導(dǎo)語(yǔ)：2018年對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言是意義非凡的一年。這一年他們不僅僅登陸了資本市場(chǎng)，同時(shí)也在外賣、酒店、出行等領(lǐng)域面臨來(lái)自阿里、攜程、滴滴等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。這一年他們究竟表現(xiàn)如何？

文| 李成東、趙騏

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

3月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布了2018年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

18Q4，美團(tuán)總營(yíng)收198億元，同比增長(zhǎng)89.0%。毛利44.8億元，增幅33.7%。虧損34.1億元，去年同期虧損21.8億元。

2018全年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入652.3億元，增長(zhǎng)92.3%。毛利151.0億元，上漲23.6%。虧損1154.9億元，2017年虧損為189.9億元。

2018年，平臺(tái)交易金額上升44.3%，達(dá)到5156億元。其中餐飲外賣交易額2828億元，上漲65.3%；到店、酒店及旅游1768億元，增幅11.8%；新業(yè)務(wù)及其他交易額實(shí)現(xiàn)翻倍，從2017年的28.0億元增加至56.0億元。

來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)18Q4財(cái)報(bào)

其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，外賣交易筆數(shù)從2017年的40.9億筆上漲56.3%，達(dá)到63.9億筆。國(guó)內(nèi)酒店間夜量達(dá)到2.8億間，增幅為38.5%。截止到2018年12月底，美團(tuán)交易用戶數(shù)上漲29.3%，突破4億大關(guān)。活躍商家則上漲32.1%，達(dá)到580萬(wàn)，2017年底為440萬(wàn)。

美團(tuán)在去年登陸二級(jí)市場(chǎng)，導(dǎo)致“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股之公允值變動(dòng)”產(chǎn)生了1046億元的費(fèi)用。扣除這類非運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整實(shí)際凈虧損為85.2億元。

接下來(lái)，讓我們看一下美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)。

►美團(tuán)外賣VS餓了么：進(jìn)攻乏力 防守有余

美團(tuán)餐飲外賣在2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收381.4億元，增長(zhǎng)81.4%。由于基數(shù)擴(kuò)大及行業(yè)日趨飽和，美團(tuán)的外賣收入在過(guò)去3年不斷放緩。

來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司歷年財(cái)報(bào)

從季度來(lái)看這一趨勢(shì)更加明顯。2018H、2018Q3、2018Q4美團(tuán)外賣的收入增長(zhǎng)分別為90.9%、84.8%、66.1%。更加糟糕的是，3季度和4季度的收入分別為111.7億元和110.1億元，即環(huán)比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，下跌1.5%。

阿里巴巴在去年5月并表餓了么，其營(yíng)收被歸入“本地消費(fèi)者服務(wù)”。該收入在18Q3和18Q4分別為50.21億元和51.59億元，環(huán)比小幅上漲2.7%。按收入直接對(duì)比分析看，餓了么的市場(chǎng)份額只有美團(tuán)外賣的一半水平。

來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司歷年財(cái)報(bào)

我需要提醒一下，阿里巴巴在2018年12月并表了口碑，并將其納入“本地消費(fèi)者服務(wù)”之中。正如我們此前談到《京東或許已經(jīng)不再是阿里的最大對(duì)手？》，“本地消費(fèi)者服務(wù)”最終可能會(huì)被阿里打造成一個(gè)和美團(tuán)業(yè)務(wù)高度相似的板塊，用以打壓美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的估值。不確定這一并表對(duì)Q4的“本地消費(fèi)者服務(wù)”產(chǎn)生了多大的影響，但明顯兩家公司均增長(zhǎng)乏力。

Analysys易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)到1406億元人民幣，環(huán)比上漲10.2%。美團(tuán)外賣的交易規(guī)模則從18Q3的800億上升到18Q4的802億，環(huán)比增長(zhǎng)僅僅0.25%。

行業(yè)整體規(guī)模在擴(kuò)大，但是頭部?jī)杉夜�司的收入�(yún)s幾近停滯。顯然是他們陷入了價(jià)格戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)外賣的變現(xiàn)率從14.0%下降至13.7%，原因是競(jìng)爭(zhēng)加劇以及宏觀經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)導(dǎo)致補(bǔ)貼增加。

來(lái)源：美團(tuán)18Q4財(cái)報(bào)

2018年7月，餓了么開啟“夏日攻勢(shì)”，宣布在7-9月補(bǔ)貼30億元，并希望將市場(chǎng)份額提升到50%以上。現(xiàn)在看來(lái)這一目標(biāo)當(dāng)然沒有實(shí)現(xiàn)。DCCI的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額依舊高達(dá)64.1%。

不過(guò)，餓了么確實(shí)讓美團(tuán)感受到了壓力。2018年美團(tuán)的交易用戶獎(jiǎng)勵(lì)（即用戶補(bǔ)貼）達(dá)到54億元，其中2018H、2018Q3、2018Q4分別為24億元、15億元和15億元。即2018上半年，美團(tuán)的用戶補(bǔ)貼是平均每個(gè)季度12億元，但下半年則提升到了15億元/季。我們相信這主要是在回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所挑起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

