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主題：2019年阿里拼多多必有生死一戰(zhàn)

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東哥解讀電商

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發(fā)表于 2019-04-02 17:22 | 只看他樓主

導語：拼多多向上，阿里向下，狹路相逢，無論是擁有強大資源的阿里，還是擁有龐大低線人群的拼多多，2019年都將經(jīng)歷一場苦戰(zhàn)。中國未來電商格局，就在此一役。

文| 李成東

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

2018年拼多多GMV為4716億，僅次于京東的1.7萬億，整個阿里接近6萬億，如果只算淘寶則是3萬億左右。而拼多多用戶規(guī)模則超過京東達到了4.185億，僅次于淘寶的6.36億。

而2019年，拼多多的GMV目標是翻倍達到1萬億，阿里的GMV增速不會超過20%。拼多多的用戶增速顯著放緩，但也有可能達到6億，而淘寶的用戶頂多略高于7億。

于阿里來說，2019年如果不能再遏制拼多多，那同等用戶規(guī)模，交易額過萬億的拼多多已無遏制的可能。拼多多打的是淘寶，就等于抄了阿里的老巢。拼多多給阿里帶來的威脅，將遠大于京東。阿里的戰(zhàn)場有很多，云服務和騰訊打，餐飲服務和美團點評打，文娛市場和愛奇藝、騰訊打，天貓和京東打，新零售和傳統(tǒng)零售商打。但2019年，阿里最重要的戰(zhàn)場將是和拼多多打！

所以2019年，拼多多與阿里必有一戰(zhàn)！

“拼多多真是把淘寶逼瘋了嗎？”

隨著拼多多18年財報發(fā)布，靖捷退位，蔣凡上臺一統(tǒng)淘寶天貓大權(quán)，動作不斷，電商界頓時熱鬧非凡，海豚社群里的群友對拼多多與淘寶的用戶爭奪戰(zhàn)討論也越發(fā)激烈。

►蔣凡上臺，動作不斷

3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡在某大會上重點強調(diào)，“我們從來不相信消費降級，但我們知道中國消費者的需求是多元化的，只是不同消費者的起點不同，我們希望幫助中國10億消費者實現(xiàn)消費升級和品質(zhì)購物。”

而且賦予了聚劃算這個曾是淘寶最重要的營銷平臺新的使命：加速向下低線滲透。

值得注意的是，這個一度被拋棄的聚劃算，竟然在大會上被重新賦能，并且重點講到了“低線城市”，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，“農(nóng)產(chǎn)品上行”。這一個個關(guān)鍵詞，是否讓你想起了誰？

還沒完！僅僅過了5天，阿里旗下某媒體發(fā)文宣布，“淘寶App即將上線特賣區(qū)，現(xiàn)已開啟招商入口”。

據(jù)介紹，淘寶“特賣區(qū)”要打造極致性價比，對商品的價格競爭力有明確要求“最低價”，同時還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發(fā)貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。這幾乎是淘寶平臺對商家的最高標準！

而且“特賣區(qū)”設(shè)置在搜索結(jié)果頁面這一重要位置，放在“天貓”旁邊，要知道通過關(guān)鍵詞搜索進來的用戶都是精準用戶，這足以看出淘寶這次是認真了，在經(jīng)過一年的摸索后，淘寶終于祭出它的大殺器。而且淘寶“特賣區(qū)”最慢一個月即可上線。

值得回顧的是，2014年將9.9包郵屏蔽，2017年仍在遏制低價的淘寶，現(xiàn)在重新開放低價商品。蔣凡上臺后一連串的發(fā)聲與動作，猶如一套組合拳，似乎不等拼多多喘息，下一拳就迎面而來。“拼多多真是把淘寶逼瘋了嗎？”見證這些舉動的商家不由發(fā)出驚嘆。

在拼多多的猛打下，阿里才真正想明白，低價不是罪，低質(zhì)才是罪。然而投鼠哪能不傷花瓶，阿里為4年來對低價賣家遏制敲打付出了巨大的學費。這學費有多大？大到能培養(yǎng)出個競爭對手拼多多。

時不我待，在2019年3月6日驚蟄，春雷震震這天，阿里點將工程師出身的蔣凡，出戰(zhàn)他在谷歌中國曾經(jīng)的同事黃崢，我認為這才是阿里醒悟后第一次認真準備的大戰(zhàn)。

►2019注定是一場苦戰(zhàn)

