正處快速變革期——不僅終端渠道正同時經歷“大賣場及標超對農貿市場替代”、“電商及小店對大賣場及標超分流”兩類變化，且包含B端中間商在內的渠道變革正層出不窮。


國內生鮮產業鏈變革深廣度或超市場預期,通過量化渠道流通成本及各終端渠道模式優劣（生鮮 社區小店、前置倉、新零售業態、社區拼團），零售資本論分析師認為，目前從更大市場來看，線下超市相對于產業鏈絕大部分玩家而言或許都更具優勢，社區團購等基于線下便利店/社區店結合微信群的運營模式的新興企業的長期增長值得期待。



單純的生鮮電商平臺則將面臨更大的增長壓力和盈利壓力，本文將結合歐洲最大的生鮮電商Ocado，分析生鮮電商平臺如何破局實現扭虧為盈。


生鮮的產業鏈分析


據中國產業信息網及國家統計局數據，2018年國內生鮮市場規模為5.31萬億元，市場空間的廣闊加之其品類本身高頻高復購率的引流價值使得玩家紛紛入局，渠道快速更迭，卻也因難以運營痛點多多。

生鮮從產業鏈角度可分為生產端、流通端、消費端三段，作為消費品本身兼具產品、品牌、渠道價值，即消費者最終支付價格應包括：


1. 滿足生活必需品需求的產品價值；



2. 基于品牌認知度的品牌溢價；


3. 基于現有渠道滿足終端“多快好省”需求而產生的渠道替換成本。


尼爾森調查顯示，是否新鮮是中國消費者購買生鮮時最看重的因素。


中國消費者通過增加生鮮購買頻次的方式來保證生鮮的新鮮度，每周平均購買頻次達3次，高于全球平均水平2.5次，其中蔬果類更是高達4.48次。


國內生鮮產業鏈的問題在于，在品牌價值極弱條件下，消費者卻為高額流通成本買單：以一斤在上海銷售的陜西蘋果為例，據草根數據估算，其流通成本1.7倍于生產端價格，且其中約68%為包含渠道利潤、損耗在內的可變成本。



高額流通成本映射國內生鮮產業鏈當前痛點，并加劇其痛點形成。安信證券分析師分析結論得出：


一方面，生鮮高額流通成本中可變成本的存在是國內生鮮產業鏈當前痛點的反應，即生鮮的品類特性：低客單價、易腐爛、地域性強、價格敏感度高。


使得產業鏈上的各級環節因供需發現功能及風險分擔功能而存在，在國內上下游分散、中游基礎設施及供應鏈解決方案發展不足的前提下，各級渠道商基于風險收益的權衡使得產業鏈流通成本大幅提升。

據《中國物流統計年鑒》，國內生鮮流通保鮮量占總量比重僅10%，相比美日約低40pct；損耗率約25%~30%，高于美日20%以上；流通環節一般在5個之上，高于美日；生鮮物流成本占總成本比例高于發達國家10%。



另一方面，高額流通成本的存在又加劇了這些痛點的形成，例如使得流通半徑受限，產地菜賤傷農及銷地生鮮價格上漲現象同時存在；損耗、周轉次數的增加使得最終商品品質無法保證；企業在成本無法降低的基礎上，流通成本的承擔使得他們風險偏好度降低，并沒有保證最大化的生產者剩余。



