“目標是再造一個百草味。”

2019年6月，懷著這樣的期許，百草味重回線下，從杭州湖濱銀泰in77開始，讓“百草味·零食優(yōu)選”店在長三角遍地開花。至此，零食界的“BAT”，三只松鼠、百草味、良品鋪子在電商平臺相爭多年后，又在線下重新聚首。

2019年6月，“百草味·零食優(yōu)選”正式落地杭州。

這樣的“默契”背后，是整個休閑零食行業(yè)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變。過去十幾年，在消費升級的大背景下，休閑零食的市場規(guī)模從兩千億增長到今天的兩萬億。

但在三餐吃好的基礎(chǔ)上，零食這個品類也正從非必需品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦杵贰＿@意味著，整個休閑零食行業(yè)正從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/span>

“過去可能有很大的流量紅利，但這兩年在整個行業(yè)進入存量時代之后，大家都開始焦慮流量問題。”百草味COO曹龍偉告訴浪潮新消費。

從2018年開始，休閑零食企業(yè)的增速就出現(xiàn)了一定程度的下滑。

雖然行業(yè)CR3才23%，存量中還有很大的提升空間，但前提是，企業(yè)能擺脫過去的流量思維，盡快找到存量運營的核心。

發(fā)力線下，不過是三巨頭各自轉(zhuǎn)身的重合部分。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，三只松鼠的關(guān)鍵詞是“供應鏈”，良品鋪子的關(guān)鍵詞是“高端零食”，對于百草味來說，過去一年，這個詞叫“新體驗”。

“為什么是這個詞？因為電商最大的缺點就是摸不到，體驗一直是電商邁不過去的檻。”在曹龍偉看來，增量市場的核心是產(chǎn)品，但存量市場光產(chǎn)品好還不夠，體驗會成為競爭的關(guān)鍵。

百草味落地“粉絲見面會”的互動場景。

這個詞一直被提及，但2019年，百草味在這方面的動作顯然更有目標性：

小到產(chǎn)品細節(jié)的完善，比如把帶衣的核桃脫衣，因為不脫會澀；還有專為年節(jié)準備的紅色版定制禮盒；以及門店貨架的優(yōu)化改裝……

大到整個物流板塊的升級，截至12月中旬，百草味的全國大倉從2018年的12個增加到了17個。

“為什么要做這么多倉？就是要提升消費者的收貨體驗，有了這17個倉，中國任何一個地方的消費者我都能很好地觸達。”曹龍偉表示，在現(xiàn)有大倉布局的基礎(chǔ)上，全國70%-80%的地方都可以實現(xiàn)次日達。

這也跟百草味的用戶畫像有關(guān)：性別上80%是女性用戶，年齡上80%是18-35歲的年輕用戶，社會角色上80%是學生和白領(lǐng)，地域上80%集中在一二線城市。

這樣的人群屬性天然地習慣了當日達和次日達，讓百草味必須要在履約上下足功夫。

為了更系統(tǒng)化地做這些事情，百草味還專門設立“消費者全鏈路運營小組”。為了讓每個人都更好地理解用戶需求，公司經(jīng)理級以上的員工，每年還必須到客服中心做幾天客服工作。

“今天我們有組織地來做這個事情，是因為消費者越來越成熟，對品牌的期望越來越高，所以倒逼著我們也要不斷地升級，這是我們在今年做CEM（消費者體驗管理）很重要的一個原因。”

據(jù)曹龍偉介紹，百草味今年新上的CEM系統(tǒng)是下一步做會員管理和消費者數(shù)據(jù)分析的重要陣地。

在休閑零食產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，百草味各個維度的體驗創(chuàng)新確實帶來了明顯的增長，不僅“雙11”訂單量較去年同期翻了一倍，用戶數(shù)也在11月底突破了7200萬，不到一年增長了2000多萬。

相比之下，其他玩家仍被凈利潤下滑的陰云所籠罩，百草味似乎要成為第一個走出泥潭的人，而“新體驗”的提法也在一定程度上得到驗證。

2019年，百草味結(jié)合“抱抱”IP推出系列大禮包。

2019年初，百草味提出年度戰(zhàn)略：“全品類、全渠道、全人群、全場景、多品牌”。五個關(guān)鍵詞中，四個跟產(chǎn)品相關(guān)。

先說“全品類”。在零食三巨頭中，三只松鼠和百草味都是靠堅果起家，但堅果是一個很小切口，當它成為存量市場，總量不變的情況下又會有越來越多的人來瓜分，如果死守不變，企業(yè)就會越做越小。