15億vs30億，美團(tuán)在補(bǔ)貼金額只有對(duì)手一半的情況下依舊守住了市場(chǎng)份額，從結(jié)果來(lái)看餓了么并不對(duì)美團(tuán)外賣構(gòu)成威脅，但會(huì)對(duì)外賣業(yè)務(wù)的盈利構(gòu)成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

目前看來(lái)，美團(tuán)外賣想要在進(jìn)一步開疆辟土可能比較困難，但要守住當(dāng)前份額并沒有太大問(wèn)題。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)IPO了，2019年阿里不大可能會(huì)繼續(xù)大打外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)。這將提升美團(tuán)外賣的盈利能力。

►美團(tuán)VS攜程，到店、酒店及旅游獲客優(yōu)勢(shì)凸顯

曾經(jīng)和去哪兒的高管聊過(guò)，美團(tuán)酒店相對(duì)于攜程的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)是低成本流量。美團(tuán)可以做低價(jià)酒店，而攜程卻“只能”做中高端酒店。美團(tuán)酒店高維打低維，迅速突破了攜程十幾年來(lái)建立起來(lái)的壁壘。

2018年，美團(tuán)的到店、酒店及旅游交易額達(dá)到1768億元，增長(zhǎng)11.8%。收入158.4億元，增長(zhǎng)46.0%，增速高于同期攜程增長(zhǎng)16%。美團(tuán)收入增幅高于交易額增速，顯示變現(xiàn)率上漲。

雖然2018年全年攜程凈營(yíng)業(yè)收入310億元，但其中30-35%來(lái)自海外業(yè)務(wù)，所以國(guó)內(nèi)營(yíng)收也就220億不到。攜程國(guó)內(nèi)酒店、機(jī)票及旅游業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2020年或?qū)⒈幻缊F(tuán)反超。

來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司歷年財(cái)報(bào)

另一方面，該業(yè)務(wù)的成本為17.5億元，增幅37.0%，低于收入增長(zhǎng)，推動(dòng)毛利率由88.3%提高到89.0%。這再次體現(xiàn)了美團(tuán)的護(hù)城河——以高頻餐飲業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)。通過(guò)餐飲外賣的交叉銷售降低獲客成本，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。王興在電話會(huì)議中披露，去年90%通過(guò)美團(tuán)預(yù)訂酒店的用戶是既有的外賣用戶/店內(nèi)消費(fèi)用戶。這一數(shù)字在2017年為80%。

酒店預(yù)訂是美團(tuán)近年發(fā)展較快的業(yè)務(wù)。雖然其2018全年的具體收入尚未公布，但從過(guò)去歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，他們?nèi)〉昧孙@著進(jìn)步。2016年、2017年和2018年前4個(gè)月，美團(tuán)酒店預(yù)訂收入分別為14.18億元、27.13億元和11.76億元。酒店間夜量由2015年的8200萬(wàn)上升到2018年的2.8億。

2018年3月起，美團(tuán)酒店超過(guò)攜程、去哪兒和同程藝龍的間夜量總和，居行業(yè)第一。Q2這一優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步鞏固。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，美團(tuán)酒店在今年第二季度以6790萬(wàn)的訂單量和7290萬(wàn)的間夜量（市場(chǎng)份額46.2%），雙雙問(wèn)鼎行業(yè)第一，并再次超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，進(jìn)一步強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：Trustdata《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

展望未來(lái)，我們認(rèn)為憑借同餐飲外賣等業(yè)務(wù)的協(xié)同，美團(tuán)酒店在2019年有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。酒店間夜量總量大概率突破3億間，在結(jié)構(gòu)上也將持續(xù)優(yōu)化，拓展更多高端酒店。與海外同行相比，美團(tuán)酒店的傭金率仍然較低，故收入增長(zhǎng)空間依舊較大。但美團(tuán)酒店，機(jī)票和旅游業(yè)務(wù)想完全超過(guò)攜程，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)槿笔ШＭ馐袌?chǎng)的戰(zhàn)略布局。

在過(guò)去的2018年美團(tuán)繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)，攜程處于守勢(shì)，市場(chǎng)份額將繼續(xù)被美團(tuán)侵蝕。

►美團(tuán)出行VS滴滴VS哈啰：虧損嚴(yán)重 發(fā)展停滯

出行是美團(tuán)最新的一次邊界擴(kuò)張。不過(guò)就目前來(lái)看這部分的表現(xiàn)并不盡如人意，可以說(shuō)遭遇階段性挫折。

美團(tuán)的出行業(yè)務(wù)最早可以追溯到2017年12月。當(dāng)時(shí)王興宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，出行成為四大業(yè)務(wù)之一，擁有員工超有兩百人。隨后他們?nèi)腭v南京和上海，開啟了和滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。滴滴也隨即推出外賣服務(wù)予以反擊。雙方互相進(jìn)攻對(duì)手的核心領(lǐng)域成為2018年初互聯(lián)網(wǎng)界的大戲。

