序言：海豚談估值第三篇——作為資本市場(chǎng)的一枚老兵，京東上市已經(jīng)有五年了，并且常年位居電商二把手。到底京東是徒有虛名還是超其所值？

文| 朱柳香

來(lái)源| Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）

2014年京東上市之時(shí)，市值為260億美元，其股價(jià)在2018年1月達(dá)到峰值——50.68美元，卻在同年8月美國(guó)丑聞以來(lái)，股價(jià)斷崖式下跌60%，最低至19.21美元，至今仍在緩慢回調(diào)。截至美東時(shí)間11月8日收盤(pán)，京東股價(jià)為33.23美元，市值達(dá)到484.78億美元。京東的股價(jià)是就此不溫不火，還是等一個(gè)機(jī)遇然后化繭成蝶？

數(shù)據(jù)來(lái)源：英為財(cái)情11月11日?qǐng)D

廣受關(guān)注的京東近幾年在資本市場(chǎng)起伏不定，也許是還未達(dá)到市場(chǎng)心理價(jià)位。而同期登陸美股的阿里股價(jià)較發(fā)行價(jià)已翻倍。公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示：10月24日收盤(pán)，拼多多以464.48億美元市值超越京東的448.17億美元，躋身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第四位。近兩天雙方市值也保持你追我趕的勢(shì)頭，差距還未明顯拉大。

► 海豚智庫(kù)估值討論：

通過(guò)分部估值，即將京東業(yè)務(wù)拆分，按照電商、物流和京東數(shù)科三部分進(jìn)行估值。電商部分選用P/S進(jìn)行估值，約為400億美元；物流部分按最近投后估值計(jì)算，估值120億美元；京東數(shù)科于2018年底完成B輪融資，投后估70億美元。三部分加總合計(jì)為590億美元，約有22%的估值溢價(jià)空間。

估值參考：

京東以電商為核心，涵蓋物流運(yùn)營(yíng)，延伸金融科技，業(yè)務(wù)體系豐富。作為京東起家的王牌，萬(wàn)億GMV體量的電商的迅速擴(kuò)張決定了其市值的下限不低；物流高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘是電商加速發(fā)展的背書(shū)，給營(yíng)收帶來(lái)想象空間；而京東數(shù)科的價(jià)值體現(xiàn)在提供了金融消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)數(shù)據(jù)變現(xiàn)，為京東提供多元化金融產(chǎn)品和數(shù)據(jù)支持，為估值加碼。因京東電商近年多虧損，估值時(shí)考慮PS法，物流及數(shù)科業(yè)務(wù)參考投后估值，以加總估值為參考。

► 業(yè)績(jī)一覽：扭虧為盈，否極泰來(lái)

目前國(guó)內(nèi)只有兩家電商GMV突破萬(wàn)億，一個(gè)是阿里，另一個(gè)就是京東——現(xiàn)在京東的GMV增速也趨于穩(wěn)定，已降至兩位數(shù)。這一方面是因?yàn)榛鶖?shù)大，另一方面也預(yù)示規(guī)模優(yōu)勢(shì)觸頂，此時(shí)應(yīng)更看重盈利能力。

所以京東從2019年起弱化內(nèi)部GMV考核強(qiáng)度，不再披露季度GMV數(shù)字，改為以利潤(rùn)和控費(fèi)為核心，重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率。海豚智庫(kù)將從以下四個(gè)角度看京東的業(yè)績(jī)情況——活躍用戶(hù)數(shù)、營(yíng)收、利潤(rùn)率和費(fèi)用。

► 下沉市場(chǎng)助力，活躍用戶(hù)數(shù)反彈

縱觀2016到2018年，京東的年度活躍用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，到2018年增長(zhǎng)率甚至到達(dá)個(gè)位數(shù)的臨界點(diǎn)10%。更多是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)不景氣、一二線城市人口紅利吃盡、流量告竭。整個(gè)電商行業(yè)近年用戶(hù)活躍度都不高，阿里巴巴在2017Q1的用戶(hù)增速達(dá)到7.3%的最低點(diǎn)，唯品會(huì)的最低增速是2017Q4的4.%。京東腹背受敵，壓力一邊來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一邊來(lái)自資本市場(chǎng)更加嚴(yán)苛的審視。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司歷年財(cái)報(bào)

