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主題:熊貓資本:瑞幸、便利蜂的啟示,連鎖業態如何尋找新的價值洼地?

浪潮新消費

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近日,瑞幸發布2019年第三季度財報。數據顯示,瑞幸門店運營利潤首次扭虧為盈,實現利潤1.86億元,利潤率12.5%。此外,它也收獲了上市以來第一次資本市場的集體認可:到上周,收盤累計漲幅是58.98%。

瑞幸這個連鎖“新物種”,貌似在迎來一個拐點,不可否認的是,瑞幸通過數據驅動,產品工業化、運營標準化、管理單兵化的方式,實現了線上線下打通,和在零售行業前所未有的擴張,但中間也飽受爭議。回顧這兩年新零售的發展,類似的公司還有便利蜂。

它們背后暗含著什么樣共同的邏輯?在當下的更多零售細分市場,是否依然適用?

近日,浪潮新消費專訪了摩拜單車早期投資人——熊貓資本創始合伙人李論,由摩拜單車經驗延伸到消費零售領域,他非常看好以瑞幸、便利蜂為代表的連鎖新物種的未來表現,并認為全渠道整合的行業模式會是中國新一代的消費市場趨勢。

新知圖譜, 熊貓資本李論:瑞幸、便利蜂的啟示,連鎖業態如何尋找新的價值洼地?

熊貓資本創始合伙人李論

標準化、高效率、線下流量……這些都是李論反復強調的關鍵詞。在他看來,依托剛需產品或服務獲得大量線下流量,再通過技術賦能,將線下流量轉化到線上,將有機會成為新的平臺型公司,并圍繞流量池來擴展更多業務。

那怎樣理解瑞幸“線上+線下”融合的精髓?中國是否也會迎來日本、美國類似的零售連鎖變革?如何在新一輪變革中打造連鎖業態的獨特優勢?我們與李論展開了一個多小時的深入探討,與消費創業者共享。

口述 | 李  論

整理 | 劉子麒

新知圖譜, 熊貓資本李論:瑞幸、便利蜂的啟示,連鎖業態如何尋找新的價值洼地?

消費領域是熊貓資本未來投資的重點方向,其中我們最關注的是線下的連鎖業態。由線下連鎖發展而來的線下+線上全渠道整合,將會是未來的主流趨勢。我們對于消費領域的信心主要來自于三個方面:

第一,我們從產品的層面上看,中國的消費市場非常廣闊,還有大量品類的人口紅利沒有釋放出來。

為什么這么說?我們來看看Costa的例子,Costa在主要市場英國所覆蓋到的消費者人數只有3000多萬。但這么小的市場,Costa能開到3000家線下店、17000臺咖啡自動販賣機,并以39億英鎊賣給可口可樂。這背后體現的是,當地人對咖啡的高頻消費量和較高的收入水平。

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這樣的品類在中國會出現嗎?當然,只是在表現層面會有差別。

我們很多消費品里面,跟西方人不一樣。新賽道中可能甜的東西機會不太大,因為中國人均糖的攝入量是美國的七分之一,我們對高糖是抵觸的。一旦高糖之后,我們這個民族**發病率非常高,所以現在一二線的城市里面大量的人追求無糖、去糖。

相反中國人吃小鹵味這樣的咸制品比較多,久久丫、絕味、周黑鴨這些品牌很多都是長期包裝,7-15天的計劃型消費。類似的品類還有很多,這給了線下消費連鎖業態很大的市場空間。

第二,再從服務的層面觀察,我們發現消費需求也沒有很好的被滿足。

有人問中國經濟增長放緩了,會不會對消費市場有影響?我認為短期內看不到影響。城鎮居民沒有大額支出的需求,他們很多已經不再買房、買車了,可用于消費的錢并不會減少。

那么在這樣的情況下,教育和消費型醫療會是很好去承載這些需求的服務品類。

為什么教育項目那么火,教育本質上也是一種消費。受傳統觀念的影響,中國人愿意在教育上投入自己三分之一的可支配資金。湖南衛視最火的節目《天天向上》、《快樂大本營》,前后基本上是教育類的廣告,這個是典型的消費品類。

