文/寒流

11月20日晚間，在“財報之殤”的襲擾下，拼多多的股價迎來久違的大跌。截至收盤，22.89%的跌幅更創(chuàng)下了IPO以來的“單日之最”。
   
投資者如此驚惶失措的原因是什么？這就要從拼多多提交的這份看起來“不及預(yù)期”的Q3財報里去尋找蛛絲馬跡。
拼多多發(fā)布的2019年第三季度財報顯示：截至2019年9月30日的12個月期間，平臺GMV達8402億元，較去年同期的3488億元同比增長144%。三季度，拼多多實現(xiàn)營收75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長123%。
之于拼多多的Q3財報如何“不及預(yù)期”？最直接的原因還是指向虧損，比如拼多多第三季度每ADS虧損1.44元，超出了此前分析師預(yù)估的每ADS0.53元的虧損。“百億補貼”盛行之下，拼多多賬面虧損的擴大更凸顯其既“燒錢”，又“燒心”的窘迫感。
實際上，除了持續(xù)擴大的虧損讓拼多多的復(fù)蘇之路顯得遙遙無期之外，更多暗藏于財報中的預(yù)警信號已經(jīng)接踵而至，或許已經(jīng)可以把風(fēng)雨飄搖的拼多多逼入絕境。
01
作為奉行低價爆款策略的“一招鮮”選手，拼多多賴以生存的獲客能力在Q3財報窗口再次拉響了警報。
截至2019年9月30日，拼多多的平臺活躍買家數(shù)達5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度增加了5310萬。
月活勁增的背后，是拼多多靠著“百億補貼”拉回來的用戶——拼多多的銷售與推廣費用同步增加了69.1億元，同比增幅達到114%。
我們可以用69億元的營銷費用除以5310萬的季度新增平均活躍買家數(shù)量，大抵計算出平均獲客成本約為130元，這個數(shù)據(jù)比起Q2好不容易降下來的的80元平均獲客成本，增長幅度超過60%。
我們都知道，拼多多這幾年一直在試圖降低獲客成本，但成效甚微。原來在微信上“獨享”的導(dǎo)流入口又出現(xiàn)了京喜這樣的攪局者，社交裂變的玩法也在被更多同行效法和改進。當拼多多不再獨享社交電商的下沉市場紅利時，還能指望微信持續(xù)為其提供低成本流量和新增客戶嗎？
   
局勢的惡化是有跡可循的，拼多多拉新失敗的風(fēng)險早已經(jīng)在一季度陸續(xù)暴露出來。Q1獲客成本飆升至286元，已然是拼多多在拉新效率上開始崩盤的前奏。而經(jīng)歷了Q2的調(diào)減之后，Q3的獲客成本再度失控，這正反映出拼多多Q2的獲客成本降低是曇花一現(xiàn)。Q3強推百億補貼看似破釜沉舟之舉，實際上拼多多故伎重演，把新用戶從競爭激烈的下沉市場通過付之蠅頭小利的方式“生拉硬拽”過來的做法已經(jīng)到了性價比非常低的時刻。
02
GMV向來是拼多多的“阿喀琉斯之踵”，這次拼多多公布的GMV，似乎給市場帶來的爭議更大。
2019Q2，拼多多的GMV已經(jīng)接近2500億，而截至Q3的GMV總量大概在2600多億，也就是說，拼多多新增的6360萬用戶，帶來的GMV增量只有100億左右。
這不得不讓人懷疑拼多多的用戶粘性出了問題。用戶看起來在活躍，但究竟“活躍”在什么地方？僅僅是因為社交裂變，在平臺注冊了一個可有可無的賬號，卻并不能帶來真實消費。對于拼多多這樣虧損嚴重，高投入下又急需經(jīng)營現(xiàn)金流的電商到底有何意義？

營收增長的乏力同時佐證了拼多多并不為用戶“買賬”的事實。Q3的季度營收75.14億元，環(huán)比Q2增長3%，但比起Q2窗口60%的營收增速，斷層式下滑的跡象十分明顯。
關(guān)于營業(yè)收入和GMV兩個衡量電商核心競爭力的數(shù)據(jù)，拼多多都帶給了投資者觸及“天花板”的印象，在這樣的背景下拼多多的“月活增長”更像是一場難掩尷尬的自圓其說。
流量稀缺的時代，人口紅利和社交扶持總有枯竭的時候。在微信逐步清理外鏈的影響下，拼多多的新增用戶勢必會越來越有限。當拼多多的新用戶在“百億補貼”的鼓舞下都不為所動的時候，存量老用戶又失去平臺“優(yōu)待”的情況下還能保持多旺盛的購買力？
“百億補貼”不能成為平臺成交疲乏，商品缺乏核心競爭力的遮羞布。大嚷大叫要“鞏固消費者習(xí)慣”的拼多多在痛下血本的同時，真的想好要怎么做了嗎？
03
越“拼”越虧，這似乎是拼多多走不出的怪圈。
三季度，拼多多歸屬于股東的凈虧損達到23.35億元，對比去年同期的10.98億元，虧損同比擴大了113%。
在下沉市場興師動眾的拼多多，為什么會虧的“連褲衩都沒了”？激進的補貼和營銷策略難辭其咎。“百億補貼”的背后其實是“二十億虧損”，從商業(yè)模式上來說，這顯然是賠本賺吆喝的滑天下之大稽。
把時間軸拉長來看，過去的11個季度，拼多多有5個季度，在市場營銷上的支出，超過了季度總收入。拼多多是唯一一家營銷費用比收入還要高的公司，可謂“特立獨行”。
當然，失控的并不僅僅是營銷費用一項，從研發(fā)到管理，拼多多的費用管控一直是一個棘手的難題。例如Q3研發(fā)費用比Q2高出約4%，管理費用超出約1%，銷售費用則超出8%……每一項費用都顯得分外臃腫。
砸重金搞百億補貼，投巨資研究平臺打假，最后的結(jié)果就是Q3的季度營收環(huán)比僅僅增加了3%，不知道拼多多如此折騰下來，實打?qū)嵧度氲恼娼?*非但沒有能夠在扭轉(zhuǎn)GMV頹勢的任務(wù)上發(fā)揮乘數(shù)作用，甚至還捅出了積重難返，更難以收拾的財務(wù)窟窿，背后的戰(zhàn)略考量到底是怎樣的？
覆水，難收。拼多多的虧損何時收斂？無人知曉，也看不到這樣的信號。彼時還有多充裕的現(xiàn)金流來保住其“不倒金身”？
  
越“拼”越虧，這不應(yīng)該是一個積極謀求增長的電商平臺應(yīng)該出現(xiàn)的現(xiàn)象。在打出名聲的背后，拼多多還需要思考更多關(guān)乎自己能否持續(xù)生存的問題。如果營收確實“帶不動”，是不是該收收心，不要一昧搞傷筋動骨的補貼來“殺敵一千，自損八百”了？是不是該重新審視下自己形式重于實質(zhì)的“打假”技術(shù)研發(fā)，到底對用戶的美譽度和購買力帶來了什么樣的改觀？營收和GMV止步不前的背后，到底是用戶的薄情寡義，還是自家商品沆瀣不前的功能質(zhì)量惹的禍？
拼多多大跌背后，也許不僅僅是股價崩盤的危機。市場不會無緣無故用腳投票，指著“百億補貼”來重振雄風(fēng)的拼多多，可能真的只是沉浸在自己的“南柯一夢”里。