Ocado盈利背后的天時地利人和



Ocado是英國最大的B2C電商平臺，也是全球最大的純線上食品雜貨零售商。


公司成立于2000年，總部設在英國赫特福德郡的哈特菲爾德，除了售賣生鮮之外，也賣其他食品、玩具、醫藥和家居用品等商品。


旗下品牌有Ocado線上商城、Ocado智能平臺、Sizzle廚房用品網站和Fetch寵物用品網站。


2002年1月，公司在哈特菲爾德建立第一個物流倉儲中心，開始正式運營。


2010年時，其配送服務已覆蓋至70%的英國家庭。公司憑借優質高效的冷鏈物流技術，形成了一套獨特的線上零售運營模式。



從Ocado2017年13.5億英鎊（約120億RMB）的零售交易額來看，全球最大有些夸張了，但歐洲最大應該還是實至名歸的。


只不過Ocado的在線零售業務，在近年表現算是整體表現平穩，沒有太大波折。由于只服務于英國本土市場的定位，也限制了Ocado零售業務的想象空間。



作為一家純粹的線上零售商，Ocado沒有線下的實體商超。

公司發展初期主要以配送農產品為主，為此，公司自主研發的冷鏈物流技術和智能倉儲配送系統構成了Ocado的核心競爭力。

對于生鮮配送來說，Ocado的生鮮配送耗損率僅為0.02%，每6000件產品中僅出現一件損耗。


相比之下，在國內生鮮產品從產地發運至上架，生鮮農產品流通損耗率則高達20%~30%。


為此，Ocado打造了一直極具吸引力的配送車隊：代表生鮮花花綠綠的配送貨車在英國大街小巷間奔馳。

根據2017年財報，Ocado的活躍用戶數為64.5萬，SKU種類為4.9萬種，客單價107.2英鎊（約954元RMB）。


Ocado平均每周的訂單量為27.3萬單，也就是每天差不多4萬單。



據Ocado2018年財報顯示，Ocado活躍用戶72.1萬人，也就是說每10個英國人當中有超過2個人每天都在Ocado上購物。



作為服務于英國民眾的生活電商網站，Ocado在全英共建有3個倉庫（另有一個在建中），17個配送中轉站。



Ocado在其2018年的財報中披露，OcadoTechnology的員工人數在過去三年中增長了76％，其中包括在2018財年新增加了300名程序員，而所提交的專利技術已經從73增加到395個。


在過去的一年中，Ocado分別與加拿大零售公司Sobeys和Kroger簽署合作關系，分別在加拿大、瑞典和美國分別設有Ocado的智能平臺(OSP)，專門提供基于算法的供應鏈軟件、智能機器人等解決方案。


基于智能化的技術，Ocado在英國所建設的三個倉儲點（CFC  Customer Fulfilment Centres）實現了機器人自動揀貨，即在立體貨架上，按照SKU分門別類的形成上萬個垂直單位的網格，而揀貨機器人會根據揀貨指令將貨物自動傳輸到揀貨人手中。北京監控安裝


傳統電商倉庫出單，最耗費人力的一個環節是揀貨。


大型電商動輒數萬種SKU，庫區浩大；如果是超市生活類電商，一個訂單往往動輒數十個SKU，商品體積小數量多，傳統“Man-to-goods”（人找貨）的揀貨方式，需要眾多人員在庫區內進行大量步行才能走到合適庫位完成揀貨，效率較低；更不用說揀貨人員還要拿（推）著已揀好的商品，移動還會進一步減緩。


作為“全球最大的純線上食品雜貨零售商”，Ocado擁有4.9萬種SKU，覆蓋常溫、冷藏與冷凍三類存儲條件，超過一百英鎊的客單價意味著平均每個訂單會有數十種SKU且品類跨度大，這些都對揀貨效率形成了嚴峻考驗。


2008年，公司推出Ocado自有品牌，進一步加強控貨。


2010年上市前Ocado自有品牌商品的SKU約70個左右。到2011年，自有品牌SKU已經有600多個。


2015年，來自Ocado自有品牌商品的銷售額同比增長16.8%，平均每一客戶訂單中都有5個商品來自自有品牌。


零售資本論分析師認為生鮮電商（零售商）平臺的自有品牌價值的挖掘或許需要在產業鏈的規模基礎上完成，例如：好市多于1995年起開始創立自有品牌Kirkland Signature。  北京監控維修