另外,消費型醫療的市場也會很大。保健、醫美、輔助生殖等細分領域都會存在新興企業崛起的機會。我們從商業地產的角度觀察,其實越來越多的教育、消費型醫療的新連鎖業態開始出現。

第三,站在市場的角度,我相信中國的消費業態必將呈現全球化趨勢。

我在菲律賓出差考察的時候,發現一個很有意思的現象。因為曾經被半殖民的關系,菲律賓文化更接近于美國,這導致它的消費品形態和中國就很不一樣。

以當地的全家超市為例,在中國全家70%以上的收入來自于熱食,但這一塊在菲律賓完全沒有。菲律賓大量的飲食習慣是非常接近于美國人。消費者對糖的攝入量極高,咖啡的糖度超過中國所有咖啡店,而且超市里賣的奧利奧都是加糖版,跟美國是一樣的。

這就體現出文化對消費業態的影響力。而中國的文化復蘇與文化輸出,一定會成為未來的趨勢,我們的文化輸出一旦完成,大量國家的消費業態將被我們轉化。

例如韓國首爾現在開了三家海底撈,生意的火爆程度反而每天都超過國內。韓國人現在也會追著看韓語版的《三生三世十里桃花》、《瑯琊榜》等中國電視劇,他們對中國人的生活狀態有了全新的認知。

長此以往,外國市場對中國的消費生活方式輸出一定是不排斥的,這給了消費業態出海廣闊的可能性。只要有了這個基礎,未來的中國連鎖業態依靠著效率和標準化,能夠在海外市場迅速打開局面。

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在連鎖業態中,瑞幸是當下最引人矚目的項目。熊貓在摩拜單車上的經歷,讓我們更加理解瑞幸將線上與線下結合的底層邏輯。

我們需要抽象地去看待摩拜單車和瑞幸的案例,去觀察背后的推動力以及可能的機會。特別對于連鎖業態的創業者來說,我們可以從中看到所謂“順勢而為”的這個“勢”在哪里。

1、移動互聯網改造走向尾聲,線上流量紅利枯竭

首先這波公司的出現,本質上都是前一波互聯網改造走到尾聲的必然結果。PC時代,淘寶和騰訊出來了;移動互聯網時代,微信和頭條出來了。每一波浪潮都產生了新的流量價值洼地。

然而到現在為止,其實線上流量已經沒有了打的價值洼地,今日頭條與微信已經成為了**的流量分發器。或許個別我們看到的內容方向還有流量價值洼地,但是這個內容難度又極高,需要內容本身就帶有消費屬性。

舉個例子,中老年群體的內容市場大不大?非常大,但是大量的內容其實沒有辦法變現,除了選擇去做灰色產業,這個里面真的能變現的品類很少。

另一個層面,我們去看線上的社交電商和私域流量。我認為社交電商只會在某些品類的產品上有機會,因為其效率高的核心原因是信任,而信任是有一定規模和半徑的。

現在我們已經將這種信任和半徑補充擴大了,社交電商所獲得的流量,其實不是它自身的流量,而是找到了足夠多可以充當私域流量節點的人。

處在節點上的這些人,要完成流量裂變、交付和銷售,職能太多就沒有辦法形成專業的團隊,商業模型很難做大。長此以往,社交電商的效率一定不會高,最后還是要去外面找流量,成本是趨同的。

所以總體來說,線上流量已經不太好做了,相比而言線下流量的價格優勢更加明顯。其實從最早的時候,我們投摩拜單車就是看重線下流量。因為之前O2O是將線上的流量往線下壓,那波幾乎全死,為什么?因為線上流量已經很貴了,怎么往線下轉化,轉化的結果不太好。

2、線下優勢凸顯,連鎖業態成為流量收集器

只有從摩拜單車開始,我們認為這是第一個項目把線下的流量往線上轉化。我做一臺自行車,不需要在線上不斷的燒流量,我只造車。其實大家錯誤的認為瑞幸、摩拜燒錢,其實并不燒錢,只是投資硬件和門店。

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這件事情是對的,因為這一部分肯定是階段性的投入,投入之后全是穩定的流量。摩拜造車往線下投放,用戶掃碼使用單車,摩拜可以在APP里自建流量,而且事實上建得是很成功的。通過自建渠道完成流量收集后,企業就有能力圍繞流量池去擴展更多的業務。

