文| 李偉龍

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

11月26日，電商平臺新蛋中國突然在網(wǎng)站發(fā)布了“關(guān)于公司戰(zhàn)略調(diào)整及網(wǎng)站重整的公告”。

公告稱，因公司戰(zhàn)略調(diào)整的需要，自2020年1月1日起，新蛋中國（www.newegg.cn）進(jìn)行網(wǎng)站重整，支付通道暫時關(guān)閉，網(wǎng)站重整完善時間待定。

對不少新電商人來說，新蛋網(wǎng)是個陌生的存在。但對于老電商人來說，對其無疑有著更為深刻的記憶和說不出的惋惜。

事實上，在十多年前，新蛋中國也曾輝煌一時，一度比京東還要火爆。

據(jù)悉，新蛋網(wǎng)成立于2001年，總部位于美國南加州，網(wǎng)站主要從事電腦、消費電子、通訊等3C產(chǎn)品的**銷售。這家在美國起家的消費電子B2C電商，由來自中國臺灣的張法俊創(chuàng)辦。

有著先發(fā)優(yōu)勢的中國新蛋網(wǎng)，卻在短短六年內(nèi)泯為眾人，漸漸銷聲匿跡。而同一時期出發(fā)的京東，卻能迎頭趕上，最后遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開新蛋，成為電商巨頭之一。

如今，美國新蛋網(wǎng)也不復(fù)輝煌，作為曾經(jīng)的美國本土3C電商巨頭，在2019年上半年GMV總額卻只有10億美元左右。而它最大的對手亞馬遜，可謂如日中天，2018年GMV接近3000億美元。如今的新蛋，僅僅是當(dāng)前的亞馬遜一個零頭。

為何新蛋集團(tuán)在中國發(fā)展不起來，在舊戰(zhàn)場美國也不復(fù)往日輝煌？新蛋失敗的原因何在？

從新蛋離職高管到市面媒體大多都認(rèn)為，新蛋失敗的很大原因，總的來說有三個點：

一是歸咎于張法俊的獨斷專行，不采納花錢搶中國市場的建議，不敢花錢也不敢虧損，從而導(dǎo)致“中蛋戰(zhàn)略獨立性越來越弱，幾乎依附于美蛋”。二是認(rèn)為張法俊不看好中國市場；三是高管的頻繁變動。

這些市面上的分析都沒有錯，但都沒有說到最重要的點。其實導(dǎo)致新蛋失敗的原因，就是沒有戰(zhàn)略定力。游移不定的戰(zhàn)略選擇，使其數(shù)次錯失早期快速崛起的機(jī)會。

► 死于沒有戰(zhàn)略定力

2004年，經(jīng)由新蛋中國員工卜廣齊建議，張法俊決定將美國電商模式復(fù)制到中國來。2005年，中國新蛋銷售額達(dá)到6000萬元，而此時的京東仍剛剛進(jìn)入電商，當(dāng)年銷售額僅1000萬元。同年，美國新蛋銷售額已突破13億美元。

就在卜廣齊想趁著新蛋勢如破竹的勢頭繼續(xù)再上一個臺階，在中國大規(guī)模擴(kuò)張其在中國市場擴(kuò)張3C零售業(yè)務(wù)時，計劃卻被踩了“剎車”。

面對首次嘗試成功，給張法俊帶來的并不是喜悅，而是陷入深深的沉思。

以當(dāng)時的情況來看，張法俊有三個選擇：選擇一是中美電商市場同時進(jìn)行，一榮俱榮一損俱損；

選擇二，舍中取美。全力打美國市場，三年IPO成功后，中國電商市場也已成熟，再考慮是否帶著資金與渠道打回中國市場；

選擇三，舍美取中。把主要精力放在中國電商市場，對外深布局，持續(xù)虧損搶占市場，對內(nèi)把團(tuán)隊組建好，內(nèi)部流程理順，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，三年后逐步把綜合毛利率拉高到一定水平。隨著時間的推移，電商市場日趨成熟，進(jìn)入淘汰期，新蛋立于不敗之地。