其高比例自有品牌及良好客戶黏性的形成是基于已有會員體系不斷溝通試錯的過程；Sysco的渠道整合也與美國上游品牌商的規模化發展有不可分割的關系。


零售資本論分析師認為，對于生鮮產業鏈而言，流通成本的降低是最主要的方向；而伴隨渠道的扁平化發展，生鮮電商（零售商）平臺的自有品牌價值或得以挖掘，為規模化盈利填磚加瓦。



好市多自有品牌發展圖示


憑借優質高效的冷鏈物流體系，公司自成立以來積極擴充品類的廣度和深度來拓寬客群。除傳統的生鮮食品之外，Ocado也十分重視非食品類產品的銷售。


2015年，Ocado網站售賣的商品SKU達到47000個，涵蓋了各類大眾品牌食品，非食品類產品以及國內外一些特色品牌商品，成為英國銷售品類最多的零售商。

其中，來自非食品產品的銷售收入同比增長了60%以上。


目前公司與近2000家不同的供應商建立了合作關系，跨越了本土和國際上大大小小的公司，有效避免了產品的同質化。


近年來公司還推出了一系列垂直網站品牌，如Sizzle廚房用品商店、Fetch寵物用品商店等線上專賣店。


2015年2月，公司宣布與美妝時尚雜志MarieClaire合作開發美妝零售業務，顯示出公司逐步向全品類發展的戰略布局。


隨著品類的擴張和SKU的不斷增加，要解決大量SKU與揀貨效率匹配的問題，Ocado的智能倉庫方案采用了“Goods-to-man”（貨找人）的模式，即揀貨員不動、商品自動運送到人面前。


為實現這個目標，Ocado搭建了一個巨大的立體倉庫，像蜂巢一樣將商品插得密密麻麻（這也是該系統外號為“Hive”的原因）。


在立體倉中，每個SKU擁有一整個類似垂直**井的網格，裝滿該商品的轉運箱在網格中層層堆疊。


當然，上述所說的一種SKU擁有整列網格是理想狀況。


在實踐中，熱門SKU可能擁有多個網格，而動銷較低的SKU則可能會與放置其他商品的轉運箱共享同一個網格，甚至是與其他商品共享同一個轉運箱。


機器人會根據系統的指示，清楚知道每個網格、每個箱子里的貨品情況，以完成正確的取箱操作。


除了揀貨，這些機器人也可執行為倉庫補貨的任務。補貨人員將商品大包裝拆開，按照實際售賣的最小單位裝入空的轉運箱中，并在系統中完成錄入。


隨后，機器人會將這些箱子送到對應商品的網格，這個流程與揀貨的后半部分其實很接近。固安監控安裝


廣發商貿零售分析師表示，“從Ocado的經驗數據來看，生鮮電商要想盈利，毛利率需比綜合物流費用率高3個百分點左右。”


零售資本論分析師認為Ocado之所以能夠實現盈利，與其后臺供應鏈的高產能利用率不無關系。


因此在線超市在采購、后臺、訂單多個維度的合并顯得尤為重要，行業存在巨大的整合并購機會。


2015年，公司實現營業收入11.1億英鎊，在英國零售行業整體低迷的市場環境中依舊保持了16.7%的增長，凈利潤1180萬英鎊，同比增速高達62%。


2009年到2015年，Ocado營業收入從4.2億英鎊到11.1億英鎊，年復合增長率達18.4%。


2014年起開放平臺的運營模式使公司營業利潤實現從虧損270萬英鎊到盈利1630萬英鎊的飛躍，2015年平臺業務（為第三方提供網站、物流服務）的營業收入占比達到6.67%。



物流中心和前置倉的布局提高了物流網點密度，而通過擴大已有站點容量、引入自動化倉儲分揀系統則提升了整體物流運輸效率。


近年來，Ocado在營收增長的基礎上不斷加大對物流自動化系統和運輸設備的資本投入，也是其核心競爭力所在。


2015年公司資本支出總計達1.22億英鎊，其中，配送站點和運輸設備方面的投資達2530萬英鎊，新一代智能倉儲系統的研發投入1330萬英鎊，投資于物流信息技術系統1810萬英鎊。