隨著2018Q4開(kāi)始的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，京東用戶(hù)規(guī)模正在迎來(lái)反彈。截止今年6月底，京東年度活躍用戶(hù)3.21億，雖然同比增速進(jìn)一步放緩到2.4%，但是環(huán)比凈增1080萬(wàn)用戶(hù)，用戶(hù)從19年Q1重新回歸增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東歷年財(cái)報(bào)

之所以用戶(hù)數(shù)能恢復(fù)增長(zhǎng)，海豚智庫(kù)認(rèn)為得益于對(duì)低線城市的人口開(kāi)發(fā)，完善物流設(shè)施并提供相應(yīng)貨品，下沉市場(chǎng)用戶(hù)的滲透水平將有進(jìn)一步提升。2019全年的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)將接近3.3億人，如果以2018年為基數(shù)，用5%年復(fù)合增速測(cè)算，預(yù)計(jì)2020和2021年將有3.46和3.63億人。

► 京東物流成營(yíng)收增長(zhǎng)催化劑

2019Q2京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2714億元，同比增長(zhǎng)22.9%，相比2019Q1的21%已是提速，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。今年京東對(duì)Q3的業(yè)績(jī)預(yù)期在1260億元人民幣至1300億元人民幣，同比增速在20％-24％。此前市場(chǎng)一直關(guān)注京東增速放緩，隨著基數(shù)擴(kuò)大，其增速的確在放緩，但依然高于其它同行公司。京東營(yíng)收近三年復(fù)合增長(zhǎng)率37%，高于蘇寧易購(gòu)的22%，也高于美國(guó)Amazon的30%，更高于其它零售商。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東財(cái)報(bào)

今年第二季度的營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)中，第三方物流服務(wù)獨(dú)占鰲頭。本季度物流和其他服務(wù)收入達(dá)到了56.8億，同比增長(zhǎng)98%。19年上半年整體收入較18年上半年同比增長(zhǎng)95%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東歷年財(cái)報(bào)

京東物流一直都是成本重心，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)“收割期”，物流和其他服務(wù)收入在整個(gè)收入的比重中逐漸加大，開(kāi)始逐漸變成京東的利潤(rùn)中心。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東歷年財(cái)報(bào)

從2019Q2財(cái)報(bào)來(lái)看，京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降至36.3天，低于去年同期的39.1天，再次反應(yīng)京東物流及經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)變好。2016年以前的京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率明顯優(yōu)于蘇寧，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，盡管 2017/2018年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為41/40天，高于蘇寧的 37/36天，但2019年二季度的過(guò)去12個(gè)月周轉(zhuǎn)天數(shù)下降至36天，同比去年有顯著改善，維持了以“高效率”著稱(chēng)的市場(chǎng)一貫認(rèn)知。

而整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，顯然京東重壓之下，耐用消費(fèi)品銷(xiāo)售乏力。京東二季度3C家電業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)只有15%，而京東綜合百貨業(yè)務(wù)收入440億元，同比增長(zhǎng)34%。第二季度，京東平臺(tái)和廣告收入較第一季度有所回升。達(dá)到了110.8億，同比增長(zhǎng)24%。整體來(lái)看廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)一般，這與品牌商控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東財(cái)報(bào)

海豚智庫(kù)認(rèn)為：隨著商品零售收入的進(jìn)一步疲軟，京東的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)因素將聚焦兩點(diǎn)：快消品營(yíng)收增長(zhǎng)的天花板高度和服務(wù)收入的增長(zhǎng)空間。

► 甩掉虧損標(biāo)簽，毛利率顯著提升

在規(guī)模成型之際，京東轉(zhuǎn)戰(zhàn)思路進(jìn)軍大后方。2019Q2京東毛利率為14.7%，創(chuàng)歷史新高，比去年同期上漲1.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著毛利潤(rùn)率的提升，員工人均毛利額增長(zhǎng)表現(xiàn)更快——京東員工季度人均貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)達(dá)到12.4萬(wàn)元，較去年同期的8.6萬(wàn)元大幅增長(zhǎng)44.2%。

數(shù)據(jù)來(lái)源:京東財(cái)報(bào)

京東驅(qū)動(dòng)的核心由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，而在這一過(guò)程中，毛利潤(rùn)率和效率的提升是最顯著的變化，也是京東盈利原因的根本所在。