瑞幸的案例也是如此。我們去看瑞幸的財報,接近50%的用戶是直接通過APP下單的。這個比例令人驚訝,說明瑞幸準確地把握到了線下流量,將線下消費者轉化成了線上的用戶。

那么接下來,瑞幸也可以利用這樣的流量優勢去孵化項目或者做分發。最新的數據顯示,瑞幸外送的業務也只占到10%,到店自提成為了絕大多數。

優秀的案例比如說長沙的文和友,就是典型的流量收集器。文和友在國慶期間可以做到一天平均20000桌,業績非常驚人。它將整個商場改建成一個老街區,一次性投入去打造一個1萬平方米的舊空間。

文和友本身就帶有IP屬性,高顏值,網紅,有自己的粉絲,這些屬性水到渠成可以做成二房東模式的流量分發,將自己的流量優勢賦能給第三方。

3、效率提升成為關鍵,標準化重塑連鎖業態

所以整個路徑中有兩個關鍵節點:第一,有線下店之后,能不能通過標準化快速擴張,把流量迅速建起來;第二,建完之后能不能做轉化,這取決于行業的屬性、行業的延展度和項目的覆蓋度。

高度標準化是未來連鎖業態中很重要的一點,所有的產品與服務都有被標準化改造的可能。最后場、貨、店都會標準化,用戶長期被這樣的商品訓練完之后,也會變得標準化。我們會看到,其實都市人群標準化地在吃大量口感還ok,70~80分的食品。

由此,企業只需要把店內管理標準打磨好,將人的影響減到最低,同時隨著智能硬件越來越好,生產過程的標準化又在提升,最終連鎖數據的積累就要比傳統業態快得多,進而做大做深轉化為自身優勢。

就像瑞幸的咖啡機是外采的,咖啡這個行業已經是高度產業化、標準化的品類,供應鏈比其他行業要簡單得多。便利蜂的模式也是一種方案,在上游自己投入資金建工廠,來做到產品標準化,這是非常重投入的事情,但現在資本市場給了這樣的機會。

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美國以前為什么采用連鎖加盟的模式,我的理解是解決不了資金和人的問題。那個年代沒有這么多VC、PE來提供資金,同時加盟的方式可以讓加盟商成為門店的經理,順帶解決了人的問題。

而現在中國的模式是資本不缺錢,并且通過標準化運營,門店也不再需要店長。這兩件事情一解決,之后變的很簡單,只要給標準就好了。未來中國的連鎖業態都不需要拿VC或者PE的錢,可以做到像房地產一樣,是標準的金融回報產品,這樣一來會有非常高的效率。

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1、傳統連鎖存在缺陷,“新物種”需要體現獨特價值

那么,在這場圍繞“線上+線下”流量與標準化的連鎖變革中,誰能夠更具有優勢?我認為是不太可能是傳統連鎖業態,因為傳統連鎖有兩個比較明顯的缺點:

第一,傳統連鎖對于這場變革的理解力、認知力可能還不夠。

很多人提出要將瑞幸模式復制到其他行業,但有幾個人敢真正做到在第一家店都沒開的情況下,先讓600個IT人員進場去完成系統開發?很少有人有這個魄力。

例如像小藥藥這家公司,為什么它能夠在藥品的B2B領域發展得這么快?小藥藥在前期通過1000個IT人員用大量的系統開發解決了長期的非標問題,一旦開發完成之后,形成的先發優勢和規模效應是碾壓級的。

第二,傳統連鎖都是市場上原有的產品、服務,很難形成核心競爭優勢。

我認為現在摩拜單車也好,瑞幸也好,本質上提供了市場上沒有的產品或服務,并且這個產品或服務是一種剛需。否則沒有這一項,光靠開店也很難有效地抓住線下流量。

瑞幸所提供的產品不只是一杯咖啡,而是一杯性價比特別高,同時通過自提和外送實現極大便利性的咖啡。同理,摩拜提供的也不只是一輛自行車。這些獨特、剛需的線下產品與服務,才是超級流量洼地。

