聯商專欄：前不久，今日頭條和百度又再一次杠上了。

多家媒體報道，4月26日，百度與今日頭條（北京字節跳動科技有限公司）先后以對方不正當競爭為由相互起訴，要求對方立即停止侵權行為，并索賠9000萬元及要求對方在網站首頁連續道歉30天。

同樣的互訴理由與同樣的賠禮道歉方式，今日頭條與百度“商業互掐”的火藥味十足。這一次互掐無非是將二者長期以來累積的矛盾加速升級了，因為打一開始今日頭條與百度的對壘就不曾消停。

侵權是導火索，激化信息流矛盾

百度與今日頭條雙方各執一詞，百度稱頁面搜索結果的排序是通過百度AI算法優化而來，而今日頭條大量竊取了百度“TOP1”搜索產品結果，因此百度稱頭條該行為屬于不勞而獲，是對自己技術及勞動成果的公然竊取。

面對百度的“痛訴”，今日頭條通過抖音短視頻作出了反擊，反訴稱百度在簡單搜索APP的板塊中設置了“抖音”熱搜板塊，并用技術將抖音短視頻的水印抹去，頭條稱百度此種行為是惡意爭搶了抖音短視頻的用戶及平臺流量。

其實長期以來互聯網公司為爭版權掀起的口水戰、公關戰不在少數，頭條與騰訊在短視頻領域的糾葛就貫穿了2018年。而百度與今日頭條之間的矛盾同樣不間斷，其中廣告營銷是一方面。

盡管同樣是營銷關鍵詞競價廣告，百度與今日頭條的競價邏輯卻因各自業務核心的特色體現出了不同。據了解，百度的競價邏輯是廣告主給的價格越高，廣告出現的位置越靠前；而頭條的營銷邏輯更傾向于效果導向，即價格越高，廣告將得到更高的用戶匹配度，也就是說匹配度越高，用戶轉化成商業價值的機率就越大。

于用戶而言，頭條的匹配度似乎高些；于廣告主而言，若在兩家廣告價格相差不大的情況下，在頭條投放廣告轉換成的商業價值可能略高于百度，畢竟頭條推薦算法的匹配度比百度高些。這么看來，頭條似乎占據了上風，于是借著這一優勢頭條步步逼近百度。

這一度令百度不安。眼看頭條的推薦匹配制度越發成熟，被逼也好主動出擊也罷，在對抗頭條的策略上，百度試圖打造除了搜索引擎之外的第二個業務增長點，于是在信息流領域加大了籌碼。

有意思的是，盡管頭條是國內最早入局信息流的企業，但百度憑借其資深互聯網企業的巨頭身份，利用累積下來的用戶和經驗，信息流得到迅速推廣。況且以目前的市場表現來看，百度布局信息流已經初有成效，艾瑞數據顯示今年1月份百度的MAU已經達到了2.5億+。

而前面提到雙方近期牽扯到的侵權事件，如今看來更像是引戰的導火索，而百度將手觸到頭條的信息流領域，更是進一步激化了雙方的矛盾。當信息流與搜索已經成為了百度的雙引擎，年輕氣盛的今日頭條同樣坐不住，有消息傳來，3月中旬頭條APP推廣了“全網搜索”這項新功能。隨著今日頭條推廣全網搜索，今日頭條與百度的戰爭進入了白熱化階段。

“全網搜索”將“百頭大戰”推向白熱化

都知道搜索引擎是百度老本行，百度搜索引擎對國民的生活、工作等方面產生了深遠的影響，在互聯網PC時代百度搜索引擎更是完成了流量中心化的使命。但隨著時代變遷，去中心化的移動互聯網正在對PC端用戶進行分解。搜索引擎市場也出現了各式各樣的玩家，包括早期的360搜索、搜狗搜索，以及后來的有道搜索等等。

加之如今戰斗力十足的今日頭條也在今年3月正式推廣了頭條APP的“全網搜索”功能，據了解全網搜索不僅能搜索到今日頭條站內的內容，還能顯示來自站外的搜索結果。這體現了今日頭條想要搶占搜索用戶的決心，此舉亦是再一次公開與百度宣戰。

而今日頭條公然叫板百度的硬氣，來源于其成熟的用戶。因為經過了頭條APP與抖音、火山小視頻“洗腦式”的教育，推薦匹配機制下的用戶是越來越成熟了，所以手機端的用戶量也達到了一定的體量。短視頻用戶與搜索用戶進行內部消化，并不是難事。