京東毛利潤(rùn)率的提升主要得益于兩個(gè)方面：品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及來(lái)自高毛利潤(rùn)率的自開(kāi)放平臺(tái)的傭金收入和廣告收入不斷增長(zhǎng)。日百消費(fèi)品毛利率高，銷(xiāo)售占比越來(lái)越大，反觀京東3C數(shù)碼品類(lèi)開(kāi)始下行。這也是受經(jīng)濟(jì)周期影響的結(jié)果，3C數(shù)碼、家電等耐用品消費(fèi)下降，但是日用百貨、生鮮等日常不受影響。所以，2019年京東的日用百貨可能比它的3C產(chǎn)品更熱銷(xiāo)，京東毛利率會(huì)繼續(xù)不斷提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源:京東歷年財(cái)報(bào)

從凈利潤(rùn)角度看，京東近年來(lái)凈利潤(rùn)水平不盡如意，“什么時(shí)候賺錢(qián)”成為長(zhǎng)期被投資者追問(wèn)的焦點(diǎn)。2012-2018 年凈利潤(rùn)無(wú)盈利年度，NonGAAP 歸母凈利潤(rùn)從 2013年起盈利，但長(zhǎng)期處于震蕩態(tài)勢(shì)，2018年歸母凈虧損達(dá) 25 億元有一定收窄傾向，Non-GAAP 歸母凈利潤(rùn)為 35 億元，Non-GAAP歸母凈利潤(rùn)率達(dá) 0.7%。京東上線的15年時(shí)間里，被質(zhì)疑最多的就是京東模式太重，以至于能否賺錢(qián)。不要擔(dān)心京東盈利問(wèn)題。京東能盈利，只是看自己是否愿意盈利。

數(shù)據(jù)來(lái)源:京東歷年財(cái)報(bào)

► 履約費(fèi)用降低——成本費(fèi)用持續(xù)下降

2019Q2京東綜合費(fèi)率為13.2%，較今年一季度的14.1%下降0.9個(gè)百分點(diǎn)，而2019Q1較2018Q4下降了0.8個(gè)百分比。

京東的履約成本由2018Q2的人民幣82億元增加至2019Q2的人民幣92億元(13億美元)，增幅約11.4%。履約費(fèi)用占總收入的6.1%，去年同期為6.7%。預(yù)計(jì)京東2019年?duì)I收將超過(guò)6000億，費(fèi)用率降低0.6個(gè)百分點(diǎn)，即36億元。京東履約費(fèi)用主要由倉(cāng)儲(chǔ)，配送，客戶(hù)服務(wù)和支付費(fèi)用構(gòu)成，其中倉(cāng)儲(chǔ)和配送費(fèi)用占比最大，配送占比約6成，倉(cāng)儲(chǔ)則約占比2成半。履約費(fèi)率降低，主要是由于提高了物流利用率和員工生產(chǎn)力帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這也是京東物流加大了開(kāi)放化以后，更多的訂單，攤薄了運(yùn)營(yíng)成本。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東歷年財(cái)報(bào)

海豚智庫(kù)預(yù)測(cè)京東2019年的履約費(fèi)用將會(huì)進(jìn)一步降低，并在一定程度上影響京東的運(yùn)營(yíng)成本，提高京東的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)水平。因?yàn)殡S著第三方物流業(yè)務(wù)的推進(jìn)，倉(cāng)儲(chǔ)和配送費(fèi)用依然有下降空間。從長(zhǎng)期看，京東未來(lái)的履約費(fèi)用和配送費(fèi)用有可能也有必要控制，原因在于：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度和訂單數(shù)量會(huì)提升。這也再次驗(yàn)證了物流效率的大幅提升，對(duì)京東盈利產(chǎn)生了非常大的影響。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東歷年財(cái)報(bào)

► 分部估值，京東價(jià)值幾何

從分部與可比公司角度，主要基于京東豐富的業(yè)務(wù)體系及物流重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式基礎(chǔ)的考量。將按照電商、物流和金融三部分進(jìn)行估值。電商業(yè)務(wù)是京東的最主要的核心，但前有狼后有虎，不得不面臨著流量分化和用戶(hù)流失，規(guī)模天花板阻礙上限；一向強(qiáng)調(diào)時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量的京東物流，在菜鳥(niǎo)物流同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下顯得優(yōu)勢(shì)并不明顯。迎來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸的京東，是應(yīng)該繼續(xù)打造3C數(shù)碼、家電零售的“人設(shè)”，還是開(kāi)始追求利潤(rùn)為導(dǎo)向的價(jià)值重塑呢？在這期間，京東的一系列舉措都會(huì)牽動(dòng)市場(chǎng)對(duì)其股價(jià)的判斷。