所以不難理解，為什么這幾年“全品類”會成為，百草味和三只松鼠每年戰(zhàn)略必提的關(guān)鍵詞。

“今年零食會突破2萬億，2020年是3萬億，未來百草味要做到1000億也才占3%。”曹龍偉說，休閑零食的想象空間顯而易見。

第二，全品類也是所謂“全人群、全場景、多品牌”的基礎(chǔ)。相比于去年的爆品打法，在人群和場景上的延伸，是今年百草味在產(chǎn)品端最大的變化之一。

“以紅棗為例，很多商家喜歡分一級棗、二級棗、三級棗，但消費者買棗的時候，真的搞得懂這些區(qū)別嗎？他要么是買來熬粥的，要么是當零食的，其實最關(guān)鍵的是場景因素。”

基于這樣的判斷，百草味以人群和場景維度為核心打造了一系列的新品：

對應日常伴手禮場景的“一個禮由”，針對健身人群的“今日能量”， “抱抱團”瞄準情感世界豐富的大學生人群，根據(jù)不同季節(jié)時令推出不同組合的“百味千尋”等等。

百草味“一個禮由”系列產(chǎn)品。

以“百味千尋”為例，從情感上滿足了消費者對中國地方文化、飲食文化的需求，同時，不同時令不同組合的吃法，也滿足一種生活方式的需求。

而站在百草味的立場上，這個創(chuàng)新系列還承擔了一個很重要的作用：市場占位，解決一部分人群的需求。

曹龍偉表示，這就是百草味今年要花大力氣做一些新系列很重要的目的。“有些產(chǎn)品是要貢獻利潤，有些產(chǎn)品是要占住品類或者渠道，有些產(chǎn)品則是為了布局人群。”

事實上，無論是從品類，或者打破品類的組合吃法，又或者給特定人群的定制產(chǎn)品，不管哪種動作，都圍繞著百草味“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產(chǎn)品理念，而在此理念聚焦之下，百草味已經(jīng)打造了“抱抱果”、“年的味道”、“百味私廚”等近10個子品牌及子系列產(chǎn)品，達到1000+個sku，讓零食愛好者真正體驗“世界任你品嘗”。

對于消費者來說，所有的消費品都有兩類價值：一是產(chǎn)品提供的物理價值；二是品牌提供的心理價值。

在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的休閑零食行業(yè)，保持不斷的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新很重要，但要憑此取勝，還遠遠不夠。

所以品牌建設是重中之重，但在內(nèi)容和信息爆炸的今天，如何獲取足夠多的消費者注意力，實現(xiàn)品牌和消費者的有效溝通，是每個企業(yè)都要回答的問題。

2019年，百草味聯(lián)合易烊千璽打造中國味演吃會。

對于百草味來說，2019給出的答案是：造IP，造自己的IP。

第一“吃貨節(jié)”，解決吃零食的場景問題。2014年，本著“淡季不淡”的簡單想法，百草味打造了第一個“5·17吃貨節(jié)”，持續(xù)到今天已經(jīng)成為行業(yè)性的狂歡，百草味創(chuàng)新性的融合了音樂節(jié)、吃貨歌等內(nèi)容，將此IP豐富多元化；

第二“演吃會”，解決怎么吃零食的問題。百草味通過與代言人牽手，將產(chǎn)品與視頻內(nèi)容結(jié)合，構(gòu)建了一套品牌、代言人以及粉絲（消費者）三位一體互動體驗模式，從2015年的楊洋，到今年的易烊千璽，讓外界感知了一個會玩、創(chuàng)新、有趣的百草味。

第三“零食秀”，2018年，百草味結(jié)合新推出的幾何視覺錘打造了這一IP，2019年雙11，百草味把零食搬上了T臺，以“秀”的形式來做呈現(xiàn)，打造了一場全感覺的內(nèi)容盛宴。

2019年，百草味落地第二屆零食秀。

如果你做過了解，就會發(fā)現(xiàn)，百草味自創(chuàng)的這三個IP在2019年卻貫穿了同一條主線：國潮。

“背后其實我們要打的一個品牌心智：百草味·中國味。”曹龍偉說。

“比如演吃會，中國的飲食文化里有一個‘不時不食’的概念，我們巧借‘十二食辰’的理念，告訴消費者早午晚怎么吃、次什么；零食秀就比較明顯了，食物、服裝、道具、設計都是中國文化的元素。” 曹龍偉說。

而在這三個重磅的自有IP之外，2019年，用內(nèi)容做媒介溝通新體驗的百草味，還先后聯(lián)合頤和園、國家寶藏推出國潮系列IP，在“中國味”的心智輸出上可謂是不遺余力。