2017年Ocado的物流中心單位工人單位工時處理訂單量達155單，單車每周配送約166次。


根據Ocado的平均周訂單和周訂單峰值的數據，我們結合已投入使用的兩個物流中心的處理能力上限，對Ocado各CFC的產能利用情況進行了簡單測算。



2015年，CFC2的平均周訂單處理量為7.8萬單，峰值9.0萬單（2013年CFC2投入運營后，Ocado享有CFC2一半容量），產能利用率為86.7%；CFC1的平均周訂單處理量為11.7萬單，峰值15.0萬單，產能利用率78.0%。


后臺物流產能利用率從2013年的68.1%提升至2015年的81.25%是其能夠實現盈利的關鍵。


零售企業要保證持續增長并盈利，后臺的資本支出與前端的訂單需要保持微妙的平衡。



Ocado圍繞運營中心建立的供應鏈模式存在以下幾點優勢：


1. 省去門店配送環節，縮短供應鏈，減少實體門店占用資金。


2. 自建物流把控配送質量，配送更及時（95.3%的訂單能準時甚至提前完成），耗損率低（僅為0.7%），商品保鮮保質效果好。


3. 集中式倉儲配送，隨訂單量增加產生規模效應，有效降低單位運輸成本。


4. 物流自動化節約人工成本，提高存貨周轉率和訂單準確率。（近年來公司存貨周轉次數始終保持在25左右的較高水平，訂單正確率達99.3%）。


5. 訂單集中統一處理，可滿足跨區域消費，SKU更豐富;物流倉儲等成本降低帶來相應價格實惠，消費者體驗佳。


2014年起，公司啟動電商平臺改造計劃，推出Ocado智能平臺，將其物流技術開放給合作商家，公司則收取平臺服務費。專利技術的商業化為公司帶來了額外的利潤空間。


2013年5月，Ocado與英國的第四大食品零售商Morrisons公司簽訂了長達25年期的長期技術服務協議，標志著公司物流技術商業化的開始。


該項協議的簽訂使公司與Morrisons共享了Dordon運營中心的倉儲配送系統，同時分攤了新建運營中心的相關物流成本，讓閑置產能得到了有效利用，從而實現了單位倉配成本的降低，提高了物流運輸效率。


2013年2月，公司新建的Dordon運營中心正式投入運營，給當年帶來了960萬英鎊的新增折舊攤銷費用，2013年折舊攤銷費用率和物流管理費用率均出現了明顯上升。


而隨著Morrisons.com業務于2014年初上線，雙方通過共享物流系統，分攤了物流運輸的相關成本。


Ocado自13年以來的零售業務物流管理費用率得到了有效控制。


同時，公司零售業務的物流管理費用近兩年來的增速一直低于平均周訂單增速，并呈現不斷下降趨勢，顯示單位倉配成本在不斷降低。

通過開放物流技術獲得了額外的服務費收入，從而提升了整體毛利。


2013年到2015年，來自Morrisons業務的收入從790萬英鎊上升到了7390萬英鎊，占總營收比重上升至6.67%。與此同時，綜合毛利率自2013年以來一路走高。


根據公司的戰略規劃，Ocado智能平臺將不僅是一個物流開放平臺，而是定位于全鏈條的管理服務平臺，為合作商家提供包括網站、app等終端設計、后端信息技術支持、物流倉儲管理等一整套電商運營解決方案。


對于生鮮電商而言，自建冷鏈物流成本高昂，回收期較長。


Ocado將已經成熟的物流技術開放，一方面可以幫助資本有限的平臺合作商低成本、低風險、高效靈活地開展線上零售業務，另一方面公司通過共享物流體系降低了倉配成本，提高了物流利用率和運輸效率，可獲得更多利潤來源，實現合作雙方的互利共贏。