從京東最核心的電商業(yè)務(wù)來(lái)看，電商估值可以達(dá)到330億美元。電商部分選用PS進(jìn)行估值：近幾年京東商城的營(yíng)收增速逐年放緩，從2016-2018年，其營(yíng)收增幅分別為：43%、40%、26%，2018年?duì)I收達(dá)到4475億元。預(yù)測(cè)2019-2022年京東營(yíng)收為5640、6650、7600、8500億元。按照可比公司相對(duì)估值水平，選取電商部分P/S為0.5，那么估值約2820億元，約合400億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：彭博社

► 京東物流與數(shù)科是估值溢價(jià)的階梯

2007年建立的京東物流，成為了電商競(jìng)爭(zhēng)壁壘。京東物流以前主要是為京東電商服務(wù)的，2017年京東開(kāi)始重視物流的輸出能力，全面對(duì)外開(kāi)放。京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，除去自營(yíng)服務(wù)部分，2018年京東物流及其他服務(wù)的收入124億元，同比增長(zhǎng)143%，2019 上半年物流服務(wù)及其它收入達(dá)到 95.2 億元，同比去年增長(zhǎng) 95%。京東物流2018年虧損超過(guò)23億元，為連續(xù)第十二年虧損，如果扣除京東零售的內(nèi)部訂單，實(shí)際虧損總額超過(guò)28億元。而物流業(yè)務(wù)主要收入來(lái)源于為京東商城的第三方賣(mài)家提供倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)，多方費(fèi)用的產(chǎn)生為京東金融發(fā)展提供了契機(jī)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東歷年財(cái)報(bào)

劉強(qiáng)東曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)未來(lái)的物流最多剩下3家，其中順豐和京東物流就占了兩家。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：截至2019年6月30日，我國(guó)物流科技共有21家“獨(dú)角獸”，總估值達(dá)657.61億美元，其中菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)就占200億美元、京東物流為134億美元。

其實(shí)說(shuō)京東物流估值134億美元不夠準(zhǔn)確。按最近投后估值，2018年2月京東物流完成25億美元融資，投后京東物流估值134.4億美元，到了2019年京東物流已初步實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡，給予一定估值溢價(jià)，按150億美金估值。假設(shè)集團(tuán)持有京東物流81%的股權(quán)未被稀釋計(jì)算，京東物流部分的估值為120億美金。

京東物流轉(zhuǎn)型利潤(rùn)中心，關(guān)鍵在于：對(duì)外提高收入水平，對(duì)內(nèi)削減自營(yíng)物流成本，擴(kuò)充倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模的同時(shí)完善自動(dòng)化程度。在突破盈虧平衡點(diǎn)后，人工智能能提高效率，加速向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)型。

2018年底，京東金融更名為京東數(shù)科——包含京東金融、京東城市、京東農(nóng)牧等多個(gè)獨(dú)立子品牌，京東金融是其核心業(yè)務(wù)。而京東金融又涵蓋個(gè)人金融、企業(yè)金融、金融科技等業(yè)務(wù)。京東金融更名為京東數(shù)科，表明京東開(kāi)始了數(shù)據(jù)變現(xiàn)的新節(jié)點(diǎn)。

京東數(shù)科主營(yíng)業(yè)務(wù)

2017年京東數(shù)科總收入為103.3 億元，較2016年的44.5億元增長(zhǎng)了近132%。2014-2017年，京東數(shù)科分別取得凈利潤(rùn)-3.24萬(wàn)元、-143.27萬(wàn)元、-5.68億元和-20.87 億元。截至2018Q1，京東數(shù)科實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2140萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。為什么京東數(shù)科能在螞蟻金融、騰訊系金融等多方競(jìng)爭(zhēng)下崛起？更多是因?yàn)榫〇|提供了消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)獲取和應(yīng)用能力強(qiáng)，廣泛服務(wù)與合作金融機(jī)構(gòu)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