所以“新物種”要能提供之前缺位的剛需產品和服務,以此獲得價值最大的流量洼地,同時這件事情還需要具有規模效應。

但是規模效應也不是無窮大,它有一個邊界。房地產就是規模效應有邊界的典型例子,北京只局限和周邊的華北互動,跟上海就沒有規模互動的可能。各地的情況都不一樣,同一個執行策略本地化程度肯定不夠,同時中央還有巨大的管理成本。

2、創業者的突圍之道,依靠服務與產業孵化

既然傳統連鎖有一定劣勢,那么創業者怎樣去把握這個機遇?同樣也分兩種情況:

第一,如果沒有產業資源,創業者大概率需要從服務領域突圍,而不是做產品。

一家早期公司融資兩千萬去打造產品,其實很難形成獨特的競爭優勢。較少的資金是投不起研發、投不起供應鏈的,之所以一些創業公司能夠做出產品,是因為中國OEM和ODM很強大,但競爭對手也可以走這種模式。

所以通過服務另辟蹊徑更加合適,企業可以用更精致的服務來打造門檻與品牌。

我們投資的“寵物家”,就是做線下寵物“洗剪吹”等寵物服務的。對標美發店的托尼老師,以極致體驗的寵物洗剪吹來吸引、聚集流量,之后再走向綜合的寵物平臺。

初創公司融資金額較少時真的只能做服務,因為產品奠定不出來門檻。通過服務迅速將自身品牌化,在此之上再去連鎖擴張。

第二,和傳統行業公司聯合孵化,這樣能借力其研發與供應鏈資源,但難點在于怎么去平衡各方利益。

如果掌握研發和供應鏈能力的傳統公司是大哥,創始人就難以像初創公司一樣,自己掌握70%的股權,可能就是大哥控股或者大哥跟你平起平坐了,各方的利益都需要平衡。

五星控股在這一點上取得了比較好的成就,用十年時間在農村市場、母嬰童市場和智能家居市場培育了匯通達、孩子王和好享家三只獨角獸企業。五星控股其實在背后給了非常大的資源支持。

所以,消費行業在目前這個階段,產業投資也變得越來越重要。只是產業怎么去擺正自己的位置,能不能給出足夠的賦能,是個重要命題。

產業方不能又不給錢,又不給資源,這個事情就很要命了。我認為之前很多企業孵化不成功,還是因為產業方有控盤的想法,這是不對的。

3、全渠道整合,推演出數字化的消費動線

總結一下,我認為連鎖業態新物種將包含三個方面:首先通過獨特、剛需的產品或服務抓住線下流量;第二步利用技術賦能,通過標準化提升效率,同時將線下流量轉化到線上;最后依靠自建渠道所獲得的流量成為平臺型公司,圍繞流量池擴張業務邊界。

新知圖譜, 熊貓資本李論:瑞幸、便利蜂的啟示,連鎖業態如何尋找新的價值洼地?

就像麥當勞的傳記電影《大創業家》。麥當勞的創始人雷·克羅克原本不是餐飲行業出身,但是他知道餐飲連鎖最核心的問題在于坪效,而他本身又是一個動線設計專家,所以他通過硬件來把動線設計好,以提高麥當勞的生產效率。

現在的信息時代,我們可以從中推演的也是一種數字化的虛擬動線。通過智能硬件、IOT環境和人工智能,來把線上和線下結合起來,創業者一定要對這一點有很深的認識和很堅定的執行力。

所有人都知道這會是一場變革,但有多大的決心、能力能去踐行好因人而異,未來成功的創業者一定都是戰略家。

這就好比今天告訴你從北京走路去莫斯科,能不能走得到?任何人都說一定可以走得到。但是有很多前提條件,體力要好、不能生病、不能放棄。傳統企業都知道路是通的,但是怎么上路不知道,或者沒想清楚。

便利蜂、瑞幸都是經過反復精密推演之后想清楚了,才在這場連鎖業態變革中拔得頭籌。

我堅定地認為:以便利蜂、瑞幸為代表的中國連鎖業態新物種,將在效率、玩法上全面超越以星巴克、711和麥當勞為首的連鎖形態,100%超越上一波美國、日本的零售連鎖革命。我們也在沿著這個思路進行投資布局,比如寵物家,比如立志做中國subway的九園包子。

這個時代永遠都是機會。我絕對相信中國有機會把美國前二十大,前三十大,前一百大的連鎖業態挨個全干一遍。

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