面對這三個選擇，我們看到新蛋內(nèi)部的分歧與決定。張法俊要卜廣齊把絕大部分精力花在美國市場上，所以中蛋要采取保守策略。花錢虧損搶占中國市場，并不在新蛋和張法俊的戰(zhàn)略規(guī)劃上。

此次選擇的結(jié)果，卜廣齊辭去新蛋中國總經(jīng)理的職位，并在離開之后創(chuàng)辦了易迅網(wǎng)。這是新蛋的第一次選擇。

如果這次選擇，堅定了新蛋“舍中取美”的信念，那也沒什么不好的。All in美國電商市場，也是大有可為。

然而，事情并沒有我們想象中的簡單。

到了2006年，這一年中國網(wǎng)民總數(shù)突破1億大關(guān)。這一年，淘寶打敗eBay，成為亞洲最大的B2C購物網(wǎng)站。到2007年，京東銷售額已突破3.6億元并融資到了1000萬美元，并高調(diào)進(jìn)軍新蛋中國總部所在地上海。

有了1000萬美元資金加持，京東開始布局倉儲物流、擴(kuò)充產(chǎn)品線，同時還招聘了一批IT人員優(yōu)化網(wǎng)站支付系統(tǒng)。京東也由此成為中國第一個支持移動**上門刷卡服務(wù)的電商企業(yè)。

在豐富的商品和良好的用戶體驗得到雙重加持下，京東的銷售效果也明顯提升。2007年6月，京東日訂單量已經(jīng)突破3000單。這一年，京東還建立了以北京、上海、廣州為基點的三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。

而相比之下，2007年的中蛋銷售額只緩慢增長至1億元，居然被草莽出生的京東反超了！

2008年，張法俊看到中國電商市場狀況，他坐不住了。張法俊授意胡興民著手爭奪中國市場。新蛋“舍中取美”的選擇發(fā)生了動搖，開始將一定的精力投入到中國市場。這是新蛋的第二次選擇。

這一年，中蛋開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，并與京東打了一場猛戰(zhàn)。“所有商品，一律比京東低4%”，在砸下幾千萬后，中蛋2009年便將銷售額做到了近10億。

不過， 新蛋與京東的這場“價格戰(zhàn)”來得快去的也快。當(dāng)新蛋燒掉4000萬元后，新蛋美國總部的財務(wù)總監(jiān)隨機(jī)表態(tài)，由于新蛋集團(tuán)要爭取美國上市，繼續(xù)虧損下去會讓公司業(yè)績報表很難看，甚至可能會影響到上市。

于是，新蛋被斷糧，與京東的較量戛然而止。新蛋再次回歸“舍中取美”，這是第三次選擇。然而，2010年新蛋在美的上市最后以失敗告終。美國新蛋并沒有全力以赴，當(dāng)年亞馬遜全球的增幅達(dá)到40%，新蛋集團(tuán)卻不足9%。

另一方面，2010年的京東銷售額則突破100億，已然成為一個涵蓋數(shù)碼、家電及生活家私的電商帝國，在電商界位居第二名，僅次于阿里巴巴。而中蛋的年銷售額卻僅有18億元。

此次選擇的結(jié)果，以新蛋上市失敗，胡興民無奈出走告終。

幸運的是，這并沒有讓新蛋一敗涂地。從3C數(shù)碼品類來看，瘦死的駱駝比馬大，其仍然占據(jù)了第二的位置。

► 壓死新蛋的最后一根稻草，正是第五次的選擇。

由于新蛋在美的節(jié)節(jié)潰敗，這讓張法俊不得不重新估量中蛋的價值。不愿放棄中蛋的張法俊在一番考慮后，重新為中蛋挑選領(lǐng)頭人，2010年底顧建興走馬上任。這是新蛋的第四次選擇。

上任后的顧建興認(rèn)為，2008年的中蛋已經(jīng)錯過了“花1元相當(dāng)于20元”的流量紅利期，現(xiàn)在首要任務(wù)是“活下來”，再謀求做大。