為什么今年阿里非常重視拼多多，為什么說拼多多將經(jīng)歷一場苦戰(zhàn)？

一是拼多多上市后的首份年報出爐，GMV達到4716億，僅次于京東的1.7萬億，而用戶規(guī)模則超過京東達到了4.185億，僅次于阿里的6.36億。

也就是說，拼多多在用戶規(guī)模上與淘寶已是同個量級，只是在GMV上還不是一個量級，據(jù)淘寶2018年財年報告是2.6萬億，拼多多則是4716億。

以拼多多的迅猛增速，如果拼多多今年做得好的話，GMV能站上一萬億，那意味著拼多多已經(jīng)起來了，淘寶再打壓已經(jīng)沒有任何意義也沒有機會。要知道京東GMV2017年才首次突破一萬億，而阿里早已對京東沒有辦法。

所以今年拼多多能否突破一萬億非常關(guān)鍵，而這也是阿里對此非常重視的原因。此時不打，將來不及了。

二是阿里與拼多多的用戶有相當部分重疊，而且阿里今年要增長1億，拼多多要增長2億，拼多多的大部分新增用戶將來自淘寶，所以必打存量用戶爭奪戰(zhàn)。

據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。而阿里和拼多多用戶加起來卻有10.55億，這說明兩家平臺用戶存在高度重疊的。

以我國網(wǎng)民規(guī)模年增長4%來算，預計2019年網(wǎng)民規(guī)模達8.62億，按網(wǎng)民使用率為73.6%來算，可供阿里拼多多爭奪的新增網(wǎng)購用戶不過2400多萬，而阿里19年還要增長1億，拼多多要增長2億！

這意味著，阿里和拼多多要達到各自的目標就要進行存量市場競爭，只能在對方身上挖，要么是阿里挖了拼多多的底，要么是拼多多挖了阿里的底。

在這種情況下狹路相逢，必須決出一個勝負，所以說2019年這場商戰(zhàn)會異常慘烈，是不折不扣的苦戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：海豚智庫整理各公司財報

►阿里拼多多會怎么打

從流量端來看，拼多多依靠社交電商的裂變屬性，微信是護城河，拼多多在獲客成本上依舊有優(yōu)勢。

在拼多多獲客成本上，拼多多Q4總營銷費用為60.2億，增長3300萬用戶，于是有媒體以總營銷費用去直接除以拼多多單季的獲客人數(shù)得出拼多多的獲客成本是182.5元每人。認為拼多多在獲客上已經(jīng)沒有優(yōu)勢，這是典型的低級錯誤。

數(shù)據(jù)來源：海豚智庫整理公司財報

導致拼多多18年Q4營銷費用上漲有三個主要原因：一個是拼多多加大了補貼力度，做過拼多多的商家都知道，拼多多在送優(yōu)惠券這塊力度很大，在與其他平臺同樣價格的情況下，拼多多有送優(yōu)惠券。

而且拼多多針對性選擇對高客單價的3C數(shù)碼產(chǎn)品進行補貼，僅僅是蘋果手機18年Q4就補貼了100萬只。以最低每臺補貼1000元計算，拼多多在蘋果手機補貼上就花了10億，占營銷費用達16.6%。

第二是拼多多助推“新品牌扶持計劃”；

最后是拼多多在央視、各大衛(wèi)視，地鐵，綜藝節(jié)目大量投放廣告。

但值得我們注意的是，品牌廣告與活動營銷廣告實際上會被所有新老用戶都看到，起到拉新的同時強化老用戶心智，刺激消費的作用。而且第四季臨近春節(jié)，作為傳統(tǒng)網(wǎng)購熱季，階段性的促銷補貼和營銷策略也在情理之中。

所以用18Q4一個季度來計算獲客成本，并斷定拼多多在獲客上與其他電商平臺相比已無優(yōu)勢是簡單粗暴，不科學的。在此前海豚智庫的文章中《財報解讀：大跌17%之后，如何看待拼多多的虧損和“獲客成本上升”》，我們有詳細解讀。

由于拼多多沒有披露營銷費用的支出細節(jié)，我們可以從18年Q1到Q4總的來看拼多多獲客成本。

數(shù)據(jù)來源：海豚智庫整理公司財報

拼多多18年營銷費用為134.4億，年活躍用戶4.185億，較17年增長1.737億，算得拼多多獲客成本為77.4元每位。受到18Q4階段性的促銷補貼和營銷策略的影響，實際的獲客成本還要更低。雖然拼多多的獲客成本有所提升，但比起早已超過200元獲客成本的平臺依然有很大優(yōu)勢。