京東數(shù)科于2018年底完成B輪融資，投后估值1330億元，目前京東持有36%稅前利潤(rùn)分配權(quán)，且具備數(shù)科未來(lái)上市時(shí)轉(zhuǎn)化為股權(quán)的權(quán)利，折合價(jià)值480億元，約70億美元估值。

京東數(shù)科利潤(rùn)創(chuàng)造能力不容小覷，前提是能擴(kuò)大獨(dú)立性?xún)?yōu)勢(shì)。一方面是毛利高，另一方面是消費(fèi)場(chǎng)景多樣，不局限于網(wǎng)購(gòu)。

綜上三部分加總合計(jì)為590億美元。

京東物流和數(shù)科兩者均切入體系外業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期來(lái)看能實(shí)現(xiàn)自我造血。2019上半年京東物流已近乎實(shí)現(xiàn)Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的盈虧平衡，數(shù)科也有實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的潛力。物流、數(shù)科業(yè)務(wù)是京東重要的變現(xiàn)通道，蘊(yùn)含下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。物流的核心價(jià)值是幫助京東加固線上業(yè)務(wù)的壁壘，并通過(guò)金融業(yè)務(wù)反哺京東的估值溢價(jià)。

但今年第二季度京東財(cái)報(bào)中，年度活躍用戶(hù)首次環(huán)比下滑讓市場(chǎng)略顯焦急，市場(chǎng)對(duì)京東期望值的分歧加劇，多會(huì)影響市值波動(dòng)。

► 是什么支持了京東的快速擴(kuò)張？

京東的崛起在于解決了消費(fèi)者購(gòu)物的痛點(diǎn)：線下數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格貴，品類(lèi)少；線上家電不上門(mén)，時(shí)效低。成功改寫(xiě)了用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣——買(mǎi)家電，上京東。一邊是抓住并踐行了零售的本質(zhì)：在高效率、低成本的前提下，把好的商品賣(mài)給有需求的消費(fèi)者。在山寨橫行的多方競(jìng)爭(zhēng)中，京東始終堅(jiān)持正品，有口皆碑。京東依托 3C 起家，后不斷擴(kuò)充至家電、服飾、家居、快消品等，從用戶(hù)需求出發(fā)不斷壯大品類(lèi)規(guī)模，充分抓住品類(lèi)線上化的窗口期。而且京東服務(wù)至上，給消費(fèi)者更高的體驗(yàn)。通過(guò)用戶(hù)訴求誕生的京東物流，已經(jīng)成為守護(hù)京東價(jià)值的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河，重塑了一二線城市用戶(hù)線上購(gòu)物的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

► 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存下的京東

在業(yè)務(wù)上，京東目前面臨諸多挑戰(zhàn)。京東現(xiàn)在接近傳統(tǒng)零售業(yè)的估值水平，更多是宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)、來(lái)自天貓和菜鳥(niǎo)的競(jìng)爭(zhēng)、中長(zhǎng)期來(lái)自拼多多的競(jìng)爭(zhēng)、巨額投資導(dǎo)致中長(zhǎng)期增長(zhǎng)模糊、懸而未決的明尼蘇達(dá)事件，共同加快市場(chǎng)信心崩塌。

雖然我們一直認(rèn)為拼多多崛起，對(duì)阿里淘寶的威脅最大，但是對(duì)京東的影響也將逐漸加強(qiáng)。所以2019年京東增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在于拼多多不只是想做一個(gè)小一號(hào)的淘寶，賣(mài)一些低價(jià)的服飾百貨和農(nóng)產(chǎn)品，也正在加大力度對(duì)家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼，推動(dòng)帶電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

今年京東或因阿里調(diào)轉(zhuǎn)槍口而迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。2018年對(duì)于拼多多來(lái)是黃金時(shí)代，拼多多2018年總營(yíng)收達(dá)75億元，增幅1150%。雖然拼多多2018年的總營(yíng)收僅僅是京東的2%左右，但它的增幅卻是京東的近64倍。增長(zhǎng)速度簡(jiǎn)直是令人嘆為觀止，京東壓力大，阿里巴巴能不慌嗎？