只不過，盡管今日頭條的攻勢很猛，但與百度比起來還是年輕了，畢竟百度在中國互聯網市場駐足比今日頭條早了十余個年頭。再者根據StatCounter統計的數據，截止到2018年年底，國內搜索市場百度拿下的市場份額超過7成。所以說，今日頭條想要在搜索引擎市場擠進第一陣營，還有很長一段路需要走。

但是年輕氣盛的今日頭條又讓百度不得不警覺，今日頭條也成了目前最能對百度的搜索引擎地位構成威脅的一位。二者的交戰中，今日頭條最先入局信息流，但被后入場的百度搶了第一的頭銜；而百度在搜索引擎市場雖享有霸主地位，但今日頭條龐大的用戶流量還是令百度忌憚。

如今，雙方都觸到了對方的優勢領地，并有了明顯的成效，所以今日頭條與百度均各自籌謀著加固各自的壁壘。可以確定的是，今日頭條與百度之間的爭斗將是持久性的，如果非要在目前階段分出勝負，那么成為決勝關鍵的，將是以內容為核心的市場競爭力。

內容成了互聯網巨頭的關鍵腹地

巨頭林立的互聯網江湖，各大互聯網巨頭均希望根據自身基因的不同，在變化叵測的市場中能殺出一道血路。而在內容建設的發展過程中，內容建設的成熟與否、創新與否儼然成了互聯網企業們加固壁壘的關鍵。內容分發是百度的動力源，內容也是今日頭條商業價值的放大器，而最終可能決定二者誰能在階段性競爭中優先勝出的，依舊是內容生態的建設的飽和程度。

先看百度，百度近兩年在內容領域持續加碼，主要體現在依托信息流業務和加大在短視頻業務的投資。其中百度旗下的百度貼吧、百度百科、好看視頻等在各自領域發力，都在不同維度爭搶用戶這片流量池。

另外值得一提的是百度精于AI，借助AI之手信息流與短視頻領域應該會得到更深層次的發展。據了解，百度還上線了AI版權檢測系統“圖騰”，內容生態的布局也拓展到了版權圖片領域。可見百度在內容生態的建設中是做足了準備。

反觀今日頭條，其憑借頭條APP、抖音短視頻等內容分發平臺爭奪用戶流量，此外今日頭條在企業服務領域也有布局。據悉，今年4月今日頭條針對海外市場的企業辦公套件產品Lark正式上線，目前已經對海外部分企業用戶開放。這也表明了今日頭條不再滿足于做C端內容，并且已經將手伸到了商業價值待開發的B端。

總歸，共吃著互聯網流量的蛋糕，今日頭條與百度的業務線是越拉越長。但兩者的共同點在于，均是通過輸出內容來創造更多的商業價值，各自也依著自身企業特色構建內容生態，如今更是殊途同歸了。

只不過，現在再去爭論誰搶了誰的蛋糕已經沒有意義，因為戰爭的號角已經吹響，業務的重合意味著今日頭條與百度的矛盾將一直持續。各有優勢的今日頭條與百度，是搜索引擎老大哥百度繼續稱王還是今日頭條后來者居上，目前還不能下定論。不過可以預見的是，未來在信息流、搜索引擎、內容等方面，今日頭條與百度必定會有一場曠日持久的爭奪戰。

因為以目前今日頭條與百度的戰況來看，雙方從口水戰、公關戰到近期的對簿公堂，針對對手的策略已經花費了太多的精力，如此一來忙著應對對手勢必會讓部分用戶反感。所以說，比起將更多的精力放在如何將對手打壓，倒不如將更多的資源放在內容生態的建設中，畢竟內容生態的成熟程度最能體現企業在市場的影響力。

有一點需要引起注意，無論今日頭條與百度未來將作出怎樣競爭策略，首先需要考慮的應該是用戶的留存率以及三思用戶能夠接受的戰后結果。不然一味地根據競爭對手戰略作出的應對策略，很容易讓自身在對戰中迷失。

但有競爭就會有突破，百度與頭條幾個回合的大戰，也推動著整個互聯網行業往更成熟的方向發展，同時也看出了互聯網行業的幾點變化。一來AI技術的深化引領互聯網走向更廣的科技互聯網領域；二來互聯網行業在“百頭”大戰中迎來更加成熟、穩健的發展，也為后面互聯網企業提供了有跡可循的發展思路，特別是在打造深層次的內容生態建設方面。

也就意味著，在未來很長一段時間里，“百頭”大戰將一直戰下去。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110