導(dǎo)語：3月22日，云集正式向美國SEC提交上市招股書，主承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金。這是繼拼多多之后，又一家擬赴美上市的社交電商平臺。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

長江后浪推前浪，后浪把前浪拍死在沙灘上。因為過去的6年，電商已經(jīng)經(jīng)歷了多輪洗牌。下圖是一份我在2012年整理的電商榜單，凡客誠品、1號店、易迅網(wǎng)等六成已陣亡或被收編。

最近和微拍堂、必要、云集等創(chuàng)始人聊，我說：“你們都是連續(xù)電商創(chuàng)業(yè)者，而不只是高大上高管背景；強(qiáng)調(diào)自身造血盈利，而不是追求持續(xù)融資燒錢模式；更加看中業(yè)務(wù)本身，而不是頻頻曝光。”

在7年前4億就能夠進(jìn)TOP20，現(xiàn)在50億起步，微拍堂、云集等幾家都是2015年成立，百億級的體量。這一波社交電商更有意思，基本都有賣家/商家創(chuàng)業(yè)背景。比如已經(jīng)上市的拼多多黃錚，之前就是比較大的一家代運(yùn)營公司，現(xiàn)在一年還有幾十億的盤子。而肖尚略在創(chuàng)辦云集之前，是小也香水的創(chuàng)始人。而小也香水則在過去的十幾年一直都是淘寶上香水細(xì)分市場最大的品牌。

會員電商平臺云集，也受益于此前肖尚略做小也香水的社群運(yùn)營經(jīng)驗。

►社交電商鼻祖“云集”

談社交電商繞不開拼多多，但還有一家最重要的公司就是云集。

云集，能夠?qū)懙臇|西非常多。

云集，是中國社交電商的鼻祖并不為過。只是從時間維度看，云集是2015年5月上線，而拼多多則是到了2015年底。但肖尚略并不是在2015年才開始做社交電商，而是早在2010年前后，還在做小也香水的時候，就開始做社群電商了。當(dāng)時圈內(nèi)就都知道，小也香水最牛逼的一點是做了幾百個QQ群，都是一兩千人的用戶群。通過QQ群維護(hù)老客戶，做用戶互動溝通，增加用戶粘性復(fù)購率，引導(dǎo)用戶下單，以及解決用戶問題。到了2015年云集能夠迅速發(fā)力，與此前QQ社群積累的種子用戶和經(jīng)驗是有非常大的關(guān)系的。對于肖尚略來說，做社群電商并不是什么新鮮事，只是從早期的QQ群轉(zhuǎn)移到了微信群。所以沒有什么是無緣無故就能夠成功的。

當(dāng)云集模式成功以后，杭州出現(xiàn)了多家模仿云集模式的公司，而去年開始火熱的社群電商都是從云集模式衍生進(jìn)化而來的，本質(zhì)邏輯和10年前肖尚略做QQ用戶群并沒有發(fā)生變化。

2016年8月在參加億邦動力電子商務(wù)年會的創(chuàng)客秀活動上，同作為嘉賓，再次見到了肖尚略。這個時候云集已經(jīng)做了一年多時間了。那個時候云集也就50萬的會員用戶，月銷售額過億，已經(jīng)體現(xiàn)出了非常強(qiáng)大的爆發(fā)性。

當(dāng)時肖尚略就聊到了云集模式和以往模式的根本差別，過去的電商模式基本都是人找貨，而云集的模式是貨找人。簡單的說，就是包括淘寶、京東在內(nèi)的傳統(tǒng)電商模式，80%主要通過首頁搜索的方式找到商品，用戶按照搜索權(quán)重挑選自己要的商品。而云集模式，是通過社交推薦模式，實現(xiàn)了“貨找人”。通過一個個購物達(dá)人的推薦，可以讓更好的商品找到合適的消費(fèi)者。

2018年8月淘寶改版，而改版后“猜你喜歡”這個欄目被放到了非常重要的位置。最重要突出一點“貨找人”，而不是以前的“人找貨”，這兩點的區(qū)別代表了不同的消費(fèi)行為，也代表了淘寶在向這樣的模式靠近。

►4年，200億+

自2015年5月上線以來，云集連續(xù)三年爆發(fā)式增長。

根據(jù)云集招股書披露數(shù)據(jù)， 2016年至2018年，云集的GMV（成交總額）分別為18億、96億和227億，總訂單量分別為1350萬、7580萬和1.53億。同期，云集的總營收分別是12.84億元、64.44億元和130.15億元；凈虧損分別為2466.8萬元、1.05億元和5632.6萬元。