當(dāng)然“慌”，因?yàn)槠炊喽嗯c淘寶的用戶(hù)和需求重疊度更高，除了上線淘搶購(gòu)，拼多多2018年6月30日IPO后的公關(guān)戰(zhàn)，已經(jīng)表現(xiàn)的很明顯了。過(guò)完年，阿里又很快將負(fù)責(zé)淘寶的蔣凡，兼任了天貓總裁。而不到一年，原天貓總裁靖捷“下課”待業(yè)做了逍遙子的助理。阿里調(diào)整組織架構(gòu)的目的非常明顯，接下來(lái)就是要調(diào)轉(zhuǎn)槍口瞄準(zhǔn)拼多多開(kāi)戰(zhàn)了。

現(xiàn)在，京東把寶押在了物流和技術(shù)上。京東物流的倉(cāng)儲(chǔ)面積在最近一年內(nèi)擴(kuò)張了400萬(wàn)平方米，京東創(chuàng)立至今不過(guò)累積了600萬(wàn)平方米，員工總數(shù)也擴(kuò)張到了15.8萬(wàn)人，其中很多是倉(cāng)儲(chǔ)物流人員。

京東轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略的背后看似主動(dòng)但也實(shí)屬無(wú)奈，除了外部競(jìng)爭(zhēng)條件惡化、拼多多另辟蹊徑、阿里二選一等競(jìng)爭(zhēng)因素外，京東自身流量成本過(guò)高、技術(shù)與數(shù)據(jù)層面的羸弱也是間接導(dǎo)致京東單純依托規(guī)模增長(zhǎng)乏力的原因。

雖然京東在2017年下半年至今按照這一思路，著重投資物流和技術(shù)，但這似乎來(lái)的晚了一點(diǎn)�，F(xiàn)在京東依然缺乏買(mǎi)入的理由。京東的問(wèn)題出在戰(zhàn)略銜接上，即在主營(yíng)業(yè)務(wù)自然放緩之前，未能找到明確的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。

明顯物流數(shù)科更具增長(zhǎng)潛力，但京東卻執(zhí)著于和拼多多在下沉市場(chǎng)展開(kāi)槍?xiě)?zhàn)，其實(shí)在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，京東更應(yīng)該明確目標(biāo)，要事第一，聚焦“多快好”。京東的最大對(duì)手不是別人而是自己：通過(guò)認(rèn)知真實(shí)的自己、摸索迭代出適用于自身的發(fā)展軌跡——追求精細(xì)運(yùn)營(yíng)以踐行成本效率的長(zhǎng)期平衡、深耕零售鏈條以維系客戶(hù)體驗(yàn)和長(zhǎng)期信任，才是驅(qū)動(dòng)京東走得更快、更穩(wěn)的源動(dòng)力。

► 穩(wěn)中求勝，盈利最重要

京東價(jià)值拔高的關(guān)鍵在于穩(wěn)定目前形勢(shì)下取得以下的突破：穩(wěn)固的零售市場(chǎng)份額，成本控制和效率提升下利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，聚焦體外公司——物流與數(shù)科帶來(lái)的估值溢價(jià)。

當(dāng)前的京東至少被低估了100億美元，然而市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可在485億美元，京東電商進(jìn)入平緩增長(zhǎng)時(shí)代。因此，京東從 2019 年開(kāi)始轉(zhuǎn)換發(fā)展邏輯，開(kāi)始從規(guī)模視角向利潤(rùn)視角遷移。一個(gè)企業(yè)可能生存20年很容易，但要盈利20年會(huì)很難，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，盈利只是一個(gè)開(kāi)始。

京東業(yè)務(wù)想要發(fā)展，阻力大于動(dòng)力。一邊是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)百舸爭(zhēng)游——前方阿里、唯品會(huì)等虎視眈眈，后方拼多多等伺機(jī)而入。另一邊是自身費(fèi)控空間大、效率待優(yōu)化，轉(zhuǎn)變利潤(rùn)為核心思路，運(yùn)營(yíng)策略亟待調(diào)整。京東模仿拼多多去搶占下沉市場(chǎng)，拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)碼電器作為回應(yīng)，到頭來(lái)卻是拼多多上的手機(jī)越賣(mài)越好，其市值也反超京東，根本原因在于京東淡化3C、家電品類(lèi)，核心競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)�。海豚智�?kù)并不看好這種打法，反映到資本市場(chǎng)，亦是如此。京東要做的應(yīng)該是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)穩(wěn)住當(dāng)下，繼續(xù)聚焦核心品類(lèi)，爭(zhēng)取物流數(shù)科成為造血發(fā)力點(diǎn)，接下來(lái)的五年應(yīng)該是盈利的五年。