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主題:財報解讀:唯品會18Q4 營收261億元 GMV首次亮相

東哥解讀電商

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導語:唯品會公布了18Q4財報,此前從未露臉的GMV終于揭開了神秘的面紗。同時,在用戶和訂單量高速反彈之時,收入和費用卻沒有顯著提升。


文| 趙琪

來源| 東哥解讀電商(ID:dgjdds)


北京時間2月21日,唯品會公布2018年第四季度及全年業績。18Q4,唯品會實現營收261億元(約38億美元),同比增長8.1%;歸屬股東凈利潤6.9億元(約1億美元),增長2.3%。非通用會計準則下,歸屬股東凈利潤9.1億元(約1.3億美元),漲幅2.9%。

2018全年,唯品會總營收845億元(約123億美元),增幅為15.9%。歸屬股東凈利潤上漲9.2%,達到21億元(約3.1億美元)。非通用會計準則歸屬股東凈利潤27億元(約4億美元),2017年為29億元。

►用戶增速持續反彈,首次披露GMV

四季度,唯品會活躍用戶3240萬,去年同期為2860萬,增幅13.3%。2018年,唯品會用戶規模達到6050萬,較2017年的5780萬上漲5%。唯品會的季度活躍用戶增速在18Q2為6%,隨后開始反彈,18Q3為11.3%,本季度維持兩位數增幅。

本季度,23%的季度新增用戶來自京東/騰訊渠道,這一數字在18Q2和18Q3分別為24%和22%。整體看來,新渠道對流量的貢獻趨于穩定。

用戶增速的反彈也推動了訂單量的上漲。18Q4,唯品會訂單量達到1.4億件,同比大漲34.6%,回到了2016年的水平。

來源:DonG整理唯品會歷年財報

訂單量增速高于用戶增速,代表人均訂單量的提升。本季度,唯品會人均貢獻4.33個訂單,不僅高于去年同期的3.64,更創下歷史最佳成績。

這季財報的一大亮點是唯品會首次披露交易額。18Q4,唯品會GMV上漲15%,達到418億元;2018全年,平臺交易額為1310億元,較2017年的1084億上漲21%。

我們曾經在《活躍用戶破4億,拼多多啟動10億美元增資計劃》中談到,拼多多的消費升級之路不是提升每個訂單的金額,而是用戶下單的頻次。現在看來,唯品會有著異曲同工之妙。

2018年,唯品會人均下單次數為7.2次,較2017年的5.8次上漲24.7%。不僅如此,這還是其成立以來的最佳成績。下圖顯示,唯品會過去很長時間的用戶下單頻次都停留在5次多。而在剛剛結束的2018年,該指標首次突破7次。考慮到唯品會在品類拓展方面的嘗試并不成功,能夠在原有品類的基礎上大幅提升用戶粘性,這是非常不容易的。

來源:DonG整理唯品會歷年財報

另一方面,用戶下單頻次的大幅上升得益于唯品會的低價策略。2018年,唯品會單筆訂單金額為299.5元,低于2017年的323.6元。或許正如沈亞所說,好貨戰略的有效性已經得到了印證。唯品會通過全渠道、全矩陣、系統化的特賣體系為消費者提供品質好貨,以服飾類商品為例,唯品會把握住經濟下行的周期,通過服裝行業去庫存的季節低價購入品質服飾,讓顧客以更低的價格購入更好的服飾商品。

由此可見,唯品會和拼多多采取了類似的策略,通過壓低價格實現用戶的高復購率,并以此提高平臺交易規模。

不過,當訂單量大漲的同時,唯品會的營收和履約費用卻沒有相應的提升,這又是什么原因導致的?

►收入增速緣何放緩?

唯品會的財報公布后,股價在盤后重挫8.62%。從媒體報道來看,唯品會的營收不及預期是股價下跌的罪魁禍首。

18Q4,唯品會38億美元的營收低于市場預期的39.5億美元;同時,一季度199億-209億(同比增長0%-5%)的營收預期同樣低于市場期望的213.3億元。

用戶增速反彈至13.3%、訂單量大漲34.6%,但營收增速卻只有8.1%,這的確違背一般的常理。但從首席財務官楊東皓的描述中我們或許可以找到這個問題的答案。“在本季度,我們開始將一些低利潤品類從我們的自營轉移到第三方平臺,減少它們對我們效益的影響,同時仍然實現了每年15%的穩定GMV增長”。

財報披露,從2018年第四季度開始,利潤率較高的服飾品類GMV貢獻有所增加,唯品會將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP平臺,以提高盈利能力。MP平臺產生的收入計入GMV,不完全計入凈營收總額,鑒于收入結構的這種發展,唯品會開始披露GMV,為市場衡量業務規模提供了一個額外的視角。

如此一來,營收增速為何會放緩的疑問都得到了解答。由于業務調整,自營業務的品類收縮,收入類型由商品直銷轉為平臺服務,導致收入增速大幅放緩。本季度,以服務為主體的其他收入達到10.7億元,同比增長67%。

►履約費用為何負增長?

四季度,唯品會財報中另一個詭異的地方在于履約費用。訂單量同比大漲34.6%,但履約費用居然是負增長。從17Q4的21.45億元下降至20.96億元,跌幅為2.3%。費用占比也從去年同期的8.9%下降至8%。

從結構來看,運費及手續費其實有小幅上漲5.7%,從去年同期的12.2億元增至現在的12.9億元。

來源:唯品會18Q4財報

我們假設倉儲費用=履約費用-運費及手續費,那么17Q4和18Q4,唯品會倉儲費用分別為9.25億元和8.06億元,同比下跌12.9%。這是履約費用下滑的主要原因。但唯品會的倉儲面積持續增長,截止到2018年底,唯品會倉儲面積達到300萬平方米,2017年底則是250萬平方米。倉儲面積在增長,但是費用卻在下滑,實在令人費解。

京東將第三方商家的物流配送費用歸類為營業成本而非履約費用,以此推測,如果訂單增長主要源自第三方賣家,那么唯品會的配送成本將被視為成本而非費用(即成本應該大幅增加)。但本季度唯品會營業成本207億元,同比增長9.6%,這和營收增速基本持平,并沒有什么異常。

綜合來看,我認為唯一合理的解釋或許是唯品會的運營效率提升顯著。由于將部分標品從自營業務移除,導致自營業務所覆蓋的品類減少。在總采購預算沒有太大波動的情況下,單一品類獲得的采購金額加大,實現了更好的規模效益,得以支撐低價戰略。更低的價格又推動了周轉率的上漲,本季度唯品會存貨周轉率(次)為4.29,高于去年同期的3.34。

同時,由于品類減少,導致管理難度下降,進一步提升了倉儲的運營效率,這是為什么倉儲面積擴大的情況下,相關費用反而下降的原因。18Q4,唯品會各項費率之和為17.5%,去年同期為18.4%。優秀的費率控制推動唯品會本季度運營利潤上漲13.5%,達到10億元。


來源:DonG整理唯品會歷年財報

如果我上述猜測沒有錯的話,那么唯品會的股價或許被“錯殺”了。在經過了近兩年的低迷后,唯品會已經找到了一條適合自己的道路——回歸特賣,主打高轉化率的低價商品。本季度用戶增速進一步反彈,運營效率大幅提升,已經印證他們正在步入正軌。


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東哥解讀電商(微信公眾號:dgjdds)創始人李成東,電商天使投資人、前騰訊京東戰略分析師、東哥投后創始人,專注泛電商領域專業深度解讀,已有10萬電商人投資人關注。
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