在用戶數(shù)方面，招股書顯示，2016年至2018年，云集的買家數(shù)量分別為250萬、1690萬與2320萬，始終維持著較高增長水平；付費(fèi)會員則分別是90萬、290萬和740萬。同時，云集用戶的復(fù)購率達(dá)93.6%，2018年平均消費(fèi)金額超過978元。

400%的增速，意味著什么？

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年全年社會消費(fèi)品零售總額380987億元，增速為9.0%。其中全國網(wǎng)上零售額突破90065億元，比上年增長23.9%。傳統(tǒng)零售的占比卻在不斷下降，傳統(tǒng)電商增速也在進(jìn)一步下滑，中國電子商務(wù)交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。社交電商模式顯示出了更快的爆發(fā)力。

云集逆勢增長400%，正是其作為一種新興業(yè)態(tài)，更具發(fā)展的潛力的證明。是電商領(lǐng)域無法忽視的一股力量。

那么在云集高速增長背后，到底它做對了什么？

►云集高速增長核心：會員制

云集之所以能快速增長，除了社交裂變之外，還有抓住了社交電商里一條新的賽道：會員電商。

所以在過去的2018年，云集已經(jīng)在原來裂變模式上做了關(guān)鍵升級。

中國已經(jīng)走入消費(fèi)升級的“新零售”時代。國內(nèi)正不斷崛起的一代新中產(chǎn)階級，其消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都與過往不同。他們更注重消費(fèi)品質(zhì)，信賴小眾，口碑，高端，可靠的新品牌，并且希望通過消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變來融入共同的社群，甚至帶動自身階層的提升。

消費(fèi)者在面對一個決策成本并不太高的商品時，如果有會員制平臺愿意為其提供選品服務(wù)，花點錢成為會員是很容易接受的事情。而傳統(tǒng)的積分、買卡去換取折扣的會員制是冷冰冰的，新時代的會員制則完全可以借助社交和社群讓會員獲得更多價值感和樂趣感，讓電商購物變得有趣有愛。

Costco、Adobe、奈飛、星巴克和亞馬遜的成功，就與會員制密不可分。

亞馬遜作為老牌電商，會員制可謂是發(fā)揮了重大作用。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime會員每年平均在亞馬遜消費(fèi)1200美元，而非會員僅消費(fèi)500美元。在2018年第四季度里，亞馬遜Prime會員一舉突破1億大關(guān)，亞馬遜每年在Prime會員費(fèi)上的收入已超過99億美金。

在我國消費(fèi)升級的背景下，“會員電商”這一在西方發(fā)達(dá)國家流行多年的概念已經(jīng)悄然開始在國內(nèi)開花結(jié)果。近兩年來，阿里、京東、網(wǎng)易考拉等也都紛紛推出了自己的會員系統(tǒng)。而云集在會員制電商上交出的答卷，令人對會員電商這條賽道更加期待！

2018年8月15日，云集宣布品牌升級，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號“注冊云集APP，購物享受批發(fā)價”，付費(fèi)會員人數(shù)達(dá)到500萬。僅僅過了3個月，云集11·11全球精選狂歡周首日銷售額突破8.7億，刷新此前在2018年5月16日創(chuàng)造的5.88億單日銷售紀(jì)錄。總銷售額25.9億元，總訂單量1340萬單。

2018云集三周年，5月16日單日銷售額達(dá)5.88億元

讓云集高速增長的核心，正是會員制。如同云集CEO肖尚略所講的，會員電商是一條新賽道，也將是未來“社交電商”的主流形態(tài)。而云集已經(jīng)拿到第一張真正意義的會員電商門票。

►升級“會員制”，用戶為什么買賬？

做會員制的電商很多，似乎已經(jīng)成為了標(biāo)配，用戶為什么要為云集會員買單？云集的價值點思考和策略是什么？

1、商品極致性價比：會員電商是2C邏輯，一個C端用戶的需求是非常寬泛的，為了讓產(chǎn)品更加豐富，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上也需相應(yīng)調(diào)整。持續(xù)優(yōu)化后端供應(yīng)鏈，才能做到極致性價比，為用戶提供更好的購物體驗。

據(jù)我了解，云集對供應(yīng)鏈的要求體現(xiàn)在兩方面，一方面是選品多集中在行業(yè)中上品牌。云集一直在推動國內(nèi)外知名品牌的入駐，新增旅游、汽車、教育等全新品類完善整個云集業(yè)務(wù)生態(tài)鏈。另一方面是用買手去精選商品。目前，云集中只有4000多個產(chǎn)品，背后200多個買手在每個單品上付出很多精力。