2019年3月5日，英國零售巨頭瑪莎百貨宣布以高達7.5億英鎊（9.94億美元）的價格收購在線生鮮超市Ocado 50％的股份，雙方將通過建立合資公司的方式，聯手打造一整套完善的在線食品配送服務。


為此，瑪莎百貨將通過配股融資的方式籌集6億英鎊為這套項目提供資金支持。


這是瑪莎百貨近年來最大手筆的一項支出，對項目的重視程度可見一斑。


瑪莎百貨CEOSteve Rowe稱：“這是M＆S邁出轉型的第一步，成為真正的數字第一零售商，需要至少有三分之一的在線業務。”



瑪莎百貨和Ocado分別代表了英國零售行業傳統實體門店與在線網絡購物平臺的兩個標桿，對于雙方來說這無疑是一次雙贏。



中國生鮮電商如何做？


對標Ocado，生鮮純電商模式在一線城市的成功概率更高，由于中英用工成本仍存在差距，因此我國電商客單雖然低，但相應的單位訂單執行成本也低。


Ocado最終實現盈利是其前端訂單不斷增長和后端供應鏈效率不斷提升的結果，前端訂單密度足夠也得益于英國的高人口密度和高人均收入，Ocado業務覆蓋區域的大倫敦地區人口密度為5518人/平方公里，其他覆蓋地區人口密度為3000人/平方公里~4000人/平方公里，人均收入達到2.6萬英鎊/年(合22.3萬人民幣/年)。



對比Ocado運營所在區域和中國一線城市數據來看，上海人口密度為3800人/平方公里，最接近Ocado運營覆蓋區域，北京廣州深圳人口密度在1100人/平方公里~1800人/平方公里區間，四個城市人均收入在4.5萬/年~5.0萬元/年。


從整體上看，我國家庭中負責生鮮購買的主力人群以中年已婚女性為主，整體收入不高，因此對價格敏感度高。


在家庭結構小型化、消費者時間成本提升、到家業務快速發展 (培育消費者愿意為時間和便利性支付溢價)等因素的驅動下，近年來生鮮消對“快“的需求日益提升，這是催生社區生鮮小店、生鮮電商等新業態出現的根本原因。 裝監控多少錢


從Ocado的經驗數據來看，生鮮電商若想實現盈利，其毛利率需比綜合物流費用率高3個百分點左右。



據《中國物流統計年鑒》，國內生鮮流通保鮮量占總量比重僅10%，相比美日約低40pct;損耗率約25%~30%，高于美日20%以上；流通環節一般在5個之上，高于美日；生鮮物流成本占總成本比例高于發達國家10%。



從盈利實現路徑來看，無論線下零售還是電商，都需要保證后臺供應鏈的高產能利用率，Ocado的CFC1和CFC2保證了80%以上的利用率，這也是其保證盈利的關鍵。



與國外不同，國內的人口密度、移動化水平及互聯網使用習慣給了線上零售發展的沃土。



在生鮮高頻高粘性屬性下，不少玩家開始開展生鮮電商業務，并獲資本助力跑馬圈地。



但由于生鮮商品客單價低，且因保存時間短、易變質、易腐爛、易損壞，對于物流、儲存、配送、保鮮等都有特殊要求，純B2C電商模式發展受到了限制。



據中糧我買網招股說明書，2016年，在B2C、自建物流為主的模式下，公司平均客單價為200元左右，每單配送成本高 20元以上，足見生鮮其履單成本之高。



正因如此，在經歷14年~15年資本助力下的高速發展后，16年開始，生鮮電商進入洗牌期。



一方面，一大批中小型生鮮電商企業或倒閉或被并購；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，擁有全產業鏈資源和全渠道資源的企業將愈發具有優勢。