在一年半里，顧建興理順了中蛋管理體系，于是向總部提出，2011年的銷售額可增長100%以上，從2010年的18億元增長到40億元，從而實現(xiàn)對當(dāng)當(dāng)和凡客的超越，但他提出的條件是，集團(tuán)需要允許新蛋中國有1000萬美元以上的虧損，但這一提議遭到了新蛋美國總部的拒絕。

而拒絕的理由則是，新蛋又要沖刺IPO。這是新蛋“舍中取美”的第五次選擇。隨后，顧建興又提出了把中蛋和美蛋切分，讓美蛋獨立上市，即使上市不成功，中蛋也可以進(jìn)行獨立融資。然而建言并沒有被采納。

為了取回美國市場優(yōu)勢，沖擊IPO，新蛋總部開始召回輸出到中蛋的人才和資源。一大批空投中蛋的資深高管，剛熟悉了中蛋，但還沒有做出成績就被急急召回美國。人才與資源都被斷，中蛋的下場可想而知。

中蛋在沒有任何資金支持下，半年時間采取了裁員，遷址等辦法降低資金支出。曾在20多個城市配備自營物流團(tuán)隊的新蛋奧碩物流，也縮減到10個主要城市。

至此，中蛋已經(jīng)沒有任何發(fā)展前景，所有的行為僅僅是在買血續(xù)命。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2010-2012年中國B2C市場交易份額》來看，2010年新蛋市場份額達(dá)1.9%，排名第五僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；2011年新蛋市場份額降至0.9%排名第九名；2012年新蛋的名字便從榜單的前10名中消失。

這一次選擇，以顧建興的辭職，新蛋集團(tuán)沖擊IPO失敗告終，這也成了中蛋再也無法站起來的最后一次選擇。

從2004年到2012年，新蛋集團(tuán)在選擇中美電商市場之間猶豫不決，一會“舍中取美”，一會“雙線作戰(zhàn)”，前后至少有五次選擇搖擺不定。

治大國若烹小鮮，老是翻來覆去，小魚也就翻爛了，員工的心也就攪亂了，前進(jìn)的步伐也亂了分寸，新蛋又如何能前進(jìn)呢？最終只能原地踏步，2019跟2004年的GMV都是十幾億美元規(guī)模，相差無幾。

實際上，新蛋和張法俊的每次看似堅定選擇都把中蛋一步步推向死亡，新蛋并沒有戰(zhàn)略定力，在猶豫之間，機(jī)會轉(zhuǎn)眼即逝。

► 一損俱損：新蛋賣身聯(lián)絡(luò)互動

中蛋在走向衰落后，美蛋的日子也并不好過。

2016年9月27日，聯(lián)絡(luò)互動（002280）公告，公司擬通過支付現(xiàn)金的方式購買NEWEGG INC.55.70%權(quán)益。包括向張法俊等18名股東支付現(xiàn)金購買其合計持有的新蛋1327.32萬股股份并支付現(xiàn)金認(rèn)購新蛋新發(fā)行的2487萬股AA系列優(yōu)先股。

當(dāng)新蛋與媒體談及戰(zhàn)略方向時，新蛋中國表示，將“立足上海自貿(mào)區(qū)，依托其總部的海外優(yōu)勢，積極發(fā)展雙向的跨境電商”。

然而至此2019年，跨境電商已如火如荼發(fā)展多年，眾多平臺賺的盆滿缽滿，也沒有聽聞新蛋成功把跨境電商做出成績。

此次宣布暫時關(guān)閉重整網(wǎng)站，重啟時間未知。這究竟是無可救藥的托詞，還是在醞釀新的產(chǎn)品呢？這一切真相不得而知，但已經(jīng)不重要了。如今傳統(tǒng)電商大局已定，新蛋想再度崛起已鮮有機(jī)會。對于電商人而言，新蛋更大的價值，是其在電商史上濃墨重彩的一次次抉擇，給后來者提供了少走彎路的借鑒意義。