而阿里就一直想借助村淘實現(xiàn)流量下沉，但卻不溫不火。目前全網(wǎng)兩大流量池：微信的流量池阿里不進去，頭條的態(tài)度也搖擺不定，阿里急需找到本身能控制的低成本獲客渠道。

3月29日，阿里1.71億美元投資了作為下沉到低線城市的資訊類APP趣頭條，3千萬日活的趣頭條將為阿里向下滲透打開一個小口，至于能為阻擊拼多多貢獻多少力量，仍有待觀察。

另外，拼多多18年在央視、各大衛(wèi)視，地鐵，綜藝節(jié)目大量投放廣告，今年阿里也會跟進，截留拼多多。

不過總體而言，在流量端阿里很難打起來。拼多多新增流量主要來自微信社交流量，阿里無法介入。

第二個可能是從商家“二選一”打起來。逼迫商家“二選一”的打法雖然老氣，卻行之有效。

事實上，近期就有網(wǎng)友爆料遭遇“二選一”的情況，而這可能只是剛剛開始。這還沒有到“雙11”，可見阿里已經(jīng)劍拔弩張了。阿里直接無視《中華人民共和國電子商務法》中有關(guān)“二選一”不正當競爭的規(guī)定。

除了二選一，海豚智庫認為阿里和拼多多今年都會加強對上游優(yōu)質(zhì)供應鏈商家的爭奪。當然這對行業(yè)是好事兒，有競爭永遠是好事。兩家競爭還遠遠不夠，就如只有空客和波音，兩者容易達成默契，飛機依然很貴。現(xiàn)在電商市場，有了阿里和京東，再來一個拼多多，顯然對商家更有利。

第三個是公關(guān)戰(zhàn)，從假貨低質(zhì)和財務方面進行。

基于社交平臺的拼團裂變玩法讓拼多多用戶瘋狂增長。對于有游戲基因的拼多多團隊來說，這很正常，他們走的是先進水，再修渠路線。也就是把先用戶聚集起來，再不斷迭代優(yōu)化。雖然2018年拼多多IPO的時候，已經(jīng)來了一撥，但這種情況在2019年會進一步加強。

段永平曾說，“給黃崢10年時間，大家會看到他們厲害的地方。”如果以10年為期，5年進水，5年修渠，今年是拼多多的第4年，正是拼多多一邊要進水，一邊要籌備修渠的時候。

至少拼多多必需投入更多資金來搭建和研發(fā)質(zhì)控、定價、物流、客服系統(tǒng)。如果假貨、次品沒有得到治理，服務跟不上，這將導致用戶在體驗完之后離開拼多多，轉(zhuǎn)投競爭對手平臺，損失慘重。

要知道，同時打造健康和效率并存的商業(yè)生態(tài)，成本會高得無法承受。淘寶也是從“假貨”“低端”的代名詞中一步步走出來。拼多多創(chuàng)始人黃崢一樣明白，淘寶經(jīng)歷過的，他一樣也會經(jīng)歷。但拼多多與淘寶不同的是，它會比淘寶艱難得多。

第一，拼多多立足于社交電商，拼團模式即是“相對低價”，所以拼多多不能像淘寶一樣直接屏蔽低價商品，而是要堅持優(yōu)質(zhì)低價，這一點比當年的淘寶要難。

第二，拼多多獲客成本一步步提升，但仍然是用戶擴張時期，而且更加緊迫，同時還要花費大量資金兼顧生態(tài)的健康，以致財務虧損加大。

從假貨低質(zhì)和財務方面對拼多多進行公關(guān)戰(zhàn)，絕對會讓拼多多付出更多代價。

►拼多多向上，阿里向下，你向哪？

拼多多向上，阿里向下，狹路相逢，無論是擁有強大資源的阿里，還是擁有龐大低線人群的拼多多，2019年都將經(jīng)歷一場苦戰(zhàn)。中國未來電商格局，就在此一役。

阿里的戰(zhàn)場還很多，面臨多線作戰(zhàn)，拼多多集中一點主攻淘寶，作為士兵的廣大商家，你要跟誰出征呢？

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東哥解讀電商（微信公眾號：dgjdds）創(chuàng)始人李成東，電商天使投資人、前騰訊京東戰(zhàn)略分析師、東哥投后創(chuàng)始人，專注泛電商領(lǐng)域?qū)I(yè)深度解讀，已有10萬電商人投資人關(guān)注。

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