但世事難料，阿里在4月收購(gòu)餓了么，令外賣行業(yè)再添變數(shù)，也讓美團(tuán)壓力加劇；滴滴則連續(xù)遭遇嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。兩大巨頭不得不暫時(shí)熄火。美團(tuán)9月披露的招股書顯示，“正在評(píng)估網(wǎng)約車服務(wù)可能為平臺(tái)帶來(lái)的協(xié)同價(jià)值。但基于目前的市場(chǎng)情況，預(yù)期不會(huì)進(jìn)一步拓展此項(xiàng)服務(wù)”。從18Q4財(cái)報(bào)來(lái)看，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)沒有絲毫擴(kuò)張，依舊停留在南京和上海。

海豚智庫(kù)認(rèn)為美團(tuán)出行的策略在于，即使是補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)，也要先摸索透在兩三個(gè)城市如何打敗領(lǐng)先的滴滴，再會(huì)考慮全國(guó)的布局。

相較于網(wǎng)約車的發(fā)展停滯，摩拜所帶來(lái)的虧損或許更讓人煩惱。這想必并不在王興收購(gòu)摩拜的時(shí)候考慮到的情況。或許那個(gè)時(shí)候，認(rèn)定了ofo會(huì)出局，那么收購(gòu)摩拜意味著拿下共享單車的超級(jí)入口，這樣有助于接下來(lái)助推汽車出行市場(chǎng)。ofo，的確即將退出歷史舞臺(tái)，但沒有想到真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的是哈啰單車。逼著美團(tuán)迅速調(diào)整，著手優(yōu)化摩拜業(yè)務(wù)，減少虧損，而不是迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，共享單車業(yè)務(wù)非常難看。

美團(tuán)在2018年4月以27億美元收購(gòu)摩拜單車。財(cái)報(bào)顯示，自2018年4月4日被并表后，摩拜貢獻(xiàn)的收入僅為15.07億元，同期產(chǎn)生虧損45.5億元，貢獻(xiàn)了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年過(guò)半的虧損額。從布局出行市場(chǎng)來(lái)看，王興的收購(gòu)無(wú)疑是正確的，但這一次遇到了哈啰出行的楊磊。

來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)18Q4財(cái)報(bào)

今年1月，美團(tuán)宣布摩拜已全面接入美團(tuán)APP，摩拜單車將成為美團(tuán)LBS平臺(tái)單車事業(yè)部，由王慧文兼任事業(yè)部總經(jīng)理。未來(lái)摩拜單車品牌將更名為美團(tuán)單車，美團(tuán)APP將成為其國(guó)內(nèi)唯一入口。

3月，有媒體報(bào)道稱，摩拜正關(guān)閉所有國(guó)際業(yè)務(wù)，并將重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)。隨后摩拜確認(rèn)將關(guān)閉亞洲部分國(guó)家業(yè)務(wù)，其他地區(qū)則繼續(xù)評(píng)估。

雖然這兩則新聞均在2019年被爆出，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，其實(shí)美團(tuán)早在去年就開始進(jìn)行相關(guān)操作。因?yàn)槟Π菟�產(chǎn)生的虧損中就包含了因?yàn)榉艞壞Π萜放贫鴮?dǎo)致的無(wú)形資產(chǎn)減值損失13.5億元，以及摩拜海外業(yè)務(wù)重組所產(chǎn)生的3.6億元減值準(zhǔn)備。

隨著哈啰出行的高歌猛進(jìn)，王興在出行市場(chǎng)的野心受到遏制，不得不往回收縮。美團(tuán)出行可能做不了老二，只能做老三了，而老三的市場(chǎng)價(jià)值又非常有限。王興是個(gè)不打沒有把握仗的創(chuàng)業(yè)者，海豚智庫(kù)認(rèn)為美團(tuán)出行在2019年不會(huì)貿(mào)然燒錢擴(kuò)張，而是會(huì)選擇繼續(xù)潛伏，擇機(jī)反撲。

綜合而言，美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在2018年處境并不相同。餐飲外賣作為傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，雖然遭遇強(qiáng)大挑戰(zhàn)，但依舊守住了陣地；美團(tuán)酒店則一舉崛起成為了行業(yè)新的霸主；最新推出的出行服務(wù)尚在業(yè)務(wù)調(diào)整中，處在停滯階段。

多條戰(zhàn)線同時(shí)展開競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手都非常強(qiáng)大，進(jìn)而削弱了美團(tuán)的盈利能力。IPO后股價(jià)起起伏伏，現(xiàn)在僅389億美金市值，低于IPO估值534億美元。值得買入嗎？