通過“精選”供應(yīng)鏈策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略，聚焦商品的極致性價比。去年云集上美妝產(chǎn)品素野，單日單品銷售額達(dá)2.78億元，堪稱社交電商史上第一爆款；還有圣牧全程有機(jī)純牛奶一分鐘銷量突破20000箱，打破了其在全網(wǎng)電商平臺的最快銷售速度紀(jì)錄。

這些成績正表明了云集極致精選的模式，能更好地為消費(fèi)升級的家庭提供物美價優(yōu)的產(chǎn)品，這讓人民日益增長的物質(zhì)需求得到滿足。

2、服務(wù)更專業(yè)高效：大促期間，云集采用社群+客服雙向聯(lián)動的模式，客服在各個部門駐點，向社群同步信息。系統(tǒng)性問題分鐘級響應(yīng)，由指揮中心調(diào)度；兩名客服專員駐扎社群，解答問題，達(dá)到以一對萬的高效觸達(dá)。

2018年11月5號凌晨，為保障雙十一活動啟動，APP頁面上訂單詳情頁售后入口進(jìn)行了位置更改，略微隱蔽。因為改變了用戶習(xí)慣，6000多用戶同時直接進(jìn)線，最高并發(fā)近1萬。客服力量只能接起3000多人，通過社群+客服雙向聯(lián)動，將解決方案同步給社群，半小時后幾乎沒有相關(guān)進(jìn)線咨詢。

3、個性化定制：會員制電商可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，使制造端和終端用戶的溝通鏈條縮短，讓公司更容易地根據(jù)用戶行為模式來提供定制服務(wù)，為用戶提供較多優(yōu)惠條件。云集創(chuàng)新的S2B2C會員電商模式就做到了這點。

云集的S2B2C模式，其中“S”指的是供應(yīng)鏈端的架構(gòu)，“小B”是云集上的會員，C是終端消費(fèi)者。之間的串聯(lián)方式是，S架構(gòu)賦能給小B，再依托小B的社交能力和信任價值服務(wù)于C。又被稱為“雙向反饋”模式。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯敏認(rèn)為，“相比傳統(tǒng)賣場，云集模式可以實現(xiàn)雙向信息反饋，讓用戶的個性化需求反向指導(dǎo)生產(chǎn)廠家定制個性化的產(chǎn)品。”

云集從新的流量模式到“社交推薦+高標(biāo)供應(yīng)鏈”模式，打造以會員價值為導(dǎo)向的會員電商，開辟的電商4.0時代。

►云集的崛起與肖尚略的堅持

當(dāng)然，電商新時代固然美好，但新平臺也在不斷涌現(xiàn)。這注定是一場長跑，對平臺的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力，包括供應(yīng)鏈能力都有非常高的要求。每一個進(jìn)入電商4.0時代的企業(yè)該摔的跤還是會摔，該交的學(xué)費(fèi)一分都少不了。

面對挑戰(zhàn)，肖尚略并沒有過多關(guān)注其它企業(yè)，而是把更多精力放在消費(fèi)者需求上：“社交電商只是達(dá)成商業(yè)模式的方式和手段，站在用戶角度，會員電商才是云集的本來面目和競爭優(yōu)勢。”

東哥是在2011年的時候認(rèn)識的肖尚略，那個時候只是一個淘寶金冠大賣家。而小也香水，也是我認(rèn)識的眾多金冠大賣家里面為數(shù)不多還存活，并且保持行業(yè)第一的品牌。之所以在激烈競爭的淘寶生態(tài)中活下來，并且發(fā)展壯大。

關(guān)于小也香水的成功，我自己總結(jié)下來，主要靠三條，一個是靠持續(xù)專注，打造自己核心差異化的競爭力；一個是靠走正道，合規(guī)經(jīng)營，不走歪門邪道。這一點很多人不太理解，尤其是在淘寶惡性競爭的生態(tài)環(huán)境當(dāng)中，合規(guī)意味著更高的經(jīng)營成本，一個是創(chuàng)新，我說過社交電商，早在沒有微信的時代，小也香水已經(jīng)做的是最好的了。而這些經(jīng)驗，也得以在肖尚略后來的云集創(chuàng)業(yè)中繼續(xù)延續(xù)。赴美上市，意味著云集模式可以經(jīng)受全球最嚴(yán)格的金融監(jiān)管審查。

云集創(chuàng)始人肖尚略秉持著持續(xù)關(guān)注用戶核心價值，持續(xù)關(guān)注效率，讓價值自由流淌的長期主義。這正是云集的核心競爭力所在。