為什么百草味執(zhí)著于溝通“中國味”？因為國潮熱背后“是年輕人對中國文化的認同和民族自信，是這個時代給所有人的紅利。”

而百草味的用戶中，80%是年輕人。如果在他們需要一個，能表達文化自信和身份認同的符號、象征的時候，百草味能作為這種情緒表達的介質(zhì)出現(xiàn)，大概率能獲得年輕用戶的認同。

曾有一位時尚領(lǐng)域的資深創(chuàng)業(yè)者告訴我，從年輕人認同感和品位的角度來看，國潮并不是一個短期的趨勢。過去很多人喜歡名創(chuàng)、小米借鑒日本設計的樸素和性冷淡風，但日本設計背后體現(xiàn)的是日本文化和日本所謂的“侘寂”美學。

在國人文化自信的影響下，中國一定會出現(xiàn)一波區(qū)別于日本設計，具有中國文化特色的審美潮流，國潮是一個很好的開端。

百草味推出2020年年貨節(jié)國潮系列內(nèi)容

那么對于百草味而言，第一如何將年輕人這種情緒表達更加恰如其分地鏈接到品牌和產(chǎn)品上？第二中華5000年歷史，除了大家都在做的故宮、頤和園，還有多少文化屬性沒有被深度挖掘？

這兩個問題，是百草味這類企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)，也更是未來品牌更大的空間。

在討論線下之前，我想先說兩個數(shù)據(jù)：

第一，中國的電商滲透率不到20%。也就是說電商消費只占整個社會零售總額的20%不到，還有80%以上是在線下發(fā)生。

第二，在休閑零食行業(yè)，線下的綜合毛利率平均能到40%以上，但線上基本只有25%左右。

原因有幾點：一是跟消費場景有關(guān)，零食偏即時性消費，線下店有逛的場景，更容易產(chǎn)生沖動消費，再加上線上的低價競爭，導致線下的購買頻次和平均客單價要比線上高很多；

二是線上運營成本高，根據(jù)公開的財務數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的平臺流量推廣費用、平臺傭金、快遞物流費用平均會占銷售成本的60%-70%，線上大部分毛利是被電商平臺和快遞公司拿走了。

從這個角度出發(fā)，再來看百草味的線下布局就很清晰了：

第一，制造更多的場景，觸達更多的用戶，在線下挖掘更大的增長空間。在線上選品、會員體系和數(shù)據(jù)的支持下，“再造一個百草味”并非遙不可及，但核心還是要有升級的體驗。

從產(chǎn)品維度，百草味目前是從線上1000多個SKU中精選了400個左右放到線下，再通過規(guī)格、定價等各個維度的調(diào)試，讓它更適合線下人群。

“比如我們推出10元專區(qū)，透明化運營，消費者很容易算賬，不會說想買幾十塊的零食，結(jié)果稱了一兩百，這背后其實是為消費者減負的經(jīng)營哲學。”

“百草味·零食優(yōu)選”推出的10元專區(qū)

曹龍偉表示，“百草味·零食優(yōu)選”定位“休閑零食一站式放心購”，核心就是更高效地解決消費者線下購物的需求，而不是增加痛點。

從場景維度，百草味針對商圈、寫字樓、地鐵、社區(qū)等不同場景推出不同形式的門店，不同類型的店會有不同的產(chǎn)品、定價、設計等等。

“我們?yōu)榈罔F店定制了一款叫‘堅果嘭嘭’的飲料，因為地鐵上班的人群比較多，解決他健康早餐的需求。商圈店則里會打造一些特定的禮盒等等。”

曹龍偉認為，通過品牌、產(chǎn)品的場景化落地，恰到好處地解決消費者在特定場景的需求，可以大幅提高用戶對整個品牌的信任和好感度。在提高存量用戶復購率的同時，還可以完成新用戶的轉(zhuǎn)化。

第二，線下毛利高，可以幫助百草味打磨更為健康的商業(yè)模式。事實也確實如此，據(jù)透露，百草味第一家門店最快在2020年Q1就可以實現(xiàn)盈利。

但對于開店這件事，百草味卻并不著急。“今年10家以內(nèi)，明年預計40-50家，速度不是關(guān)鍵，核心還是先把這些模型店先跑通，我們還是想自己的節(jié)奏慢慢來。”曹龍偉說。

圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道，百草味在“新體驗”上的布局才剛剛開始，但從雙11的訂單翻倍，到線下店的快速盈利，新體驗已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

未來隨著精細化、效率和品質(zhì)的不斷提升，新體驗給百草味帶來的可能性無疑將被進一步擴大，2020年，3萬億的休閑食品市場，百草味的“新體驗”讓人可期。